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1、旅游市场营销学AB 卷 及 答 案山东圣翰财贸职业学院 20102011 年度第二学期旅游市场营销学试题（ A ）卷第一部分 *客观题（共 55 分）一填空题（ 0.5分 x20=10 分）1旅游市场营销组合的四大因素为、 、促销、。2. 旅游新产品最主要的构思来源于、旅游中间商、和旅游企业的营销人员。3旅游新产品开发程序主要包括构思搜集、产品概念发展与测试、 、产品的研制与开发、 试销和 等七个步骤。4理性旅游者决策的主要过程主要包括问题识别、可选方案评估、和购买后行为五个过程 .5间接销售渠道中的双层次销售渠道的模式为：旅游产品生产者 - - 旅游者6旅游促销的基本原则可以概括为 AIDA
2、 原则，请写出 AIDA 各个字母代表的 中文含义： 、 、 产生愿望、7. 是细分旅游市场最基本的变量，而 变量是市场细分中最常用的变 量。8促销的实质是9通过识别顾客需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客对该产品有比竞争产品更好的认识过程，这在市场学中被称为10某菜品的成本为 10 元/份，如果加成率定为 40%，则该菜品最终定价为 元/份二. 单项选择题（每小题 1 分，共 15 分） 市场营销发展阶段中，社会市场营销观念阶段的指导思想是A、以生产为中心B、以消费者需求为中心C、消费者需要与生态保护相结合D、消费者需要、企业利润和社会效益相结合2旅游市场营销战略一般是对旅游
3、行业年以上市场营销发展的总体设想和规划。A、 2B、 4 C 、 5 D、 73是最为古老的一种促销方式。A 、公共关系 B 、人员推销 C 、广告 D 、营业推广4是在旅游行业居二、三位或名次更靠后的企业，它们经常向其他竞争者进攻，以夺取更高的市场份额。A、市场领导者B、市场挑战者 C、市场追随者 D、市场补缺者 5一个企业所拥有的产品线的数量称为产品线的A、深度 B、宽度 C、长度 D、关联度6旅游企业在选定的旅游目标市场上，根据旅游者偏好、竞争状况和自身优 势，来设计旅游产品和营销组合，确定自身产品在目标市场上应处的竞争位 置，这在市场学上被称为A、市场定位B、市场战略制定 C、市场战术
4、制定 D、市场细分7旅游产品生命周期中，一般在期采取延长产品生命周期的策略A、成长期B、成熟期 C、衰退期 D、介绍期8 IT 技术的发展深深影响了人们的生活方式，有人提出人类社会以进入数字化 时代。这既为企业的发展提供了机会，同时又是一个挑战，这属于：A、社会文化环境的影响B、经济环境的影响C、技术环境的影响D、自然环境的影响9. 厦华集团是一家彩电生产制造企业。由于彩电市场竞争越来越激烈。企业的 利润空间越来越小。因此公司管理层正在考虑开发一种新的产品；超大屏幕离 子液晶彩电。该产品色彩清晰、超薄，可以挂到墙上。可以说性能是超一流 的。但是，预期的价格会比较高，估计可达 8万元。对于这样一
5、个产品，你认 为一旦上市后最可能出现什么样的情况？A、由于该产品性能良好，因此非常畅销B、由于顾客对于产品性能了解不够，因此销售情况不乐观C、由于该产品开发时只关注产品的技术性能，忽视市场价格承受力，因此销售量很小。D、由于该产品的性能和结构还不尽人意，因此销量不大10. 在旅游产品组合策略中，向某一特定的旅游市场提供其所需要的多种旅游产品，该策略被称为策略A、全面全线型 B、市场专业型 C、特殊产品专业型 D、产品系列专业型11. 有一家公司推出了一种新产品，经过努力促销以后公司很快取得了市场领先地位，但后来由于产品功能和价格方面的原因，该产品的销售量增长渐趋停 顿。这时该公司采取措施去掉产
6、品的一些不必要的功能和加强另外一些产品功 能的办法，结果改进后的产品销售量止跌回升形成了一个新的成长阶段。但是 经过一段时间以后由于种种原因该产品的销售量再次开始下降，对此公司又采取了一些增值措施（如，更快的货物配送、更周到的用户技术服务）等，从而 使得该产品又进入一轮的成长时期。对此，你认为下列哪一种评述最为贴切？A、产品寿命周期的阶段是可以有任意变化的B、该产品的寿命周期与一般产品的寿命周期不一样C、产品功能或服务改进后可以进入一个新的产品寿命周期D、该产品的寿命周期所包含的阶段和其它产品有所不同12. 在旅游产品的期,旅游产品的销售量和利润都达到最高值 .A、投放期B、成长期 C、成熟期
