化妆品品牌项目策划书.doc

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1、化妆品品牌策划书化妆品品牌策划书（一）一、美容化妆品市场的现状和发展趋势 自古只有：“时势造英雄，并非英雄造时势” 美容化妆品行业发展到今天，有四仟多家供应商、六仟多个品牌， 那是谁都知道，大战已在眼前，特别是中国加入 WTO 后，对内、外 的全面开放更是吸引了许多行业外的资金和人才进入， 必然会引发如 下的情况：1 、行业外的资金与人才进入（如 LG 进军日化线），结果是竞争的 规模和程度不断升级。2 、日化专业线不但相互渗透， 结果是要求投入的资金和人才级数不 断提高，营销的规模要求不断扩大，而利润却相对越来越少。3 、价格战和服务战不断升级， 利润且不断减少， 而市场的要求不断 提高代理

2、商亦难以继续在行业内经营。4、国家的各个相关法律，不断加强，使产品的经营成本不断提升。5 、产品的透明度越来越高， 消费者的消费水平及自我保护意识也越 来越强，利润大幅度下降，风险却不断增大。6、现实在专业线内，占市场 1% 份额的品牌还没有，而市场在 3-5 年以后，占市场 5% 以上的真正名牌将会诞生。7 、国际品牌在业内将具有主导地位。 一、美容化妆品市场的现状和 发展趋势自古只有：“时势造英雄，并非英雄造时势” 美容化妆品行业发展到今天，有四仟多家供应商、六仟多个品牌， 那是谁都知道，大战已在眼前，特别是中国加入 WTO 后，对内、外 的全面开放更是吸引了许多行业外的资金和人才进入，

3、必然会引发如 下的情况：1 、行业外的资金与人才进入（如 LG 进军日化线），结果是竞争的 规模和程度不断升级。2 、日化专业线不但相互渗透， 结果是要求投入的资金和人才级数不 断提高，营销的规模要求不断扩大，而利润却相对越来越少。3 、价格战和服务战不断升级， 利润且不断减少， 而市场的要求不断 提高代理商亦难以继续在行业内经营。4、国家的各个相关法律，不断加强，使产品的经营成本不断提升。5 、产品的透明度越来越高， 消费者的消费水平及自我保护意识也越 来越强，利润大幅度下降，风险却不断增大。6、现实在专业线内，占市场 1% 份额的品牌还没有，而市场在 3-5 年以后，占市场 5% 以上的真

4、正名牌将会诞生。7、国际品牌在业内将具有主导地位。二、厂家的发展目标和策略 就目前市场现状，所有的营运商都希望自己能胜利，但相对于实际 情况，都是千差万别， 有的只想能赢就赢， 有的只是想见一步走一步， 有的是想变革，却又不知如何改革所以，许多厂家会做出如下的 行为，应该说直接或间接的利益生存。1、利用对代理商施压利诱，增加库存、增加营业额。2、为了增加营业额、市场占有率，给“大客户”以低价、返利、礼 遇等优惠政策，甚至是直接或间接的支持其窜货。3、直接向城市代理商（分销商）大店、连锁店供货，有无代理商亦 如此。4 、为了实现销量最大化， 并不考虑现有代理商的努力与付出， 取代 或取消代理资格

5、， 只要有人出更高的钱和条件， 其次是收回代理商的 网络自主维护市场等。5、厂家为获得对终端的掌握，增加销售利润，不断的建立分公司， 以取代代理商的位置。凡此种种，许多的厂家和代理商根本不可能形成真正意义的同心协 力，只是利益的合作，难以有长远的发展，如此没有发展自己的品牌 效应，又怎么能长远规划与发展呢？三、代理商的现状与困惑 其实，很多有见识的代理商都是把自己的公司作为一个事业来经营， 而不是能够赢多少算多少， 而不管明天是个什么样子的， 但事实上你 代理每一个品牌， 就算有钱投你也不愿意， 因为你不知道这个品牌后 期会是怎样，是不是你来经营。另外，行业发展到今天，也产生了很 多不可回避的

6、现实，急待我们去解决。1、人才缺乏， 目前代理商的规模和盈利情况， 吸引不了大量优秀人 才的加盟， 因而无法快速提高经营管理水平， 也就无法实现变化中的 市场的竞争中重新定位和不断改进。2、规模小、运作效率低、店铺覆盖率低、销售人员生产率低、库存 周转慢、缺货率高、毛利率低、人才流失高等等，使自身难以快速发 展。3、服务跟不上， 由于品牌是厂家的，代理商毛利率低，根本不能投 入较大的资金做为服务、 支持等方面需要， 最终影响了销售网络的健 全和发展，对越来越多的网络只能叹一句：“太没有忠诚度了”。4、自己没有企业的品牌或者是虚弱的企业品牌。“种了别人的田，荒了自己的地”，这是现在代理商的通病，

