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1、姓名:准考证号 :单位名称 :密封线高级卷烟商品营销员技能鉴定模拟试卷一及答案注意事项1考试时间： 120 分钟。2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。5书面完成，计算题可使用计算工具，满分100 分。第一部分第二部分第三部分第四部分总 分得分得分评分人第一部分：市场调研、分析与预测（满分20 分）第一题：市场调研与分析（6 分）“ K 牌香烟”已在2 月份将进入A 市场，在进入A 市场后，为了更好的了解“K 牌香烟”在A 市场的品牌表现，针对“
2、K 牌香烟”进行有针对性的市场投放和为工业企业推出针对性的营销策略而给出符合实际市场情况的建议，很好的完成“K 牌香烟”的品牌培育任务，将对“K 牌香烟 ”进行一次市场调研活动。（“ K 牌香烟”相关信息：金色软包装，零售价格：18 元一包，品牌规格：一类烤烟84mm，焦油含量：12mg，烟气烟碱量 : 1.1 mg，独特卖点：中草药配方加入，淡雅清香，极致醇和）1、 对“ K 牌香烟”在进入本区域市场的卷烟消费状态进行调研，调研将包括哪些内容？（1 分）2、 针对上述的调研内容，某客户经理设计了一份调研问卷，每个问题都有问句设计上的不当之处，请分别具体指出其不当之处，并说明应如何修改（5 分
3、）。试卷编号：2011cwzd-001- 1 -2011 年 8 月 10 日姓名:准考证号 :单位名称 :密封线（ 1）标题：“ K 牌香烟”调研问卷（ 2） 问卷问题部分：您的年龄是：A、18 岁以下B、 20 29 岁C、 3039 岁D、 4049 岁E、 50 岁以上您的收入是：A 、 800 元以下B 、 800 1999 元C、2000 4999 元D、 5000 元及以上（ 3）您主要在哪些地方购买卷烟？? （） (请您按次数多少的顺序选出最多的三个)A. 食杂商店B. 便利店C.超市D.商场E.烟酒专卖店F.娱乐服务场所G.流动烟摊您抽烟一般是： ()A. 只抽一个品牌B.
4、主要抽一个品牌，偶尔抽其它品牌C.每天饭后抽烟D. 其他情况（ 4）您对 K 牌香烟的价格和口味有何评价？认为有哪些可以改进的地方？（ 5）问卷结尾附录部分： 非常感谢您的配合，请填写下您的单位名称与手机号，我们会在近期赠送您一包 K 牌香烟作为对您参与此次调研的感谢与奖励。答题处：试卷编号：2011cwzd-001-2 -2011 年 8 月 10 日姓名:准考证号 :单位名称 :密封线第二题：市场预测（ 6 分）某市烟草公司2011 年某季度第一期品牌促销活动市场调研分析指标如下表所示：时期第一期第二期上期预测市场需求量52400（万条）（万条）上期实际57600（万条）58320（万条）
5、需求量预期误差（万条）（万条）下期预测市场需求量（万条）（万条）现请依据第一期的预测值，假设平滑常数为 0.3，1. 请分别计算出第一期和第二期的预期误差（2 分）2. 请计算出第一期下期预测的市场需求量（2 分）3.根据第一期得出的预期市场需求量，请算出第二期的下期预测的市场需求量（2 分）第三题：货源组织与货源投放（8 分）X 品牌是某卷烟公司经销了一段时间的品牌，为了对X 品牌提出合理的品牌培育措施，采集了以下数据：该公司 8 月份有进货记录的客户数为2350 户， X品牌当月上柜总数为1840 户，比 7 月份增加 121 户， 7月与 8 月都订过 X 品牌的户数为1514 户 .8
