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1、国 际 贸 易 概 论 案 例姓名:学号:蔡继明学院：管理学院一、案例介绍星巴克(Starbucks )是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年 成立，为全球最大的咖啡连锁店，星巴克旗下零售产品包括 30多款 全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、 新鲜 美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年，现任董事长霍华德舒尔茨先生收购星巴克，从此带 领公司跨越了数座里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖 啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。 星巴克扩张 迅速，在1996年在海外开设第一家店开始，如今已经在全世界30个 国家开了 6000个
2、店铺。而在2007年星巴克遭遇了亏损，股票价格也 从34美元跌到18美元，经过前CEO舒尔茨复出对公司进行调整后， 星巴克从新焕发生机。在 2010年，星巴克计划在云南投资其全球首 个咖啡种植基地，以及咖啡研究与发展中心、咖啡种植支持中心和咖 啡初加工工厂。二、知识点(1) 跨国公司部分，国际直接投资动因中的市场导向型和成本导向 型(2) 跨国企业的国际直接投资的基本形式：国际合资企业 国际合作企业国际独资企业(3) 偏好相似理论(4) 国际贸易保护和关税三、案例分析：（一）、星巴克的国际投资之路。1996年，星巴克与日本本土企业 Sazaby League合资运营的公司一 星巴克日本公司开张
3、。并在2005年，星巴克在日本已开店550家。 进入中国台湾，开出第一家店。进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店。2001年星巴克咖啡的脚步首度跨进欧洲大陆，选择瑞士作为作为在 欧洲的第一个登陆点。之后向西班牙等国家扩张。（1）、星巴克为什么要选择日本作为迈入亚洲的第一步有偏好相似理论可知，发达国家工业制成品双向贸易的增加， 主要是 由消费者的需求偏好决定的，而人均收入与贸易收入的趋同性、需求 结构的相似性，增大了双方贸易的数量和机会。当时，日本经济在亚洲属于发达国家，所以人均收入也比较高，更适 合咖啡店的发展，这使星巴克更好得开拓市场。同时，日本普遍具有 饮茶的习惯，说明日本消费需求偏
4、好适合咖啡店的生存。而在选瑞士作为欧洲第一站，是因为欧洲具有浓厚的咖啡文化； 欧洲 咖啡客的悠闲使那里的经营者很少考虑变革和发展现代经营理念，这给星巴克提供了进入市场的机会。 且瑞士作为国际中立国家，以旅游 为支柱产业，排外思想并不严重。因此，瑞士对星巴克欧洲市场举足 轻重。如果星巴克不能再瑞士立足，那么政府其他市场就很难了。（2）、星巴克的直接投资形式星巴克在日本与日本本土企业 Sazaby League合资运营的公司 星 巴克日本公司，采用了国际合资企业的方式进入日本， 使星巴克在日本快速发展，凭借日本本土企业对于消费者习惯和特点的了解，以及他们成熟的销售渠道，使星巴克在很短的时间内就开了
5、180家分店。在星巴克日本发展稳定后，星巴克者收购合资公司的股权，星巴克咖 啡日本公司（下称星巴克日本）表示，母公司美国星巴克将实施要约 收购，将其变为全资子公司。预计星巴克日本将从东京证交所摘牌退 市，预计交易将于2015年上半年完成。最后星巴克迅速进入日本市 场，占领市场份额。除了在日本，星巴克在中国也采用合资运营方式进行直接投资。而在英国，澳洲等则采用直营的方式，即国际独资企业，因为在欧洲 等具有浓厚的咖啡文化，成熟的市场上，星巴克想成功合资并不容易； 在新加坡，马来西亚等地采用授权经营的方式，能够减少一些风险。（3）星巴克的发展原因星巴克公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造