7、一场 合作下来，代理商得到了什么？市场占有率、销量、产品的品牌都是 厂家的，自己得到的只是有限的利润， 成功的代理商造就了一个又一 个知名品牌。而自企业的名称却远不如产品的牌子响亮， 毕竟美容院、 消费者要的是产品而不是代理商。 一旦厂家更换代理商， 则痛失一片 天下，厂家拿着你的劳动成果去享受丰厚的利润。5、虚弱的终端控制力。代理商是通过产品作为媒介和载体与终端打交道，一旦产品供应厂 家，更换代理商或自己开设销售机构， 那么你辛辛苦苦攻下来的终端 网络将一夜易主，损失不言而喻。6、成本与利润之比越来越高。为了与同行竞争，为了攻打市场，为了吸引人才，为了做好形象， 为了完善服务，不得不增加投入

8、，提高成本，而市场的销售价格却越 来越低，价差越来越大。讲利润，你细心算一下，发现自己只是为厂 家做了一年的搬运工，“二传手”。7、在行业急速变化下，感到力不从心。在行业迅速发展，谁都知道自己要做大做强，但厂家往往都只从自 身的发展出发，专治的制定市场等策略，跟着厂家走，也只是为人作 嫁衣裳。成本的增加，售价下降，代理商成了夹心阶层，难以靠代理产品支 撑自身公司的发展与壮大，更难以靠这样的利润去促进自己的管理、 策划等高质量的人才。四、代理商的出路和发展现实的种种不利因素，是否预示着代理商不能生存下去呢？能不能 在进一步发展和壮大呢？我们肯定的讲一句：代理商是可以生存的， 并且能迅猛的做大做强

9、， 成为行业内不可代替代的中坚， 哪怎样才可 能做到呢？我们都明白，一定要变，改进现有的规模，要推出自己的 发展道路，如此这般：1 、吸引一批优秀的企业管理、 营销人才的加盟， 并且留住他们唯才 是用。2 、明确自己的目标市场， 并且是在这个市场内拥有绝对的影响力和 市场份额。3 、形成自己的最佳产品与服务的盈利组合， 以提高自身的核心竞争 力。4、形成自己的区域性企业品牌。5 、拥有固定的属于自己企业的产品品牌， 并通过该产品品牌控制终 端网络。6 、降低自身的成本，增加销售利润，以迅速将自己公司发展壮大。 7、在区域内精耕细作，提供完善的服务，阻击其它竞争者的入侵。 看到这里，你我都会说，

10、谁不知道？如果没有自己的品牌和高额的 利润，还有良好的合作伙伴， 又怎能做到以上这几点呢？说得非常正 确，新“托拉斯”模式就是来解决这些问题，并达成你的心愿。五、品牌强势的“托拉斯”模式 许多的厂家直接销售对象是代理商，因此双方之间仅仅是买卖的关 系，谈什么共同合作，拓展市场，但是在真正面对市场时，双方都难 以大规模的投入，结果如何，我们都十分的清楚。强势的“托拉斯”模式，是多方强手的真正意义的合作，是一个真 正联合发展企业身发展自我的品牌， 拓展市场的高起点、 高速度的发 展模式。共同退进，共同树立行业品牌典范的一个不可多得的机会， 其主要纲领为：1、成立股份公司或联盟经营。2 、参与者是共

11、同拥有品牌， 每一位参加者都单独拥有自己区域内的 完全所有权，包括商标权、产品永久销售权、产品的生产权。3、每一个参与者是品牌的股东，共同参与产品的生产、研究、市场 操作，为多方面全方位的决策权力。4 、厂家提供每一样产品详细的产品生产成本分析表， 以及相关的品 质分析表。5、联合媒体杂志大量广告投放。6、整个产品的形象、文化、市场操作方案，由董事会制定7、产品的定价以生产成本供应合作伙伴。8、配赠物品和形象宣传品由公司设计，并列成本。9 、组织专门讲师团队负责提供全面的产品培训， 业务人员培训， 经 营管理培训等。10 、协助每一位成员建立和健全自身的经营，管理市场体系。在这样先进体系里，每

12、一个成员都拥有自己的品牌，最低的生产营 运成本，有良好的共同协作环境和体系，对于自己的公司建设、人才 的吸引和留住、规模的扩大、市场的控制都很直接地解决了问题，你 说这样的模式是不是很适合你呢？是不是很有发展的前途呢？六、品牌市场操作方案由于品牌的运作成本低， 所以你有足够的空间给予业务人员作激励， 你有足够的空间建立健全公司的运作体系， 你有足够的空间给美容院 予以支持和服务，这么多的条件，在争取高起点、高速度的市场动作 方案中，在很短的时间内就能把品牌推上一个高峰。具体的市场操作方案如下（假设今年出品牌） ：1 、产品在 10 月份上市较好。2、其竞争策略计划是：A、拿出美容院加盟的金额的

