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1、金双歧广告方案 壹、金双歧上市初期的回顾 国家一类新药金双歧上市之初，借助市卫生局开展“处方药与非处方药分类管理”宣传这一契机，在全市开展大规模的“安全用药调查”活动，借调查使安全用药的观念深入人心。金双歧借势以“安全的肠道用药”为切入点，深获深圳市民的认同，产品销量节节上升。方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。 伴随着终端工作的开展（金双歧的终端铺货、宣传品投放、产品知识培训等工作都执行得非常到位），产品的销售得到了最有力的网点支持，使金双歧的销量上扬有了一个稳固的基础。 但是由于金双歧的特点，是微生态制剂，见效缓慢。消费者在对产品特点不明的情况下，仅买一盒试用，吃了效果不明
2、显，易对产品功效产生疑虑，且易产生反向宣传，将对金双歧十分不利。 在这种情况下，金双歧的广告推广，应在“安全有效”的基础上，加强新的诉求，解决这一障碍，引导产品持续销售。 贰、策 略 思 考1、怎样引入新的诉求点，实现我们的预定目的？2、怎样避开处方药在OTC市场的推广障碍？（特别是目前国家对药品广告加强控制的情况下）方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。3、借助什么样的概念来实现金双歧的中后期的传播与推广？4、怎样来教育引导消费者？5、怎样引起消费者对金双歧导入新诉求的重视？6、怎样来维持消费者的长期购买？7、怎样来开拓广州市场？叁、策 略 构 想战术之一：扩大消费者用药习惯。
3、强调金双歧的消费群，不仅是那些身患肠道疾病的人，更是那些有肠胃小病的人。进行恐怖性诉求。大病是有小病引起的，所以要加以重视。以此来扩大金双歧的使用范围增加金双歧的销量。方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。战术之二：坚持策略。针对重症的肠道疾病患者，提出疗程装的概念，借疗程装将金双歧的诉求点从“安全有效”转到“坚持服用”上。使金双歧销量的增长有一个稳固的基础。战术之三：家庭必备药概念的提出，通过家庭必备药概念，向消费者传达金双歧常备无患，服用安全，积极治疗的信息，使消费者接受金双歧疗效上的弱点，强化金双歧微生态制剂的优点，使消费者充分认识到金双歧治疗肠道疾病的优越性，提出“家庭常
4、备药箱”的概念，以构建深圳市民的“家庭健康药箱”为主线，通过广告宣传将金双歧巧妙地融入其中。战术之四：区域市场的策略，根据万泽医药对不同区域市场的开拓，提出区域市场策略，针对不同的市场区域，实施不同的广告策略，利用阶梯式广告推进方式，使广告投放的风险降到最低，效用发挥最大。方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。战术之五：空中打击策略。持续实施对抗生素类药物的打击，突出金双歧“安全、有效”的概念，强化消费者对金双歧优点的认识，达到教育引导的目的，该策略以电视广告为主，报纸广告为辅，向消费者强力灌输。战术之六：地面攻坚策略。加强终端的建设，通过对终端的包装，强化终端对消费者的视觉冲击
5、，达到提示和促进购买的作用。战术之七：一对一营销策略。通过对购买金双歧的消费者建立档案，进行不定期的电话访问和直邮宣传，加深其对金双歧的认识，增进对金双歧的忠诚度，同时达到教育引导的目的。方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。 肆、策略的实施策略的实施应本着时间和空间两个重要点来进行思考，目前金双歧要进行市场扩张和深化，必然面对时间和空间的选择问题。从前期的推广经验来看，金双歧在深圳市场上市取得了较大的成功，为金双歧的市场拓展提供了依据和经验。金双歧面临的广州市场，与深圳市场有一定的差别，也有一些共性，广州的医药零售企业数目较多，店面分布广，规范性较差，消费群以本地居民为主，竞争
