电子商务商业模式的分类和构成.docx

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1、北京航空航天大学研究生课程考核记录20092010学年 第二学期学号 GS0921664 姓名 史源 成绩 课程名称：研发团队建设与绩效管理论文题目：电子商务商业模式概念研究任课教师评语：任课教师签字： 考核日期： 年 月 日 目录引言 电子商务的发展历经了戏剧般的潮起潮落。经了20世纪90年代的dotcom浪潮，2000年春夏交纳斯达克指数大幅下跌后的大量破产和幸存的惨淡经营，以及随后的柳暗花明，有人开始冷地思考：究竟是什么决定了电子商务企业的成功失败？是相关的信息通讯技术（ICT）？似乎不。技术实际上已经成为了商品，只要负担得起，大多数技术对于任何企业都是开放的、平等的。业家的创新能力和管

2、理能力被认为是电子商务成功与否的因素之一， 然而业界似乎更看重电子商务商业模式的重要性，因为正是随着电子商务的迅速发展，众多研究者才开始对商业模式的研究表现出越来越高的热情（正是由于这个原因，本文中对于电子商务商业模式与商业模式并没有做十分严格的区分）。不断出现的新的商业模式被认为是电子商务取得成功的关键因素，甚至在有些国家，有人为电子商务的商业模式申请专利加以保护。 对电子商务商业模式的研究，被认为有助于加深对企业绩效的理解。对相关研究文献的粗略总结可以发现，大多数的研究都围绕着一条主线，即寻找成功的商业模式。围绕着寻找成功商业模式的主线，电子商务商业模式的研究可以分为如下六个主题。这六个主

3、题大致可以分为概念研究（包括定义、分类和构成）以及应用研究（包括设计工具、变革和评估）两个部分。虽然自20世纪90年代中期开始，随着电子商务的发展，对于电子商务商业模式的研究越来越多，但是对于商业模式究竟表示什么样的确切含义，却一直没有获得共识。本文将主要从概念研究的角度，对近年来对电子商务商业模式的研究进行综述，通过对现有电子商务众多研究的逻辑联系进行分析，试图澄清一些理论上的争议，并寻找出一个更具有实践性的电子商务商业模式分类方式。 1. 商业模式定义 1.1. 商业模式定义的争议 正如社会学家郑也夫所说，“在思想和价值观同商品和消费一样日益多样化的世界上，企盼定义的同一，几近于痴人说梦，

4、对于商业模式的定义也是如此，多个学者从不同的角度描述了商业模式的定义。 Paul Timmers对商业模式的定义是：商业模式是由产品流、服务流、信息流所组成的体系结构。这个体系结构同时描述了各参与者及其角色、体系结构的收入来源以及各参与者的潜在利益。美国北卡罗来纳州立大学的教授 Michael Rappa指出， 商业模式是一个企业开展业务并以此获利从而能够使企业进一步生存的方法。同时，商业模式还应该明确指出企业如何通过在价值链中的适当定位以获得利润。 Magretta对商业模式给出了一个比较间接的定义：商业模式在本质上是一些故事，说明企业如何运作的故事。一个好的商业模式可以回答这样的问题：谁是

5、顾客？顾客需要什么？企业如何赚钱？如何在合理的成本下向顾客提供价值？具体到电子商务模式，哈佛大学商学院教授Lynda M. Applegate认为， 电子商务模式是一个从制造商到生产商到分销商最终到顾客的连续统一体，根据这个统一体上流动的产品类型的不同，可以进一步分为数字业务类型和基础设施提供者两种模式。麻省理工学院信息系统研究中心主任 Peter Weill和 M. R. Vitale对电子商务商业模式的定义是：电子商务商业模式是关于一个企业的消费者、客户、协作者和供货商之间各自的角色地位和相互关系的描述，通过这个描述能够清楚地指出产品、信息和资金的流动，以及各个参与者所能获得的主要利益。