13、15%左右作为美容院的配赠，包括门头、灯片、物品（传统模式，一般为实价 5-10% ）。B、拿出美容院加盟额的5-10%制作促销用品，直接用作消费者的促销（传统的一般为 0-5% ）。C、详细的列明加盟手册，发送到每一家美容院，这个工作将在月份进行，这样做的结果是：a、所到美容院被广泛观注。b 、即让美容院老板自己去跟别的产品比较， 无形中给别的公司和产 品设置一个高的进入美容的台阶，甚至他们无法进入或无利经营。3 、人才吸引策略：A 、可以用高提成、高福利吸引行业内外的人才加盟；B 、拥有自己的牌和全国的大联盟，令许多有识之士看到公司的发 展前途，愿意留在公司一同发展；C 、有足够的资源投入

14、和市场空间，实施公司的大发展计划和可持 续发展的业务。4 、市场的操作模式：A、在9月份进行，整个区域内美容院的拜访，传递加盟手册，制造产品上市的声势和用高赠送、高促销配吸引有意向的客户加盟；B、在10月份产品上市后，举办区域内地级巡回演示会。具体操作方案如下：a、在当地媒体不间断投广告；b、加盟后可享受的赠送、促销售活动的吸引；c、所有加盟店每2个月都可以在公司所在地进行集中的培训， 内容为手法与销售，店长（老板）的经营管理，销售培训。d、公司可以为形象加盟店在媒体上免费进行广告宣传。e、组成巡回增训促销小组，平均1个月到店一次进行培训、指导和 促销活动的支持，以完善销售的服务以增强返单能力

15、。5、全国市场操作：A、每月都制定销用品的方案；B 、制定联盟各成员共同的广告方案和策略；C、制定各种联合造势的方式方法；D、公司建立两个以上培训小组，专门培训产品及产品销售，负责经营管理的控制和协助各成员制定适合自己的经营管理体系和市场 策略，全国巡回培训和协作各成员工作；E、每一个季度的市场整体方案以及各成员协作，都将举行董事会议，各成员共同参与和制定相关方案。七、成功的品牌打造现在人才的成长之后是在为你自己服务，品牌是属于自己的，所以 我们大可放心， 大胆的去按照自己的计划投入人才的建设、 品牌的建 设。关键是我们中很多有志于在美容化妆品行业建立自己出色的事业 的同志，来共同缔结品牌，成

16、功是可以得到的。1、市场发展是最快的，因为都最用心的去推广品牌。2、支持力度最大的（加盟额的 20% ）。3、业务人员的提成是最大的，可达 10% 。4、与加盟店等终端的联系是最持久的，因为这是自己的品牌。5、产品的调整速度是最快的， 因为我们可以马上从市场溃信息， 去 调整产品。6、因为对市场的反应是最快的， 可以根据不同时期各种不同的情况去调整市场策略，并定期举行董事会，研究和审核市场方案。所以，只要将用半年的时间就可以走完其他人两年或以上的时间所走过的 路。而挤身专业线前 20 位品牌也就只要在 2 年时间内就可以完成！八、新型“托拉斯”模式各合作成员的提升和丰厚利润回报 新型“托拉斯”

17、模式，是一种商家、厂家联合操作市场的联合体， 通过各方位的全力投入，共同把属于自己的品牌，属于自己的企业， 属于自己的市场打造好。 参加“托拉斯”联合体， 就拥有属于自己的 品牌，强势的广阔发展空间，让加入到你企业的看到长远的发展。你 将有足够的利润空间， 以便于吸引留住人才， 使企业健康持续的发展， 你将有足够的利润空间灵活度， 用以吸引美容院的加盟和后期跟踪服 务，以利于建立和健全自己的市场网络。 你将利用自己的品牌为经营、 稳固自己的市场网络的关系，不断的发展壮大自己。总部定期为市场人员、管理人员进行培训，并且协助各成员健全企 业的经营和管理体系， 使每一位成员都做大做强， 目的在丰厚的

18、利润 空间前提下， 真正的建立美容化妆品事业， 将整个联合体提升为行业 第一流的企业。二、厂家的发展目标和策略 就目前市场现状，所有的营运商都希望自己能胜利，但相对于实际 情况，都是千差万别， 有的只想能赢就赢， 有的只是想见一步走一步， 有的是想变革，却又不知如何改革所以，许多厂家会做出如下的 行为，应该说直接或间接的利益生存。1 、利用对代理商施压利诱，增加库存、增加营业额。2、为了增加营业额、市场占有率，给“大客户”以低价、返利、礼遇等优惠政策，甚至是直接或间接的支持其窜货。3、直接向城市代理商（分销商）大店、连锁店供货，有无代理商亦 如此。4 、为了实现销量最大化， 并不考虑现有代理商