6、 月份对此品牌要货数为183230 条，实际供应量为164305 条。此品牌本周要货的户数为 1170 户，前三周订购该品牌户数为 1420 户。其中 X 品牌某 A 户本周订购货 10 条，该客户可订限额为 12 条， X 品牌当周订足率为 100%的客户数为 978 户试卷编号：2011cwzd-001- 3 -2011 年 8 月 10 日姓名:准考证号 :单位名称 :密封线1.请计算该品牌的上柜率，满足率、再购率、重需率，订足面以及A 用户的订足率2. 请根据计算出的上柜率，满足率，再购率对该品牌进行综合分析并给出其市场营销建议3.上柜率为 78.3%基本覆盖，满足率89.7%未能充分
7、满足市场需求，再购率达88.1%，品牌需求旺盛；增加上柜率或增加满足率得分评分人第二部分 .品牌营销( 满分 30 分)第一题：品牌战略规划（ 15 分）高BDCABADDABCACDBCDBA重要性CADDCBAABDCADBC弱竞争品牌表现强包装时尚程度烟碱含量品牌知名度价格档次工业营销广告投入香气浓厚醇正中草药概念目前上柜率消费者口碑低以上为 A 品牌进入该市场时间3 个月后，与 C、B、D 竞争品牌的定位排比图，1、根据以上数据，分析 A 品牌进入该区域市场后，自身具备哪些优势与劣势，适合哪一类的消费群体？（3分）试卷编号：2011cwzd-001- 4 -2011 年 8 月 10
8、日姓名:准考证号 :单位名称 :密封线2、 请综合分析以上数据，并对A 品牌卷烟的品牌培育工作提出合理建议（4 分）？3、 该品牌可以从哪些角度、采取哪些品牌定位策略？请说明原因（8 分）第二题：区域市场发展规划（15 分）A区域位于某南方海滨城市内，2008 年前，该区域总人口120 万，本地人口90 万，区域收入主要来源于渔民的打渔收入，2008 年后，由于国家政策的大力扶持，该区域大力发展旅游产业与重工产业。区域主要经济收入来源于占该区域面积40%的度假旅游景点与占该区域面积40%的一个国家级重工业区。其中度假旅游景点的本地居民较多，外来人口较少。该区域景点的旅游旺季在1 月、2 月，5
9、、7 月、8 月与 10月。而重工业区外来人口较多，主要来自于江西、安徽。其他区域主要本地人居住的居民区。A区域截至 2011 年，已发展成为人口数量200 万（本地人口占90 万，外来人口占110 万），近两年外来人口仍在逐年增加，该区域整体消费档次偏高，统计数据显示：旅游景点区域的人均消费卷烟价格在1530 元，重工业区区域的人均消费卷烟价格在5 10 元，居民区人均消费价格统计在15 30 元。1、根据以上给出的条件，按照三大步骤分析该区域消费需求状况差异，对A 区域卷烟市场的整体思路给出整体规划，并分析具体原因（8 分）2、 该区域市场品类规划应坚持的哪些导向？（2 分）3、根据该区域
10、的市场实际情况，通过消费群体细分，结合品类角色定位矩阵图，对该区域的旅游区的品类角色定位进行说明。（5 分）试卷编号：2011cwzd-001- 5 -2011 年 8 月 10 日姓名:准考证号 :单位名称 :密封线得 分评分人第三部分 .服务营销 ( 满分 30 分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15 分）以下表格评分，满分为10 分。项目A 户B 户C 户D 户贡献度规模卷烟销量卷烟销售额卷烟销售结构毛利贡献支持度新品培育支持促销宣传支持专卖经营支持信用度守法经营明码标价消费者满意度影响力本区域知名度卷烟陈列空间成长度商圈位置资金实力客户经营理念电子化平台使用2 分9 分6 分6
11、 分3 分8 分6 分8 分4 分6 分7 分6 分3 分6 分6 分7 分3 分7 分7 分8 分3 分5 分6 分7 分4 分5 分7 分8 分5 分5 分6 分7 分8 分8 分8 分8 分4 分3 分4 分8 分5 分3 分8 分8 分1 分8 分4 分8 分2 分6 分6 分5 分4 分8 分3 分9 分3 分9 分3 分7 分3 分8 分2 分7 分2 分9 分3 分4 分1、 上表为该区域四家零售客户的价值评估表，请根据表格内容与客户价值矩阵对四位零售客户进行分级，并说明原因。（5 分）2、 根据分级后的客户级别，设计为B 户的服务目标与选择最佳的服务界面组合。 （5 分）试卷编
