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1、马金权:杜康就做河南人的营销 “何以解忧，唯有杜康”，这个古老的白酒品牌正在一代代“新帅”手中焕发新生。作为 杜康酒销售有限公司的总经理，马金权将给这个豫酒企业中的领军品牌带来怎样的业绩， 需要市场去检验。作为杜康酒销售有限公司的总经理，马金权上任之初，白酒行业与杜康的发展正处于十字 交叉路口。一方面白酒销量正在减少，整体大环境并不理想，很多豫酒厂商正在经历低谷。 另一方面，杜康正在经历杜康品牌整合以来最好的发展期。站在这个十字交叉路口，马金权背负的压力可想而知。既不能怪究市场的不公，乂不能错 过杜康酒品牌最佳的发展时期。采访之初，我们以为会见到一个忙忙碌碌乂严肃的马金权，但是当他出现在我们面
2、前时， 反而是轻松和游刃有余的。杜康酒品牌的发展和规划，在他的心中已经有了非常具体和完 整的规划。“豫酒市场还没有解放”相比外省的白酒品牌，豫酒无论在品牌知名度还是销售规模上，都有很大的差距。徽酒、 川酒等地的白酒集团很多都已经达到了70亿80亿的品牌规模，而目前河南的白酒品牌能 够达到20亿已经非常优秀。据马金权分析，豫酒的落后关键还在操作技术手段的不到位，这其中包含管理技术、渠道 技术、营销技术等手段的支撑。“尽管白酒市场近两年低迷，但是市场的蛋糕依然很大， 河南的市场依然很大，我们必须抓住市场的机遇。”马金权说。马金权解释豫酒企业的发展要与河南人息息相关，除了做好河南本土的销售以外，杜康
3、目 前的全国销售体系主要面向两类人群：河南人和与河南有关的人。以这两类人为杜康酒的 消费主体来进行宣传，精准定位，先让与河南有关的人喝上豫酒。白酒厂商的竞争方式也已经发生改变，已经从以前简单的渠道竞争转变为更加多样化的竞 争方式。比如互联网的介入，新经销商模式的介入都有影响。但对于杜康来讲，马金权将目前这个时期定义为杜康品牌的第二个时期。第一个时期为品 牌内战时期，当品牌内战结束后，即将进入收购整合期。而恰恰是这个时期将成为杜康的 黄金发展期。在豫酒还未出现大型白酒企业的时.期，杜康更应该快速发展，抓住进入第一阵营的最佳时 机。而对于全国的大环境来讲，尽管高端酒市场受到很大冲击，但是高端商务用
4、酒和普通宴请 用酒正在大面积的提升，人们物质生活的不断提升只会让高端酒市场红利越来越大。“事 物的发展不是一成不变的，要用全局的视野中找微观的机会，还是有很大的发展空间的。” 马金权指的是杜康推出的酒祖系列，作为豫酒高端市场中突出的佼佼者，杜康酒祖系列一 上市就收到了很好的市场反应。目前杜康将酒祖系列分为6区窖藏、9区窖藏、12区窖藏、 15区窖藏四大品类来进行划分，突出窖区的独特性，改变以往消费者对杜康产品定位不清 晰，从而消费模糊的概念。对于上任伊始的马金权来说，对杜康品牌的第一个动作就是“瘦身运动”，将原来杜康品 类众多，2000多个条码产品线，调整为四大品类：以高端白酒定位的酒祖杜康，
5、以中端定 位的国花杜康，以绵柔口味的绵柔杜康，以低端为定位的杜康老酒。重新梳理和解释杜康旗下品类对杜康以后的发展至关重要。内功建设具体解释豫酒品牌没有发展好的原因，马金权归结为操作技术层面的失误。所以马金权开 始与团队商讨如何制定杜康品牌的“双核驱动力”，所谓的双核驱动力即是“696”营销 思维模式和“1+4+N”模式。6是指思想通、渠道通、宣传通、路路通、店店通、人人通。是对企业管理与经销商体系、 动销思维模式的畅通工程，打通了这些是保证持续前进的动力。9是指客户定位、市场定位、产品定位、人员定位、价格定位、渠道定位、促销定位、媒 体定位、核心群体定位。这9个定位是要打开杜康销售的精准投放方
6、式，定位清晰之后才 能够重点发力。笫二个6是指保障市场秩序、保障人力资源、保障推广技术、保证网通工程、保证务实作 风、保证费用执行到位。这是要保证杜康的整体运营体系的顺畅。“通过组织驱动和市场驱动的T+4+N'模式，首先解决了组织匹配的问题，同时明确了 业务根本方向，工作目标更加清晰明朗，渠道驱动具体解决动销策略问题，因此，通过这 个双核驱动是我们打造根据地市场的前提和必要条件，也是实施根据地市场屏蔽策略的技 术保障，意义重大而深远，因此组织架构不仅是人事调整，而且是营销思维模式的重大变 革，务必精准的传达给所有客户，尽快完成团队的搭建工作。”马金权说。有了内部体系运转的保障，杜康今年
7、的宣传方式主要集中在以点面结合的方式重点突破。 全国市场以点的方式进攻，通过央视广告等方式让人们不要遗忘杜康。其次是重点城市的 进攻，打开市场。面涵盖有两个三角区域，以汝阳、汝州、伊川三个传统销售区的三角区域形成重点宣传。 以洛阳、郑州、平顶山三个点的支撑来形成第二个三角区域重点销售面，打开重点城市市 场。在产品上，马金权表示，杜康已经构建了全产品线覆盖，核心价位段突破的营销模式, “只有你更懂消费者，消费者才会选择你。所以核心价位段的信息采集至关重要。” 在口感上则更倾向于绵柔，“主要喝着舒服，能喝半斤的喝八两，能喝八两的喝一斤。” 马金权解释说。这并不是一句玩笑话，是杜康酿酒多年来总结出的经验，只有好入口才会 符合消费者的口感。模式上则继续在经销商方面做深做透，使厂家具有经销商的思维，厂商一体化才能够了解 市场需要什么，经销商需要什么。马金权表示，这是未来杜康动销的重点。“至于品牌宣 传，有三个步骤，知名度、美誉度、忠诚度，这三个是互相递进关系，杜康品牌就是需要 更多忠诚度的消费者形成才会有更大的发展。”“何以解忧，唯有杜康”。这个古老的白酒品牌正在这样一代代“新帅”手中焕发新生， 我们期待看到杜康成为豫酒企业中的领军品牌。