19、的努力与付出， 取代 或取消代理资格， 只要有人出更高的钱和条件， 其次是收回代理商的 网络自主维护市场等。5、厂家为获得对终端的掌握，增加销售利润，不断的建立分公司， 以取代代理商的位置。凡此种种，许多的厂家和代理商根本不可能形成真正意义的同心协 力，只是利益的合作，难以有长远的发展，如此没有发展自己的品牌 效应，又怎么能长远规划与发展呢？三、代理商的现状与困惑 其实，很多有见识的代理商都是把自己的公司作为一个事业来经营， 而不是能够赢多少算多少， 而不管明天是个什么样子的， 但事实上你 代理每一个品牌， 就算有钱投你也不愿意， 因为你不知道这个品牌后 期会是怎样，是不是你来经营。另外，行业

20、发展到今天，也产生了很 多不可回避的现实，急待我们去解决。1、人才缺乏， 目前代理商的规模和盈利情况， 吸引不了大量优秀人 才的加盟， 因而无法快速提高经营管理水平， 也就无法实现变化中的 市场的竞争中重新定位和不断改进。2、规模小、运作效率低、店铺覆盖率低、销售人员生产率低、库存 周转慢、缺货率高、毛利率低、人才流失高等等，使自身难以快速发展。3、服务跟不上， 由于品牌是厂家的，代理商毛利率低，根本不能投 入较大的资金做为服务、 支持等方面需要， 最终影响了销售网络的健 全和发展，对越来越多的网络只能叹一句：“太没有忠诚度了”。4、自己没有企业的品牌或者是虚弱的企业品牌。“种了别人的田，荒了

21、自己的地”，这是现在代理商的通病，一场 合作下来，代理商得到了什么？市场占有率、销量、产品的品牌都是 厂家的，自己得到的只是有限的利润， 成功的代理商造就了一个又一 个知名品牌。而自企业的名称却远不如产品的牌子响亮， 毕竟美容院、 消费者要的是产品而不是代理商。 一旦厂家更换代理商， 则痛失一片 天下，厂家拿着你的劳动成果去享受丰厚的利润。5、虚弱的终端控制力。代理商是通过产品作为媒介和载体与终端打交道，一旦产品供应厂 家，更换代理商或自己开设销售机构， 那么你辛辛苦苦攻下来的终端 网络将一夜易主，损失不言而喻。6、成本与利润之比越来越高。为了与同行竞争，为了攻打市场，为了吸引人才，为了做好形

22、象， 为了完善服务，不得不增加投入，提高成本，而市场的销售价格却越 来越低，价差越来越大。讲利润，你细心算一下，发现自己只是为厂 家做了一年的搬运工，“二传手”。7、在行业急速变化下，感到力不从心。在行业迅速发展，谁都知道自己要做大做强，但厂家往往都只从自身的发展出发，专治的制定市场等策略，跟着厂家走，也只是为人作 嫁衣裳。成本的增加，售价下降，代理商成了夹心阶层，难以靠代理产品支 撑自身公司的发展与壮大，更难以靠这样的利润去促进自己的管理、 策划等高质量的人才。四、代理商的出路和发展现实的种种不利因素，是否预示着代理商不能生存下去呢？能不能 在进一步发展和壮大呢？我们肯定的讲一句：代理商是可

23、以生存的， 并且能迅猛的做大做强， 成为行业内不可代替代的中坚， 哪怎样才可 能做到呢？我们都明白，一定要变，改进现有的规模，要推出自己的 发展道路，如此这般：1 、吸引一批优秀的企业管理、 营销人才的加盟， 并且留住他们唯才 是用。2 、明确自己的目标市场， 并且是在这个市场内拥有绝对的影响力和 市场份额。3 、形成自己的最佳产品与服务的盈利组合， 以提高自身的核心竞争 力。4、形成自己的区域性企业品牌。5 、拥有固定的属于自己企业的产品品牌， 并通过该产品品牌控制终 端网络。6 、降低自身的成本，增加销售利润，以迅速将自己公司发展壮大。7、在区域内精耕细作，提供完善的服务，阻击其它竞争者的

