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1、房地产业消费者行为调查报告 姓名: 张 菁 学号: 0613000419 班级：国贸(3)班 学院：管理学院 日期：2008年9月9日 前言房地产业素有永远的朝阳产业之称，同时又是一切经济活动的基础和载体，国内外经济增长的历史和理论反复证明，房地产业对于经济发展具有高度的敏感性和超前性，经济高速增长的过程必然是以房地产的高速发展为前提和主要内容。此外，房地产业作为第三产业的龙头被确定为国民经济新的经济增长点，国家正采取各种措施鼓励和支持房地产业的发展，我国的房地产业将进入一个大发展、大提高的时期。从市场潜力来看，目前我国城镇人均住房虽比改革开放前提高了许多，但与一些发达国家和中等国家相比，还相
2、差几倍，市场潜力十分巨大，住房消费正符合目前中国大多数人的消费水平和消费需求，成为当前乃至今后相当长的一段时间内的消费热点，市场将会保持相当长时间的旺盛期。但是同时我们看到，随着企业规模的不断扩大与迅猛发展，房价的日益高涨，地产市场由卖方市场向买方市场转变，房地产市场竞争由价格向非价格竞争发展，使得对房地产市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈。市场调查是企业营销活动中必不可少的重要组成部分。实践证明，在十分复杂、激烈竞争的经营环境中，只有通过认真细致、有效的市场调查，才能制定出切实可行的营销战略，避免不良的恶性循环，使企业立于不败之地，更好地把握住经济机遇，同时促进国家的经济发展，形成全
3、面的良性经济循环。一、 调查的必要性通过房地产市场调查能够使企业的决策者对当前以及未来的市场有较为充分的了解，准确把握产品定位及经营策略，较好地规避市场风险。及时有效的市场调查可以帮助开发商掌握消费者消费意向及消费动态，寻求项目的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高市场占有率。二、调查的内容考察消费者的性别、年龄、学历、收入水平、是否拥有私家车、对购房的面积需求、套型、可接受的单价与总价、偏好的装修风格、付款的方式、购房的选择区域已经得到房产资讯的途径等十三项内容。以上内容主要可以划分为经济环境，包括消费者的基本情况结构组成，收入水平、消费结构和消费水平；社会环境方面，包括消费者需求动机的调
4、查，购买行为的调查，房地产促销营销调查；竞争楼盘的价格调查，包括单价、总价和付款方式等。三、调查的目的了解和预测房地产市场的产品供给和需求信息、正确判断和把握市场现状及其发展趋势，同时为制定科学决策提供可靠依据。 通过调查，我们要做到：（1）认识市场，捕捉新的市场机会；（2）感知市场，了解消费者需求；（3）了解市场、挖掘卖点、形成创意；（4）为项目以后的开发寻找更多有利的导向。四、调查的方法首先进行调查文件的设计，然后在市中心某一房产销售中心分发出去进行答卷，统一收回后对调查对象实行简单的随机抽样，通过统计软件汇总与分析。五、调查数据结果与分析（一） 房地产消费者的基本结构分析1、性别、年龄与
5、学历结构我们的调查样本中男性占据主要部分。性别(全部)计数项:学历学历年龄高中及以下大专大专本科研究生及以上总计20-300.00%23.33%30.00%0.00%53.33%30-406.67%10.00%3.33%0.00%20.00%40-503.33%6.67%3.33%3.33%16.67%50-603.33%0.00%6.67%0.00%10.00%总计13.33%40.00%43.33%3.33%100.00%根据上示的数据透视表和下示的数据透视图中，我们可以清楚地了解到在调查对象中学历为大专和本科生年龄在2030的群体为主要的购房消费者。具有一定的教育背景，正处于事业打拼阶段
6、的年轻群体是房产业的主要且极具潜力的销售对象，根据研究他们的购房需求与购房倾向或是购房行为，可以使调查根据针对以及代表性，符号我们的调查目标。如消费者的收入结构直方图中所示，消费者的主要收入水平处于20003000一层中，在后面的研究中我们要探究其收入水平对于房屋的单价和总价的影响，为房产价格更具竞争力做好决策提供依据。2、购房者的收入结构接收区域频率累积 %1000以下00.00%10002000723.33%200030001676.67%30005000490.00%5000以上3100.00%（二） 购房相关需求分析90110平方米的房屋是主要选择对象，而男性相对于女性而言其面积需求高
7、于女性，男性最偏向的是110-130平方米内的房屋，也有近百分之十六的男性选择了130以上的房屋，有可能是考虑日后成家立业的因素。1、面积需求分析（1）面积需求与性别的分析计数项:性别性别面积男女总计50-7021.05%36.36%26.67%70-905.26%9.09%6.67%90-11026.32%45.45%33.33%110-13031.58%9.09%23.33%130以上15.79%0.00%10.00%总计100.00%100.00%100.00%（2）面积需求与年龄的分析面积需求5070709090110110130130以上年龄265540352623222828352
8、333484623405826285521332527242823483335方差分析：单因素方差分析SUMMARY面积观测数求和平均方差50708192244.285714709027738.5544.5901101034234.249.28889110130727739.57143191.619130以上310735.66667100.3333方差分析差异源SSdfMSFP-valueF crit组间1045.694261.42142.7593790.049962.75871组内2368.482594.73924总计3414.1729我们首先假设年龄对于面积无显著影响，通过单因素方差分析的
