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1、地王国际广场推广策略建议书（住宅）营销策划中心市场环境概述1、东纵大道区域房地产现状概述地王广场项目周边区域为东莞市商业中心区，历来以商业开发为主、写 字楼为辅。在东莞购房者的观念上，本项目周边区域的居住选择不多，而投 资意向较强。写字楼产品层面上困难较大，国泰中心写字楼中小面积的单位表现较好， 剩余的多为300多平方米的单位。即，写字楼的销售状况不尽人意。2、项目周边购房消费者初步分析项目周边居住者基本上都是老居民和租房者。居住环境的习惯促进老居民在地王广场的购房行为；老居民要么都已经购买23套住房，要么经济能力有限近期不再考虑购房。租房者中，以中低收入人群为主，购房能力有限。在写字楼调查中
2、，本项目周边的公司多为小型商贸公司，周转资金不宽 裕，购买写字楼的可能不是很大。况且，大部分公司对于写字楼的选用以租 为主，区域分布上以东城大道为主要聚集地。项目概况1、项目相关经济技术数据、总户数架空层建筑面积m2公共面积n2公共空中花园建筑面积n2建筑面积n2总建筑面积吨1区1 8 02 5 4 7. 7 03596. 2 31116. 627515. 2 73 4 7 7 5. 8 02区118 8. 1 83 2 7 3. 4 82 15 2 1. 3 42 5 9 8 3. 0 03区1 2 01 6 6 5. 0 22402. 3 97 2 8. 7 61 8 2 4 9. 2 0
3、2 3 0 4 5. 3 74区1 7 62 0 3 8. 1 43763. 3 39 9 0. 5 42 4 7 5 9. 2 43 15 5 1. 2 51- 4区共4767439 0413035.432835.992045.05115355.422、项目规划特点本项目住宅以大概 140、160M2/ 套的大面积高层住宅为主，户型方正 实用，基本南北朝向，均好性较佳。在四层平台设置大型空中花园，为住 户提供休闲平台； 每户均设计有入户花园， 作为居住空间和外界的缓冲区， 体现人性化生活理念。3、项目地段功能及周边配套状况地王广场位于东莞城市中心的黄金商业圈，路北已建有东湖花园商业 街，东湖
4、酒店、沃尔玛购物广场、时尚电器城、罗沙大厦等，历来是商家 必争的战略据点是东莞传统商业旺角。用地西面紧临东莞市人民公园，拥 有优美的自然环境。 周边集中了东湖花园、 雍华庭、聚福豪宛、 愉景花园、 盈锋广场等数十个现代高尚住宅区，居民生活水平高，消费能力强。4、项目内部配套功能地王广场负一层为大型地下停车场，首层至三层为超大型综合购物中心， 14 栋 19层的高层住宅和 1栋 25层的写字楼。设有观光电梯 1-4 区 （16 台）:1 区六台2 区写字楼 3 区四台4 区六台，客梯 11台,货梯 1台, 自动扶梯 30 台。四层设置平台空中花园、每户设置入户花园、一梯四户， 8、12、16 层
5、设有空中花园、其它配套还待定。三、项目优劣势分析1、项目优势分析 周边社区成熟，生活配套完善 临近沃尔玛和地王广场，商业、生活更方便 靠近人民公园，空气更新鲜，休闲、锻炼好去处 高层楼房，景观视野和空气佳，受地面影响少 大型业主专用空中花园，享受尊贵公园式居家环境 商业中心地段，升值潜力明显 业主子女可以入读优秀学校莞城中心小学 项目 1 千米半径范围内没有同质竞争对手 光大地产出品，质量和实力的保证2、项目劣势分析 项目地段属商业中心区，周边居住氛围略显不购浓 项目南侧是老式住宅区，景观效果不佳，对项目形象也有一 定负面影响 项目为商住结合地产，而非纯住宅社区，居住会受到一定的 不良影响，管