24、入侵。看到这里，你我都会说，谁不知道？如果没有自己的品牌和高额的 利润，还有良好的合作伙伴， 又怎能做到以上这几点呢？说得非常正 确，新“托拉斯”模式就是来解决这些问题，并达成你的心愿。五、品牌强势的“托拉斯”模式许多的厂家直接销售对象是代理商，因此双方之间仅仅是买卖的关 系，谈什么共同合作，拓展市场，但是在真正面对市场时，双方都难 以大规模的投入，结果如何，我们都十分的清楚。强势的“托拉斯”模式，是多方强手的真正意义的合作，是一个真 正联合发展企业身发展自我的品牌， 拓展市场的高起点、 高速度的发 展模式。共同退进，共同树立行业品牌典范的一个不可多得的机会， 其主要纲领为：1、成立股份公司或

25、联盟经营。2 、参与者是共同拥有品牌， 每一位参加者都单独拥有自己区域内的完全所有权，包括商标权、产品永久销售权、产品的生产权。3、每一个参与者是品牌的股东，共同参与产品的生产、研究、市场 操作，为多方面全方位的决策权力。4 、厂家提供每一样产品详细的产品生产成本分析表， 以及相关的品 质分析表。5、联合媒体杂志大量广告投放。6 、整个产品的形象、文化、市场操作方案，由董事会制定。7、产品的定价以生产成本供应合作伙伴。8、配赠物品和形象宣传品由公司设计，并列成本。9 、组织专门讲师团队负责提供全面的产品培训， 业务人员培训， 经 营管理培训等。10 、协助每一位成员建立和健全自身的经营，管理市

26、场体系。在这样先进体系里，每一个成员都拥有自己的品牌，最低的生产营 运成本，有良好的共同协作环境和体系，对于自己的公司建设、人才 的吸引和留住、规模的扩大、市场的控制都很直接地解决了问题，你 说这样的模式是不是很适合你呢？是不是很有发展的前途呢？六、品牌市场操作方案由于品牌的运作成本低， 所以你有足够的空间给予业务人员作激励， 你有足够的空间建立健全公司的运作体系， 你有足够的空间给美容院 予以支持和服务，这么多的条件，在争取高起点、高速度的市场动作 方案中，在很短的时间内就能把品牌推上一个高峰。具体的市场操作方案如下（假设今年出品牌） ：1 、产品在 10 月份上市较好。2、其竞争策略计划是

27、：A、拿出美容院加盟的金额的15%左右作为美容院的配赠，包括门头、灯片、物品（传统模式，一般为实价 5-10% ）。B、拿出美容院加盟额的5-10%制作促销用品，直接用作消费者的 促销（传统的一般为 0-5% ）。C、 详细的列明加盟手册，发送到每一家美容院，这个工作将在8月份进行，这样做的结果是：a、所到美容院被广泛观注。b 、即让美容院老板自己去跟别的产品比较， 无形中给别的公司和产 品设置一个高的进入美容的台阶，甚至他们无法进入或无利经营。3、人才吸引策略：A、可以用高提成、高福利吸引行业内外的人才加盟；B、拥有自己的牌和全国的大联盟，令许多有识之士看到公司的发 展前途，愿意留在公司一同

28、发展；C、有足够的资源投入和市场空间，实施公司的大发展计划和可持 续发展的业务。4、市场的操作模式：A、在9月份进行，整个区域内美容院的拜访，传递加盟手册，制 造产品上市的声势和用高赠送、高促销配吸引有意向的客户加盟；B、在10月份产品上市后，举办区域内地级巡回演示会。具体操作 方案如下：a、在当地媒体不间断投广告；b、加盟后可享受的赠送、促销售活动的吸引；c、所有加盟店每2个月都可以在公司所在地进行集中的培训， 内容 为手法与销售，店长（老板）的经营管理，销售培训。d、公司可以为形象加盟店在媒体上免费进行广告宣传。e、组成巡回增训促销小组，平均1个月到店一次进行培训、指导和 促销活动的支持，

29、以完善销售的服务以增强返单能力。5、全国市场操作：A、每月都制定销用品的方案；B 、制定联盟各成员共同的广告方案和策略；C、制定各种联合造势的方式方法；D、公司建立两个以上培训小组，专门培训产品及产品销售，负责经营管理的控制和协助各成员制定适合自己的经营管理体系和市场 策略，全国巡回培训和协作各成员工作；E 、每一个季度的市场整体方案以及各成员协作，都将举行董事会 议，各成员共同参与和制定相关方案。七、成功的品牌打造现在人才的成长之后是在为你自己服务，品牌是属于自己的，所以 我们大可放心， 大胆的去按照自己的计划投入人才的建设、 品牌的建 设。关键是我们中很多有志于在美容化妆品行业建立自己出色

