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1、中国自主服装品牌如何进入国际市场1中国服装行业现状中国是服装生产大国，服装产量和出口量都位于世界第一，但我国还不是服 装行业的强国，至今还没有真正的国际品牌。我国服装出口量大，是因为我国成 本低廉、劳动力丰富和大规模生产，可以为一些知名的国际品牌进行贴牌生产来 换取廉价的加工费。但是服装市场竞争日益激烈，经济危机的影响不断加剧，这 使得中国服装行业不得不对自身的现状感到担忧。面对国际市场的强大竞争对 手，我国服装行业在生产技术、经营管理、产品设计理念等方面都处于相对劣势。 但近年来，中国服装行业已经意识到了这一点， 进行产业调整，加强对自主品牌 建设，以树立品牌，代替提高产量。从一个服装行业的
2、“制造大国”像一个“品 牌大国”进行转型。1.1 中国自主服装品牌进入国际市场的必要性受到金融危机的影响，欧美等发达国家消费能力下降，全球闻名的服装品牌 均将目光转向中国。享誉世界的知名品牌像是： LV、ARMANI、GUCCI等已经 在中国主要一线城市开设自己的门店，并将触角伸向二线城市。 LV将今年全球 第一家新店建在了郑州，PRADA前不久也在沈阳建立了独立门店。中国市场不仅受到国际一线品牌的瓜分，很多国外的知名服饰零售品牌也正 在加快对中国市场的占领。像是著名的服装零售品牌 ZARA、H&M、C&A、 UNIQLO更是在中国大中城市遍地开花。通过传统的品牌代理渠道进入中国市场的外国品牌
3、更是数不胜数，光是运动品牌就有 NIKE、ADIDAS、KAPPA、CONVERSE、PONY 等几十个品牌。进入中国的商场，满眼都是洋品牌，而中国自主品牌却寥寥无几。中国的自 主服装品牌面对中国市场激烈的竞争不能坐以待毙，在加强自身品牌建设的同时，还必须采取“走出去”的战略。1.2 中国自主服装品牌进入国际市场的优势中国是服装制造大国，原材料成本廉价，劳动力丰富的优势是众所周知的。除了这些显而易见的优势之外，中国服装企业在长期为外国品牌进行OEM生产的过程中积累了大量的经验。了解了国际品牌的文化、个性、设计思路和对流行 趋势的把握，掌握了其生产工艺、运作技术，学习到了其经营模式和销售模式，
4、这些都是品牌在国际市场上运作的要素。中国自主服装品牌在进入国际市场时， 可以充分利用从OEM订单中学来的这些要素，再加上自己品牌的特色元素，就 可以生产出既受国际市场欢迎，又有自己品牌特色的产品。对于中国服装企业自身来说，使自己的品牌进入国际市场，出了可以使企业 摆脱贴牌工厂的标签，从“中国制造”变为“中国创造”。更加明显的优势是， 可以扩大品牌的影响范围，树立品牌国际形象。这样在开拓国际市场同时，也可 以进一步扩大在国内市场的影响力，巩固国内市场，减少营销成本。2中国自主服装品牌的国际目标市场中国服装行业的目标市场范围相当广泛，贴牌生产的产品在世界各地都可以 见到身影。但是提及中国自主服装品
5、牌，主要的目标市场定位于中国。而今，中 国本土市场竞争已接近白热化；除此之外，给予提升中国自主服装品牌知名度的 需，中国自主服装品牌应该努力开拓国际市场。2.1 国际目标市场选择根据美国的“蝶形战略”的设想，全球可以大致被划分为：美洲经济圈、欧 盟地区、澳洲、亚太地区和非洲五个大部分。中国自主服装品牌可根据这五个地 区的人文地理因素及地区发展程度的差异，结合品牌自身特性进行目标市场选择。在进行市场选择的时候，中国自主服装品牌要充分考虑到当地的市场规模和 增长潜力，以及自身品牌在当地的竞争优势，并考虑进入当地市场是否和本品牌 今后发展目标相一致。除了以上几个企业主观方面的因素， 还要将进入海外市
6、场 和在海外进行品牌运作的成本，以及进入海外市场的成本，像是关税壁垒、政治 风险等考虑在内。中国自主服装品牌的海外知名度现阶段还比较低， 品牌文化、设计思路、经 营模式、销售模式等方面与国际知名的服装品牌还存在很大差距。 在目标市场的 选择上，不能一味模仿海外成功品牌的模式，应该注意结合自身品牌情况。根据目前中国自主服装品牌的现状，其目标市场大致可以定位经济较发达的 欧美地区和经济欠发达的东亚地区。2.2 中国自主服装品牌的国际目标市场战略由于欧美国家与我国在地理、人口、经济等多方面都存在着明显的差异。 所 以在这类地区的目标市场战略选择上应采用差异化战略。 进入这类目标市场的服 装产品应具有
