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1、课间设计（论文）题 目 劳力士如何定价年 级 2011 级劳力士是如何定价的摘要：定价，是市场营销学里面最重要的组成部分 之一，主要研究商品和服务的价格制定和变 更的策略，以求得限制性定价，营销效果和 收益的最佳明确了解营销目标以后， 我们有 必要了解客户的要求， 因为是他们决定了产 品定价正确与否。 尽管他们的要求并不是一 成不变，但是我们必须要了解他们现在需要 的是什么。关键词： 劳力士，品牌，定价目录引言 3一、劳力士的概述 4二、劳力士手表种类,主要有以下几类 5三、劳力士的价格 7四、劳力士品牌分析 8五、主要竞争对手 9六、劳力士是如何征服世界的品牌战略 9八、目标市场 12九、消
2、费市场策略 13十、劳力士代表意义 14总结 17引言： 世界性的怀旧潮， 带来了艺术品的收藏热， 而古董表就名列其中。上世纪 80 年代末， 美国中产阶级开始流行佩戴古董手表，古 董表成为流行时尚，从而掀起了世界古董 手表收藏热潮，越来越多的人开始喜欢收 藏古董表，因为它不仅是最精密的机械， 也是一件完美的工艺品，同时还具有一定 的升值潜能。如今，著名品牌古董手表价 格屡创新高，就是有力的证明。一、劳力士的概述1、劳力士的简介劳力士（Rolex ）是瑞士著名的手表制造商， 前身为（W&D）公司， 由德国人汉斯威斯多夫与英国人戴维斯于 1905 年在伦敦合伙 经营。 1908 年由汉斯威斯多夫
3、在瑞士的拉夏德芬注册更名为ROLEX。经过一个世纪的发展，总部设在日内瓦的劳力士公司已 拥有 19个分公司，在世界主要的大都市有 24 个规模颇大的服务 中心，年产手表 45 万只左右，成为市场占有量甚大的名牌手表 之一。品牌 LOGO ：作为瑞士钟表业的经典品牌 劳力士表最初的 标志为一只伸开五指的手掌 它表示该品牌的手表完全是靠 手工精雕细琢的。后来才逐渐演变为皇冠的注册商标 以示 其在手表领域中的霸主地位。展现着劳力士在制表业的帝王 之气。、劳力士手表种类 ,主要有以下几类 ：探险家型 (EXPLORER) ，附带 24 小时红色辅助针， 以方便探 险爱好者辨别日夜。劳力士金表潜航者型
4、(SUBMARINER) ，防水深度超过 300 米。游艇名士型 (YACHT MASTER) ，配有可旋转外圈，方便计 算时差。格林尼治型 (GMT MASTER) ，其可转动外圈及 24 小时指 针，不仅同时显示两个时区时间，更可将时针独立移动至另 一时区，而毋须移动分针及秒针。宇宙计型 (COSMOGRAPH) ，为一款多功能手表，能满足工程、 运动 及商业等多种需要。三、劳力士的价格在国际市场上， 一只普通劳力士手表的价位从 1000 美元到 15000美元不等，虽然价格不菲，但人们还是认为物有所值，这不仅由 于劳力士的品质精良，而且因为它具有独特的投资价值。劳力士 古董表的 “抗跌
5、”能力极强。2002年在日内瓦举行的一次拍卖会上， 一只越南末代皇帝保大戴过的 1952 年款劳力士万年历金表在日 内瓦拍卖会上曾拍到 34.2 万瑞士法郎（当时约合 23.54 万美元）， 合人民币 200 余万元。探险家型蚝式表是第一块登上珠峰的手表， 算是该品牌的入门级产品，售价约 39300 元。劳力士公司不断创新、创造，完善自己。它的研究方向有两个： 防水与自动。四、劳力士品牌分析营销：在营销的每一个方面， 劳力士总是将它的品牌与财富、 社会 上层联系在一起。 对属于这个阶层的顾客来说， 会需要种种显示成功 的装饰比如劳力士手表。广告：一直以来，在全球背景中，劳力士从未间断地去强化它
