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1、参考效应 ,消费者心里的计算器 那么，什么原因顾客反而会觉得家乐福比较贵呢？ 要回答那个咨询题，就需要我们来了解消费者的价值和价格判定， 了解消费者是依靠什么样的方式和过程来判定超市价格的高低的。价值判 定确实是一件商品或者服务，值不值得购买，价格是高依旧低，合不合算。 阻碍价值判定有专门多因素，有些因人而异，例如个人的喜好不同，文化 背景不同，因而会对同一个对象有不同的价值判定。那个地点，我们讨论 的是一种阻碍人们价值判定的最差不多机制之一：参考效应( Referencing Effect)。人们关于价值的判定，往往并没有绝对的标准。这也是讲，如果 消费对象是一个唯独存在的时候，你专门难确定
2、它的价值，值多少钞票， 好不行看。你必须依靠于一定的参考标准，作为你的判定依据，就看起来 在物理学里，动与静差不多上相对的，这取决于你使用的是什么样的参照 物。在市场营销里也是一样，消费者也会查找形形色色的参照物，我们把 这一现象统称为消费参考效应。那个地点，我们来讨论几种具体的表现和 营销应用。标杆价格 一个消费者在超市买二三十件商品，买完后大多数商品的价格他 都可不能准确记得，然而这并不是讲他不在乎价格，如果他有足够的时刻， 他能够去不同的地点比较同一个产品，找到最低价。关于消费者来讲，价 格不仅仅是一个数字，而且包含了一些关于产品、关于零售商的信息，它 实际上是一种信号，一种零售商能够操
3、纵的信号。这些信号，如何使用的 好，能够增加销售，如果运用不当，则会破坏消费者对零售商的信任。消费者不可能关于每一种商品都熟悉其价格范畴，然而关于如蔬 菜水果、洗发水、牛奶等消费者购买频率高的商品，由于顾客在不同商店 购买，并在多次的购买过程中有机会充分了解替代品信息，从而使消费者 对这些商品的价值和价格有较清晰的认识，我们把这些商品称为标杆商品， 而把这些商品的价格，成为标杆价格。消费者则往往依靠于商店里这些标杆商品价格的高低，来形成对 一个商店价位的判定。如果标杆商品廉价，他就觉得这家店廉价，否则相 反。那么这确实是一种典型的参考效应，这些标杆商品确实是消费者在价 格判定时依靠的参照物。回
4、到家乐福的例子上，遵循如此一种思想，家乐 福的经理进一步研究了他们的顾客是以哪些商品作为标杆商品。以食品类 为例，他们找出了消费者最经常购买的而且价格也比较敏锐的 11 种商品， 而当中前 5 位的商品，家乐福的价格都要明显高于大润发。以鸡蛋为例， 家乐福的平均价格要高出大润发 8。鸡蛋是一种高购买频率， 高价格敏锐 度的商品， 也是超市最常见的促销产品。一次大润发在上海做促销，鸡蛋 2 元每斤，结果促销当天早上有 400 多人排队，并有 32人因拥挤而受伤。因此，关于那些关注价格形象的商店，需要找到关于他们的目标 顾客，哪些是他们的标杆商品，是他们进行价格判定的参考依据。关于这 些标杆商品，
5、甚至会亏价出售。零售商应该努力表达如此一个形象，即低 价是无所不包的，然后再利用这种形象转换为其他商品的销售。大小与多少 在市场营销中，产品的尺寸是消费者一个重要的决策判定因素， 因为人们要通过那个因素来判定该产品的价格是否合理。许多商品都会以 不同的尺寸包装出售，例如不同尺寸瓶装的洗发水，不同大小袋子的洗衣 粉等。一样来讲，消费者相信越是尺寸重量大的产品，单位价格越是廉价。 聪慧的消费者喜爱对产品的价格做一些算术，通过比较产品的单位价格来 观看哪一种包装、品牌的价值更大。所以厂家有时候并不期望消费者如此 比较，因此他们会有意将商品的包装尺寸设计得不那么标准，例如，一种 零食的两种包装： 一种
6、 289 克，一种 436克，你试试看能不能运算他们每 1 00 克的价格。一个产品是大是小，是多是少，往往要取决于依据什么样的参照 物。芝加哥大学奚恺元教授曾经做过一个冰淇淋的有味实验。他让两组消 费者来评判两种不同重量的冰淇淋。一杯冰淇淋有 7 盎司，装在 5 盎司的 杯子里面，看起来满满的，几乎快要溢出来；另外一杯冰淇淋是 8 盎司， 然而装在 10 盎司的杯子里，因此看起来冰淇淋装得不满，杯子还空着一大 截。然后他让两组消费者分别为他们所看见的冰淇淋出一个他们情愿支付 的价格。结果，关于前一种冰淇淋，人们情愿花 2.26 美元，而关于后一种 冰淇淋，消费者却只情愿用 1.66 美元买购
7、买。这确实是讲，如果这两杯冰 淇淋都标价 2 美元，那么人们情愿选择前一种实际上份量少的冰淇淋。这 讲明什么呢？什么原因重量多的冰淇淋，消费者情愿出的价格反而低？ 这实际上是一种参考效应的体现，消费者本身关于冰淇淋的绝对 重量和其价值并没有一个完全客观的标准，然而由于杯子的存在，消费者 就有了一个判定的参照物，人们就按照冰淇淋杯到底满依旧不满来决定给 不同的冰淇淋支付多少钞票。实际生活中，人们往往确实是依靠一些简单、 直观、而又容易评判的线索来判定物品的价值，尽管这也许是一种偏见， 然而消费者确实是如此完成他们价值判定的。那个实验同时也讲明，当人 们离开了参照物的时候，关于物品客观价值难以把握
