汽车行业网络营销分析.docx

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1、汽车行业营销分析天使街，在线天使投资平台，摘编 汽车行业营销分析汽车行业是一个传统制造行业 ，涉及到的产业链非常长，从钢板，橡胶等原材料，到发动机，变 速箱等核心部件，到整车生产，销售，服务等一系列细分行业.汽车行业同样是一个消费群体非 常庞大的行业，单从终端消费者的数量看就是数以亿计.所以这样一个传统行业在面对越来越多样化的营销方式时，如何选择，有什么样的效果尤其具有代表性.本文旨在分析讨论汽车整 车销售行业在传统营销和网络营销方面如何选择，各自起到什么效果.汽车行业的传统营销方式主要是通过电视广告，电影广告，平面广告（报纸杂志）,展板广告等形式进行产品推广.其选择的介质的特点是受众广，着重

2、面向商业人士的特点 .在电视广告方面，会主要选择收视率高的电视台，黄金时段，黄金剧场通过向大量的电视观众播放其推广车型的广告为主要方式；部分企业会选择赞助拍摄电影，尤其是一些预期会有大量票房的大片，在片中会大量的使用赞助企业的汽车，并且涉及特写镜头有意无意的进行广告宣传，甚至将车型 融入到剧情中.比较经典的是007系列,阿斯顿马丁和宝马的 Z系列跑车经常会成为邦德的座 驾，并且经常在整个片中非常扎眼，起到很好的效果；平面广告方面，通过在发行量大的报纸或 杂志上，在封面，封底或其他吸引人的版面投放相关车型的广告进行营销；展板广告则主要是租用户外，如公路旁或是建筑物的外墙，甚至是部分建筑内部的墙面

3、或展板投放广告进行产品 宣传.传统汽车营销一个主要的特点是面向商业人士，因此其选择介质时其商业特性特别明显.电视台的选择经常会选一些经济频道或财经频道，如CCTV 2,第一财经频道等；电影里也会千方百计地将汽车使用者定位商业人士或是成功人士；报纸杂志方面多是选择商业期刊，如商界，第一财经或是航空杂志；展板多选在商业地区，如王府井或是机场等.之所以传统营销方式有这样的选择主要是过去汽车在中国是一种奢侈品，汽车的消费者主要是一些成功人士 ，商业人士或是政府机关部门.所以，传统营销在选择介质时主要考虑这些人群的特点及接触的事物，进行有针对性的投放广告。广告还是最主要的传统营销的方式。随着经济的发展，

4、随着互联网的普及以及人们生活方式的变化.汽车行业中网络营销越来越起到至关重要的作用.汽车行业的网络营销主要的形式包括车企网站主页，垂直汽车网站，门户网站广告，搜索引擎广告，汽车论坛，email,彩信等.现在大多数汽车企业都已经建立了自己的网站，网站上会介绍公司的发展历程，各种产品的介绍，车型的亮点，价钱等；进一步，很多汽车都有自己的网站，比如 一汽的Audi和高尔夫等车型都有自己独立的网站；门户网站投放广告也是一种主要的形式 ，更多的是传统广告在互联网方面的延伸搜索引擎（SEM）也是一种主要的网络营销方式，车企通过投放广告到搜索引擎 ，将车型广告链接放置到被搜索车型或相关车型的页面；汽车论坛（

5、BBS通过将不同车型，厂商的用户或潜在用户建立起相应的论坛，提供大家谈车，交流买车用车等方面的虚拟场所，进行汽车的营销推广；email通过向特定用户，潜在客户群体定向发送 与本公司品牌相关的汽车信息，宣传公司品牌和新品汽车；彩信则是最近两年兴起的用于向客户宣传汽车及品牌文化方面的形式，通过将信息设计成彩信的形式，图文并貌，发送给目标群体，促进销售。现在的年轻人对于新媒体的渗透使用范围远超过传统媒体的使用，网络媒体同传统媒体相比有着不同的优势和劣势。曾经我们在MBA课堂做了一次过去 3个月看过电视广告的调查统计，78人的课堂，只有10个人左右在过去3个月看过电视广告。充分说明现在 年轻的消 费群

