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1、营销策略大作业郎酒的市场定位和4P组合分析姓 名：田玉专业班级：工程管理 1103学 号：1109371143日期：2012年6月 15日郎酒的市场定位和4P组合分析姓名：田玉班级：工程管理 1103班 学号：1109371143一、品牌概况1. 品牌历史：郎洒，始丁 1903年，产自川黔交界有“中国美洒河”之称的 赤水河畔。从“絮志洒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎洒”开始，已有 100年悠久历史。民国9年(1920)二郎滩惠川槽房(老槽房)采用大曲酒生产工艺，试制回沙郎酒。民国14年(1925),经贵州茅台荣和酒房酒师张子兴指导，开始用茅台工艺酿造回沙大曲，时仅一个窖池。民国18
2、年(1929)改名仁寿酒坊，发展为三个窖池。一次投粮8万余斤，产品命名为回沙郎酒，简称郎酒。民国 23年(1934)酒房解体停产。民国 27年(1938)邓惠川与莫邵成合办成 记惠川老槽房，恢复生产2. 集团概况：四川郎酒集团有限责任公司，是一个以生产销售中国名酒一一郎酒为主业的大型现代企业集团，厂区所在地地处四川省泸州市古蔺县二郎镇。此镇地处赤水河中游，四周崇山峻岭。就在这高山深谷之中有一清泉流出，泉水清澈，味甜，人们称它为郎泉”。因取郎泉之水酿酒，故名 郎酒”。古蔺郎酒已有100多年的酿造历史。据有关资料记载，清朝末年，当地百姓发现郎泉水适宜酿酒，开始以小曲酿制出小曲酒和香花酒，供应当地居
3、民饮用。1932年，由小曲改用大曲酿酒，取名回沙郎酒”，酒质尤佳。从此，郎酒的名声越来越大，声誉也越来越局。3. 产品特点：酒液清澈透明，酱香浓郁，醇厚净爽，入口舒适，甜香满口，回味悠 长。二. 市场分析1. 市场概况：改革开放30年来，白酒进入高速发展期，经过这一时间段得发展，如 今白酒进入了一个理性的消费时代，现在的白酒消费正面临着诸多挑战与压力，最明显的就是白酒消费量在下降。导致这一问题出现的因素很多。1、“新消费阶段”缺乏对白酒的认知。2、卡拉OK、酒吧、茶道、足疗等新兴消费业态的出现，分割了部分白酒消费者。3、进口酒对白酒的冲击。4、国家产业方面的限制和政策的约束，包括禁驾令、禁酒令
4、、广告费只能在利润后扣除、广告时段限制、 产业政策限制等。这些都影响着白酒的消费，对整个白酒行业来说压力很大。但是中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的产品，在人们日常消费中具有不可替代性的作用。目前中国白酒行业竞争空前惨烈，自国家调节白酒税收政策开始显现的另一个结果就 是加速了地产酒和打擦边球的酒及一些小型酒厂开始趁机崛起，目前中国有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌其中白酒销售额三分之一在四川实现，三分之一在河南、安 徽、山东、广东实现，三分之一在其他省份实现。随着我国经济回暖一级社会消费能力的不 能提高，我国白酒制造业规模继续扩大，2010年1 8月，我国白酒制造业累计实现产品
5、销售收入1686.28亿元，同比增长35.04%，增长比上年同期上升 9.92个百分点。每年11月 份开始，酒类商品逐渐进入消费旺季，白酒呈现出价格上涨的势头，这些都充分说明白酒市场需求旺盛。国内白酒产品一直存在的一个特点就是区域化，白酒市场呈现区域优势，但最近市场 的一些格局逐渐变化， 出现了更明显地向区域化集中的优势，经过大量新品牌的冲击后，消费者已经开始从无所适从变得理智起来，这种趋势的出现说明了白酒行业正在逐渐回归理 性。2.白洒的未来前景： 只有在最激烈的战场上，才能找到最勇敢的战士，白酒作为 中国唯一没有外资进入的行业，面临着挑战，也将进行一系列的创新，开辟一条新的白酒之道。我们可
6、以大胆预想一下，创痛白酒按香型分为浓香型、酱香型、清香型，为什么香型只 能这些呢？为什么白酒的口感就要讲甜、绵、劲爽等，不可以有其他口感呢？为什么白酒一定要白色的，不能是其他色彩呢？为什么喝酒只能在酒桌不能再其他地方喝呢？我相信在未 来白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒发展，中高档产品份额将进一步扩大，目标消费群体也将进一步细分。按香型，进一步创意和市场细分，在传统的浓香、酱香、清香、芝麻香等传统香型基础 上做新的组合创新，比如兼香型、玫瑰香型、葡萄香型酒、鲍鱼香型酒等。按渠道进一步创新和市场细分。批发、商超、团购和餐饮是白酒销售的四大传统流通渠道，直控夜场的做法也被一些酒企在广东所采用。按消