7、 D、衰退期13. 旅游产品购买者在收集旅游产品有关信息的基础上，选择、购买、消费和评 估旅游产品过程称为A、旅游购买行为 B、旅游购买动机 C、旅游购买需要 D、旅游购买决策14. 某跨国酒店拟向我国某牙刷生产企业订购了一批牙刷，要求该企业提供一些 样品，我方企业把企业中质量最好的牙刷作为样品提交了对方。但是，令人不 解的是，对方看过样品以后却断然拒绝与我方签订合同。针对这种情况，你认 为最可能的原因是什么？A、酒店对于牙刷的质量要求远远高于我方的样品B、酒店需要的是一次性使用的牙刷，我方没有明确对方的要求C、酒店在此期间找到了更好的供应商D、酒店从开始就缺乏诚意15在旅游产品组合的评价标准
8、中，衡量旅游产品发展前途的最重要的指标A、销售增长率 B、市场占有率C、资金利润率D、成本利润率三、多项选择题（每小题 2 分，共 20 分）1. 市场细分的基本原则包括A、可衡量性B、可占领性 C、赢利性D、稳定性2. 旅游市场营销战略的特点应具备A、全局性B、系统性 C、长期性 D、挑战性3. 旅游产品定价的目标主要有：A、当前利润最大化B、市场份额领先C、谋求生存D、稳定价格4. 日本市场是A 、中国旅游的一级市场B、 中国旅游的二级市场C、中国最大的旅游客源市场D、中国最大的目的地市场5. 下列选项中属于旅游饭店提供的外形旅游产品部分的是A、顾客提供的食宿服务B、饭店的建筑风格C、饭店
9、的服务气氛和水平D免费提供的停车场和班车服务6. 影响旅游企业定价的内部因素包括A、成本 B、营销目标C、产品质量 D、市场竞争和需求7. 旅游产品的主要特征包括：A、综合性B、生产与消费的同步性C、不可储存性D、无形性8. 旅游饭店餐饮部服务促销应注意A、热情待客B、讲求效率C、不让客人生气 D、满足客人的一切需要9. 延长旅游产品生命周期的策略包括A、改进产品 B、改进市场C、适时撤退旧产品 D、开辟新的客源市场10. 影响销售渠道选择的因素包括：A、产品因素B、市场的地理分布C、企业自身实力的大小 D、国家政策的影 响四、判断题（每小题 1 分，共 10分）1、在 SWOT 分析中，优势
10、和劣势分析是相对于竞争对手而言的，是内部环境 分析的焦点；机会、威胁分析是外部环境分析的重心。（ ）2、旅游企业进行市场定位的实质就是树立本企业或本企业所生产的旅游产品的 独特形象。3、20世纪 50年代至今，西方发达国家为代表的产业发展和企业管理的重心， 分别经历了从生产、市场、财务到今天的战略管理等一系列转移。（ ）4、旅游企业多元化经营战略的核心思想是提高企业经营的稳定性，减少经营风 险。（ ）5、 旅游市场营销组合是制定旅游市场营销战略的基础和关键。（）6、如果客源市场距离生产企业较远，面对的是国际客源市场，就有必要采用直 接销售渠道；如果客源市场离旅游生产企业较近，采用间接销售渠道比
11、较适 宜。（ ）7、价格领袖法指企业在推出新的旅游产品进行促销时，通常在较短的一段时间 内将产品价格定为行业最高水平，以此作为促销手段。（ ）8、 延长旅游产品生命周期的策略通常在旅游产品的衰退期采用。（）9、旅游产品的成长期重点是保护市场，维护现有市场份额，开辟新市场（10、我国第二代旅游产品以自然文化资源为主，旅游方式以参观游览为主，旅游范围以热点城市为主。（ ） 第二部分 *主观题（共 45 分） 五名词解释（每小题 3 分，共 15分）1、旅游市场2、SWOT 分析3、产品生命周期4、拓销5、旅游经销商 六简答题（每小题 5 分，共 30分） 1简要回答旅游市场营销环境的内容。 2简要
12、回答旅游市场细分的意义。 3简要回答尾数定价法的含义与类型。 4简要回答短销售渠道优于长销售渠道的原因5、简要回答市场营销观念的演变过程。6、简要回答旅游广告的特点与作用。山东圣翰财贸职业学院 20102011 年度第二学期 期终考试旅游市场学试题（ A ）卷参考答案一、填空题1、产品、价格、分销渠道2、旅游者、旅游企业市场竞争对手3、构思筛选、商业分析、商业化4、搜索信息 ,决策购买5、旅游批发商、旅游零售商6、注意、兴趣、行动7、地区变量、按人口特点细分8、信息的沟通9、市场定位 10、14二、单项选择1D 2C 3B 4B 5B 6A 7B 8C 9C 10B 11C 12C 13A 1