6、以上几种对于商业模式或电子商务商业模式的定义是在相关文献中出现最多的。但是，哈佛大学商学院著名教授 Michael Porter对商业模式的种种定义提出了根本性的尖锐批评：商业模式的定义充其量也是很模糊的。通常，商业模式的定义只是大致说明了一家公司如何开展业务以及如何获得收入。但是，有一个商业模式是建立一家公司的最低要求。获得收入远不是创造价值。商业模式的管理方法导致了错误的思路，是自欺欺人的。 从上述论述中可以看出，Porter 对于商业模式的定义持有否定的态度。也许，这与他是战略管理大师的身份有关商业模式 （Business Model）和战略（Strategy）经常被混为一谈。既然商业模

7、式不能清晰地与战略相区别，为什么还需要这样的一个“多余”的概念呢？ 但 Magretta随后指出，虽然许多人将商业模式与战略混为一谈，使得这两个概念变为万金油，到处应用，最后反而显得空洞和缺乏实际意义，但是从戴尔（Dell）和沃尔玛（Wal-Mart）这样的公司的经验来看，这两个概念具有难以估量的实际价值。因此，为了更清楚地理解“商业模式”所表达的广泛含义，并将其与“战略”进行区分，需要全面分析商业模式与战略的关系。 1.2. 商业模式与战略的关系 Seddon等人建议，要分析商业模式与战略的关系，首先需要确定关于战略的基准定义。由于以战略管理大师 Michael Porter 为代表的哈佛大

8、学战略研究群体近三十年来对于战略研究的论述得到了广泛的认同，同时，又是 Michael Porter 提出了对商业模式概念的根本性批评，那么我们就可以从Porter 在其两篇重要论文“什么是战略（What is Strategy）?”15和“战略与Internet（Strategy and the Internet） ”中提出的关于战略的一些重要论述出发，研究商业模式与战略的关系： 1. 战略的目标是获得“长期的高额投资回报”； 2. “竞争战略就是与众不同”； 3. “战略就是通过一系列与众不同的活动，做到与竞争对手差异化，创造一个独特的、有价值的市场地位”；4. “ 战略是在竞争中进行权衡

9、取舍trade-off）”；5. “运营效率和战略对于获得超优的绩效都是至关重要的，而超优的绩效是任何一个企业的首要目标。但是，运营效率和战略以不同的方式影响企业的绩效”；6. “运营效率意味着做同样的事情时，比竞争对手做得更好”；7. “战略意味着发展方向的连续性”。由上述重要观点可以看出，Porter 关于战略表述强调了战略的五个关键点：企业在市场中的长期定位；为了向顾客提供价值，企业要在做什么与不做什么之间进行权衡取舍；在行动系统（Activity System）中形成难以模仿的行动集合；目标是取得超优的投资回报。 上文用斜体标出的五个关键点中，对行动系统的理解不是那么直观。Porter

10、对此进行了进一步说明： 行动系统表示如何通过一系列设定的活动来实现一个企业的战略定位。一家具有清晰战略定位的企业，可以确定一些战略主题，然后通过一些密切相关的行动来实现这些战略主题。 回顾前文所述的种种关于商业模式的定义，与Porter 对战略表述中的行动系统如此类似，这也就不难理解为什么 Porter 对于商业模式的概念要提出根本性的批评了。也许 Porter 认为，行动系统完全可以取代商业模式这样一个模糊的概念。 那么，商业模式真的可以被战略完全取代吗？或者如 Seddon等人所言， 商业模式是战略的一种抽象（abstraction），那么为什么需要对战略进行这样的抽象呢？本文将主要对文献

11、中引用颇为广泛的 Magretta、Peter Weill和 M. R. Vitale的商务商业模式定义进行分析，结合上文的战略定义的描述，来试图解答这样的疑问。 从 Magretta对商业模式的间接定义中，我们几乎马上就可以指出，商业模式所要解决的这些问题正是企业战略所要解决的问题。 Magretta应该意识到了这个问题，她继续指出，商业模式与战略并不完全相同。虽然商业模式与战略的目标都是好的绩效，但商业模式并不涉及到战略的一个核心问题竞争。我们可以这样理解她的论述：任何企业都面临着竞争，也都希望在竞争中获得好的绩效，但如何比竞争对手做得更好不是商业模式的任务，而是企业战略的工作。 在 Pe

