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1、内容摘要：该文通过对企业战略一般定义的回顾，引入了大战略的概念， 分析其对我国企业构建新型战略的现实意义， 提出了构建新型企业战略的要 点 , 即以战略营销为基点、持续的差异化创新、合作竞争和非价格竞争。关键词：大战略 战略管理 价格竞争对企业战略的一般理解我国彩电企业 20 余年的发展历史，始终贯穿着价格竞争这条主线。然 而，2001 年彩电行业的全面亏损、 遭遇欧盟和美国两次反倾销的事实充分证 明，以价格竞争为主要手段的成长战略，无法保证企业持续长久的增长。企 业应该形成什么样的战略呢？我们先来看一下不同学者从不同的角度和侧 重点，对企业战略的不同定义。安德鲁斯认为，企业总体战略是一种决策
2、模式，它决定和揭示了企业的 目的和目标，提出实现目的的最大方针和计划，确定企业应该从事的经营业 务，明确企业的经济类型与人文组织的类型，以及决定企业应对员工、顾客 和社会做出的经济与非经济的贡献。魁因认为，战略是一种模式或计划，它 将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整 体。一个制定完善的战略有助于企业组织根据自己的优势和劣势、环境中的 预期变化，以及竞争对手可能采取得行动合理地配置自己的资源。安索夫指 出，企业在制定战略时，有必要先确定自己的经营性质。企业无论怎样确定 自己的经营性质，目前的产品和市场与未来的产品和市场之间，存在着内在 的联系，安索夫称此现象为“共同
3、的经营主线” 。通过分析企业的“共同的 经营主线”可以把握企业的方向，同时企业也可以正确地运用这条主线，恰当地知道自己的内部管理从世界范围来看，自从上世纪 80 年代起，企业竞争出现了三个新特征： 随着生产和销售规模的扩大，随着全球经济一体化进程度加快，企业越来越 注重企业外部因素（即社会因素）的影响；随着企业博弈的不断进行，竞争 已不限于经济手段和市场手段，法律手段（如反倾销） 、政治手段（对政府 的游说和影响）等开始被企业所利用；随着竞争程度的加剧，企业不仅考虑 发展问题，也考虑生存（即安全）问题，企业在竞争中的自我保护意识和行 为不断加强。这些特征的出现，不仅使企业竞争行为出现异化，更使
4、人重新 思考企业战略问题。大战略的导入与企业战略的新特征 大战略概念源于西方军事思想。在西方，战略同战术曾被视为纯属军事 领域的问题。第一次世界大战的爆发，军事因素与非军事因素的相互交织， 最终使人改变了对战争问题的许多看法， 促使人们重新思考战略问题。 于是， 有人提出来凌驾于军事战略之上的“大战略”。利德尔哈特是最早使用“大 战略”概念的军事思想家之一。稍后，英军野战条令采纳了大战略概念，其 定义是：“为了实现国家目标而最有效地发挥国家全部力量的艺术。它包括 采取外交措施，施加经济压力。与盟国缔结有利的条约，动员全国的工业和 分配现有的人力，以及使用陆海空军进行协同作战。 ”美国人不仅从英
5、国引 进了大战略概念，还创造了“国家战略”这个概念。其定义是：大战略“是 在各种情况下运用国家力量的一门艺术和科学，以便通过威胁、武力、间接 压力、外交、诡计以及其他可以想到的手段，对敌方实施所需要的各种程度 和各种样式的控制，以实现 * 的利益和目标根据以上定义，可以归纳出大战略的基本特征：运用全部力量；采取各 种手段，包括威胁、武力、间接压力和外交等等；建立联盟；对对手实施控 制；目的是实现利益和保证安全。通过分析当前大型跨国公司的市场行为以 及我国企业在国际贸易中所遇到的各种各样的贸易阻击，我们发现，大战略 的基本特征和内涵已经充分体现在企业的战略行为之中， 主要体现在以下几 个方面：企