6、独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生 活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。对自己的良好定位成为星 巴克受欢迎的重要原因，当然，除此之外还有公司独特企业文化和起 初正确的战略有关系。舒尔茨在星巴克刚成立时就提出给兼职员工也 买保险，这一做法至今仍然很少见，而正是这种做法使员工更哈为顾 客服务，较少的人员流动，能让员工和顾客构建良好的联系，使”星 巴克体验“真正实现。而公司最初选择卡夫合作，也是星巴克迅速发 展的原因之一，星巴克每年通过卡夫的渠道在全球各地的超市、卖场和杂货店，卖出5亿美元咖啡产品。（二）、星巴克的危机经过短短几年的发展，星巴克在国外就已经开了数千家
7、分店， 并且计 划者在3-5年，内在国内和国外再各开万家分店。同时，星巴克还制 作CD涉及电影和图书领域。正当星巴克近乎疯狂的扩张，危机悄 然而至，2007年，星巴克出现亏损，同时股价也从 35美元跌落到18 美元。为什么作为咖啡巨头的星巴克会遇到这样的危机疯狂的扩张正是星巴克危机的直接原因，过快的扩张，不管是分店数量迅速增长还是涉及其他领域，都使星巴克的服务质量变差，丢失了 原来对于自己的定位，而且过多密集的星巴克咖啡店也造成了自己内 部的竞争。而且单一的标准门店也使星巴克在外国与当地文化土壤不 能很好融入。因此，舒尔茨，在重回CEC时就关闭了 9百多家在本国的咖啡店，而 将经历投入市场更大
8、的外国市场。 舒尔茨强调复兴咖啡体验，专注于 咖啡，而且改变了单一门面，努力融合到当地的文化土壤，最终找回 自己的原来做“独立于家庭和工作环境的第三空间”的定位。（三）、国外市场的进一步开拓在近几年，星巴克加强对中国的直接投资。2014年6月，星巴克咖啡集团全球主席、总裁兼首席执行官霍华德舒尔茨今日到访中国，他在北京向外界表示，截至目前，星巴克已经在中国的68个城市开设了超过1200家的门店。“到今年年底，中国将成为除美国本土外， 星巴克在全球最大的海外市场”。他还同时透露，按照星巴克的规划， 到2015年，星巴克在中国的门店数量将超过 1500家。市场导向型的投资主要以巩固、扩大和开辟市场为
9、目的，主要有以下 四种类型：开辟新市场，稳定与扩大市场份额，接近目标市场，满足 当地消费者需要，绕开贸易限制。显然星巴克加大投资这一举措是为 了稳定和开拓市场份额，中国作为世界上最大的发展中国国家， 市场 潜力巨大，各个企业之间的竞争必然十分激烈。星巴克在中国昆明建立首个咖啡种植基地，并是中国云南成为 其咖啡豆的来源之一。 成本导向型投资主要是为了利用国外相对廉 价的原材料和各种生产要素等，降低企业的综合生产成本，提高经营 效益，保持或提高企业的竞争能力。在中国建立原料米购基地，正是 星巴克应对日益上涨的成本。中国较为低廉的咖啡原料价格将成为星 巴克的价格优势。同时，在中国建立原料采购基地也可
10、以减少对巴西 等地的依赖，正如哈弗经济学博士彼得 纳瓦罗曾说过：如果巴西下 雨，就买星巴克的股票。”这表明说明星巴克对于巴西的依赖，这一 举措能够减少这种依赖。四、启示根据星巴克的案例分析，可以得到出：(1) 一个跨国企业的扩张，应根据不同区域的不同市场情况，选择 不同的直接投资方式，合适的投资方式，能够是企业更快更好的进入 外国市场，同时，由于是跨国企业，要注意企业与当地本土文化的融 合。(2) 跨国企业在扩张的同时不要过于迅速，防止出现过快的扩张导致服务质量下降。(3) 在企业的发展过程中，要根据市场对自身进行正确的定位，正 确的定位会使企业更加有活力，能够在市场上占有自己的一席之地。(4) 跨国公司能够利用直接投资争夺世界市场，同时原料供给的全 球化，也是跨国企业更加稳定，更有竞争力。