12、ter Weill和 M. R. Vitale的定义中， 我们也找不到任何关于“竞争”的线索，而且很重要的是，他的定义比上述关于战略的定义更侧重于各个流程以及相关的利益方。Peter Weill和M. R. Vitale对电子商务商业模式研究的一个重要贡献是提出了著名的电子商务商业模式原子模型。他们把电子商务商业模式归纳为八种最基本的原子模型，认为一个企业的电子商务商业模式可以细分为这八种原子模式的任何两种或者更多种的集合，而企业也可以利用这些原子模式作为组件来构建新的商务模式。对于这些原子模式的运营方式、价值创造方式、盈利方式等内容的具体分析不在本文讨论的范畴内，但从电子商务商业模式的原子模

13、型可以看出商业模式与战略的另一个重要不同点：战略是针对具体企业的因为战略根植于特定企业的竞争环境9，而商业模式则更抽象，同样的商业模式可以用于不同的企业。 至此，已经可以回答上文提出的第一个问题了：商业模式真的可以被战略完全取代吗？答案是否定的。特定企业的特定竞争对手、特定客户、特定供货商、特定生产/销售/服务方式等决定了战略是具体的、面向企业个体的，而超脱了具体竞争环境的商业模式则是众多具体战略的抽象，是面向众多不同类型的企业的。 那么，为什么需要对战略进行这样的抽象呢？这是因为在管理的不同阶段，需要关注不同抽象层次的管理问题。如果从企业具体的、复杂的竞争环境中跳脱出来，省略掉一些在某些管理

14、阶段看来不太重要的细节问题（尽管这些细节问题在另外的管理阶段会显得十分重要），就会发现原来看起来战略完全不同的企业其实有着相同或类似的商业模式，或者看起来差不多的企业原来是有着完全不同的商业模式。这难道不是有价值的管理视角吗？ 2. 电子商务商业模式的分类与构成 当一个事物逐渐发展的时候，对其的研究将自然地从定义逐渐过渡到更深层次。从近十年来的相关文献可以看出，电子商务商业模式的分类与构成是仅次于定义分析的研究主题16。对电子商务商业模式分类的研究主要是根据不同电子商务商业模式的特点，将电子商务商业模式划分为相应的类别；而对电子商务商业模式的构成的研究则主要是将商业模式进行分解，寻找其基本的构

15、成要素。 2.1. 电子商务商业模式的分类 Timmers 提出可以从价值链分解再重构的方法来分析各种电子商务模式。他根据电子商务企业创新和功能集成的程度不同，把目前存在的电子商务模式划分为 11 种模式。因为 Timmers几乎最早对电子商务商业模式进行了分类，所以在文献中得到了非常多的引用。Linder 和Cantrell（2000）则根据模型的核心活（创造利润的活动） ，以及在价值谱中的相对位，对电子商务商业模式进行了分类。 Peter Weill和M. R. Vitale通过所谓的原子模型对电子商务商业模式进行了分类。 Rappa根据企业在价值链中的位置以及获利方式的不同，把电子商务商

16、业模式分为九大类。 研究者对电子商务商业模式进行分类的原因在于，越来越多的商业模式出现后，需要根据其某个方面的共性对其分类，以简化相应的研究与分析。然而包括上文列出的四种主要分类方式在内的众多分类方式，似乎失去了简化研究和分析的意义，人们有时反而更加无所适从。本文认为，评价电子商务商业模式分类方式的优劣，可以基于以下三个判断点。首先，该分类方式是否有利于简化复杂的概念模型；其次，该分类方式是否有助于简化实践中的可操作性；第三，该分类方式是否有助于创建新的电子商务商业模式。 根据这三个判断点，本文认为，电子商务商业模式原子模型是一种相对更具有实践性的分类方式。首先，每个电子商务原子模型都描述了一

17、种电子商业企业运作的最本质的部分，当我们把企业复杂的电子商务模式分解为有限的电子商务原子模型的时候，我们就可以把复杂问题进一步简化，如果我们对每个电子商务原模型都有比较透彻的研究，那么整个电子商务企业的战略目标、核心竞争力、盈利来源和关键成功因子等关系着企业成功运作的关键就可以迅速把握，从而使企业能够保持竞争优势。其次，整个电子商务的实施是极其复杂的过程，而如果将其分解为若干个更容易控制和实施的原子模型，则电子商务复杂的实施过程将能够得到有效的简化和控制。第三，不同原子模型之间相互组合，可以形成若干种新的商业模式，这就把模式创新这种高度非结构化的问题，变成了相对简单易行的一种结构化工作（当然，

