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1、第二节市场细分及有效市场细分的条件一、市场细分的标准市场细分的根底是顾客需求的差异性, 所以但凡使顾客 需求产生差异的的因素都可以作为市场细分的标准.一 消费品市场的细分标准细分变量1、按地理因素细分1、地理位置2、城镇大小3、地形和气候2、按人口统计因素细分 按人口统计因素细分就是按年龄、性别、职业、收入、 购置力、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等 变量将市场划分为不同的群体.人口统计变量在细分市场中得到最广泛的应用, 由于消 费者对产品的欲望与需求、行为、使用频率等与人口统计 变量所反响出的状况高度相关,而且比拟容易测量,数据 收集方便,来源可靠, 能更清楚地反映出细分市场的特征
2、.1、年龄年龄是一个重要的变量.消费者的欲望与需要往往随 年龄的变化而变化.比方玩具生产企业常根据年龄的不同 来设计产品,家长在为孩子挑选玩具时,也是根据年龄来 进行的.比方 2001年我国人口分布情况统计 65 岁以上的 老年人超过 1 亿,这是一个新兴的大市场.老年人的需要 与特点就引起许多企业的研究与开发.服装、营养品、运 动设施以及旅游市场、养老场所等等都存在庞大的商机, 而以往常常被无视.2、性别 服装、化装品、杂志、滋补品经常把性别作为细分变 量.比方女性比拟关心保健与容颜等方面,特别是现在生 活水平不断提升,这一特点更加明显.比方太太口服液、 朵而胶囊、大量的化装品、洗发水等等都
3、是针对女性市场 的.在购置行为、购置动机等方面,男女消费者之间存在 很大的差异.3、收入购置力收入的变化直接影响消费者的需求欲望和支出模式.比方一些精品专卖店就是专门针对高收入阶层的.房子、 汽车、手表、服装、烟酒、珠宝首饰、家具等价格差异极 大.有的企业将顾客群定位为高收入阶层,有的那么定位为 中、低收入阶层.当地居民的收入状况就经常作为一些区 域性生产企业的的很重要的考虑因素.4民族 不同民族有不同的传统习俗、生活方式.回族不吃猪 肉,印度人不吃牛肉.俄罗斯族人忌讳送黄色礼品,认为 黄色象征着不忠诚； 喜欢蓝色礼品, 认为蓝色代表着友谊. 从前,俄罗 斯人还忌讳专门给人送手套, 认为这意味
4、着挑 衅.据说古代俄罗斯族人决斗前双方先互递手套,这也是 决斗即将开始的一种信号.5职业职业的不同对消费需求也有很大差异. 脑力劳动者专业技术人员,国家机关, ,企事业单位 负责人,教师、工程师等的需求特征同体力劳动者有明 显差异. 脑力劳动者的想象力和联想力丰富, 审美意识强. 他们购物的决策过程较慢,追求价廉物美,物有所值,购 买商品时比拟慎重仔细, 因此,他们对假冒伪劣商品的 “免 疫水平较强.他们选择商品的场所通常是大、中型商场, 对地摊商品的光临率较低.他们购置商品的自主性很强, 不会轻易受别人的怂恿和广告等媒体的宣传而去购置某种 商品.由于文化水平较高,判断水平较强,对商品有较强
5、的鉴别水平,一般不追求新潮和时尚性很强的商品,但对 体育用品,娱乐用品,计算机和书籍等需求较大.当然, 智力投资大也是他们的一大特点.6教育状况7家庭人口 P59、家庭生命周期,青年单身、新 婚无孩子、满巢但孩子较小,满巢孩子成人,空巢孩子独 立生活,退休,孤寡生活.新婚家庭是家具、家电、厨房 用品、房子、装修等市场的重要目标对象.另外,不同周 期家庭支出状况也各不相同, .3、按心理因素细分 在前面二者的根底上再进行心理细分常常可得到更为深入的分析1生活方式生活方式是指人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和 模式,会产生不同的需求偏好,分为：传统型、新潮型、 节俭型、奢侈型.服装、娱乐业、快餐业
6、等等.2性格 内向、外向,乐观、悲观,保守、开放,理智、情绪, 顺从、独立. P59 福特汽车“独立的、男子汉气质、自信 的,雪佛兰“保守节俭的、关心身誉的3购置动机即消费者追求的利益.比方牙膏市场,可细分为价廉 物美、口味、清洁美白、治疗等消费群.4、按行为因素划分使用产品的行为有关的变量比方购置时间、购置数量、购置频率、对品牌的忠诚 度等来细分.1时间性、季节性的产品或效劳 P59 情人节的花,圣诞节的咖啡厅及相关礼物.2购置数量.大量用户、中量用户、小量用户.啤酒饮用消费调查 结果, 70%不喝啤酒, 30%喝中 50%只喝总量的 12%,而 另一半却喝掉总量的 88%.所以应该将这 1
7、5%的人作为目 标对象.3购置频率 分为：经常购置、一般购置、不常购置.如铅笔.4购置习惯品牌忠诚度 分：单一商标忠诚者甚至一辈子 、适度忠诚者几 种商标、无商标青睐者. 一个新进入市场的企业假设在一个 品牌忠诚度高的细分市场内营销,就比拟困难.比方可口 可乐,牙膏,啤酒,香烟等.二、生产资料市场的细分标准工业品市场增加：最终用户要求、用户规模、用户地理位置等变 量.1、按用户的要求细分2、按用户 的经营规模细分3、按用户的地理位置细分有效进行市场细分应注意的几个问题：1、动态性2、适用性3、组合性二、有效市场细分的条件1、可衡量性 特征值可度量.2、可进入性 通过有效的促销和分销,能够进入所
8、选定的市场.涉 及地方保护问题. 印度牛肉、少数民族 -服装,飞机,武器, 卫星接收机.3、可盈利性规模性 P62三、市场细分的方法和程序一 方法1、单一因素细分法2、综合因素细分法3、系列因素细分法二 程序1、正确选择市场范围2、列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况3、分析潜在顾客的不同需求,初步划分市场4、筛选5、为细分市场定名6、复核再分析7、决定评估细分市场规模,选定目标市场.第十一节 目标市场策略一、确定目标市场目标市场,在细分的根底上,企业决定要进入的最正确 市场局部或子市场,即企业的产品或劳务所要满足的特定 消费者群. P63一 目标市场应具备的条件1、有一定规模2、有一定的开展潜力3、有足够的吸引力长期获利水平4、符合企业的目标和资源.二 目标市场的选择模式1、产品 -市场集中化 儿童服装2、产品专业化3、市场专业化4、选择性专业化5、全面进入.可口可乐的饮料市场饮料各种各样、 全球范围、通用汽车公司.P65 图 4-2 五种目标市场选择模式.二、目标市场策略的类型1、无差异性市场策略2、差异性市场策略3、密集性市场策略三、目标市场策略的选择 一般考虑因素： 一 企业实力二 产品特点三市场特点四产品市场生命周期五竞争者所采用的目标市场策略