7、费场所进一步细分。迪厅酒专供酒，网吧专供酒，桑拿专供酒，列车专供酒，机场 专供酒，火锅连锁专供酒。按性别，女士专供酒、情侣专供酒等。按消费功能进一步细分：商务专供酒、政务专供酒、休闲专供酒、娱乐专供酒。按区域细分 按文化细分三. 市场定位1. 市场区域的选择与规划 市场区域选择的基本标准可测量性：即目标市场的消费状况、潜力和竞争状况等可以描述 需求足量性：即产品的特性、价格定位有足够的消费需求 可进入性：即不受政策等其他因素的阻隔易反应性：即企业资源、营销策略与目标市场和区域是相匹配 市场区域的分类与定位2. 市场区域的分类与定位重'戚市场：各省省会城市及非省会城市，市区人口200万人
8、左右，人均年 GDP在10000元以上，A类餐饮终端100家以上策略市场：各省省会城市及非省会城市中人口100万左右，人均年 GDP在10000元以上，A类餐饮终端在50家以上机会市场：核心市场和策略市场以外的市场做为机会市场，主要操作手段以经销商为主，指导经销商做为渠道导向的补充性产品发展，逐步寻求提升机会四、营销手段（4P）1.产品（product）郎酒提出 树三花”，即酱香、浓香、兼香”三种产品齐头并进，其中以 环境独特、资源 稀缺、工艺复杂、产量有限、高端定位、绿色健康 ”的酱香型白酒 酱香典范.红花郎”和兼香 型新郎酒最为战略 头狼”产品。2011年推出的 郎牌特曲”，其 浓香郎特
9、领秀人生”的品牌 主旨，将作为郎酒 树三花”中浓香之花的中高端产品进军白酒市场，与如意郎、嘉宾郎并 驾齐驱，抢占浓香领域。郎酒产品众多，品牌层出不穷。近年来，郎酒集团对郎酒品牌进行了重新定位，确立了神采飞扬 中国郎”的品牌战略，经过产品结构的优化调整，将红花郎作为核心来树立形象、树品牌，实施以 群狼共舞，资源共享，集中突破 ”为核心的推进策略，以红花郎为头狼做主打，以新郎酒为次，再配以如意郎或福郎，形成启动市场的主力。在市场动销后，再投放流通产品。这一强劲有效的品牌经营战略，完成了品牌的整合， 形成了层次清晰、布局完善的品牌构架。在 神采飞扬 中国郎”品牌战略的统领下，经过精心策划，产品全部更
10、新换代，包装精美大气。产品结构明晰清楚，形成酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。酱香型产品有精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等；浓香型产品包括大宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等；兼香型产品有12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒。改制以前公司销售的产品最多的时候有80甚至100多个不同的品牌，改制后去除了70多个销售不理想的品牌，当年只保留10几个牌子；随着销售业绩的不断上涨，现在公司销售的产品品种逐步又增加到60多个。公司目前的精力主要在红花郎和新郎酒，其销售情况比较理想
11、。2. 价格（prices）郎洒公司目前产品的价格为：顶级系列白年郎洒价格 30000元左右，50年 陈宵云郎7000元左右,30年陈红运郎3000元左右,20年宵花郎市场价格估 计在600-1000元左右，红花郎系列洒定位在高档消费价位区间，主打 10年陈 酿、15年陈酿，这两款产品的市场零售价在 310元左右和598元左右，新郎洒 系列12年陈新郎洒320元左右，9年陈150元左右等，浓香型白洒价格大多 几十兀左右0在定价方面郎洒公司一些产品与产品之间存在着替代效应，比如新郎洒 12 年与红花郎10年，红花郎十五年和宵花郎二十年之间的价格相差无几，这样的定价就使得价格相近的产品之间存在替代
12、效应。这样的定价容易使消费者产生混 淆。形不成明显的价格梯度。这样的话，在红花郎方面的巨大广告投入就会被无 形的削弱。影响红花郎在消费者心目中已经建立的品牌形象。郎洒公司产品零售价格混乱，几乎每个终端的产品价格都不一致。原因是郎 洒公司的一级经销商给二级经销商的价格和给一些批发商的价格都存在差异。因此造成市场零售价的不统一。价格的不统一会使消费者对郎洒公司的整体形象产 生一定的消极影响。4. 渠道 (place) 郎酒公司采取一级经销商的渠道模式，郎酒公司先在重点城市发展一家一级经销商，然后一级经销商又在不同区域发展二级经销商、零售商等等下级经销商。郎酒公司目前的渠道策略是先在一个重点城市建立