6、 代表的 成功和成就 。其中的一个体现就是他对代言人的选择，其 代言人包括英国女王伊丽莎白二世的外孙女扎拉 菲利普斯公主、体 育界的高尔夫选手泰格伍兹、网球选手费德勒、罗迪克、钢琴演奏家 朗朗、创纪录的探险家游泳女将美雪狄丝、 24 小时耐力赛冠军汤姆 - 基思登逊等。劳力士表的佩带者都散发着成功和成就的气质。聚焦：做品牌就是要聚焦（ focus）。不延伸到其他领域，以免 品牌被稀释。 卡地亚和万宝龙早就将品牌延伸到不同的产品上， 而劳 力士只制造手表，从未许可它的品牌挪做它用。 著名的营销专家马 丁&idot;林斯特龙（ Martin Lindstrom ）说，“聚焦意味着很多事 情，但是最
7、重要的就是你要集中在明确的顾客群，明确的价值和格 调。”当你的品牌旗下有不同的产品类别时，再维持这样的集中就很 困难。稀缺：强大的品牌使自身成为投资品，那意味着更高的溢价。为 了让产品保值， 劳力士公司限量生产手表。 公司对奢侈品供求关系有 着敏锐的理解知道如果他们保持产品的稀缺， 可以影响价值， 刺激 需求，并且有利于产品的升值。比如劳力士的限量版手表 Daytona Cosmograph系列，就是备受 珍视的收藏品。 这种特殊的手表非常少， 昂贵的价格反映了它的稀缺 性。五、主要竞争对手斯沃琪由原瑞士钟表工业公司 ASUAG 和瑞士钟表总公司 SSIH 于 1983 年合并而成、并于 19
8、98 年更易现名的瑞士斯沃琪集团Swatch Group 已是当今世界最大的钟表工业集团。 斯沃琪 (Swatch) 集团旗下拥有众多腕表品牌 其中包括斯沃琪 、宝玑、 宝珀 、雅盖德罗 、Glashutte 、格拉苏蒂 、Leon Hatot 、欧米茄 、 浪琴 、雷达、天梭 (Tissot) 、卡尔文克莱恩 (Calvin Klein) 、 雪铁纳、米度 、汉米尔顿、皮尔巴尔曼、飞菲和 Endura。六、劳力士是如何征服世界的品牌战略 1、清楚自己的目标客户 一切都从清晰的目标客户开始。来自零点调查的分析师认为，瑞 士手表的成功在于他们对市场的把握，但是中国企业对自己的目 标客户却不了解。
9、一家公司需要明白它的品牌是怎样满足顾客的深层心理需求，满 足顾客的渴望和梦想的。劳力士比大多数手表品牌做得好的，就 是与其顾客渴望的生活方式建立联系。在营销的每一个方面劳力 士总是将它的品牌与财富、社会上层联系在一起。对属于这个阶 层的顾客来说会需要种种显示成功的装饰-比如劳力士手表。清楚自己的目标客户。一切都从清晰的目标客户开始。来自零点 调查的分析师认为瑞士手表的成功在于他们对市场的把握，但是 中国企业对自己的目标客户却不了解。 2、保持价值的一致性品牌来自价值的一致性 ,通常要经过一定的时间顾客才会将那些 价值和品牌以及其拥有者联系起来。 一直以来在全球背景中劳力士从未间断地去强化它代表
