《市场营销学第五次辅导.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学第五次辅导.docx（12页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、.市场营销学第五次辅导摘要：广告促销方案一般包括五个主要步骤,可以简称为五个"M":广告目标是什么(Mission.第十五章 市场营销的计划,组织,实施与控制本章基本概念市场营销计划是在对企业.关键词：方案,市场营销类别：市场营销来源：牛档搜索（Niudown.COM）本文系牛档搜索（Niudown.COM）根据用户的指令自动搜索的结果，文中内涉及到的资料均来自互联网，用于学习交流经验，作品其著作权归原作者所有。不代表牛档搜索（Niudown.COM）赞成本文的内容或立场，牛档搜索（Niudown.COM）不对其付相应的法律责任！;市场营销学第五次辅导第十一章 营销沟通与销
2、售促进策略本章基本概念促销指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾客了解产品，引起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。促销组合是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。广告指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。人员推销指企业派出人员直接与消费者或容户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。公共关系企业
3、为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。营业推广指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。本章重难点问题提示与分析一、促销及企业促销组合所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。包括四种以下主要方式：广告、人员推销、公共关系、营业推广。二、进行有效沟通的步骤1、找出目标接收者。即认定企业欲加以影响的人是哪些。2、确定沟通目标。不同情形下企业的沟通包
4、括不同的目标：注意、认识、喜欢、偏好、信念、购买。3、信息的设计。一个理想的信息应能得到被影响者的注意、保持其兴趣、激发其欲望及使其付诸行动( AIDA模式)。具体信息的设计，需主要解决四个问题：说什么(信息内容)、如何逻辑地说(信息结构)、如何以符号的方式来说(信息格式)以及由谁来说(信息来源)。4、选择沟通渠道。信息沟通渠道通常分为两大类：（1）人员沟通渠道。指涉及两个或更多的人相互间的直接沟通。（2）非人员沟通渠道。指不经人员接触和交流或反馈而携载信息的沟通方式。5.制定促销预算。常用的方法有以下几种：量力支出法、促销额百分比法、竞争对等法、目标与任务法。6、确定促销组合。在这一环节要做
5、到两点：（1）了解各种促销方式的特点。（2）确定促销组合时应考虑的因素。三、确定促销组合时应考虑的因素1、产品类型与特点。一般对于消费品的经营，最大量地使用广告这种方法，其次依序为特种销售方法、人员销售和公共关系方法。对工业品，最有效的方法为人员销售，其次为特种销售方法、广告和公共关系方法。2、推或拉的策略。 “推”的策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过营销渠道把商品由生产者“推”到批发商，批发商再“推”到零售商，零售商“推”到消费者那里。“拉”的策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，以图建立培植消费者的需求。3、现实和潜在顾客的状况。企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、
6、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。4、产品的经济生命周期“阶段”。当产品处于介绍期时，广告和公共关系效果最佳；在成长期广告和公共关系仍需加强，营业推广可相对减少；在成熟期，应增加营业推广，削弱广告；进入衰退期，某些营业推广仍可适当保持，广告仅仅是提示而已。四、制定企业广告促销方案的要点广告促销方案一般包括五个主要步骤，可以简称为五个“M”：广告目标是什么(Mission)广告费用是多少(Money)传递什么广告信息(Message)利用什么广告媒体(Media)怎样估价广告效果(Measurement)。1确定广告目标。广告目标是企业通过广告
7、活动要达到的目的，其实质就是要在特定的时间对特定的受众(包括听众、观众和读者)完成特定内容的信息沟通任务。可以根据广告目标特点的不同，把广告目标分为告知、劝说和提示三大类。2确定广告预算。通常可供企业选择的确定广告预算的方法有四种：承受能力法、销售额比例法、竞争平衡法(也称竞争对抗法)、目标任务法。在确定广告预算时，要考虑以下五个因素：产品的经济生命周期、市场份额和消费者群体规模、竞争和市场秩序、广告频率。3、确定广告信息。一项有创造性的广告活动包括广告信息的产生、广告信息的评价和选择以及广告的制作。4、估价广告效果。广告的传播效果是指广告活动对广告受众在意识、知识和偏好方面的影响。估价广告的
8、传播效果主要有三种方法，即直接评分法、组合测试法和实验测试法。五、公共关系的职能与公共关系策略从企业经营管理的各个环节来看，公共关系所发挥的作用和职能是多方面的，主要有：搜索信息、传播沟通、协调关系、处理纠纷、参与决策、改善环境、增进社会效益、树立企业形象等。公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。企业的公共关系策略分三个层次：一是公共关系宣传，即通过各种传播手段向社会公众进行宣传，以扩大影响、提高企业的知名度，二是公共关系活动，即通过举办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感，提高企业的美誉度；三是公共关系意识，即企业员工在日常的生产经营活动中所具有的树立和维护企业整体形象
9、的思想意识。企业营销活动中的公共关系通常采用以下一些手段：新闻宣传、公共关系广告、企业自我宣传、人际交往。六、营业推广的基本工具与营业推广的实施营业推广的具体方式多种多样，其中较为常见的包括如下几种：赠送样品、特价包装、赠送礼品、奖励、累计购买奖励、免费试用、产品保证、联合推广等。还有一些营业推广工具是专门用来对中间商使用的，如价格折扣、免费产品、促销资金。企业在组织实施营业推广促销活动的过程中，应着重做好下述各项工作：确定目标、选择营业推广工具、制定详细的实施方案、预试营业推广方案。七、人员推销的设计与管理1、人员推销的设计（1）推销队伍的任务。（2）推销队伍的结构。常见的推销队伍结构模式有