7、明显的中国特色。同时应采取高攀式的目标市场扩展战略， 寻求利 用当地的先进管理、设计技术来弥补中国自主服装品牌的不足对于亚洲经济发达程度一般的地区，由于这些地区和中国本土的状况比较相 似，而且人口构成都属于亚洲人，从体型，身高上都比较相似，对于这类目标市 场可采用无差异性目标市场战略。可以运用波及式战略作为目标市场扩张战略。利用邻近国家之间存在的历史文化联系，减轻初涉国际市场的存在的不适。3中国自主服装品牌进入国际市场的模式3.1 中国一线知名品牌进入国际市场的模式以现有的中国自主服装品牌为例，像是鄂尔多斯这类在国内市场上品牌运作 已经相当成熟，品牌知名度较高，并形成了自己完善的设计、生产、销
8、售模式的 高端品牌可将国际目标市场选择在欧美、澳洲等经济较发达的地区。可以采用直 接出口的模式，像LV、GUCCI等世界著名品牌一样，直接在当地建立门店进行 产品销售。对于这些服装品牌来说，产品附加值高，产品中中国元素比较多，采 用直接的方式进入当地市场，摆脱出口中间商的渠道与业务范围的限制自主选择 海外市场将纳入；还可以拥有较大的营销控制权，建立自己的渠道网络；对于这 类自主服装品牌直接出口最重要的一个优点就是可以提高这类服装企业的国际 营销管理水平，为以后与国际知名品牌竞争积累经验。3.2 国内规模较大的自主服装品牌进入国际市场模式像是杉杉衬衫、雅戈尔西服这些在国内耳熟能详的服装品牌，在中
9、国本土已 经有一定的品牌知名度，但是在国际上的品牌知名度还较低，与国外同类型产品 还存在一定差距的服装企业在选择海外投资的模式时可以尝试合资出口或与国 外合资建立新品牌，也可以运用收购国外品牌的方式。合资出口的方式一来可以摆脱“中国制造”的负面影响，是服装成为当地原 产产品，更容易被当地的消费者所接受。二来可以吸引为国投资用于企业扩大规 模，从外国吸进先进技术、设备用于提高产品的国际竞争力， 使国内本土的工厂 同海外工厂共同发展进步。除此之外，还有一个至关重要的优势就是合资出口可 以有效地克服国外存在的贸易壁垒，扩大出口。对于想把服装出口到发达地区的企业则可以采用与国外合资建立新品牌，或是运用
10、购买国外品牌的方式，采用这种方法除了可以起到像合资出口一样的作用 外，还能本土服装企业打造新品牌，丰富产品结构。同时可以汲取国外成熟品牌 的成功经验和成熟的设计理念，用来促进企业自主品牌的发展。以鹿王品牌的海外市场进入为例，从 1988年创办第一个合资企业到 1995 年与英国道森国际集团合作，鹿王前后组建十几个中外或与港台合资、 合作经营 企业，共引进2219万美元，同时先后收购了多家国外服装企业，实现了能与国 外老牌羊绒企业行横的规模化经营。 至今为止鹿王集团已全面走向世界，成为拥 有总资产51亿（2005年数据）的世界羊绒加工的骨干企业3.3 国内服装零售品牌进入国际市场模式而像是欧时力
11、、ME&CITY 这类在国内市场异军突起的新兴服装品牌，拥 有广大的消费群体，以流行性强，款式多样作为特色的品牌，可以像世界著名的 几个服装零售品牌学习采取海外直接投资设厂的模式。对于这类服装品牌在海外直接投资建厂可能会给企业带来投资成本和进入 风险的压力，但是这类服装品牌以价格低廉，款式多样，流行性强为特色，必须 紧跟时尚潮流。这就要求企业要大大缩短服装产品的制造、运输时间，在第一时 间将最流行的产品推向市场。只有在当地直接建厂，才能使新产品更新速度满足 瞬息万变的流行趋势。同时在海外直接建厂还有利于品牌捕捉到来自世界各地的 流行元素，使自己品牌更加多元化，丰富自己品牌产品款式。除了可以紧跟流行 之外，在国外直接投资建厂还能最大程度的利用当地的各种资源，降低产品陈本。纵观当今世界上知名的服装零售品牌，像是 ZARA、H&M等多是将自己的 工厂建在全球各地，在中国的 ZARA门店里，除了充斥着大量中国制造的当季 新品之外，还可以很容易发现埃及制造的棉衫、巴西制造的皮包等等。