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1、品牌的定位 (1) 宽敞无垠的市场每天都在接纳着各路商家宣泄的产品，然而大漠孤烟 长河落日无情的竞争教鞭会毫不犹疑地将弱者罚出场外，如何使自己的产 品成为最后赢家品牌的定位将为你打开一片新的天空。档次定位 不同的品牌常在消费者者心目中按价值高低区分为不同的档次。品牌 价值是产品质量消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等 的综合反映。定位于高档次的品牌传达了产品(服务)高品质的信息，同 时也体现了消费者对它的认同。档次具备了实物之外的价值如给消费者带 来自尊和优越感。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。如劳力士表 价格高达几万元人民币是众多手表品牌中的至尊也是财宝与地位的象征。 拥
2、有它无异于展现自己是一名成功的人士或上流社会的一员。又如酒店、 宾馆按星级划分为 15 个等级五星级的宾馆共高档的品牌形象不仅涵盖了 幽雅的环境、优质的服务、完备的设施还包括进出其中的差不多上有一定 社会地位的人士；定位于中低档次的宾馆，则针对其它的细分市场，如满 足追求实惠和廉价的低收入者。正因为档次定位综合反映品牌价值，不同品质、价位的产品不宜使用 同一品牌。如果企业要推出不同价位、品质的系列产品，应采纳品牌多元 化策略，以免使整体品牌形象受低质产品阻碍而遭到破坏。如台湾顶新集 团在中档方便面市场成功推出了“康师傅” ，但在进军低档方便面市场时， 并非简单延伸阻碍力己经专门大的“康师傅”品
3、牌而是又推出了另一个新 品牌福满多。USP定位 按照品牌向消费者提供的利益定位。而这一利益点是其它品牌无法提 供或者没有诉求过的，因此是独一无二的。运用USP定位，在同类产品品牌太多竞争猛烈的情形下能够突出品牌的特点和优势让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度，将不同品牌在头脑中排序，置于不同位置在有有关需求时，更迅速地选择商品。 摩托罗拉和诺基亚差不多上手机市场高知名度的品牌。但它们强调的品牌 利益点不同。摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”等特 点；而诺基亚则声称“无辐射” 。在汽车市场，宝马宣扬“驾驶的乐趣” 。 富豪强调“耐久安全”。马自达是“可靠” 。SAAB是“飞
4、行科技” TOYOT A 的“跑车外型”，菲亚特则“精力充沛”而奔腾是“高贵、王者、显要、 至尊”的象征，奔腾的 TV 广告中较出名的系列是 “世界元首使用最多的车” 。实力雄厚的领头企业能够利用 USP 定位在同一类产品中推出众多品 牌。覆盖多个细分市场。提升其总体市场占有率。P&G （宝洁）公司运用USP品牌定位相当成功。以洗衣粉为例，宝洁相继推出了汰渍（ Tide）、欢 乐（Chear）、波尔德（Bold）、德莱夫特（Dreft）、象牙雪（Lvory Snow）、 伊拉（Era）等9种品牌，每个品牌都有它专门的 USP。汰渍“去污完全”， 欢乐是“洗涤并爱护颜色”波尔德“使衣物柔
5、软” ，德莱夫“适于洗涤婴儿 衣物”象牙雪“去污快” 。伊拉则声称“去油漆等顽污”如此等等。宝洁公 司通过 USP 定位，进展多种品牌。使自己的货架空间持续扩张。然而利用 USP 定位有几点值得注意。 第一 USP 诉求的利益点是消费者 感爱好或关怀的，而非企业自身一厢情愿的售卖点。其次。应是其它品牌 不具备或者没有指明的专门之处，在消费者心目中，该点位置还没有被其 他品牌占据。最后，利用 USP 诉求时，一样要突出一个要紧利益点。 形 状定位按照品牌的形式、状态定位。这一形状能够是产品的全部，也能够是 产品的一部分。在产品的内在特性越来越相同的今天产品的形状本身就可形成一种市 场优势。如“白
6、加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑两种形式” ，并 以此外在形式为基础改革了传统感冒的服用方式。这两种全新形式本身确 实是该产品的一种定位策略同时将其名称命名为“白加黑” ，也使这一名称 本身就表达了品牌的形式特性及诉求点。又如“大大”泡泡搪也是以产品 本身表现出来的形式特点为定位点打响了其市场竞争的头一炮。还能够借助产品的部分标识作为诉求点。汽车的象征标识确实是最典型的例子。如“宝马”的蓝白扇形“福特”的“ Ford ”变体：“奥迪”的四 连环；“三菱”的三个菱形。它们的共同特点是清晰、醒目给人留下深 刻的印象。利用形状定位有两点不能不记得一是形式不能过于复杂。应给人一种 明快、潇洒的感
