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1、商 海 导 航一-惠普经销商大学高级课程2000年10月23日 第28期如何选择渠道（一）引言一个好的市场覆盖模式一一把恰当的产品和恰当的客户 连接起来一一是有效、高增长性渠道战略的基础。但是，在 清楚把什么产品和客户联系在一起之前，只把眼光盯着渠道 是什么是没有意义的。要建立强有力的市场覆盖模式一一选择产品一一市场一 连一个公司必须用某种方法比较不同的产品一一市场的优 点，明确的集中于最佳者。领先的公司强调他们的核心业务 他们现有的基础。市场领导者倾向于把精力集中与他们可以达成/目的的产品-市场：f以现有产品更深入地渗透现有的账项（“重新激活” “休眠”客户用有市场潜力的产品有选择的获取新客
2、户,有选择地把仔细帅选过的产品引入现有的基础产品一一市场规划的目的是识别能够提供最佳机会的产 品一一市场。一旦这种机会变得清晰，渠道战略就跃至中心舞台：成为关键性的管理问题。现在的问题是：要采取什么样的渠道？为什么？事实上，我们再开始渠道选择的过程中，都有一些首先要 明确的事情。这就是渠道选择的几个基本原则。原则一：以产品一一市场为中心渠道是重要的，但更重要的是要认识到渠道能做什么和不 能做什么。渠道销售的角色在于它把产品和市场连接其试图把所有的时间花费在把所有的产在 一(品卖给所有的客户，大多数公司还不如将满起，并腔热情放在有选择性地覆盖一些高潜力的J 由 止匕产品一一市场，这样他们会更富有
3、。建立了一个买家和卖家能做生意的途径。如果将错误的产品在错误的市场销售， 世界上最有创新力、最佳设计的高技术销售渠道也无法做得 很好。如果您试图把装甲运输车销售给修道院，不管你使用 因特网或电讯营销中心都没有用。当然这是个愚蠢而极端的 例子。然而即便在这种愚蠢中也存在着重要的一点：你要把 恰当的产品卖给恰当的人才能使销售渠道成功的运作 事实上对销售渠道而言，它们与卖什么东西给什么人根本没 什么关系。当然没有一个神奇的答案能回答“什么产品应该卖给什么 消费者”。另一方面有一些关于产品和市场的方法能够帮助 公司聚焦于最佳机会。花少量时间明确恰当的产品一一市场机会的目标是什么，这对于设计一个渠道战略
4、是有价值的并且是必然的第一步。与其试图把所有的时间花费在把所有的产品卖给所有的 客户，大多数公司还不如将满腔热情放在有选择性地覆盖一 些高潜力的产品一一市场，这样他们会更富有。原则二：收入细分-分散市场的纠正措施在某些产品 二_?获得销售收入比 其得到新客户比留住老客户更难、更昂贵。它 产八 (销售新产品比销售老产品更难、更昂贵。，品- 市 场容易。如果一个公司离现有产品和市场的核心基础越远，实 现高水平盈利性的增长越困难。相反的原则同样有效。从以 下几项我们就可看由。客户渗透极少有公司可以在几个以上的关键帐项中拥有接近100%的市场份额。事实上在一个典型的帐项中，客户从 3-4个供 应商中购
5、买相似的产品。最牢固建立业务关系的卖家可以获 取40%-50%勺份额，次之可以得到另一个 20%剩下的卖家 共享余额。因此大多数卖家都有足够的空间实现销售增长。其结果是某些最快和最低成本的增长来自向现有客户推销现有产品。对于那些在少数最重要的帐项中市场份额低的公 司而言，这个观点尤为正确。良好的运作经常可以使公司在 某一帐项中的市场份额达到10%-15%以次可以实现销售收 入坚实稳定的增长。另外，提高客户渗透度也不需要什么更 多的销售资源。与此同时，这些销售收入更可能成为可实现 的最有盈利的部分。因此，从增长机会角度而言，以低到中 市场份额的局部渗透帐项为特征的产品一一市场构成了 “低 垂的果