12、号：2011cwzd-001- 6 -2011 年 8 月 10 日姓名:准考证号 :单位名称 :密封线3、针对服务项目设计中的经营指导一项，为B 户设计细化的经营指导内容。（5 分）试卷编号：2011cwzd-001-7 -2011 年 8 月 10 日姓名:准考证号 :单位名称 :密封线第二题：服务监测与评估（15 分）A 市烟草公司去年年初开始重视对客户的服务工作，（该市公司营销服务人员80 人，平均学历大专）。从去年年初开始大力开展个性关怀的服务工作，关注零售客户的个人情况，为零售客户们排忧解难，解决了很多个性化的问题。时隔一年，该公司对该市零售客户的满意度情况进行了二度监测，监测结果
13、内容如下表：监测说明： 1 分：非常不满意， 2 分：不满意3 分：一般4分满意5 分非常满意监测指标监测结果分数货源供应稳定情况4 分货源供应充足情况4 分网络订货 / 电话订货的满意度5 分卷烟品牌促销活动的支持力度2 分营销服务人员的外在职业形象5 分营销服务人员的服务态度5 分送货服务质量5 分经营指导频率5 分经营指导专业度2 分个性化情感服务5 分投诉反馈速度4 分1、 根据客户满意度评价的 SERVQUAL 模型，分析以上服务要素监测指标，哪些属于有形性指标？（1 分）2、根据该公司去年为零售客户设置的培训目标与此次满意度的监测内容，（1）请对该公司之前设定的服务目标与服务现状进
14、行评估（7 分）试卷编号：2011cwzd-001-8 -2011 年 8 月 10 日姓名:准考证号 :单位名称 :密封线（2）是否需要修正服务目标？如需要，新的修正目标应为？（3 分）（3）请为 A 市烟草公司制定提升服务质量的针对性改进措施的要点？（4 分）得 分评分人第四部分 . 营销管理 ( 满分 20 分)第一题：组织管理（ 8 分）简答题：卷烟营销组织的设置原则有哪些？（8 分）第二题：绩效管理（ 12 分）X 公司近年来，发现“一刀切”的绩效考核方式已严重影响到与员工工作积极性，为摆脱以往“干多干少一个样，干好干坏一个样的”的不平等现象， X 公司决定探索尝试新的绩效管理模式。
15、于本月末召开一次绩效计划会议。会议后将对公司营销运行体系设计全新的绩效评估方案。1、 为什么在设计体系前，需要召开绩效计划会议？（2 分）2、 公司召开绩效计划会议前，需要准备哪些方面的信息？（3 分）试卷编号：2011cwzd-001- 9 -2011 年 8 月 10 日姓名:准考证号 :单位名称 :密封线3、如帮助 X 公司设计新的营销运行体系绩效评估，可以包含哪些内容？（4 分）3、 在确定新的营销运行体系的绩效评估内容的基础上，为保障营销效率评估工作有序开展，评估方案的具体设计需要根据哪些步骤依次进行（3 分）试卷编号：2011cwzd-001- 10 -2011 年 8 月 10
16、日姓名:准考证号 :单位名称 :密封线参考答案部分第一部分：市场调研、分析与预测（满分20 分）第一题：市场调研与分析（6 分）1、答案：1）卷烟消费容量及影响因素：人口基数、人口吸烟率、烟民人均吸烟量1 分2）卷烟消费结构及影响因素：收入水平和人口构成1 分2、答案：1）标题部分不完整应为“关于。”可以为“关于K 牌香烟在该区域市场的表现情况的调研问卷”2）问卷问题部分：18 岁至 20 岁没有区间， 18 岁以下也不应该列入调研范围您的收入过于笼统，应改详细为您的月均收入您主要在哪些地方购买卷烟，备选答案不符合穷尽性原则，选项中应有其他项您抽烟一般是（）的答案选项中， C 选项与其他选项无