9、结果，从中可以看到，由于P值0.04996<0.05，说明我们要拒绝原假设，年龄对于面积有着一定的显著影响，虽然并非极大效应。不同的年龄层对于房屋的面积需求是有区别的。（3）面积需求与收入水平的分析从柱形图中可以发现只有收入在5000以上的消费者才会购买130以上平方米的住房，在收入结构中占主导地位的20003000群体各种房屋面积都有所需求，而10002000的收入水平者主要选择面积需求属于大众要求的90110平方米。也就是说除了高收入者会在房屋面积上有较高要求外，其余群体根据自身情况会有各自不同适当的选择。2、房屋套型需求房屋套型需求套型汇总编码一室一厅26.67%1两室两厅6.67
10、%2三室两厅20.00%3三室两厅双卫33.33%4四室两厅双卫13.33%5总计100.00%男女平均3.368421平均也许是因为家庭的关系，男性在房屋套型上的要求更为复杂，偏向于多室多厅多卫。2.363636标准误差0.335175标准误差0.363636中位数4中位数3众数4众数1标准差1.460994标准差1.206045方差2.134503方差1.454545峰度-0.8645峰度-1.66719偏度-0.72506偏度-0.02764区域4区域3最小值1最小值1最大值5最大值4求和64求和26观测数19观测数11最大(1)5最大(1)4最小(1)1最小(1)1置信度(95.0%)
11、0.704176置信度(95.0%)0.810232绝大多数的消费者可以接受的购房单价价位在10002000内，其中尤其是1000-1500的更多，总的来说消费水平较高。3、收入对于可接受的单价和总价的相关分析可接受的购房单价单价汇总1000以下6.67%1000-150046.67%1500-200030.00%2000-300016.67%总计100.00%可接受的购房总价总价汇总10万以下16.67%10-1530.00%15-2033.33%20-3010.00%30万以上10.00%总计100.00%绝大多数的消费者可以接受的购房总价位于10到20万。相对应可接受的单价水平来说，消费
12、者的总价水平并不是很高，具有一定的保守性。根据相关系数分析发现，单价与总价间有着一定的正相关性，而收入水平对于单价和总价的相关性无前者高。收入水平单价总价收入水平1单价0.6039071总价0.5924340.8707271（三）购房相关行为分析1、是否拥有私家车对于选择区域的影响选择区域编号频数市中心13一环以内25二环以内310三环以内49郊区53从我们左侧的分析中表明，由于P值小于0.05，是否拥有私家车对选择区域无显著影响。我们看到，在调查过程中，百分之七十的调查对象是不具备私家车的，但是从选择区域结构图中，我们发现整整有百分之六十的人选择了郊区以及三环以内，而仅仅只有百分之六的人却选
13、择了市中心。下面我们要做一个私家车对于选择区域的影响分析。方差分析：单因素方差分析SUMMARY组观测数求和平均方差市中心231.50.5一环以内252.512.5二环以内210518三环以内294.54.5郊区231.54.5方差分析差异源SSdfMSFP-valueF crit组间2245.50.68750.6309065.192168组内4058总计6292、装修风格分析（1）年龄对装修风格的相关性年龄装修风格年龄1装修风格-0.427134221从相关系数的分析中我们得到，年龄越往上，越偏向于精装型的装修风格，而年轻人的这一族群反而偏向于清水房。（2）装修风格偏好比例分析3、付款方式分
14、析（1）付款方式选择结构分析虽然随着经济的发展，人们的消费和收入水平普遍提高，但是人们仍然更偏向于分期付款的消费模式。付款方式只于年龄和收入水平间有一定的正相关性，但是相关性并不是很高。（2）付款方式与年龄、单价、总价和收入水平的相关分析年龄收入水平付款方式单价总价年龄1收入水平-0.0484929361付款方式0.636515773-0.0874721单价0.2894082090.60390740.062841总价0.2755293160.59243440.099020.8714、购房资讯获得途径分析一般通过哪些途径获得房产信息是否电视电台杂志其他是3024205否061025六、结论与建议
15、1、结论房地产的消费者主要群体处于20-30年龄阶段层，以男性居多，具有一定的教育背景，对于面积需求主要为90-110平方米的多室多厅多卫，即套型较为复杂的房屋。在购房时，除了工资特别高的人群会考虑购买130平方米以上的房屋外，其余人群根据自己的状况而作出相应的选择，和收入水平没有十分显著的相关。在价格方面，可接受的单价与总价具有一定的正相关性。选择区域多位于郊区和三环以内，是否拥有私家车对其无明显影响。而装修的风格多偏于清水型的房屋。付款的方式多愿为分期付款。几乎是百分之百的人都会从电视上得到房地产的资讯。2、建议我们应该把房屋的标准细节化，针对目标人群进行相应的推广与项目筹划。另外，此次调查中我们侧重于对房地产需求市场的调查研究，如果条件允许还可以进行一定的房地产供给市场的调查，所谓知己知彼百战百胜，这样企业才会具有更强的竞争力。调查的内容可以包括竞争楼盘调查，竞争楼盘的销售情况调查，竞争楼盘的物业管理调查。而对竞争对手调查可以从专业化程度，品牌知名度，开发经营方式，楼盘质量，成本状况，价格策略，与当地政府部门的关系，竞争对手历来的项目开发情况、土地储备情况、未来的开发方向等着手。13 / 13文档可自由编辑打印