30、的事业 的同志，来共同缔结品牌，成功是可以得到的。1、市场发展是最快的，因为都最用心的去推广品牌。2、支持力度最大的（加盟额的 20% ）。3 、业务人员的提成是最大的，可达 10% 。4、与加盟店等终端的联系是最持久的，因为这是自己的品牌。5、产品的调整速度是最快的， 因为我们可以马上从市场溃信息， 去 调整产品。6、因为对市场的反应是最快的， 可以根据不同时期各种不同的情况 去调整市场策略，并定期举行董事会，研究和审核市场方案。所以， 只要将用半年的时间就可以走完其他人两年或以上的时间所走过的 路。而挤身专业线前 20 位品牌也就只要在 2 年时间内就可以完成！八、新型“托拉斯”模式各合作

31、成员的提升和丰厚利润回报新型“托拉斯”模式，是一种商家、厂家联合操作市场的联合体， 通过各方位的全力投入，共同把属于自己的品牌，属于自己的企业， 属于自己的市场打造好。 参加“托拉斯”联合体， 就拥有属于自己的 品牌，强势的广阔发展空间，让加入到你企业的看到长远的发展。你 将有足够的利润空间， 以便于吸引留住人才， 使企业健康持续的发展， 你将有足够的利润空间灵活度， 用以吸引美容院的加盟和后期跟踪服 务，以利于建立和健全自己的市场网络。 你将利用自己的品牌为经营、 稳固自己的市场网络的关系，不断的发展壮大自己。总部定期为市场人员、管理人员进行培训，并且协助各成员健全企 业的经营和管理体系，

32、使每一位成员都做大做强， 目的在丰厚的利润 空间前提下， 真正的建立美容化妆品事业， 将整个联合体提升为行业 第一流的企业。化妆品品牌策划书（二） 一、设计精美的产品包装！ 这个前面讲了，这里不重复了。二、提炼独特的核心卖点！ 我们先看一下什么是产品卖点：卖点也就是我们营销学里通常所说 的 USP ，即产品的独特销售主张。它由 20 世纪 50 年代著名的广告 人 R? 雷斯提出，是一种具有广泛影响力的广告创意策略，其基本要 点为每一则广告必须向消费者“说一个主张”， 必须让消费者明白购 买广告中的产品可以获得什么具体利益， 而这种利益是竞争产品所不 具备的，所夸大的主张必须强有力， 必须聚集

33、到一个点上， 集中感动、 感动和吸引消费者来购买相应的产品。经过半个世纪的实践和完善， USP 理论已经远远地超出了原来产品 的范畴，如今已经从产品层面延伸至品牌层面以及观念层面。 从某种 意义上说， USP 已经从一种广告策略范畴上升到一种方法论和思维 模式的高度，成为企业屡试不爽的利器。如何提炼出独特的、核心的、有效的产品卖点呢？提炼卖点主要抓 住从产品的材质、工艺、功能、细节、颜色、造型、质量、环保、人 性化等从产品本身提炼卖点是最常用的， 也是顾客关注最多的， 毕竟 产品本身是所有价值的“载体”。第一可以从产品的新技术开发出来的元素有关里找：相信大家对“维他命原B5”这个名词已不再陌生

34、。它最大的特点就是渗透性极 佳，可以深入到毛发及皮肤深层。另外，维他命原 B5 可以促进胶原 蛋白再生，还有抗氧化，所以让潘婷曾经风靡一时。第二是再细分， 再定位：在所有洗发水都在诉求“去屑”时， 飘影提出了“去屑不伤 发”的卖点，独树一帜；索芙特在诉求防脱发时，霸王则提出了重要 不仅防脱，而在于养，深度不言而喻；第三想别人没有想到的特性 （也 可以是大家共有但都没有说过的产品特性） ，螨婷第一个提出了除螨 的洗面奶，独特新颖；第四从消费者的迫切利益去寻找：比如洗涤的 不伤手到超强三倍去污，就是消费者对普通去污的满足。卖点一定可以找出来，而且要符合消费者的利益和目的，看看宝洁 旗下的潘婷、飘柔

35、、海飞丝、沙宣、伊卡璐，虽然都是洗发水，但各自都有独立的卖点。原则一：抓人眼球的终端形象！ 终端，对于现在无数的销售人员来讲，是一个充满诱惑的名词，因 为终端的销量决定着市场的产量。不管是专业线还是日化线， 还是专营店，化妆品的终端的 POP 海报、 易拉宝、灯箱、立牌、促销海报、包括陈列专柜、堆头、端架等这些 终端的所有物料对销售非常关键，这一点很很化妆品企业认识到了， 但真正能做好的没有几个。终端是产品流通过程中的最后一个环节、同时也是最重要的环节之一。据统计：到商场购买化妆品的顾客，指定品牌的比例小于 50% ， 另外过半的顾客并没有明确的购买目标， 只有需求意愿， 甚至只是潜 在的需求