10、的成功 和成就 。其中的一个体现就是他对代言人的选择其代言人包括 体育界的世界冠军、受尊敬的艺术家和创纪录的探险家。劳力士 表的佩带者都散发着成功和成就的气质。 让产品保值。最强大的品牌使自身成为投资品，那意味着更高的 溢价。为了让产品保值，劳力士公司限量生产手表。公司对奢侈 品供求关系有着敏锐的理解 - 知道如果他们保持产品的稀缺，可 以影响价值，刺激需求，并且有利于产品的升值比如劳力士的限量版手表 Daytona Cosmograph 系列就是备受珍视 的收藏品。这种特殊的手表非常少，昂贵的价格反映了它的稀缺 性。3、对销售渠道要求苛刻 品牌尤其是奢侈品品牌会受到销售渠道 很大的影响。成为
11、正式的劳力士经销商是一个很高的荣誉。一个例子可以说明这一点， 美国的 Ross-Simons 公司通过商品目 录或网站的直销已服务了 400 万顾客。公司的营销主管说要让劳 力士作为供货商十分困难公司的零售店铺中，只有大约一半可以 销售劳力士，而且这个品牌不出现在他们的商品目录中。在这个 公司的网站首页上就标明了，真正的劳力士手表仅在正规的劳力 士钟表店有售 。4、不延伸到其他领域 以免品牌被稀释，卡地亚和万宝龙早就将品牌延伸到不同的产品 上，而劳力士只制造手表从未许可它的品牌挪做它用。 做品牌就是要聚焦 focus 著名的营销专家马丁林斯特龙 Martin Lindstrom 说“聚焦意味着
12、很多事情， 但是最重要的就是你要集中 在明确的顾客群， 明确的价值和格调” 。当你的品牌旗下有不同的 产品类别时，再维持这样的集中就很困难。七、消费人群 劳力士有身份地位象征的意义，选择了劳力士就象征着自己是成 熟有品位，懂得鉴赏名表，敢于自我肯定的成功人士。除此之外 劳力士产品的功能与质量在钟表行业之中也是首屈一指的。而且 劳力士始终争取高端市场和高端消费人群，抓住消费变化。保持 高端市场的高品位、高质量、高的身份象征的形象。这是劳力士 的目标客户一直选择劳力士的重要原因之一。劳力士消费者的年龄段比较集中主要是 1960 年代出生的人辅之 以零零散散的 1950 年代和 1970 年代的“超
13、前”或“滞后”者基 本上是男人有了小肚子女人有了皱纹的“而立”或“不惑”之人。追求钟表功能专业化的客户虽然其购买能力不稳定但在专业化 功能的吸引下拥有相对强的购买力由于对高质量、多功能的追求 这类顾客有较强的品牌偏好。追求身份、社会地位象征的客户他 们事业成功、收入颇丰、具有强劲的购买力而且教育程度高品牌 偏好程度高。走在时尚尖端、追求奢华的客户收入高购买力强价 格敏感度低但品牌忠诚度高品牌偏好程度高 且追求时尚奢华到 了极致。八、目标市场经过分析劳力士在中国的市场细分主要是按照收入来划分的主要有以下几个：1、商务手表市场2、休闲手表市场3、运动手表市场在细分市场中选择的目标市场为商务和休闲手
14、表市场。 对市场进行定位劳力士定位的是高收入人群有些高收入人群为了 显示自己的地位或者商务用途或者休闲购买劳力士这种奢侈品九、消费市场策略1、 看准市场劳力士作为世界名表的佼佼者应通过在保证一线城市的市场情况 下也应扩大在中国二三线城市的影响力和提高终端服务来提高在 中国市场的销量及品牌认知度。 特别是在体现劳力士尊贵、 高雅、 成功的品牌影响力的广告宣传上通过各种媒体宣传和做一些顶级 消费场所和活动上多向消费者传递劳力士的品牌价值以改变消费 者目前对劳力士的不良看法以促进劳力士在中国过市场的不断扩 大乃至在全球的影响力。如今二、三线城市的消费者对奢侈品的 消费能力有了很大的提高对奢侈品的需求