13、4B 15A三、多项选择题1ABCD 2ABCD 3ABCD 4AC 5BC 6ABC 7ABCD 8ABC 9ABD 10ABCD四、判断题（每小题 1 分，共 10分）1>V2>V3>V4>V5>V6、X7、X8、X9、X10、X五名词解释（3分x5=15分）1 旅游市场营销：旅游市场营销是各级政府、社会团体或旅游企业对旅游产品或服务的构思开 发，定价，分销，促销及售后服务的计划和执行过程，以旅游者需求为中心， 在适应市场环境的前提下，实现旅游商品价值的交换。2旅游目标市场： 旅游目标市场是旅游企业准备用其旅游产品或服务满足特定的旅游消费者，是 旅游企业准备从
14、事销售活动的一个特定旅游市场。3产品生命周期 指旅游产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程，包括投放期，成长 期、成熟期和衰退期。4. 营业推广是对旅游者或旅游中间商提供的一种短程激励活动，目的在于尽早并可能大量 的购买某一特定的旅游产品或服务，它是临时的短期的带有奖励性质的促销方 法。5旅游经销商 指将旅游产品以低价买进在高价卖出的中间企业，它们对旅游产品拥有所有 权，利润来源于旅游产品购进价与销出价之间的差额。六简答题（ 5分 x6=30 分） 1简要回答旅游市场营销环境的内容。1）宏观环境构成要素 指影响旅游企业运作的外部大环境，包括国际环境和国内环境两个大方面，具 体包括人口、经济
15、、政治、法律和社会文化等方面的因素。2）微观环境构成要素 概念:指影响旅游企业市场营销活动的旅游业内部的因素 构成:旅游供应者 旅游中间商 顾客 旅游企业 社会公众 :2简要回答旅游市场细分的意义。1）有利于发掘旅游市场机会，开拓新的旅游市场2）有利于合理配置旅游企业的资源，集中人财物吸引细分市场3）有利于旅游企业制定和调整营销组合策略，增强企业应变能力4）有利于旅游企业确定经营方向，取得有利的竞争地位5）有利于中小型旅游企业在某一细分市场中确立自己的地位 3简要回答尾数定价法的含义与类型。又称奇数定价，指利用消费者对数字认识的某种心理制订尾数价格，使消费者 产生价格较低廉的感觉和价格是经过认
16、真成本核算而产生的感觉。1）尾数定价法2）整数定价法3）习惯定价策略4）声望定价策略5）价格线策略4为什么说短销售渠道优于长销售渠道？ 直销意味着旅游企业可以以“出厂价”向消费者销售，因而价格比较便宜。 在通过间接渠道的销售中，生产企业要向旅游代理商支付佣金，这无疑会减 少旅游企业的收入，旅游批发商和零售商要在原价格基础上加价出售其产品， 加价太高的话，无疑会影响有关旅游产品的市场占有率 中间层次增多，会影响旅游产品生产者与旅游者间的信息沟通，并可能因中 间层次的原因发生信息误导。5、简要回答市场营销观念的演变过程1）生产观念与产品观念2）推销观念3）市场营销观念4）生态学市场观念5）社会市场
17、营销观念6）大市场营销观念6、简要回答旅游广告的特点与作用。（1）特点传播面广 ;间接传播 ;强表现力和吸引力 ;广告效果的滞后性（2）作用一方面可以树立一个目的地或旅游企业的形象，另一方面能够在短时间内实现 销售。山东圣翰财贸职业学院 20102011 年度第二学期 期终考试旅游市场学试题(B)卷一、填空题( 0.5分 x30=15 分)1旅游市场营销组合的四大因素为 、 、 、 。2在间接销售渠道的宽度中 , 是最窄的渠道。3. 旅游新产品最主要的构思来源于 、 、 和旅游企业的营销人 员。4旅游新产品开发程序主要包括构思搜集、 、产品概念发展与测试、试销和 (11)等七个步骤。5 理性旅
18、游者决策的主要过程主要包括(12)、(13)、判断选择、(14)和购后评价五个过程.6 间接销售渠道中的双层次销售渠道的模式为：旅游产品生产者-(15)-(16)旅游者7旅游促销的基本原则可以概括为 AIDA 原则，请写出 AIDA 各个字母代表的 中文含义：(17) 、(18) 、(19) 、 M8. 市场营销观念发展的 5个阶段是： (21)、 (22)、 (23)、 (24)和社会市场营销观 念阶段9影响促销组合的因素包括(26) 、(27) 、 (28) 、 (29) 等。10促销的实质是(30)二、名词解释(每小题 5分，共 35分)旅游购买行为旅游市场细分旅游优惠价： 密集性目标市