36、意愿。这部分消费者主要靠终端的品牌形象、产品包装、促 销道具等宣传物料的刺激和销售人员的导购， 以及各式的终端促销活 动的刺激而实现购买的； 而指定品牌购买的消费者， 经过销售人员的 有效推荐和终端形象的配合，会有 25 左右的人改变原意，从而购 买了推荐品种或品牌。能不能让自己的终端形象在众多包围中脱颖而出，决定了在新顾客 购买决策时能不能更多的想我们的产品， 以及能不能给予老顾客更多 的信心。而要在这种激烈的竞争情况下使自己的终端形象能够入心三 分，那就得在助销道具上下一番功夫。在今天的化妆品行业内，能将终端助销道具发挥的淋漓至尽，当属 宝洁公司了。 宝洁旗下各品牌的助销道具从设计、 制作

37、到使用都是非 常完美的。对于终端的深刻了解并能付之行动，宝洁做到了一个很高 的高度，这一点甚至是欧莱雅都要稍逊于他。最起码在中国市场上是 这样。品牌形象决不是几个漂亮的柜台和道具就能树起来。统一高雅的终 端形象。必将协助品牌对顾客凝聚力，影响力的积聚和提升，也必定 为品牌的成长起到积极推动的作。原则二：新颖实效的促销活动！促销在化妆品销售中非常常见，面对激烈的市场竞争，新品上市、 提升销量、排空库存、应对降价、增进老顾客感情等都需要搞促销。 众多化妆品企业围绕促销各展手段、各施招术，想尽快获取主动赢得 先机，走进终端卖场或者美容院，首先进入我们视线的往往是促销广 告。促销按对象可分为消费者促销

38、，经销商促销和内部员工促销，常用 的促销工具有：针对消费者的优优惠券、赠品、折价、奖金、现金返 还、免费试用、光顾奖励、产品陈列和示范；针对经销商的促销有购 买折让、广告和展示折让、免费产品、现金返还、实物奖励、培训及 旅游等，针对员工促销、销售竞赛、达标奖励等。折价促销是一把双 刃剑，在杀伤敌人的同进也往往伤害了自己， 这一点不少企业已有深 切体验。折扣优惠的含义就是调低商品售价，即降低利润以优惠顾客。 此种促销方式因其最能与竞争品牌的价格相抗衡深受大多数厂商的 喜爱。所以促销活动的设计就显得非常重要，由于促销占终端资金投入相 当大的比例，促销资金的无效使用是“终端黑洞”形成的重要原因。如果

39、企业对消费者的需求关注不够，不能保证促销的生动化，调动 消费者日益更新的兴趣，必然造成促销的无效性，陷入“促销黑洞” 的陷阱。“有促销有销量，没促销没销量”是目前许多化妆品在终端 销售上面临的严峻问题。对促销品项、促销品项的销售价格、促销方 式等各个促销环节加以总体协调把控， 将促销品生动化，以保证促销 的有效性而非单纯销量获得。一、目前我国化妆品产业的现状：正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是 在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后， 我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战： 外国化妆品进入我国的成 本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力； 一些中低

40、档化妆品 也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中 低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。 此外，入世后国内将会出 现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。二、国产化妆品的国际竞争力分析：我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地， 并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距， 知已知 彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集 中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞 争力。从总体上分析。国产化妆品的主要劣势是：1、规模小，质量难以保证：化妆品生产属于简单加工行业，一

41、般只需一些搅拌反应器皿、灌 装设施加化验手段就可完成。目前的化妆品生产企业中，许多是 10 人以下的小厂。 虽然化妆品的生产相对简单， 但对质量却有很高的技 术要求。一些小厂由于资金少、技术落后，虽解决了生产问题但产品 质量很差，对皮肤的伤害大，有的根本达不到国家的卫生检疫标准。 此外，在经营机制上缺乏现代化的管理体制， 不能为聚集人才创造必 要的条件， 当企业形成一定规模时， 这些缺陷便成为制约企业发展的 瓶颈。2、品牌知名度低：目前，我国的化妆品生产企业中， 合资企业和外商独资企业有 400 多家，占全部化妆品生产企业总数的 14 ，但这 14 的合资和独资 企业生产的化妆品却在国内市场上

42、占主导地位。 这一方面是因为国外 化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而我国的许多化妆品生 产企业赋税和人员负担重， 资金匮乏， 在科研和宣传上的投入都相当 低，从而严重影响了产品质量的提高、 新产品的开发和企业知名度的 提升。另一方面，外国化妆品生产企业一般都有几十年甚至上百年的 历史，企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验， 而国内的企业一般 只有几年或十几年的历史， 与外国同行相比， 在经验和企业文化沉淀 上都存在着很大的差距。 即便是一些有影响力的国内品牌， 同国外的 知名品牌比较起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大的差距，但国内