6、体对传统营销媒体的关注度越来越低，正如我们在课上讲到的“20年前十个顾客一种需要；10年前一个顾客一种需要；现在是一个顾客是个需要。随着社会大众的媒体选择和 关注越来越多，传统媒体的营销方式的效果越来越弱。而新媒体具有受众广，时效快等特点，也越来也成为汽车营销中的主要营销方式。随着社会的发展，汽车的消费群体越来越呈现年轻化的趋势。过去买车的人都是 40岁以上的，事业成功，小有积蓄的人为主；现在买车的 人大多是年轻人，年轻小两口，甚至于在校大学生。 这些人追求时尚，接受新事物的能力强。 因此网络营销的各种方式都可以使用并见效，这也是汽车行业中网络营销要比其他行业中明显更为重要的原因。统计数据显示

7、，购车人群的信息获取有接近50%来自互联网。中国网民的快速增长以及互联 网对于购车人群影响的增大，决定了区域媒体渠道建设的重要内容之一是，区域网络媒体的 渠道建设。按照DCC 1（互联网数据中心）的数据，区域网站的网民，从 2007年到2010年, 连续4年保持高速增长的原因。中国区域网络媒体受众，将从 4年前的8000万增长规模， 在2010年底达到3.18亿，这较2009年有67.36%的增长。这个数据意味着，被各类区域网 络媒体覆盖的中国网民，将占据全国网民总数的 60%强。注：引自搜狐汽车2011年汽车营销趋势报告接下来，我们从特点，优势，模式，问题和效果几个方面对比分析传统营销和网络

8、营销在汽车行业中的应用。从表1我们可以清楚地看到， 对于传统媒体来讲，其覆盖面同网络相比不具有优势，可以说移动互联网是目前受众最广的一种营销媒体。从表现手段方面，网络营销可以利用文字、声音、图像、动画、三维空间、全真图像，互动游戏等多种手段，将产品全面、真实地提供给 网络用户。传统媒体尤其在互动性方面，远不如互联网。传统媒体主要通过正面推送的方式向客户群体进行营销，品牌宣传。互联网可以通过针对用户特征，通过交互，更精准的向目标客户营销，传递有用信息，进而促成交易的达成。 网络营销对目标客户针对性相比传统营 销方式更为准确，无论是产品网站，还是门户网站的弹出广告，还是汽车垂直网站的。互联网本身具

9、有筛选功能， 一旦客户进入相关网站访问，其目的应该非常明确。 交互则更进一步增强了这种选择。通过有针对性的推送相关的信息，可以大大提高营销的效果。电视平面媒体互联网覆盖面覆盖面最广覆盖面有限覆盖面广且有发展趋势信息来源渠道狭窄，主要来源于 采访或企业提供题 材狭窄，主要来源于采访或企 业稿件既有企业的，也有网友提供的，更有强大的传媒作为支持受众受众广泛，没有选择的权利目标群体较为明确，专业性 与针对性都较有线电视更有 优势受众群体庞大，但集中于20-35岁，针对性 强，信息命中率极高表现手段形象逼真，声情并 茂杂志，精美，突出视觉上的冲击力报纸，文字奥妙上着手，文字和图形并重表现手法可天马行空

10、，但随着时代的变化和 技术的发展形成了时段性的流行手段， 但受 网速影响，须在有限空间表现吸引力， 将受众引导至最终信息提供页面。广告的影响力存在时间、空间上的限制存在发布周期、版面上的限制不存在时间上的限制，有的放矢，针对性很 强互动性摆脱不了单向媒体的局限性， 难以形成与接受方的 互动，通常为获得第一手的信息资料也是通过调查 问卷或线下活动完成，具有信息面窄、费用过高、 聚类集中等缺点。良好的互功能和可能直接引发的消费行动 的优势。检索性非常差差极强可信度由于电视媒体的国 家垄断，可信度最 高绝大多数专业媒体信誉较高汽车广告的诚信问题还不突出但其他广告有待市场的检验营销方式电视广告平面广告

