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1、2021年度清香型白酒研究报告一.白酒行业趋势分析20世纪60年代到80年代，作为中国白酒三大香型之一，清香 是中国白酒发展过程中衍生细分品类最多的香型白酒，受益于出酒 率高、周期短、产量大等诸多优势，曾在上世纪 70年代占据白酒市 场70%以上的份额，率先完成了全国消费者基本品类教育。改革开放后20世纪90年代到21世纪初期市场经济和名酒定 价权放开后，浓香型白酒逐渐超过清香成为市场主流。近年来酱香白酒在行业龙头茅台的带动下，受优质产量稀缺限 制，价格飞速上涨。酱酒品类价值在行业不断提升，在市场和消费 者及资本的追捧之下，整体行业规模不断提升，位列三大香型第二。要点1:行业周期分析在行业流行
2、酱香热的同时，昔日王者清香表现较酱香略微“低 调”，虽说不比酱香品类的光环这么耀眼，但是清香在近几年高速 发展，也倍受全行业瞩目。从行业周期来看，五粮液引领浓香发展 15年，茅台引领酱香发 展15年，汾酒则引领清香发展近40年。在政府助推、产区赋能、 名酒引领等各项核心要素实施下，现阶段清香如火如荼地进行着品 类地位“晋级赛”要点2:行业格局分析从竞争格局上看，清香型白酒企业竞争格局集中度相对浓香、 酱香较低。清香品类过早分化，导致代表清香细分品类企业发展的 竞争格局较为分散。前期，以牛栏山、红星二锅头、衡水老白干、青棵酒为代表的 清香品类整体结构偏低，相较于浓香、酱香整体品类产值贡献低及 市
3、场扩张乏力的掣肘，清香品类整体发展的增速较慢。当前，在汾 酒带动清香热、品类地位回归的大势下，细分清香品类企业也处于 乘势提速发展态势。规模100-200 亿10- 50 亿5 To亿3-5亿1-3亿1亿以F企业汾酒、牛栏 di老白人江小 白、红星.黄 鹤楼青*永 卡，北京 二儒头、汾阳王汾杏，石 花、萦古 壬、河套 王、金门|<3j 宰:、昌梁产S.其他2021年预估300亿150亿如必2。亿100亿150亿4告750亿要点3:价格竞争分析清香型白酒价格带呈现高端和低端一高一低纺锤型发展态势, 高端和低端价格带将加速扩容，次高端/中高端平稳增长当前清香白酒价格竞争格局为1000元以上、
4、400元-800元、 100元-200元、20元-50元四个主流价格带。包揽以上四个价位段 主流畅销品牌且实现全国化的企业非汾酒莫属。2018年汾酒提出了重新回归中国白酒第一方阵的目标，既而推 出超高端青花50和高端青花中国装产品，2019年-2021年相继战 略推出青花40中国龙、青花30复兴版。汾酒在超高端暨高端价位 段战略布局，加速助推清香品类价值提升。汾酒热已是行业不争的事实，汾酒持续向上的结构战略引起清 香行业高度关注，不断提高清香品类热度，清香热带动了整个品类 加速扩容式增长。清香板块价格带格局高端1000元以上次高於4g800元中高踹式。2g元低端250元苴他馀格高端市场规模10
5、0亿左右。青花汾酒为清香品类打开价格天花板，头部及地方强势清香企业加速高端化结构增长。茅台价格天花板持续上移，拓宽了超高端 2000元、特别是1000元档的发展赛道。主流清香企业均意识到消费升级、高端化结构扩容、品类价值提升将给自身带来结构性增长红利，纷纷加码高 端化战略，在享受红利同时提升企业品牌势能，可谓一举两得。近年来清香型主流竞争品牌战略性推出汾酒青花40 中国龙30复兴版、汾杏青花30、牛栏山魁盛号、红星二锅头红星高照1949、衡水老 白干1915、黄鹤楼南派大清香30等高端新品。次高端市场规模150亿左右。次高端青花汾酒20产品的价格 持续上移，清香次高端迎来价格带拓宽增长红利。清