43、化妆品生产企业对国内市尝中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了 解，同时，还可凭借国内市场上廉价的原材料和劳动力等。在产品的成本等方面占有一定的优势：1、成本价格： 国内化妆品生产企业同国外同业的竞争主要依靠的是价格策略。 目前，在中外化妆品生产企业的竞争格局中， 外国企业主要占据了高 档化妆品市场， 而国内企业多集中在中低档化妆品市场上。 外国化妆 品的价格一般高于同档次国产化妆品的数倍甚至数十倍， 主要是以其 优良的品质赢得市场， 而目前国内品牌有能力与其竞争的很少。 但国 内高档化妆品的主要消费者是大中城市的高收人人群， 这部分人约占 城市人口的 1 ，市场容量相对较校中低档次的国产化妆品价

44、格更能 适应国内消费者的消费水平， 在城市和农村都有广阔的消费市常但这 方面的优势，将随着我国逐步兑现入世的各项承诺而有所削弱。 此外， 随着关税的降低和对外资企业进入国内市尝在国内建厂等各种法规 限制逐步取消后，外国企业的生产成本、各项进入费用等将会降低， 价格也必然会有所下降。 另外，还会有大量的外国中档化妆品闯入我 国市场，中低档化妆品将成为未来中外企业竞争的焦点。2、消费者偏好： 国内的一些老民族品牌，如美加净、郁美净等在国内市场上除一 般的消费者外还拥有一个稳定的消费人群， 这部分消费者以中等收入 的中老年居多， 他们对民族名牌有很强的偏好， 其人数约占城市人口 的 2、5 。这种消

45、费偏好上的优势在一段时间内，具有其他外国品 牌无法比拟的优越性。此外，由于中外消费者在皮肤特点上的差异， 外国化妆品生产企业进入我国市场要有一个适应期， 这一适应期虽然 很短暂，但却为国内企业赢得了宝贵的应战准备时间。三、我们的市场战略目标： 我国已经入世，国外化妆品企业随着我国各项承诺的兑现也将加 快进入我国市常国内的化妆品生产企业应采取积极的对策，迎接挑 战。1、进行正确的市场定位： 目前，中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品，一些外国化 妆品生产企业在品牌特征的塑造上， 多把自己塑造成年轻白领或是时 尚青年的理想品牌， 产品价位比较高， 远远高于我国工薪阶层的消费 水平。国内企业应充分

46、利用这个机会占领中低档化妆品市场， 而且由 于其自身资金、技术等条件的限制，也必须作出这样的选择。一旦国 际竞争力提高了，再大举向其它市场发展。2、注重品牌宣传： 广告宣传是提高企业知名度，树立企业形象，打造产品品牌的重 要手段。目前，国内企业由于资金匮乏，在广告宣传上的投入很少， 从而影响了产品知名度的提高， 致使市场销售不畅， 最终导致企业效 益不佳。很多外国企业的化妆品价格高于同档次的国内化妆品数倍甚 至数十倍， 并非全在于技术含量和附加值高， 广告投入在其中占了很 大的比例。在化妆品产业， 广告引导时尚，尤其是在化妆品品质差别 细微的情况下， 广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。 国内

47、化妆品 企业应该提高品牌意识， 吸收国外企业的先进经验， 建设良好的企业 文化，扩大企业知名度，形成以品质为基础的品牌优势。3、提高科技水平： 化妆品生产企业要想在激烈的国际竞争中立于不败之地，最终还 是要在产品的品质上战胜对方。提高产品质量的关键是增加产品的 科技含量。只有采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点。 国内化妆品生产企业在科技方面的投入远远低于国外企业， 致使产品 的科技含量低， 缺乏持续的竞争力。 科技水平低已经成为制约我国化 妆品生产企业国际竞争力提高的瓶颈。 我国入世后， 国内企业必须把 科技开发放在企业发展的关键位置上，为企业竞争打好坚实的基矗4、转变经营观念： 在

48、化妆品观念的营销方面，国内化妆品生产企业除了采取柜台销 售的销售方式外， 还应采取其它有特色的营销方式。 如企业可将现有 的市场卖场网络资源及固定的消费群体与一些专业美容院的场地、 网 络、技术三大资源进行嫁接，打造出品牌、产品与服务一体化的营销 模式。企业为美容院打工， 美容院则利用企业的优势来服务大众，以 达到双赢。四、媒介策略：（一）广告目标1 、使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体， 并保持较高 的接触频次。2、扩大诗雪百慕和碧妮的品牌的知名度与美誉度。3、树立北美化妆品公司品牌形象，巩固市场份额。（二）广告市场：全国（三）广告目标群五、媒介目标：1 、在目标群和潜在的目标中迅速建立诗雪、 百慕和碧妮的系列产 品亲和力与知名度。2、推动招商工作的全面开展与更大范围的渗透。3 、通过一定频