6、较激烈，而深、广两地在医药市场的发展以及市场的总体状况有很多相似之处，如在消费心态、购药途径、店面规划、媒体习惯等方面。金双歧在广州市场上市面临的最大困难是市场的前期开拓，怎样提高及加速终端网点的建设也是广州市场广告投放的一个侧重点。根据前面的策略思考及策略构想，下一阶段的广告应根据地域的不同进行阶梯式投放。方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。 根据金双歧的市场开发计划，将实施方案分为“广州市场方案”、“深圳市场”，下面就两地市场的实施策略分别进行阐述。 方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。第一部分：广州市场的策略一、广告的目的： 启动广州市场，为广州市场的开拓
7、提供有力的支持，快速提升金双歧在广州市场的知名度，赶在旺季来临前将金双歧炒热。方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。 面对的问题：a)如何使产品安全为突破口，在原理、功效诉求方面简单易懂，直击人心？b)如何让消费者更了解，更相信金双歧的“安全有效”这一特性？c)如何使“肠治久安”的概念深入人心，维持消费者长期购买的问题？d)如何大幅度提升品牌知名度？e)如何让消费者对产品更感兴趣，为产品创造出“二十一世纪用药新趋势”的形象问题？方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。二、具体策略针对以上目的及问题点，本次广告可分为三个的阶段 广告策划的阶段流程图：第一阶段：配合金双歧
8、上市 第二阶段：配合公关及促销 第三阶段：对前一阶段的 的广告宣传 的开展的广告活动 广告进行总结方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。目的：通过促销、公关及前期的广告宣传，金双歧已经具有一定的知名度，该阶段以深化金双歧 肠治久安的概念策略：对前期的广告进行总结及灌输金双歧肠治久安的用药特性，使消费者对需维持长期服用金双歧有一个心理接受的准备目的：在前期形成的良好市场氛围下，以配合促销活动，树立起产品的良好形象，提升产品的美誉度（该阶段策略可参考深圳地区）策略：该阶段的广告以产品宣传为主，加上简单的产品形象，目的：为新产品上市吹响号角，配合公关和促销，使产品在短时间内达到一定的知
9、名度，推进产品的上市铺货和终端建设策略：在以深圳推广方案的基础上，加以调整，配合促销，公关起到一个立体组合的效果 三、具体的实施策略：三、策略的实施（一）强化终端策略。方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。广州不在深圳本土，掌控难度大，同时万泽连锁店没有开进广州市场，金双歧没有万泽医药作依托，在终端占领、终端包装上无法“政策倾斜”。对于这样一个陌生的市场，我们更加要注重强化终端，以终端抢占制高点。1、首先进行规范的终端建设。A、 将广州的药店按照地理位置、客流量、销售量、回款能力等分为ABC三个等级。A级做为样板店、明星店，重点建设。BC级作为普通店，次重点建设。终端建设包括产品
10、建设和宣传品建设。产品布置：方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。l 占据较佳货架位置，使产品处在视平线上，并力争摆放到货架转角、走廊等显著位置，l 力争摆上产品的大包装，占据较大货架面积，吸引消费者视线。l 尽量进行堆头陈列。以独特造型吸引消费者。宣传品建设包括：A 级明星店l 争取做灯箱广告。l 店门口摆放产品立牌l 门楣挂有产品宣传横幅l 店内张贴产品海报、悬挂产品吊旗l 产品旁摆放产品宣传折页方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。l 货架上摆放货架POPl 药店资料架上有产品资料BC级普通药店争取做到有立牌、海报、吊旗、产品宣传折页和货架POP。在广州根基不
11、稳的情况下，以规范严整的终端包装形成繁荣的销售气氛，进行终端抢夺。2、对终端进行产品知识教育。为了营业员更好地推荐产品，具备充分的知识，科学指导消费者购买产品，对金双歧的柜台营业员进行产品知识培训。同时为亲和营业员，借培训之机，向营业员赠送礼品，对产品销售发挥重要作用的店长、药剂师等更要重点亲和。方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。联络广州各大连锁药店，如健民、采芝林等。采用深圳的办法：可以将某连锁店的店员集合起来，在某一地点搞联欢活动，同时开展产品知识培训、赠送礼品。也可派遣金双歧人员在药店开门前洒扫十分钟 ，逐店宣讲产品知识，并赠送礼品。方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细