6、香次高端价格带市场份额主要被汾酒青花20占据，强大的营销势能及品牌基因使汾酒当之无愧领先于其他清香企业。其他清香 品牌受制约于品牌、地域、营销上的短板，外加强势浓香、酱香的 主流品牌的挤压，清香主流企业将依托于汾酒青花20价格上升，带来次高端价格留下的价格成长空间，带动其次高端结构增长。中高端市场规模100亿左右。中高端价格带老白汾一枝独秀，其他清香品牌区域性碎片化割据。中高端100-200元价位全国化代表性产品老白汾通过区域市场扩容实现增长，市场竞争环境及消费环境决定了汾酒当下优势战场仍在北方，南方属于渗透占有阶段。中高端 100-200元清香品牌主要竞争对手为洋河海之蓝、泸州老窖头曲、及省
7、级龙头 /地方性强势 品牌，其他对手为省级龙头、强势地产清香品牌等，代表性品牌为青海青棵银宝、衡水老老白干大青花、蒙古王金帐6、牛栏山百年陈酿等。以上品牌受地域及品牌、营销资源的限制，扩张较为困难，整体规模增长相对缓慢。品牌新品价格上市时间汾酒背佗30,受兴版10992020.09青花，中国奘13992018 03占比 40中1国尼319912021.07青花505992018-3衡水巷白干1 口 13248820201山沪盛门15982021,07红星一褐头大师传承1949颂2019.07红帝岛煦宗师149咖201% 11黄鹤搂由派大清香206992021南派大清香3010992021宝丰国
8、色清褥陈立355882020国色滔杳陈坛254282020石化霸王嚣20年宝藏6882019而王醉七享11802021附表：2017年-2021年清香白酒上市次高端/高端品牌低端市场规模350亿左右。低端占据清香大盘半壁江山，高线 光瓶结构性增长提速。低端20-50元价位清香主流品牌属三元竞争态势。20元江小白风靡全国，率先实现年轻消费群体的白酒教育，以利口的口感、多元化的饮用方式和情感化营销满足年轻消费群体的需求。30元红星绵8,通过纯粮固态进行品质赋能，迎合光瓶酒消费升级，实现全国化，成为30元光瓶酒现象级产品50元价段超级大单品玻汾通过精耕百万终端、品牌驱动及涨价策略稳步增长。30-40
9、元汾杏近两年增长迅猛，通过样板市场精耕以及全国化 扩张、央视媒介资源投放快速实现规模化增长。近年来，去包装化消费趋势明显，在玻汾成熟的高线光瓶酒引 领下，高线光瓶酒结构性增长明显。为行业带来启示，更多清香中 小酒企大胆实施光瓶高端化战略，助推整体高线光瓶酒规模性放量。要点4:市场分析清香白酒将市场规模和产业规模未来 5年将达到1500亿，200 万千升，在行业占比由15%上升至20%以上。清香品类的崛起是中国白酒发展国际化趋势发展的必然。清香具备独特的品类优势，通过干净、纯正、健康、文化等品类价值加 速扩容受消费群体，获得较为广阔的发展空间，整体品类在未来5年将处于加速成长阶段。未来五年，清香
10、将实现中国白酒“三分天下”的品类地位。在 白酒的高端和次高端消费中清香酒将占据 30%左右的市场份额；在 中高档白酒市场，清香酒将占领 20%左右的市场份额；在低档白酒 市场，清香白酒仍将占据35%左右的市场份额。要点5:渠道分析汾酒强大的渠道网络对于市场的贡献，给行业的启示是汾酒高 速、高质量增长，带动清香行业集体成长的同时为清香渠道带来了 发展红利。1）经销代理方面：汾酒头部企业已基本完成全国化渠道体系建 设，二、三线品牌企业将释放渠道经销权红利。汾酒在2021年上半年省内经销商增加40个，达到685个，省 外经销商增加211个，总数达到2462个，全国市场可控终端网点 数量由20年80万
11、家至今增长到了 100万家。当前清香渠道规模正处于加速扩容阶段，浓香、酱香品类对于 渠道布局已基本完成。面对清香品类处于渠道增长扩容期，传统优 质经销商纷纷加入品类王汾酒产品，近两年汾酒加速崛起，清香快 速升温，汾酒热导致汾酒核心战略产品的经销权稀缺。汾酒经销权 稀缺则给二、三线清香酒企释放渠道空间。2）运营模式方面：当前汾酒在山西省内扁平化布局的渠道模 式，省外则采用超商省级/地级运营的模式，代表性公司有福建厦门 象屿汾酒销售公司、陕西正道食品销售公司、上海汾酒销售公司、 河南喜洋洋、泰安泰山名饮、济宁夕阳红、淄博新星等。3）产量供需方面：汾酒产量稀缺以及结构增长带动清香的品类 的高速发展，