11、，平面软文融入营销全案，提供多元化的网上服务， 强 调理念的熏陶和传导表1传统媒体与网络媒体优劣势分析注：以上表格引自落叶飞天汽车企业网络营销模式目前网络营销的主要目的还是以宣传品牌，产品推介为主，在网上直接完成产品销售还比较少见，这也同中国人的文化有一定关系，目前我们在网上购物主要还是一些价格相对较低的产品，尤其以电子产品较多。因此网上汽车销售更多的作为一种辅助手段，如网上选车，看车，比较车型，预约试驾，金融服务等。大多数购车行为还是依赖于传统的销售渠道，如 4S店，或是汽车连锁销售点等。2010年初淘宝网联手奔驰进行的Smart的团购是近年来比较成功的一次将网络与汽车销售直接挂钩的比较成功

12、的营销活动。淘宝聚划算组织了奔驰的超小型轿车Smart的团购。Smart在中国的销售一直不是很理想，原因主要是中国人喜欢大空间，长轴距。Smart太小，甚至比夏利都小，不符合中国人的偏好。除了少数从国外回来的客户和少数年轻新潮的女士外， 很少有人会选择 Smart,尤其是其大使投资平台并不低的售价。, crzff«J * » + ii®莺&祯二s1 .< tafti Q， rui-ii -£1河曰«耐顽：*广*翎严施【天下第一团】奔艳质*”理顶”心遂版订金999元,团购忧患4万.全国12城4S店提至）参加团购只需要花 13.5万人

13、民币即可以买到原价17.6万的Smart的硬顶Style系列。价格还是同其他团购一样，具有相当的杀伤力。9月9日上午10点，淘宝聚划算上的奔驰团购如期开团，在众多网友的关注下，出售件数 直线攀升，24秒售出第一辆，3分钟售出39辆，37分钟99辆，1个小时116辆，2个小时 143辆3个小时28分的时候，最后一辆奔驰车被买家拍走。淘宝聚划算强大的销售力显 然也出乎奔驰的意料之外。原本计划持续21天的团购活动，竟然3个多小时就销售一空。 205辆每辆价值十多万元的奔驰Smart 一次团购成功。此单交易，创造了团购网站中最高单 价、最快成交的纪录。Smart自2009年在中国上市以来，线下一年的销

14、售量也不过 500多 辆，此次却用了三个半小时销售了近半年的销量。注：引自搜狐汽车2011年汽车营销趋势报告当然这次网络营销不仅创造了一次好的销售成绩，更重要的是通过淘宝这个优秀的营销平台，通过时下最流行的网购方式团购，大大的吸引了年轻人的眼球。拉近了年轻人同产品的距离，对后期Smart的销售有很好的帮助作用。这次网络营销说明了通过网络进行汽车销售 离我们也不是很远， 只要有很好的营销模式设计，适当的时机，就有可能成功，并且其起到的效果比传统媒体的效果更为有效。这一次活动也让我们彻底改变了传统思维定式，网购汽车并不是低档车的必选，对于豪华品牌来说也是同样可行的。下面的数字说明了从 2000年到

15、现在，国内汽车市场在网络营销方面的投入的增长，可以看 出各大厂商对于网络营销的投入在不断加大，网络营销也越来越成为主要的汽车营销模式。奥迪在网络营销方面同样做了很多尝试，2000年第28届奥运会期间福特汽车在新浪投下 第一笔金额100万的广告，这成为中国互联网发展史上的第一笔汽车广告。非接触性的第 四媒体-网络媒体，在 非典”这样的非常时期真正赢得了受众。汽车厂家纷纷将网络广告份 额调整加大，有的厂家网络广告投入增幅达到了 100% !奥迪在广告投放（软性、硬性广告） 方面可谓 大手笔”，自2001年以来，奥迪在中国市场每年都有亿元左右的广告投放，网络 广告上更是推陈出新，几乎国内最新形式的汽