8、，然而选用不同的参 照物，却能够改变消费者关于价值的判定。这种参考效应在许多地点被人们自觉或者不自觉的使用，据讲洛 克菲勒早年曾经开杂货店卖鸡蛋，当客人来买的时候，他总是让他的小妹 妹把鸡蛋拿给客人，什么原因呢？现在我们不难以懂得，因为同样的鸡蛋 捧在他妹妹手掌中会显得更加大一些。再来看一个奚恺元教授做的餐具实验。两组消费者被要求分别为 他们所看见的餐具给出一个情愿支付的价格。 第一套餐具有 8 个菜碟、 8个 汤碗和 8 个点心碟，共 24 件，每件差不多上完好无损的。第二套餐具有 4 0 件，其中 24 件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中 还有 8 个杯子和 8 个茶托，
9、其中 2 个杯子和 7 个茶托都差不多破旧了。你 又情愿为这套餐具付多少钞票呢？结果表明， 人们情愿为第一套餐具支付 3 3 美元，却只情愿为第二套餐具支付 24 美元。尽管第二套餐具比第一套多出了 6个好的杯子和 1 个好的茶托， 人们情愿支付的钞票反而少了。那个例子也同样讲明了人们关于商品绝对 价值难以把握，必须依靠于一定的参照体系来进行价值判定。 24件和 31件， 哪个算多？哪个算少？如果不互相比较是专门难做出客观判定，然而整套 餐具到底完好无缺依旧己经破旧，却是专门容易判定的。在那个地点，一套完整的餐具确实是参照物，不管有多少件数，破了一个就确实是残破品， 因此消费者自然的会看低它。
10、习惯和反差我们来做如此一个实验：有两盆水，一盆的水温是 20 摄氏度，一 盆的水温是 40 摄氏度。如果你把左手放在 20度的水中，右手放在 40度的 水中，你会有什么样的感受呢？开始时，你会左手有些凉，右手有些热， 然而 10 分钟后你左手既不觉得冷，右手也可不能觉得多热，这确实是人的 习惯性。然而，如果那个时候，你把手拿出来，然后同时放进一盆 30 摄氏 度的水中，猜猜看有什么感受？那确实是你会感受左手热而右手冷，这确 实是反差。不要低估这一生理现象，因为它在我们生活中有专门强大的阻 碍作用。用简单一句话概括这种现象的机制，确实是人们关于目前所面临 刺激水平的感知和判定，专门大程度上是受之
11、前所体验刺激水平的阻碍， 而在那个时候，先前存在或者发生的刺激确实是之后刺激的参照物。Cialdini 教授在他的著作阻碍力中曾经提到如此一个例子，假 设一个男士服装店的销售员，当他看见进来一个顾客，同时得知这位顾客 打算买一套西服，还可能考虑要买一件衬衫，那么这位店员应该带他先看 什么衣服，才能使他花更多钞票？当我在中欧 MBA 课堂上咨询找个咨询题 时，几乎一半的人认为应该先看西服，而有另外一半的人认为应该先让顾 客看衬衫。支持后一种观点的人认为，如果你让顾客花专门多钞票买西服， 那么之后他可能花在衬衫上的钞票就有限了。作为一种直觉，如此感受不 惊奇。还有人讲，应该让顾客先看差的东西，然后
12、再看好的东西。关于这 种观点，需要来澄清一下。这和买房屋的时候，先让顾客看差的房子，然 后让顾客看好的房子的道理是不同的。那个地点的原理是通过让差房子作 为参照，从而使好房子看上去更好。而那个地点衬衫和西服是两类不同的 物品，并不能把衬衫看作是一种差的、低档的产品，它只是价格上比西服 低而已。正确的做法是，先让顾客看西服，然后领着顾客看衬衫。什么原 因如此做呢？想一想习惯和反差的原理，如果你先给顾客看衬衫，然后给 他看要贵的多的西服，会有如何样的成效呢？这会让顾客感受西服更加昂 贵。就看起来同样是 30 度的水温，你在 20 度的水里泡过以后，就会觉得 3 0 度的水更加热。 因此讲，顾客对后
13、来看见的衣服的价格感受，要受到先前 所看过衣服价格的阻碍。因此，当顾客先看西服，等到他看衬衫的时候， 即使一件较贵的衬衫看上去也不是那么贵了。 这时，贵的西服就看起来是 4 0 度的水，当你开始习惯后，你后来看见的衬衫就看起来 30 度的水温，你 的感受不是热而是冷，也确实是你的感受不是贵，而是廉价。此外，还有两点需要讲明：一个是顾客在那个地点还有一种考虑， 确实是衬衫要配的上西服的档次，因此他如果花钞票买了一件昂贵的西服， 也会情愿买一件较高档次的衬衫与之匹配；另外一点确实是，价格要有合 理界线，如果西服价格专门之高，消费者则可不能习惯，就看起来如果水 温专门高，你的手也可不能习惯。同样，如
14、果衬衫的价格过高，这种反差 的成效也不明显，如何讲消费者关于一类产品的大致价格范畴也是有一定 把握的。从上面的实验和案例引申来看，确实是由于我们第一次接触到的 刺激（那个第一，能够是一天内的第一，也能够是某一个购物场合下的第 一），为我们建立了一个标准，那么之后的刺激是高依旧低，则是依据之前 的标准来看的，这确实是参考效应的体现。那个技巧，被广泛的使用到销 售中，卖汽车的会先给顾客看贵的车；是卖保险的总是给顾客先看保期最 长的、最贵的保险；卖房子的也先给客人看最贵的房子。你的本意并不是 一定要出售这些刚开始推销的产品，然而能够建立起一个参照物，那么你 之后举荐的产品对比之下就会显得更加廉价，也更加有吸引力。