7、受。二是要注意点、线、面的结合。点难以构成独立形象， 但配合起来具有密集感、呼应感和跳跃感；线是流淌、速度、力量、静止、 稳固、柔和等的化身；面。能够促成立体成效。三者的巧妙搭配就勾连出 了一个美好的品牌图画。消费者定位 按照产品与某类消费者的生活形状和生活方式的关联作为定位。以劳 斯莱斯为例。它不仅是一种交通工具，而且是英国富豪式生活方式的一种 标志。 90 多年来，劳斯莱斯公司出产的劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才 十几万辆，最昂贵的车价高达 34 万美元。据调查拥有这两种品牌轿车的消 费者有以下 5 大特点：他们中有三分之二的人拥有自己的公司或者是公司的合伙人。 几乎每个人都有数处房产。每
8、个人都拥有一辆以上轿车除劳斯莱斯和本特利外，要紧是奔腾。百分之五十的人有艺术收藏；百分之四十的人拥有游艇。 平均年龄在 50 岁以上。由此可见，劳斯莱斯体现了一种豪华的、社会地位显要的生活方式。 人们购买劳斯莱斯。看起来不是在买车，而是在买一种超豪华的标签。成功运用消费者定位，能够将品牌个性化，从而树立专门的品牌形象 和品牌个性。耐克以喜好运动的人专门是乔丹的热爱者为目标消费者，因 此它选择了乔丹为广告模特。广告不仅淋漓尽致地展现了乔丹的风貌，将 其拼搏进取的精神主动乐观的个性融入“耐克”之中，也成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象。百事可乐定位于“新一代的可乐” ，抓住了新生 代崇拜影视偶像的
9、心理特点。请迈克 ? 杰克逊做广告代言人。在杰克逊掀 起的阵阵狂潮中，新生代成了百事的俘虏。而“百事”也成了“年轻、爽 朗、时代”的象征。类别定位按照产品类别建立的品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费 者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象。以成为某类产品的代名词或 领导品牌。在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。如淡啤使人 想到舒立滋（Schlitz）,快餐使人想到麦当劳，小型车使人想到“福斯金龟” 等等。企业常利用类别定位寻求市场或消费者头脑中的间隙。其中的一个方 法是设想自身正处于与竞争者对立的类别或是明显不同于竞争者的类别, 消费者会可不能同意,七喜汽水“专门可乐”的定位确
10、实是借助类别定位 的经典案例。可口可乐与百事可乐是饮料市场的领导品牌,占有率极高在 消费者心目中的地位不可坚决。 “专门可乐”的定位使七善处于与“百事、 可口”对立的类别。成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅幸免了与两巨 头的正面竞争,还巧妙地与两品牌挂上了钩。成功的类别定位使七喜在龙 争虎斗的饮料市场坐上了第三把交椅。感情定位运用产品直截了当或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。美国 市场营销专家菲利普 ? 科特勒认为,人们的消费行为变化分为三个时期； 第一是量的消费时期第二是质的消费时期第三是感情消费时期。在第三个 时期,消费者所看重的已不是产品的数量和质量,而是与自己关系的紧密 程度。或
11、是为了得到某种情感上的渴求满足,或是追求一种商品与理想自 我概念的吻合。明显。情感定位是品牌诉求的重要支点。顺应消费者消费心理的变化。以恰当的情感定位唤起消费者心灵的共 鸣,能够充实和加大产品的营销力量。 “田田珍宝口服液”以“田田珍宝温 柔女性”女主题来表现其诉求和承诺，由于“田田”这一品牌名称所隐含 的“自然、清晰、纯洁、健康、迷人、温柔”的感情形象因而其情感形象 的价值迅速通过“温柔女性”转化为对“女性心理”的深层冲击。 “田田” 这一女性化特质的品牌名称，明确将一种情感形象的价值倾向作为其品牌 定位的动身点。并以此获得了市场商机。“娃哈哈”能够讲是中国当代市场上最成功的一个品牌命名了。
12、这一 命名之因此成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的目标对象外，最 关键的一点是将一种祝愿、一种期望、一种消费结合儿童的天性作为品牌 命名的核心，而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。 这种对儿童天性的开发和祝愿又恰恰是该品牌形象定位的动身点。比附定位 比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。比附定位的目 的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。 60年代美国 DDB 广告公 司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”便是运用比附定位取得成功的经 典。因为巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了 28 个百分点。大大拉开了与行业中排行老三的国民租车公司的