16、车广告均来自奥迪。注：以上斜体引自落叶飞天汽车企业网络营销模式将汽车营销与网络视频结合，创造出符合车型特点的短片也是一种趋势。雪佛兰科鲁兹携手中影集团与优酷网，组织了10位中国当代年轻导演，共同创作主题我奋斗、我表现一11度青春的网络电影系列。借此活动拉近了同年轻的消费群体的距离，通过引起感情上的共鸣，起到了非常好的营销效果。这项活动也成为国内外媒体关注的焦点，国内上百家主流媒体，海外媒体譬如 Hollywood Reporter、Ad Age、IDG、PC World等纷纷进行影片及活动的相 关追踪报道。其中最火的老男孩的短片在上线5天内点击率就超过了 300万，截止到目前仅优酷的点 击率超

17、过了 1亿次。充分的看出网络营销模式的影响力和持续性。大众的新款途锐2010年底上市，上市前在国内也采用了网络短片的方式进行营销。首先在 各大汽车专业网站的论坛里，主要投放在途锐论坛和竞争SUV车型的论坛，发布一些信息和少部分照片。可以看到，新款途锐在沙漠盘宣传片。不断引起车友的注意。然后通过3集每集5分钟的短片，讲述了一名摄影师驾驶新途锐远赴新疆大漠地区，途中巧遇哈萨克美女牧民，并帮助了美女，由此开展了一段领略迷人哈萨克文化与风景的非凡的浪漫旅程。其间哈萨克民族的淳朴的民风，沙漠壮丽的风景，俊男美女浪漫的恋情以及汽车和骑马的猎人 之间的竞逐把人们都带到了那个奇妙的地方。导演陆川在片中刻意突出

18、了新途锐一往无前， 驰骋沙漠的冒险本性， 又表现出其杰出的越野性能和良好的舒适度。将新车型的所有优势都自然的表现出来，使车迷们都期待无比。片中的车牌VW1123,使所有关注的人都在猜测新途锐上市的时间会定在 11月23日。整个活动的费用并不高， 但效果非常好。如果不是后来 途锐定价太高，相信市场会有很好的表现。作为全球豪华汽车三大品牌的宝马，同样是网络营销的高手。宝马每年一届的宝马X之旅，在其官方网站上开辟活动专门主页，宣扬中国文化和环境保护。从筹划，报名，选拔，到整 个X之旅的行程中，通过官网，汽车类门户网站，专业论坛等多渠道同时进行全程跟踪，极大地推动了其产品的认知度。宝马在活动期间，还在

19、其网站上提供赛车小游戏，并提供比赛， 公布排名。还有对优胜者的奖励；同时对X之旅活动进行竞猜，猜中后进行抽奖，奖品是 X之旅的选用车型的车模。通过系列化的后动，将其产品深植到每个参与者心中。而这些参与者都是未来宝马的潜在客户，尤其是那些年轻人。近年来最经典的网络营销案例就要数宝马M Tiger系列的新车发布的营销方案。 宝马M Tiger系列新车发布的网络营销方案着眼于M Tiger的强劲动力的特点，增强市场对品牌车型的认知度和认可，扩大其市场占有率，以保证其在于奔驰的AMG和奥迪的ABT系列竞争中取得优势。通过一波波的组合事件，运用各种网络营销的渠道和方式，完成了一次经典的营销。第一阶段：8

20、月16日发布第一支病毒视频，包括丛林，追逐，以及一个惊魂未定、气喘吁吁德国保安 的离奇叙述，把神秘气氛制造出来，引起网友广泛注意，还起了一个非常诱人的名字来自“绿色地狱”的怪兽，你敢看吗？点击后指向本次营销活动的官网，官网上没有任何内容 和文字，只有一段视频。一个巨型集装箱，集装箱上写着“警告”，不时从箱内传出野兽的 叫声，箱门不断地被物体撞击，似乎随时都可能会出来。第二阶段：8月23日，运用美式大片的手法，集装箱被神秘的运到北京某基地，所有军人整装待命， 如临大敌，俨然一副有重要绝密任务的架势。监视器中透视出集装箱内有一个恐龙（骨架） 在来回走动。8月26日开始，连续3天集装箱出现在北京王府