17、相关联系。答案无逻辑性价格和口味包括两项问题，问卷设计一道问题只可涉及一项内容问卷结尾附录部分涉及到客户个人隐私，不能放入问卷中5 个问题点每指出一个错误，得1 分第二题：市场预测（6 分）答案：a) 第一期预期误差 57600 52400 5400b)第一期下期预测的市场需求量：52400+0.3× 5400 54020c)因为是依据第一期的下期预测需求量，则第二期上期的预测需求量即为54020d) 第二期下期预测的市场需求量： ： 54020+0.3× (58320-54020)=54020+0.3 ×4300=55310第三题：货源组织与货源投放（8 分）答
18、案：上柜率：1840/2350 = 78.3%满足率： 164305/183230=89.7%再购率： 1514/(1840 121)=88.1%重需率： 1170/1420=82.4%单品订足率 10/12=83.3%试卷编号：2011cwzd-001- 11 -2011 年 8 月 10 日姓名:准考证号 :单位名称 :密封线单品订足面 = 978/2350 =41.6%第二部分 . 品牌营销(满分 30 分 )第一题：品牌战略规划（15 分）答案：1、优势：产品自身品质、工业营销支持力度、产品概念化新颖，包装时尚，且价格偏低；劣势：品牌在该区域的消费者认知度不够，较低的价格教难被高端人群
19、所接纳（1 分）适合追求外包装与时尚元素，愿意大胆尝试，而收入不需要十分丰厚的年轻人群。（1 分）答出价格偏低既是优势也是劣势的得1 分2、合理建议（ 1）充分利用工业营销投放力度1 分（ 2）该品牌进驻市场仅三个月，属于品牌周期的导入期（判断出导入期给1 分），导入期的特点、目标与传播工具应用回答2 分3、产品角度策略（ 1）从产品属性角度：中草药概念，符合现代人品吸观念1 分（ 2）从产品利益角度：包装发挥优势的角度进行分析1 分（ 3）从产品价格角度：分析价格较低产生的优劣势1 分消费者角度策略（ 1）群体定位 1 分（ 2）传递时尚、健康、价廉物美的生活方式1 分（ 3）购买目的：年轻
20、人分享时尚的角度1 分竞争者角度策略：（ 1）利用竞争者的营销广告在本地投入力度较弱的优势1 分（ 2）利用与价格档次差不多，而在在本地已建立良好消费者口碑的C 进行关联比附定位1 分第二题：区域市场发展规划（15 分）答案：1、差异情况：1）过去和现在（2 分）：以前本地人口多，外来人口少，经济水平不高，对中低档的本地烟需求量较高；而现在外来人口占人口总量的多数，且仍有上升趋势，代表着未来外产烟的市场容量将不断有所扩大。而经济水平的上升，国家政策的扶持也说明卷烟结构会逐步上升。品类规划上，该区域未来品类的组合结构将由单一化向多元化递进，品类宽度和品类角色均有所增加；品牌规划上，原有的本地烟主
21、角地位将有所调整，对外产中高档烟的培育工作将作为未来发展目标试卷编号：2011cwzd-001- 12 -2011 年 8 月 10 日姓名:准考证号 :单位名称 :密封线2）三个主要片区差异情况（6 分，每个片区2 分）：旅游区外来人口多，消费层次高，具有淡旺季特点，对本地烟和外产烟的中高档层次均有不同程度需求品类规划上：品类角色要适当增加，品类宽度和组合结构要适当放宽和增加，品牌规划上，加大对本地产中高档烟的品牌培育工作，适当引进外产中高档烟满：重工业区，男性多，外来人口多，且江西、安徽人多，对江西、安徽外产的低档烟需求量较大，消费层次偏低；品类规划上，减少本地烟品类，增加外产烟品类尤其江