13、差距。但需要明确的是比附定位并不适用于所有情形，在定位时以竞争者为 参照物通常基于以下理由：竞争对手是市场领导者实力雄厚，无法正面与之竞争。如上例中，赫 尔茨占据了整个汽车租赁市场份额的 55，艾维斯无法与之正面交锋。竞争对手可能已树立了稳固的形象，依附竞争者，能够传递与之有关 的信息。赫尔茨多年来差不多在消费者心目中确立了汽车租赁市场龙头老 大的形象。艾维斯自认老二有利于确立其市场地位，并与排行第三的国民 公司拉开距离。有时消费者并不在于你的产品怎么讲如何，他们只关怀你同某一特定 竞争者例如何样。因为产品的价值和质量，消费者专门难定量感知。现在 采纳比附定位是合适的。情形定位 情形定位是将品
14、牌与一定环境、场合下产品的使用情形联系起来。以 唤起消费者在特定情形下对该品牌的联想。雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮用 状况作了一项调查发觉在 9 种环境下消费者饮用雀巢咖啡：早晨起床之后午餐和晚餐之间午餐时晚餐时与客人进餐时洽谈业务时晚间工作时 与同事进餐时 周末 上述 9 种应用情形，能使雀巢咖啡获得强烈的品牌联想。“八点以后”马克力薄饼声称是“适合八点以后吃的甜点”，米开威(M ilky Way)则自称为“可在两餐之间吃的甜点”。它们在时段上建立7区分。 八点以后想吃甜点的消费者会自然而然的想到“八点以后”那个品牌；而 在两餐之间的时刻，第一会想到米开威；康宝(Can bells )定位于午餐
15、用的 汤。配合这一定位，它一直以来持续地在午间通过电台广告宣传，提起午 餐汤，康宝就会冒上人们的心头。文化定位 将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异，称为文化定位。文化定位不仅能够大大提升品牌的品味，而且能够使品牌形象独具特色。在二十世纪三十年代美国菲利普 ? 莫里斯烟草公司推出了万宝路香烟 然而在其上市之初，销售专门不如人意。后来经调查得知。要紧缘故是由 于万宝路香烟带过滤嘴县焦油含量较低，因此被人们认为是“女性香烟” ， 由此阻碍了销路。据此，该公司认为只有改变品牌的形象才能争取到更多 的消费者，专门是男性消费者。因此，该公司开始煞费苦心地为万宝路引 入“男性文化”因素如改换代表
16、烈火、勇敢和功名的红色包装：用粗体黑 字来描画名称。表现出阳刚、含蓄和庄重；并让壮实粗护的牛仔担任万宝 路香烟广告的主角。反复强调“万宝路的男性世界” 。由于持续塑造、强化 健壮的男子汉形象，终于使万宝路香烟的销量和品牌价值位居世界香烟排 名榜首。利用文化定位还能够通过引起消费者联想使产品深植于消费者脑海中 达到稳固和扩大市场的目的。孔府家酒是此方面的成功者。按中国的传统 风俗喜庆的生活必定会合家团圆一堂吃团圆饭，而饭桌上不可或缺的东西 是酒。孔府家酒正是牢牢把握这一点。将自身定位于“家酒” ，引起消 费者关于此方面的联想。它作为“家酒”在消费者心目中具有不可坚决的 地位。毋庸置疑提起孔府家酒
17、。人们就会不由自主地在脑海中勾画出合家 团圆的喜庆场面，“孔府家酒，叫人想家”的温馨也自然索绕左右。附加定位通过加大服务、提供公共工程等树立和强化品牌形象，称为附加定位。 关于生产企业而言，附加定位需要借助于产品实体形成诉求点，从而提升 产品的价值（专门是情感价值） ；关于非生产性企业来讲，附加定位能够直 截了当形成诉求点。“ IBM 确实是服务” 是美国 IBM 公司一句响彻全球的口号， 是 IBM 企 业文化精髓之所在。 IBM 的服务体现于城、信、情、礼中，形成一套 IBM 企业文化，它已向人们清晰地证明：服务是企业最佳治理法的一把利刃是 企业信誉的关键因素。该公司经理华特生先生曾在企业
18、与信念一书中 谈到该公司经营成长的理念他对服务作了一番剖析一随着时刻推移，良好 的服务几乎差不多成为BM的象征。多年往常。我们登了一则广告。用 一目了然的粗笔体写着：“IBM确实是最佳服务的象征！ ”我始终认为这是 我们有史以来最佳的广告，因为它专门清晰地表达出 IBM 真正的经营理念 我们要提供世界上最好的服务。 和 IBM 所签的契约中不只是机器出租， 更包括所有的服务项目。正是如此的服务理念。才使 IBM 的名牌形象并未 随着岁月的久远而褪色。附加定位不仅能够光大企业形象，而且能够扩大品牌的市场半径。可 口可乐进入中国市场 70 多年，专门重视对社会的回报，仅最近几年，该公 司就为中国期望工程捐款 2000万元，承建了 50 所期望小学。捐建 100个 期望书库。同时在中国连续开设了 13 年的可口可乐“临门一脚”足球教练 培训班，共有 100O 多名教练员同意了培训超过 100万元的青青年由此同意 比较好的足球训练。在奥运会上。可口可乐曾多次对中国代表团大方相助。 可口可乐通过一系列公共工程建设，形成对消费者的情感体验冲击，使自 己成为真正的东方不败。