21、井步行街，通过集装箱上的 孔洞可以看到箱内有一个恐龙的骨架来回走动。 参与者均可领取书签一枚，上附官方活动网 站地址，也可现场传播，通过BBS+发帖的形式，除网友外也引起了媒体的广泛关注。每晚， 都通过视频投影在王府井百货大楼的墙上让恐龙骨架走来走去，在北京的主要道路两旁的建 筑上，通过投影让恐龙骨架在北京穿行。第三阶段：8月30日，BMW在网上视频打开了集装箱，新款宝马 M Tiger系列跑车M3缓缓驶出，公 布了最终的谜底。同时举行了现场发布会，进行新款跑车的发布。注：斜体部分根据百度文库 M Tiger Edition新车发布节选修改除此之外，还在北京的搜狐和新浪两大门户网站布置了弹出视

22、频广告，在优酷推出3只病毒视频。谜底公开后还在相关的汽车垂直门户网站进行了大量的宣传。在各大汽车网站的 BBS上充斥着对这个过程的讨论，相关信息被不断转发。同时利用了大量的名人微博进行造势， 推广。从本次营销活动的效果看，相当成功。活动持续了三周的时间，总计投入1394000人民币，病毒视频的播放次数大于 1亿次，内容覆盖人群保守估计 680万人次。注：上述数字来自百度文库 M Tiger Edition新车发布可以看出，网络营销的成本相对于传统媒体，尤其是电视，电影等，其投资比较少（在主流 媒体，如央视，几十秒的广告费用就在千万量级），但由于其互动性，媒体展示手段的多样性，可以产生极强的穿透

23、性。通过受众者的再次传播，通过相关媒体的交叉传播，可以在极短时间内使大量的目标消费群体得到覆盖。并通过互动进一步影响目标客户关注并被吸引。汽车的网上营销在目前阶段，更多的是在做品牌推广， 车型介绍。汽车网站也通过一切办法将潜在目标客户吸引在自己的产品网站中，如提供贷款计算器，互动小游戏或是 DIY配置属于自己的专属座驾。加上 3D的演示，对每个选配方案的比较等等方式使客户在自己的网站 上都逗留一定的时间。并组成俱乐部或是会员， 可以讨论关于自己品牌汽车的问题。并通过网络定期组织一定的活动。但是网上购车，网上 4S店等形式目前还难以推广，更多的是一种辅助形式。就像很多顾客 在苏宁看货，在京东下单

24、一样。很多时候，我们需要组合网络营销和传统营销，利用多个渠道同时进行组合营销，效果往往会更加显著。就像前面所提到的宝马 M系的营销活动一样。 可以说目前阶段，网络营销还无法完全替代传统营销，但网络营销已经逐渐超越了传统营销，成为汽车行业的主要营销方式。针对不同的客户群体，不同的销售模式产生不同的效果。对于年龄大的一些消费群体，电视，报纸等传统的营销媒体更为有用；对于年轻人，知识分子等群体，网络营销则更为有效。目前网上营销普遍还有一个问题，就是形式过于相似。 最常见的现象是汽车企业的主页千篇一律，过于相似，大多缺乏自己的风格。这一点，国外的一些著名车企投资项目要好很多。再有就是品牌意识不够，有的

25、时候某些车企的网站对自己产品的介绍分析及相关服务还不及 一些垂直的汽车专业网站。 还有一些缺乏创意的门户网站的弹出广告，经常还采用用户比较难关闭的方式来呈现，有时会起到很差的效果，也是需要注意的。企业在进行网络营销时， 一定要注意创新，要注意独特视角的把握， 体现自己的独特的营销视角，从客户的角度思考问题。从上面的分析中，我们大体可以看出。 未来汽车行业的营销模式一定是个多元化的形式，传统营销和网络营销都是不可取少的部分。网络营销作为一种新媒体其重要性会越来越明显。如何在产铜营销模式和网络营销的各种形式之间组合，进行复合营销方案的设计应该会成为主流。其结合了传统营销和网络营销的双重优点，也必然会使营销的效果可以更好。但组合不是机械的合并，如何有效的设计，创新，创意，产生好的效果仍然需要很多企业去深思熟