6、理上也可能存在一些不便 项目用地成本高，导致总体开发成本和销售价格便高 户型面积多集中在 150 平方米 / 套以上，加上单价高的因素， 提高了购房门槛，减少了目标客户群总量 项目停车位配比少，住户停车不便3、项目机会点分析 以地王广场商场的成功开业和热闹人气，提升项目商业价 值，促进住宅和写字楼的顺利销售 做好四层平台的空中花园，充分利用人民公园，弥补项目地 面空间小、绿化少的缺陷，增加项目销售砝码 光大物业管理， 具备多年管理经验， 在本地享有很高的声誉， 为住户、商家提供安全保障 充分利用好沃尔玛购物广场和地王广场商业配套，为住户和 商家提供便利 户型集中在150M2/套左右，在客户层面
7、上可能迎合东莞本地 “人以群分”的居住习惯4、项目威胁点分析 项目地段目前不是居住的理想社区，在购房观念上会产生一 些冲突，从而影响项目销售 东湖花园仍有一定量的存房，金牛花苑为在售楼盘，对本项 目都将产生客户分流影响和价格竞争 市区内同质楼盘销售难度大，存货量大，对项目住宅有客户 分流及有可能降价竞争等负面影响；例子：金月湾花园、东 城中心等四、项目市场定位1、项目功能定位 根据本项目的地段、周边环境、市场调查结果和规划等特性，我们建议本项目住宅和写字楼的功能定位为： 住宅：市区内满足业主 “投资为主，改善居住条件为辅”购 买目的的享受型居住生活空间 写字楼：市区内满足业主 “投资为主，自用
8、为辅”购买目的 的商务、办公空间2、项目市场定位 根据本项目的地段、规划特性，以及实际状况，我们建议本项目住宅和写字楼的市场定位为： 住宅：市区内商业黄金地段的高档次高层尊贵住宅 写字楼：市区内商业黄金地段的高档次高层尊贵写字楼3、项目目标消费群体定位 据有关调查，结果显示： 中等收入群体需求增多，大多数选择中档楼价的商品房。在调查对象 中，只有 16.3% 的人表示能承受的房价为 3000 元到 3500 元之间。受调查对 象的家庭月收入大多集中在 3000元到 7000元之间，占到了调查人数的 60.9%， 基本上属于中等偏上的收入群体。选择中等面积、户型商品房的人居多。在调查对象中， 2
9、9%的人选择 的户型面积在 100到120平方米以上；有 62%的人选择的基本户型为三房， 选 择四房以上房型的只有 8.7%。 2003年 11月房博会期间，东莞房地产业界人士在谈到楼市发展状况时 认为，错层住宅在一个小区的住宅开发总量中占比例在 30%左右；新培养的 消费群中年轻白领接受新事物能力更强，而且没有老人在此户型中活动不便 的顾虑，是此类住宅的消费主力。居于以上的调查分析，结合本项目特性，我们建议地王广场项目住宅的目标客户群体定位为： 客户区域定位：依次为莞城、市中心区、中心区外来者 客户购房目的定位：投资、自住，及子女入学 客户经济能力定位：较高收入人群、多年积蓄家庭 客户职业
10、定位：高回报行业经商人士及从业人员、企事业单 位高层管理人员、外资机构高级管理人员、多年经商人士、稳定积蓄家庭、隐性收入者 客户心理定位：生活便利、形象尊贵、具备较好投资价值4、项目价格定位总体的市场销售表均价为3664元/M2,详见（项目定价策略及价格体系）五、项目购买诱因导出1、项目卖点提炼地段-商业黄金区-商业利用价值-很具投资潜力-客流量大、租金水 平高-卖点：升值空间大配套-市中心区-区域成熟-配套非常完善-人民公园、沃尔玛、地王 广场、百佳超市、莞城中心小学等- 卖点： 生活便利，享受优质教育 规划-高层建筑-傲视四方-受地面影响小、空气污染少、视野广、景 观佳- 卖点： 尊贵典范户型-方正、错层-大方实用，充满灵气- 卖点： 舒适生活，灵智空间竞争-高层优质住宅-相同地段上，为市场空白-绝版楼盘 市中心具备优越投资价值的高贵的都市生活典范 都市核心，绝版精英生活领地2、项目卖点营造 卖点： 升值空间大-租金调查图表 卖点： 生活便利-项目及周边配套表 、社区宽带服务区域网、与沃尔玛和地王广场及人民公园等机构的互动服务