13、样板市场，然后向周边辐射，带动周 边区域市场。郎酒公司渠道现状是一级经销商模式。即在重点省份设立办事处，每个办 事处下设不同数量的城市经理，每个城市经理负责一个城市的郎酒销售和经销商的发展和管理等工作。但这种一级的大经销商往往代理多种品牌，分散了其精力，往往是哪个 品牌酒的利润大就主推哪种酒。在一个地区设一个经销商往往其铺货的宽度和广度不 够，容易导致产品的区域市场覆盖不全等等问题。以及其精力有限，再加上监管不够使 得窜货现象时有发生，以及对规模小的饭店零售店施行现款现货等，因此它们在铺货上 面就明显不那么积极；这使得公司在铺货的宽度和广度上面不及竞争对手。 .渠道的结构设计以盘中盘”模式，采
14、取扁平化渠道结构，即地区总经销、区域分销制建设渠道结构， 在市场的启动期，总经销商立足于对小盘的建设，同时，寻找分销商 .渠道的功能设计A.渠道的促辛肖支持：企业通过对各级渠道成员的返利、广告促销、奖励、人员配置等， 深入到各区域市场或二级市场，协助经销商或分销商进行渠道的深度营销，管理、控制市场整体运做一一助销制B .渠道成员的评估：对经销商或分销商进行评价，评价标准：资信良好，具体表现在对经营伙伴、消费者具有诚实的行为和态度并讲求信誉一资金实力强，能够协作企业或总经销进行区域市场的终端网络建设和终端投入， 保证市场顺利推进，不影响网络覆盖的深度和广度一终端市场运营能力强，具备和终端消费者深
15、度沟通的能力 一对不合要求的分销商要进行整肃，确保渠道、终端网络的优化4.促销(promotion)郎酒公司走的是 品牌+区域市场+产品组合 ”模式，也叫“1+1+1”系统模式。郎酒在区 域市场推广模式是先在重点市场建设样板市场、板块市场。样板市场开发成功后再以样板市场的地域影响力、号召力影响周边市场，然后连片开发。例如：郎酒公司先把成都和泸州作为样板打造，积累红花郎操作经验，然后从高空拉动开始，投放广告，塑造品牌，同时集中 更多的精力和资源在全国布下80个点状市场，把种子撒下去，然后根据种子的成长态势建设样板市场、板块市场，最终连片开发。在区域市场推进上，郎酒的策略是 群狼共舞，资源共享，集
16、中突破 ”，实现 小区域、 高占有”。然后在高占有的：版”的基础上 形成块，连成片”。郎酒集团希望 中原、华北、西 南"这些区域能连城 片"，而其他区域则以：版"为主，重点启动 50- 80个城市。在产品组合上推行群狼战略”，以酱香型红花郎为拳头产品主推，以中档兼香型新郎酒为次，再辅以浓香型的如意郎或福郎，拥有开动市场较全面的高中档系列产品，同时结合经销商买断品牌，形成产品线互补优势，在市场动销态势形成后，投放流通产品，在中秋和春 节时再投入订货会和商超格斗产品，常规基础产品按常规稳步推进。在组织架构上，为了配合区域市场开发，实施群狼战略，郎酒采取了品牌事业部+重
17、点城市营销中心+专业咨询公司”的组织架构，有力保障了郎酒集团在系统营销上强大的执 行力。这就是郎酒的“1+1+1'系统模式，即 品牌+区域市场+产品组合 ”模式。结束语从前面对郎酒品牌定位的梳理中我们可以看到郎酒的衰退是由于其失败品牌定位而近 期郎酒的崛起在很大程度上是由于郎酒正确的品牌定位其正确的品牌定。位使得郎酒进入了快速发展时期。从中我们可以得到如下对中国白酒企业的启示：首先从卖产品到卖品牌和文化已成为白酒营，销的必然白酒企业应该寻找符合自身资源文化背，景条件及品牌定位的营销理念及模式白酒企业要。 从各自的历史文化人文地理市场环境目标消费者和竞争者分析入 手来塑造品牌 以展示品牌
18、的独，特竞争优势注入特定的文化内涵创造品牌差异，塑造品牌 特色与形象。其次 对于白酒企业来说在品牌定位上最主要的是消费者和品牌文化定位白酒 企业需要深入挖掘白酒消费者的消费心理了解不同消费者的购，买动机需要针对各细分市场进行正确的品牌定位需要很好地利用挖掘拥有数千年传统的国酒文化。最后正确的品牌定位是通过品牌传播来不断实现的品牌传播有利于促进强化品牌认知有利于满足消费者的心理 需求白酒企业需要进行全方。不仅仅如此，企业还要多重视自身软实力的展，加大对企业实力的提升，技术的研发， 以及合理的根据自身的实际情况对企业品牌进行一个正确的品牌定位。在取得良好成绩的同时要积极的发展一个能够代表和独特性的产品，创造一个新的品牌，并通过之前拥有广大的市场基础上，增加对新品牌的广告宣传， 多角度的品牌传播以便在竞争日益激烈的白酒市场 上获得更大的消费认可和发展空间，并加大对该品牌的价值提升，促使该品牌能够为新的闪光点。6