12、浏览后下载使用。3、 空中媒体的拉动策略：广州是一个大城市，人口众多，传播范围广，同时金双歧在深圳上市，对广州也有影响。此时，时机成熟，应推出电视广告，进行高空媒体的拉动。电视在中国是人们接受信息的主要途径，受众面广，记忆度强，对金双歧是一种有效的宣传。同时，电视广告有利于树立形象。4、 产品入市分步走策略：对于广州市场的上市，应分几步走 第一步：借开展安全用药调查，产品亮相方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。产品入市需要有一个契机。金双歧作为一种包装普通视觉冲击力弱的药品，它的卖点是“安全、有效”。怎样推出这一卖点，让广州市民自然地接受呢？可以借鉴深圳市场的成功经验，开展安全
13、用药调查。在广州，没有市卫生局开展“处方药与非处方药分类管理宣传”的契机，可以联合广州某大医药连锁店来搞，或者由医药连锁店出面，联合广州市卫生局来搞。医药连锁店牵头搞安全用药调查，可以树立其关心民众健康，专业、规范，重视用药安全的形象。卫生局也可开展此活动，提高市民安全用药的意识。方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。安全用药调查的开展：可以通过在报纸上印刷问卷，通过报纸夹寄问卷、在药店派发问卷、在安全用药咨询活动现场发放问卷等方式邀请市民参与。同时，联系政府和媒体，对此次安全用药调查给予重视和支持。报纸可配合调查活动，发布一些追踪报道。或报道一些消费者吃错药、乱吃药引起危险的事
14、例，引起市民对安全用药的重视，使此次调查活动影响更广泛。方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。在开展安全用药调查的同时，召开金双歧上市新闻发布会。新闻发布会邀请参加人员：产品经销商，各药店员、新闻媒体召开新闻发布会的意义：告知国家一类新药、新型微生态制剂、安全的肠道用药金双歧上市。联系经销商、店员，是为了介绍产品知识，讲解经销政策，增强销售金双歧的信心。联系新闻媒体，结识媒体朋友，在今后的推广中比较容易得到媒体协助，同时希望金双歧面市能得到一定的宣传。5、借安全用药调查之机，金双歧正式上市借助前一阶段的调查活动，安全用药的观念已深入人心，人们在选药、购药时会重视药品的安全性。此时
15、金双歧以“安全的肠道用药”面目，隆重上市。方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。A、借助深圳市场的成功经验：推出三篇硬广告误入圈套篇误食恶果篇误中暗箭篇同时推出以双姐妹为模特的形象广告 。B、同时发布系列软性文章宣传金双歧安全有效、根治肠道疾病的特点。方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。第二阶段，进行肠道疾病知识的普及，进一步突出金双歧“安全有效” 特点。1、 在电台开展健康专题讲座在电台医药专题节目，开辟肠道疾病专栏，由金双歧独家赞助。请专家在电台谈“肠道疾病的防治”知识，听众可打进电话，向专家咨询，进行互动式交流。健康专题讲座可以讲解肠道疾病的各种症状及防治，
16、向消费者解释金双歧见效慢的原因，将产品方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。“安全有效”的特点详尽阐述。2、 开展金双歧知识问答报纸硬性广告的推出，和电台专题讲座的开展，使消费者对肠道疾病有了更多了解，可开展“金双歧知识问答”。在报纸广告上，左边阐述了金双歧的特点，右边辟出一角，设几个简单的小问题，请消费者回答。答对者可凭此问卷到终端，如一次性购买五盒以上（金双歧五盒一服用周期、十盒一疗程，为以后推出疗程概念打下伏笔）可获得八折优惠。3、 宣传方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。A、推出电视广告根据整个推广策略，将金双歧此阶段“安全有效”的诉求和下阶段“坚持服用”