15、量也在逐步扩大 劳力 士应抓住这个机遇在更多的品牌进入市场前领先进入市场在市场 上抢占先机 巩固市场地位。2、保持优质的品牌形象劳力士以其时间精准、 品质优良而文明它高质的售后服务也是其 一大卖点。3、因地制宜的制定适合的营销策略。 虽然劳力士现有的专卖店只在北京、 上海、 广州三地但其世界知 名度高而二三线城市的消费者的需求也有提高可通过各种媒体宣 传和做一些顶级消费场所和活动上多向消费者传递劳力士的品牌 价值以改变消费者目前对劳力士的不良看法以促进劳力士在中国 过市场的不断扩大乃至在全球的影响力。让更多的消费者能购买 到劳力士的产品十、劳力士代表意义劳力士手表代表阶层（一）劳力士手表主一般
16、都有点钱， 但是不多。 其经济实力不能说很强， 毕竟都不是可以挥金如土的主儿。都谈不上囊中羞涩。没有了张 扬。已经修炼到非常内敛的境地明白实力就是自己的感觉而已， 别人的评价已经无所谓，自信从容就好 劳力士手表主都有社会地位但是不高。 都已经习惯了讲一点 “谱” 讲一点“尊严”但是非常有节制不让人反感。都习惯了放纵但是 非常有分寸但是并不居高临下一切就象劳力士。劳力士手表代表阶层（二） 劳力士性价比在同类手表中出类拔萃，一个非常中庸的价位，不 贵但是有高贵感。就是到人民大会堂开个会，出席个商务活动， 也不寒碜那一点小小的虚荣心容易满足。劳力士虽然外观和时尚性都不是很出色，但是中规中矩。块状的
17、外形流畅爽朗，非常简练大气内饰精致体贴。空间充分，没有压 抑感。让人很舒服。 -劳力士手表主的绝大多数都已经过了多愁善感或愤世嫉俗的 “文 学青年”或“愤怒的一代”的青涩季节。没有了大悲大喜，大起 大落。劳力士手表主已经知道自己有许许多多的目标是此生实现不了或 已经决定放弃的，比如做更大的官、赚更多的钱，知道其投入成 本太高需要自己付出透支的精力、体力、智力付出健康。不想付出太多是因为不想太累自己。在一个物欲横流的世界里好好待自 己。在劳力士手表主的情感时空已经没有了缠缠绵绵的无悔痴迷没有 了烈性二锅头去掉苦味的哥伦比亚咖啡豆。他们已经习惯了一盏 绿茶在手细细品，苦就是甜。劳力士手表代表阶层（
18、三）劳力士手表主都是有点文化的人甚至直接就是文化人。就是都还保持着一份对生活的原创兴趣和新鲜感一份有点奢侈的闲情雅致都喜欢旅游和几个谈得来的哥们儿在一起泡泡咖啡馆或茶室。迪厅基本是不去了那里太喧闹。喜欢美食比较固定的馆子吃什么可 以随便但是不吃什么则非常明确那是原则。劳力士手表主的情商、智商指数都不低当然对情商更自负一些。 是感性和理性非常平衡、 非常整合的那类人。 知道自己在做什么 也对别人讲“混呗”但是知道自己“混”得不错。劳力士手表主对人对事的评价都已经形成了自己的标准，但是并 不拘泥一定之规，有自己的思考，但是并不追求深刻，毕竟不想 做思想家，没有必要那么沉重。劳力士手表代表阶层（四）
19、劳力士手表主对自己的生活质量基本上接受“比较满意”的评价 包括婚姻质量。都是自己的选择图的就是那份如释重负的解 脱感。 8 小时以外属于自己。双休日属于自己节假日属于自己。 到目前还没有哪一款手表像劳 力般有此鲜明 “阶层” 性选择劳力士就是选择和表达了一种心情、 一种格调、一种品位就是选择一种生活态度。总结劳力士以庄重、实用、不显浮华的风格广受成功人士喜爱。对市 场进行定位 劳力士始终争取高端市场和高端消费人群 抓住消 费变化保持高端市场的高品位、高质量、高的身份象征的形象 这是劳力士的目标客户一直选择劳力士的重要原因之一。劳力士 有身份地位象征的意义 选择了劳力士就象征着自己是成熟有品 位，懂得鉴赏名表，敢于自我肯定的成功人士。