12、强烈的渠道需求已使吕梁产区具有代表企业汾杏、汾阳王市场规模及产品结构得到快速提升。整体清香酒企业优质产能得以释放，获得相对以前较好经济效益。陕西正道作为青花汾酒和玻汾在西安的经销商，公司原计划2021年销售5万箱青花汾酒和15万-20万箱玻汾，但按照汾酒出台的市场“配额制”，公司只能拿到 4万箱青花汾酒和10万多箱玻汾。若按照实际需求供应计算，经销的利润将比配额制利润多出30%左右。从汾酒的两大超级单品的供需层面来看，现在优质清香白酒产量以远远不能满足渠道的需求。渠道需求效应则促使清香酒企加大产能储备，清香渠道将通过品类发展红利将不断得到巩固和扩张。4）发展格局方面：结合中国白酒主流强势浓香、
13、酱香品类的商业渠道发展形势及发展逻辑，综合清香行业现状未来清香品类渠道 发展向低端高线光瓶酒渠道集中；受传统渠道酱香、浓香高端渠道资源集中限制，高端渠道清香白酒机会性增长相对明显。要点6:组织分析企业之间的竞争归根结底是人才的竞争，清香龙头汾酒掌门人李秋喜聘用年轻的李俊，担任汾酒销售公司的总经理。同样被业界 誉为“杏花第二瓶酒”的汾杏股份董事长侯清泉聘请黑格咨询集团 总经理徐涛，担任汾杏股份销售公司总经理。从营销组织层面上看，当前中国三大香型组织规模及力量呈现 浓香酱香清香的格局。在可供清香借鉴浓香和酱香高速发展的 组织形态和机制，同时需要不断创新组织策略、建立人才发展机制， 提升组织运营效率
14、。低端组织方面：清香白酒产业结构相较于浓香和酱香相对偏低， 组织规模介于浓香和酱酒之间。除汾酒和牛栏山具备全国化的组织 体系外，其他企业基本聚焦大本营市场或泛全国化松散型组织布局。 在清香结构向低端光瓶、次高端/高端两大价格带集中背景下：清香 企业在低端光瓶酒选择密集分销型组织体系，建立全国化市场的营 销优势，弥补在区域拓展品牌张力不足；次/高端组织方面：未来清香次高端/高端面临的最大课题一定 是容量遇到瓶颈，由扩容式竞争转型向挤压式竞争。清香在次高端 / 高端运营组织配备上应综合分析浓香与酱香头部企业营销组织策略， 根据高端用户和高端渠道的运营逻辑，选择及擅长营销、精通酿酒 工艺的专家型人才
15、，通过做好“营销服务”赢得清香白酒在次高端 / 高端市场深耕的增量。要点7:消费分析清香白酒消费层面来看，清香型白酒根据地域、口感、品质、 风格等属性决定着清香品类向全国化、年轻化、健康化、商务化、 国际化五个方向发展。全国化年轻化清香消费发展趋势健康化商务化际化二、清香产区发展世界级清香核心产区吕梁“加速度”配套产瞿展措施 腰部产罂构升级 聚头塞业程 雷产皆标皆对于清香白酒产区发展，通过七大核心举措并举，吕梁产区实 现加速崛起。现今，吕梁市汾河产区的清香酒名企众星璀璨。除了汾酒之外，吕梁产区的汾杏也是清香型白酒的经典之作。山西杏花村汾杏酒厂股份有限公司创建于 1978年，隶属山西新 晋商酒庄
16、集团有限责任公司，是集白酒酿造、贮藏、成装、销售于 一体的股份制企业，是汾酒集团扶持发展的地方企业。近年来企业紧紧围绕汾酒品牌做强、做大的战略方针，深度融 合，共擎清香大旗，引领行业新发展；现有“汾杏”、“申明亭”、“青花汾杏”等注册商标及“青花汾杏”、“汾杏”、“汾杏白酒” 等系列产品2025年产业R标产区产腑/万死产田万千升产值/亿杏花村示范区游客/万次吊梁5050500500吕梁市提出的白酒产业“十四五”发展目标统计显示，2020年，吕梁市规模以上白酒企业产量 14.85万千升，5年增长近3倍，在过去的5年规模以上的白酒企业向吕梁市集聚，产区产量发展已经进入快车道。目前，域外头部清香酒企