18、各个原子模型之间的组合是否适配，是需要在理论和实践两个层次进行进一步探讨的）。 2.2. 电子商务商业模式的构成 对电子商务商业模式构成的分析，有助于帮助企业的决策者在进行业务规划的过程中，进一步理解其中涉及的商业逻辑。众多文献对于电子商务商业模式构成的研究，基本上可以归类为三种方式： 1. 自上而下的分解。Peter Weill和M. R. Vitale提出的电子商务商业模式原子模型是一个典型的例子。从他们分析了每个原子模型的目标顾客/价值主张、 渠道以及IT基础设施来看， 我们可以认为，Peter Weill和 M. R. Vitale把这三点看成是电子商务商业模式的基本构成。2. 矩阵分

19、析。Alt和Zimmermann从核心构成与所处环境两个纬度，分析了电子商务商业模式的构成，指出使命、结构、过程、收入、法律问题和技术这六点是电子商务商业模式的核心构成。 3. 价值分析。Kruger 等人（2003）根据他们认为的各个构成部分的重要性，对电子商务商业模式的构成进行了分析和排序，将其区分为核心构成和补充构成。核心构成存在于每个电子商务商业模式中，而补充构成则在需要的时候才加以应用。不管研究者应用的是什么样的方法，对于电子商务商业模式的构成应该具有相当的共识，否则，对于电子商务商业模式的理解将带来莫大的困惑。幸运的是，我们的确能从不同的研究中找到共识：目标市场（面向怎样的顾客）、

20、价值主张（提供怎样的产品或服务）、收入方式（怎样获得收入）和技术手段（应用怎样的 IT技术实现方式）是电子商务商业模式必不可少的构成。 电子商务商业模式的特点（以及基于这些特点的分类） ，与其基本构成要素的特征之间存在着密不可分的逻辑联系。但是，从 Pateli和 Giaglis的总结中可以看出，许多文献只是单独讨论电子商务商业模式的分类或构成，将这两者结合起来研究的文献很少见。本文认为，如能把对电子商务商业模式的分类和构成的研究结合起来进行分析，将更有助于找到清晰的思路。 3. 结论与研究展望 对电子商务商业模式的研究，有助于加深对企业绩效的理解。众多研究者围绕着寻找成功的商业模式的主线，针

21、对电子商务商业模式进行了多方面的研究，但是，对电子商务商业模式的概念依然缺乏共识。因此，对于电子商务商业模式概念的分析澄清具有实际的价值。 对于商业模式最根本性的批评是对其存在价值的挑战。本文以文献综述的方法，对商业模式的概念进行了较为深入、全面的分析。通过与战略概念的对比分析，本文认为，商业模式并不象一些学者如 Porter 等所认为的，是一个可有可无的概念。商业模式是对于具体竞争环境中的战略的一种有意义的抽象，它可以通过省略一些在某些管理阶段不太重要的细节问题，提供一种与竞争战略不同的、有价值的管理视角。 为了简化研究，很多学者对电子商务商业模式进行了分类。本文基于分类方式是否有利于简化复

22、杂的概念模型、是否有助于简化实践中的可操作性、是否有助于创建新的电子商务商业模式这三个判断点，指出电子商务商业模式原子模型是一种相对更具有实践性的分类方式。 许多学者还对电子商务商业模式的构成进行了分析。本文通过比较各种分析方法的结论，指出目标市场、价值主张、收入方式和技术手段是电子商务商业模式必不可少的基本构成。 本文只是对于目前电子商务商业模式概念研究的一个综述，并提出了作者对现有研究的一些理解。未来在电子商务商业模式方面，还有许多研究值得进一步深入：首先，结合电子商务商业模式基本构成的特点，分析各种电子商务商业模式的分类，寻找各种不同分类的共性，以期找出一种更为通用的电子商务商业模式分类方式；其次，理论研究的目的是为了指导实践，作者期望能够在以后结合现有的研究，推动企业更好地实施和创新适合自身特点的电子商务商业模式。