6、实”。客户获得获得新客户的成本一般是留住现有客户成本的3-6倍。新客户必须是存在的、签过合同的、接受你的产品宣传介绍的， 确信和你做生意是有效益的。所有这一切都要花钱。因此新 客户的获得尽管对销售额增长有贡献，它也降低了销售利 润。虽然，每个公司都有必要发现和获得新的客户，但大多 市公司不应该在较低客户渗透的产品一一市场中实现大部 分销售收入；如此这般做的公司经常无法实现合理的利润。主要由销售前景（可获得的客户）构成的产品一一市场是 得到销售额增长的有利赌注，但是对于盈利水平而言，是一 个差的赌注。它们应该被有选择地使用，应该与已有客户渗 透的有坚实基础的产品一一市场共存。客户“重新活动”藏匿
7、于客户渗透背后的一个珍宝是客户“重新活动”。每个公司都有休眠的客户，他们在至少两年时间内没有购买公 司的产品。这些客户经常被草率地“注销” 了。在高技术、 金融服务和日用电器行业的“重新活动”研究表明，通过搜寻订单历史数据公司可以识别这些帐项，开始低成本的客户接触和实现20蛆上的“重新活动”比例。这些早先有购买历史的客户可以比客户获得的成本降低50%并提供了销售收入迅速增长的来源。因此，有许多休眠帐项的产品一一市 场比那些一点也没有渗透的产品一一市场提供一个销售额 增长更有力的来源。客户市场份额分析把精力集中在现有基础上（已有的客户和已有的产品）是 很好的想法。但问题是：集中到什么程度？这就需
8、要把产品-市场细分延伸一步，识别最佳的产品一市场机会。客户市场份额分析可以解决问题。这是一个简单的道理。一个公司的关键帐项一一通常最主 要的20喈户产生了 80%勺销售收入，得到了大量的销售注 意力。问题是它们应该得到多少？ 了解这些帐项渗透的精确 程度，对于在现有基础和新销售机会的帐项中如何安排资源 和财力是一个不可估计的指导方针。下图显示了一个专业电 讯基础设施供应商的关键帐项明细。1997 年销售 额（千美 元）占总 销售额 百分比市场总销售 额的估计值 （千美元）该 帐项所 占比例AT&T1750030.6 %7000025%英国电信950016.7%5000019%MCI800013
9、.9 %1800044%北方电信(Nortel)620010.8 %2500025%Telefonos deMexico40006.9%2500016%其他(26个帐 项)1200020.69%5800020%合计57000100 %25600023 %图中数字表示，公司在五个关键帐项中平均有25%勺市场份额。这些数字暗示了什么？很简单，公司应该毫不犹豫的 把精力集中于现有基础上的增长。通过更好和更深层次的客 户渗透，就会有足够的空间实现销售额的增长。但如果它的 市场份额如下，情况会怎样？1. 50%-100% 这表明公司已占据了主导地位，在现有牢固坚实的基础上实现未来销售额的增长是有限的。大
10、量的增 长明显的不得不从其他地方而来：新客户、新产品或二者的 组合。公司应该把现有坚实帐项中的目标增长控制在不超过 全面收入增长的 20%-30%其余的部分应来自尚未充分发展 的产品一一市场。2. 25%-50%这明显的暗示着现有的基础上还有可供增长的足够空间，应实施坚实、成功的帐项渗透。处于这种 渗透层次的公司应该在现有的基础上实现50溢右的销售收入，其余的部分应来自尚未充分发展的产品一一市场。3. 25%更低 这意味着，公司在它的关键帐项中还不是占据支配地位的卖家。在某种情况下，可能还是在挽扎着力 图由现的客户远距离的搜索范围内。增长的机会显然的由现在这些帐项中。应该在现有的基础上追求至少 50%甚至100%i的全面增长目标。当然，这些指导方针并不均等地适用于每一个行业。 不过， 尽管方法略显粗糙，但可以帮助在已渗透的产品一市场和新的产品一市场简历是党的平衡。2020年4月16日星期四00:18:194.16.202000:1800:18:1920.4.1612418 分 12 时 18 分 19 秒Apr. 16, 2016 April 202012:18:19 AM00:18:19