17、加码吕梁投资建厂，加速产业规模提升。同时，在产业结构优化方面，吕梁持续锻造十朵小金花，均衡 产业发展结构。吕梁市政府从原料基地、品牌建设、产业集群、平 台搭建、酒旅融合、政策扶持等多维度入手，推动白酒产业发展。 在酒旅融合方面，吕梁市提出全链条、全市域、全周期、全过程推 动酒与文化旅游产业融合发展，着力构建世界一流的烈酒产区国际 化服务体系。三、读懂清香龙头一一汾酒20152020汾需营收.利海图标单位1亿元）舐电未身中U网年度营收（亿元）茸收相速净利润（亿元）净利润值速201030. 1610, 74%工中138 55%201144. 8844 81%57- 8郭201264, 7844.1
18、3,2770. 13%201360. 87-6. 04%9.6-27. 66%2014血16-35. 67%*55-63. 02%201541.5.41%5. 2146. 76%201644. 056. 71%6. 0516. 12%20176376141 40%9.5257, 36%2V184b“7%15.075国 3g2019118.825. 79%19. 3928. 67%202。139.9)- 76%30.7958, 73%2021上半年121, 1975.51%35,14117.54%数据层面：汾酒作为清香型白酒的龙头，从 2011年到2020年 营收增长109亿，10年内年复合增长
19、率为16.58%;利润增长25.85亿，年复合增长率为 20.08% ; 2017年-2020年4年期间营收 增长76.29亿，年复合增长率为33.5% ;利润增长24.74亿，年复 合增长率为34.1%2020年，汾酒过亿市场高达17个，长江以南核心市场的增速 均超过50% ,江、浙、沪、皖、粤等市场实现高速增长；2021年一季度，省外市场销售收入43.46亿元，占一季度收入近六成。更 令人为之震撼的是，2021年度半年报，营收121.19亿，完成20年 营收的86.62% ,增长75.51%。汾酒品牌强势崛起，带动清香品类 快速扩容，清香品类价值加速攀升，汾酒当仁不让作为清香灯塔， 引领清
20、香型白酒高速发展。战略层面：至“十四五”末，汾酒要晋身行业第一阵营，实现 “三分天下有其一”目标，推动汾酒、杏花村酒、系列酒互相补位，共同发展的一体化运营局面，加快实现“ 4421”三年攻坚目标、 “62210”五年奋斗目标、“ 66415”十四五奋斗目标。市场层面：在市场运作上，汾酒实施“ 13313”市场战略，即 一个山西大本营市场，京津冀、豫鲁、陕蒙市场三大重点板块和华 东、两湖、东南市场三小市场板块。通过市场分级筛选，按照市场 特点分策打造、精耕细作，实施省外市场聚焦突破策略。产品层面：汾酒实施“抓两头、带中间”产品策略，加快优化产品结构，并对全国市场进行系列产品销售配额制管理。202
21、0年，汾酒中低端核心产品玻汾、老白汾增长稳定，高端产品青花汾酒系列等销售占比不断提升，同比增长 30%以上，青花汾酒30 复兴版的上市更是提升了品牌战略高度、加强了渠道盈利能力，青花系列整体实现价格带上移及销量上升价格带系列代入帏卢萨产热定付增长模式1000 3000声花汾20 H.兴版、30中国集、40中国龙高嬴福高 端配额捌400 800一青花汾一普在20年-30年高端高举高打200-400巴拿马巴拿乌10年,20年iff* ,銮看汇量增长100 200禺日汾53度坛、封出15年斯大众汇量增K40 60黄霞粉、红堇汾大众酒附表：汾酒主力产品矩阵1)次高端400-800元价格带：汾酒的主力产