22、西、安徽两地中低档卷烟。重点品牌向外产中低档烟倾斜。居民区：本地人口多，消费层次偏高，对本地中高档烟认可度较高，保持原有的品类规划，可适当增加本地中高档卷烟品牌的营销策略活动，重点品牌仍然集中在本地产中高档卷烟。2、市场导向政策导向品牌导向和管理导向，每个点0.5 分3、对品类角色矩阵图进行说明1 分；旅游区：一般品类：中低档的外产烟潜力品类：中高档外产烟常规品类：中低档的本地产烟重点品类：中高档本地产烟3 分第三部分 . 服务营销(满分 30 分 )第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15 分）1、对客户价值矩阵进行简单说明1 分；价值客户D, 潜在价值客户：B 次价值客户C 低价值客户A
23、 4 分2、B 做为潜在价值客户，说明客户经营能力和影响力都比较高，对这类客户，公司赢到投入适当的资源再造双方关系，加强情感维系，拜访频率。提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户。3分由于 B客户经营理念好，电子化平台使用能力强，因此可将电子化服务界面作为重点，可结合一线人员直接提供的服务，引导 B 客户与 D 客户之间的沟通交互。 2 分3、从图表来看，B 户盈利水平较好，但对于新品培育、促销宣传专卖经营等的支持度还有很大的上升空间，而在明码标价，消费者满意度方面也需要专业的经营指导。1）加大专卖法律法规宣传2）增加拜访频率与时间3）针对明码标价与星级服务政策、库存管理等专业知识进行辅导
24、4）配合电子化服务平台在网络上定期进行卷烟营销相关知识的传递5）充分进行个性化服务，建立客户信任度与依赖度。1点得 1分第二题：服务监测与评估（15 分）答案：1、营销服务人员的外在职业形象2、（ 1）评估重点：A 、服务工作现状结果分析：之前目标已达到，1 分试卷编号：2011cwzd-001-13 -2011 年 8 月 10 日姓名:准考证号 :单位名称 :密封线B、满意度趋势分析：由过去的个性化情感服务需求变为现在对经营指导专业度的需求。1 分C、寻找服务薄弱点：服务零售客户经营指导的专业性和品牌促销活动的支持力度。1 分D、对专业性和品牌促销活动的支持力度和经营指导专业性两点分别进行
25、分析2 分E、明确下一步提升工作计划2 分（2）是1 分服务目标需要根据该次的评估进行调整，调整为提升客户经理的经营指导专业度1 分与提示建议工业企业增加对该区域的品牌促销活动1 分（ 3）请为 A 市烟草公司制定提升服务质量的针对性改进措施的要点：A 制定针对性的员工培训计划，提升员工整体能力素质尤其是经营指导专业素质。1 分B 完善工商协同服务机制，加强商业与工业对话，争取品牌促销活动在本地支持。1 分C 梳理完善服务标准，统一明确制定各项专业经营指导服务标准中的具体服务方式方法，更好的发挥服务标准对员工开展服务工作的指导作用和对服务质量提升的促进作用1 分D 审视、完善员工考核评价体系，
26、改进评价指标的设计、合理各项评价指标的权重，提升员工专业服务的意识，从而促进服务质量的提升。1 分第四部分 . 营销管理(满分 20 分 )第一题：组织管理（8 分）答案：1、以客户为中心：客户发展战略客户价值导向岗位设置完善组织效率优先：完善组织结构完善部门（岗位）设置优化业务流程完善组织制度规范管理幅度适宜：（每一小点1 分）第二题：1、绩效管理会议是为了通过会议方式使管理者与员工进行双向沟通，是作为企业实施绩效管理的初始环节与关键步骤，也是视线绩效管理系统的重要工具。2、需要准备三方面信息：企业信息部门信息个人信息3、卷烟经营业绩工商协同效果客户服务效果营销工作过程基础工作保障4、第一步明确评估目标及内容第二步指定评估标准第三步确定估方法及步骤第四步落实工作保障（每一点得1 分）试卷编号：2011cwzd-001- 14 -2011 年 8 月 10 日