6、业展开国际市场竞争时，往往使用其全部力量，来实现其预期目的； 充分采用市场手段和非市场手段，包括威胁、间接压力（政治、经济等） 、 外交和法律手段 （如反倾销） 等。企业往往采用各种正当的市场竞争手段 （如 质量、价格、服务等）展开竞争，同时，也采用非市场竞争手段，如加强接 触和和合作以示友好，通过媒体形成 * 影响，或进行直接和间接的威胁， 通过各种方式施加压力，向 WTO政府或其他国际组织提出如反倾销诉讼等 等。建立联盟。当前的跨国公司，大都建立起各种紧密的或松散的联盟如 “6C” 和“3C'，形成互为倚角的利益保护共同体，来应对越来越激烈的国际竞争； 及时牵制、抑制甚至是遏制竞争
7、对手。例如，美国思科公司诉中国华为公司 侵权案，最终是双方达成协议，思科撤诉。然而，面对迅速成长、有可能对 自己形成极大威胁的华为， 思科通过法律手段而不是市场手段成功地达到阻 击和抑制竞争对手的目的；确保生存的安全。企业所有的手段和策略，根本 目的在于确保自身的安全，这是企业最基本的需要。预警机制、危机管理等 都是企业自我保护意识增强的具体体现。确定企业战略的要点企业战略必须以战略营销为基点企业最适当的战略是在环境分析和顾客分析后， 在了解市场现在和未来 的需求及整个趋势发展的基础上所建立的。换言之，是以满足消费者及社会 需求为基本出发点的战略，是以营销观念引导的战略。具有营销观念的战略 思
8、想可以帮助公司引导出正确的竞争战略、 竞争优势、核心能力及核心资源。 战略的观念与营销的观念是分不开的，两者必须密切结合。公司要在市场上 永久生存和持续经营并达到它营利的目的， 必须把营销观念整合在战略的确 定之中。、这就要求企业必须把注意力放在消费者身上，注意最终消费者价 值，注意给消费者提供的利益，而不仅仅盯在竞争对手、经销商和代理商以 及渠道上。企业战略必须以持续的差异化创新为中心 企业战略成功的关键就是发现和创造最终顾客的需求， 并以可被接受的 价格，在最短的时间内给予满足。当前，核心技术垄断在少数厂家手上，绝 大多数的产业市场都是竞争较为充分的市场， 产品同质化与超饱和生产所引 发的
9、价格战、传播战和渠道战等，已经成为企业决策者每天要面对的难题。 但隐藏在背后的深层问题是创新能力的缺失。整个 90 年代是中国企业模仿 的年代，没有企业真正愿意成为创新设计的领跑者，模仿和抄袭成了企业的 常态。在面对日益个性化、产品的无降价期往往只有几个月的消费市场，企 业应该在与消费者关系最为密切的次核心技术上加大力度， 利用熟谙国人应 用需求和使用习惯的准确理解和娴熟国情的优势，把产品、包装和消费环境 设计同营销理念有机地结合起来，更好地满足用户的应用需求。让顾客拥有 独特或差异化的个性化价值体验。只有持续和注重差异化的创新战略，才能 够有效保证企业的持续成长。企业战略必须以合作竞争为运作
10、平台我国企业必须建立起新型的合作博弈的关系，相互借力、取长补短，实 现战略群体合作的互惠。 例如，彩电企业可以通过三种方式实现合作： 第一， 建立技术联盟，以次核心技术为技术创新的突破点。第二，建立同业协会。 共同维护市场秩序、维护行业利益，增强行业竞争力。企业战略的建立应该是从价格竞争到非价格竞争的转变过程20 世纪 90 年代中期以来，中国企业非常注重在大众传媒，在渠道和本 土化上有优势，强调感觉和艺术化的营销，中国市场是被很多力量细分的市 场，同时也是市场细分不够的市场。国内外各种事实充分证明，价格竞争， 这种短期行为必然导致在竞争升级、纠纷和矛盾激化后走向失败。因此，我 国企业必须重新确定自己的战略，在全球化的角度下，认识中国的市场和海 外市场，加强注重新产品的定位和市场的研究、产品的宣传，加强渠道和销 售的管理，注重制度架构和规范，强调品牌和服务。从过度注重数字的增长 走向强调可持续的发展，从强调快速到强调均衡和系统，从强调规模到强调 营销的质量，从强调营销的艺术到强调营销的科学，从价格竞争走向实力导 向的非价格竞争。