22、品为青花 20、青 花30,市占率为5%。汾酒的次高端青花系列，近年的营收增速在30%以上，远超行业平均水平。2) 50元光瓶酒：汾酒的低端产品玻汾，在光瓶酒市场中市占率排在第三，前面是牛栏山和老村长，目前光瓶酒的集中度相对次高端和高端都比较低，仍有进一步的提升空间渠道层面：汾酒积极拓展“线上 +线下”的营销渠道。在线上,汾酒加大电商销售渠道建设，直播带货；线下持续拓展终端网点， 并引入华润高端技术人才，用数字化改造传统渠道，与此同时，全 面上线公司渠道动销系统、汾享会系统、汾酒防伪数字验证系统， 致力于精细化运营渠道；上半年省内经销商增加 40个，达到685 个，省外经销商增加211个，总数
23、达到2462个，全国市场可控终 端网点数量突破100万家。组织层面：2020年，41个区域管理组织区完成，全国化布局换挡提速，同时保证了汾酒营销的全国化布局与优势市场的深耕。1）建立31个省区。2）建立10个直属管理区（邯郸、唐山、青岛、荷泽、深圳等10个地级市市场在内的直属管理区）。4发现杏花村第二瓶美酒一一汾杏吕梁产区热、汾酒热的同时，值得深入研究当属产区第二梯队清香企业。近年来，汾杏股份在世界核心产区、优质产能、品牌历史文化底蕴的优势上，制定了 “五大战略单品”的发展策略，并以“追汾逐梦共舞清香，做好杏花村第二瓶美酒”为已任。借助清香热大势，汾杏股份通过核心战略产品的驱动，进击全国大清香
24、板块。2020年8月至年底，五大战略产品上市120天成功 布局200多家经销商。2021年上半年，新增近260家经销商，销售 收入已超2020全年同期，2021全年同比销售增速预计在280%左 右，营销网络遍布华中、华南、华北、东北、西北等地区。深挖汾杏取得如此骄人的成绩背后是与行业三甲智力机构黑格咨询的强强联合之作。2020年6月汾杏股份与黑格咨询达成战略合 作，黑格咨询利用品牌竞争战略方法论助推汾杏品牌加速崛起，跃 迁至吕梁产区头部产业序列，在吕梁产区清香热发展的赛道提速换 挡，汾杏的高质高速发展也给行业带来了产区第二品牌创富热潮， 在商业端制造了代理权的争夺潮。黑格咨询用品牌竞争方法论，
25、一是充分挖掘吕梁产区价值，创 建竞争战略优势；二是深度挖掘清香品类基因，创建品类价值优势； 三是利用巴拿马金奖这一公有IP私有化表达，创建产品优势；四是 从“杏花村第二瓶美酒”大背书证据链，到石兆琪代言汾杏，创建消费者心智定位；五是强化“爽雅汾香”品类标签和“金奖人生, 品质之选”情感诉求，创建传播品牌公式；六是创建组织，打造样 板市场并实现系统传播。5清香品类发展趋势黑格咨询认为，如果用温度来衡量两大品类热度指数的话，酱酒目前是已经临近沸点80-90度，而清香酒目前的热度是 70-80度, 相信未来2-3年清香品类的明天就是酱酒品类的今天。清香白酒产业未来5年发展格局，有望在吕梁产区实现 1
26、个400亿级企业、2个50亿级5个10亿级企业、N个1亿级的清香白酒产业梯队。（1:汾酒；2:汾杏、汾阳王；5:晋泉.N:）全国 实现1个400亿级企业、1个200亿级、3个100亿级、5个50亿 级的清香白酒产业梯队。在产区的发展趋势上，汾酒火，清香热，向产区集中趋势明显，清香新浪潮以山西为核心逐步向全国“蔓延”；产区龙头汾酒加速 回归行业三甲地位，二三线品牌将持续承接产区发展优势的红利， 获取汾酒释放出巨大的品牌价值的成长空间。在价格趋势上，1000元档高端酒将呈现三香鼎立格局，清香加速规模化放量；在400-800元档次高端方面，一二线名酒、省级龙头、酱酒阵营竞争白热化、碎片化趋势凸显，青花汾酒将保持较高 增幅较高，产区其他二三线清香企业将迎来明显增长。在200元以内的中档价位，汾酒稳健成长，清香白酒企业进入 红海竞争阶段。值得一提的是，40-60元高线光瓶酒产品向产区头 部企业、名酒企业品牌集中，结构性提速增长。未来，年轻化、时尚化、多元化、个性化成为白酒消费者主趋 势之一，清香型白酒也逐步发生转变。随着我国社交性饮酒成为白酒消费主流，喝酒频次增加，喝酒 量提升，“不上头、不干喉、低醉酒、醒得快”演变成消费者的核 心诉求，所以酒度降低是必然，低度化成为白酒多元化发。黑格咨 询预判，清香型白酒在抓住年轻化需求方面将走得更快更远。