17、的诉求结合起来，推出金双歧“安全有效、长治久安”的电视广告，进行高空宣传的配合。B、继续刊登软性文章，宣传金双歧“安全有效”的特点。第三阶段根据市场动况，结合广州人生活、体质特点，开展金双歧“习惯服用”诉求。（略）方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。 该阶段的策略可参考金双歧在深圳市场的成功之处，再根据广州市场作出适当的调整和完善第二部分深圳市场的方案一、策略思考：金双歧的上市策略，取得了一定的成功，品牌知名度和产品的销量都达到预定的目标，那么，面对竞争激烈的市场和产品自身的弱点，金双歧下一步在深圳市场该怎么打呢？诉求的侧重点应向哪里转移呢？ 金双歧，作为微生态制剂，存在疗效上
18、的弱点，以及需要长期维持的特点，这些都是消费者难于接受的，所以必须以诉求的转移，将金双歧优点突现出来，经过反复的思考和碰撞，策划的思路逐渐清晰了。有两点是我们必须明确的，一是必须将金双歧包装成为常用药（类似于维生素的概念）；二是借助一个概念，将金双歧常备无患的特性包装进去。据此，我们推出以下策略：方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。二、我们的策略：一谈习惯。服用金双歧，补充人体有益菌，才能“肠治久安”，扩大消费者用药习惯。强调金双歧的消费群，不仅是那些身患肠道疾病的人，更是那些有肠胃小病的人。进行恐怖性诉求。大病是有小病引起的，所以要加以重视。以此来扩大金双歧的使用范围增加金双
19、歧的销量。二谈坚持。针对重症的肠道疾病患者，提出疗程装的概念，借疗程装将金双歧的诉求点从方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。“安全有效”转到“坚持服用”上。使金双歧销量的增长有一个稳固的基础。三谈家庭必备。当肠胃有不适时，随时随地服用金双歧，提出“家庭常备药箱”的概念（如：推出金双歧、钙片、维生素一个都不能少的概念）三、策略安排 第一阶段，深圳市场的金双歧推广取得了成功。那么下一步的深圳市场怎么打呢？怎样将金双歧现阶段“安全、有效”的诉求转变到新诉求上来，借助什么途径转变呢？方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。我们将牢牢抓住“金双歧肠治久安”这一核心，开展更深入
20、、更广泛的诉求。第一阶段，承接前一阶段的广告策略，继续打击对手，贯彻“金双歧肠治久安”，采用逆向诉求和恐怖性诉求，使前一阶段的广告策略得以延伸（89月）策略：以万泽的名义给消费者五封信。通过五封给消费者的信来传达，当出现肠道不适症状时就要服用金双歧的概念，强调各种肠道疾病多由初期的菌群失调，逐渐形成的，因此经常服用金双歧可以消除肠道患病隐患，使肠道更加健康。方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。为配合广告策略的推出，加强消费者对金双歧的重视，以及强化广告宣传的力度，在推出五封系列报广时，推出一个促销活动，活动的主题为“金双歧关爱行动”，活动的形式为，在系列报广的每一篇均向消费者发
21、出促销提示，只要消费者收集齐五封信，均可到万泽医药兑换奖品。同时，发布软性文章，阐述小病要及时防治，以免酿成大病。为保证广告活动的延续性，以及与终端配合的一致性，把五封信集在一起印刷成单页，放在终端，单页设计成正负券，消费者把副券留下，正券带回家，可凭正券参加抽奖。方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。“五封信”广告创意举例1、 忠告，别把肠子当药铺2、 劝告，别浪费您的金钱3、 警告，不可忽视这些致病的元凶4、 敬告，请别再让这样的悲剧上演5、 公告，好肠胃一生平安第二阶段：谈坚持（1012月）推出疗程装（金双歧五盒一服用周期，十盒一疗程。）借疗程装将金双歧的诉求点从方案范文无
22、法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。“安全有效”转到“坚持服用”上。针对肠道重病患病的人诉求。即现在患有肠道疾病，看了广告前来购买的人，在服用一两盒效果不明显的情况下，劝导其坚持服用，服用一个疗程。说明肠道疾病是顽疾，不是一下子可以治好的，要坚持才能根治。人体80%疾病来自肠道。人体内有益菌的数量是衡量健康的重要指标，当人体有益菌占优势时，身体抗病力增强，才会健康。当人体有害菌占优势时，会分泌毒素，导致多种肠道疾病 。人患上结肠炎等毛病，就是因为人体内有害菌过多，菌群失调所致。所以要想根治肠道疾病，必须不断服用金双歧，坚持补充人体有益菌。金双歧是国家一类新药，新型微生态制剂。安全无副作用