10、四种：按地区划分的结构、按产品划分的结构、按顾客类别划分的结构、复合式的结构。（3）推销队伍的规模。推销队伍规模，即企业怎样确定其所需推销人员的数量。人员推销的成本与企业推销工作的负荷量是考虑这一问题的两个基本依据。2、推销队伍的管理。包括椎销员的挑选、推销员的培训、推销员的督导、推销员的激励、推销员的评价、推销员的报酬等。3、人员推销的基本技术。包括三方面内容：推销技巧、谈判艺术和关系管理。第十五章市场营销的计划、组织、实施与控制本章基本概念市场营销计划是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细
11、说明。市场营销实施是指企业为确保营销目标的实现，将营销战略和计划转化为具体的营销活动的过程。市场营销控制就是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。本章重难点问题分析与提示 一、市场营销计划的主要内容1、内容概要。是对主要营销目标和措施的简短摘要。2、当前营销状况。这是计划正文的第一部分，主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。3、风险与机会。是对计划期内企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及主要问题进行系统分析。
12、所谓机会是指企业营销环境中所存在的对企业营销有利的因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会；而风险是指企业界营销环境中对企业营销不利的因素。4、目标。确定企业的目标，是市场营销计划的核心内容。应建立两种目标，即财务目标和营销目标，这些目标要用数量化指标表达出来。5、营销战略。概要表述企业将采用的营销战略，包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。6、行动方案。即阐述以下问题：（）将做什么？（）何时开始？何时完成？（）睡来做？（）成本是多少7、营销预算。即开列一张实质性的预计损益表。方企业编制营销预算通常采用两种方法：目标利润计划法和利润最大化计划法。8、营销控制。营销
13、计划的最后一部分是检查和控制，用以监督计划的进程。二、企业组织结构设置的两种模式企业组织结构的设置有以下两种基本模式：1、传统模式。就是在传统的营销观念指导下建立的组织结构，它以企业及其产品为中心，以市场为终点，以推销产品为目的。2、现代的组织结构。是遵循了市场营销观念建立的，它是以顾客需求为中心，把顾客放在整个过程的起点而不是终点三、企业市场营销部门的五种组织形式的特点职能型组织。即在营销副总经理领导下，由各种营销功能专家组成，他们分别对营销副总经理负责，有营销副总经理负责协调各项营销活动。职能型组织的主要优点是行政管理简单，易于管理。但是，随着企业产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式越
14、来越暴露出其效益太低的弱点。地区型组织。一个销售范围遍及全国的公司，通常都按照地理区域安排其销售队伍。在销售任务比较复杂，推销人员报酬很高，推销人员工作好坏对企业利润的影响极大的情况下，这种分层的具体控制是很有必要的。产品管理型组织。拥有多种产品或多种不同品牌的企业，往往按产品或品牌建立管理组织，即在一名总产品经理的领导下，按每类产品分别设一名产品线经理；在产品线经理之下，在按每个品种分别设一名产品经理，负责各个具体产品。当企业所生产的搁置产品之间差异很大，或产品品种太多，以至于职能型组织无法控制的情况下，适合建立这种类型的组织。其优点是：（）产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起
15、来；（）产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；（）由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；（）由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。这种组织形式的主要缺点是：（）产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦。（）产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉（如广告等）。（）这种组织所需要的费用往往比预期的高。（）品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。4市场管理型组织。它是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和
16、长期计划。这种组织结构的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。产品市场管理型组织。这是一种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织。这种类型的组织管理费用太高，而且容易产生矛盾与冲突。四、.影响企业市场营销组织设置的因素主要有以下因素：1、企业规模。2、市场状况。3、产品特点。五、市场营销的实施过程企业市场营销的实施过程，包括五个相互制约的方面：行动方案。即计划实施具体安排，包括人员配备、目标分解、资源分配、时间要求等。组织结构。决策和报酬制度。人力资源。即人类资源的开发和管理。企业文化和管理风格。企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有的和遵循的价值标准、基本
17、信念和行为准则。与企业文化相关联的是企业的管理风格。如“专权型”、“参与型”等等。六、市场营销控制的方法企业的营销控制主要有年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的方法。1、年度计划控制。主要是检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和修正措施。年度计划控制的目的是确保企业实现年度计划中所确定的销售、利润和其他目标。管理者可运用种方法来衡量计划的执行绩效，即销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额的比率分析、财务分析、顾客满意度追踪。2、盈利能力控制。就是企业衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消。3、效率控制。是对企业在销售人员、广告、促销和分销等方面的工作绩效进行评估并找出提高其管理工作效率的途径的活动过程。主要有销售人员效率、广告效率、促销效率和分销效率等四个方面的控制。4、战略控制。它是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与已定的计划尽可能一致。