19、场策略拓销6、市场定位7、旅游销售渠道三、简答题（每小题 6 分，共 30分） 简要回答旅游产品的特点2、简要回答旅游产品组合策略的类型3、简要回答影响旅游产品目标市场选择的因素4、简要回答旅游者购买过程的主要阶段5、简要回答旅游广告的特点与作用四、论述题（ 20 分） 请回答旅游企业为什么要进行产品销售渠道的扩充以及影响旅游企业销售渠道 的因素山东圣翰财贸职业学院 20102011 年度第二学期 期终考试旅游市场学试题 B 卷答案一、填空题（每空 0.5分，共 15 分）1、产品、价格、分销渠道、促销 2、独家销售渠道3、旅游者、旅游中间商、旅游企业市场竞争对手4、构思筛选、商业分析、产品研
20、制5、认识需求 ,搜索信息 ,决策购买 6、旅游批发商、旅游零售商 7、注意、兴趣、愿望、行动 8、生产观念与产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观 念9、产品类型、产品生命周期、促销组合、经济发展前景 10、信息的沟通二、名词解释（每小题 5 分，共 35分）1、旅游购买行为 指旅游产品购买者在收集旅游产品的有关信息的基础上，选择、购买、消费、 评估旅游产品过程的各种行为表现。2、旅游市场细分 指在对旅游市场进行市场调查研究的基础上，根据旅游者在旅游消费需要、消 费习惯、消费行为等方面的差异性，把所面对的旅游市场划分为若干市场的分 类过程。3、旅游优惠价：指旅游产品提供者在明码标价的基
21、础上，给予一定折扣的价格4、密集性目标市场策略指在市场细分化的基础上，旅游企业选择一个或多个细分市场作为自己的目标 市场，然后集中企业的人力、物力、财力以几种经营手段服务于该市场，实现 这种策略的往往是资源能力有限的中小企业。5、拓销是对旅游者或旅游中间商提供的一种短程激励活动，目的在于尽早并可能大量 的购买某一特定的旅游产品或服务，它是临时的短期的带有奖励性质的促销方 法。6. 市场定位指企业在选定的旅游目标市场上，根据旅游者偏好、竞争状况和自身优势，来 设计旅游产品和营销组合，确定自身产品在目标市场上应处的竞争位置，其实 质就是树立本旅游产品的独特形象7. 旅游销售渠道 指旅游企业或旅游产
22、品的生产者，通过各种直接或间接的方式，将其生产的产 品转移到旅游者手中的流通结构。三、简答题（每小题 8 分，共 40分）1、简要回答旅游产品的特点1）综合性 2）无形性 3）生产与消费的同步性 4）不可贮存性 5）不可转移性2、简要回答旅游产品组合策略的类型1全线全面型策略。指增加产品线的宽度，经营多种旅游产品以满足多个市场 的需要。2市场专业型策略。即向某一特定的旅游市场提供其所需的多种旅游产品。3产品系列专业型策略：指旅游目的地或企业专门经营某一类型的旅游产品满足 多个目标市场的同一类需要。4特殊产品专业型：针对不同目标市场的需求提供不同的旅游产品。3、简要回答影响旅游产品目标市场选择的
23、因素1）旅游企业在人财物等方面的综合实力 2）旅游产品的特点 3）旅游产品生命 周期 4）旅游市场营销环境4、简要回答旅游者购买过程的主要阶段认识需求2.）搜集信息3.）判断选择4.）决策购买 ：5.）购后行为：5. 简要回答旅游广告的特点与作用 特点:传播面广 ;间接传播;强表现力和吸引力 ;广告效果的滞后性作用 :提高认知度 ;增强美誉度 ;促进购买三、论述题（ 25 分） 请回答旅游企业为什么要进行产品销售渠道的扩充以及影响旅游企业销售渠道 的因素（一）必要性1. 对于中小型旅游企业而言，最主要的经营决策在于经营地点的选择，经营地点选择得当，产品的销售一般 不成问题。2. 针对大型旅游企业20 世纪 80年代以来，随着旅游接待量的增长和市场竞争的加剧，单靠选址已 不能保证企业获得足够的客源，企业有必要拓宽其销售渠道。（二）影响因素1产品因素 影响销售渠道模式选择的因素主要有两个方面：一是产品的性质与种类；二是 产品的档次或等级。2市场因素 主要包括旅游消费者市场的规模大小；旅游消费者与旅游生产企业空间距离的 远近。1）市场规模大小方面。 2）客源市场远近。3旅游企业自身因素：一方面是本企业经营规模和接待能力；二是企业自身市 场营销实力的强弱。4.国家政策因素5中间商性质6环境特性