23、。五盒一服用周期，十盒一疗程，按疗程服用效果更佳。方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。“谈坚持”广告创意举例l 坚持服用金双歧，不断补充有益菌l 坚持服用金双歧，长治久安l 好药有疗程l 科学服用金双歧l 治病有步骤，金双歧步步为营l 坚持就是全家健康l 坚持就是精神焕发方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。l 坚持才是硬道理第三阶段：谈习惯服用（122001年1月）继续扩大消费群。金双歧的消费群，不仅是那些身患肠道疾病的人，更是那些有肠胃小病的人。方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。继续进行恐怖性诉求。大病是有小病引起的，所以要加以重视。当您出现
24、腹痛、腹胀、食欲不振、肠绞痛、消化不良、呕吐、便秘时，就是肠胃出现病症的信号。如果不加以重视，任其发展下去，将会酿成结肠炎、肠溃疡、习惯性便秘等重大疾病。所以当您出现这些症状时，要养成习惯，马上服用金双歧，将隐患消灭。金双歧，国家一类新药，新型微生态制剂，菌种优良，活菌含量高，易于在人体内定植。服用金双歧，补充人体有益菌，能马上调整菌群平衡，使病症消除。方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。我们怎样推出“习惯服用”呢？l 讲对于疾病，预防胜于治疗。l 针对不同人群、不同职业开展诉求。广告创意举例1、讲习惯当我肚痛时，我习惯吃金双歧当我腹胀时，我习惯吃金双歧方案范文无法思考和涵盖全
25、面，最好仔细浏览后下载使用。当我消化不良时，我习惯吃金双歧2、针对不同职业人诉求出差在外，要懂得爱护身体，我常备金双歧整天开车，肠胃不好，我常服金双歧 出门旅游，水土不适，我总带上金双歧应酬繁忙，腹胀腹饱，金双歧帮了我的大忙第四阶段：谈家庭必备（2001年1月2001年春节）进一步扩大诉求，将消费群从有小不适的一群人，扩大到整个家庭贮备，以备不时之需。方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。此时已是冬天，人们经过一年积蓄，经济宽裕，吃得较好，加上天气寒冷，荤腥油腻吃得多。特别是春节，亲人相逢，更是大鱼大肉，吃喝过度。此时容易引发肠胃疾病，如伤风、腹胀、呕吐、消化不良、食欲不振、厌食
26、等。此时要在家里预备一些金双歧，解决上述疾病。金双歧是一种微生态制剂，是一种营养源，完全无毒副作用，像钙片、维生素一样是家庭必备药、，既能解决疾病，又能增强体质。金双歧作为家庭必备药，它是：l 安全的（无毒副作用）l 方便的（就在手边）l 及时的（出现肠胃疾病马上治疗）方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。l 治本的（补充人体有益菌，从根本上解决肠道疾病）以家庭必备药、家庭营养品面目出现，真正打破金双歧是处方药、生病才能吃的严肃感。广告创意举例：1、作类比，说明金双歧必备。家庭常备药：维生素、钙片、金双歧（金双歧、维生素、钙片一个都不能少）家庭必备三样宝：维生素、钙片、金双歧方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。健康无等级，家家都有金双歧金双歧，家庭药箱里的明星2、 金双歧对家人有利：金双歧呵护家人之“肠”道金双歧，宝宝的守护神肚子不闹了3、各个家庭对金双歧的认同：家庭各不相同，对金双歧都认同生活各不相同，对金双歧都认同快乐各不相同，对金双歧都认同。方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。 陈岚经理、金双歧项目组方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。 2000/7/31 方案范文无法思考和涵盖全面，最好仔细浏览后下载使用。