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1、MBA营销管理课程教学大纲课程简介 教学目的及目标 教学方式，方法 课程材料 课程安排 考核方式一课程简介营销管理是我国工商管理硕士（ MBA） 学位培养计划规定的核心课程之一，是一门建立在经济学，社会学，心理学和行为科学等学科基础之上，研究以满足顾客消费需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的交叉性应用科学。它概括了现代企业市场营销的理论和实践，总结了一系列指导企业市场营销活动的战略，战术和方法，是一门综合性的专业课，又是一门应用性很强的课程。对于培养学生的战略思维和实战能力都非常重要，它是企业在全球化，日益激烈的市场竞争中谋求生存，求发展所必须具备的知识和技能。营销管理的内容包括市场研究（
2、5C）,营销战略（STP）,营销策略（4P）三大模块。市场研究的5c包括；顾客（consumer）,公司内部（company）,竞争对手（competitor）,合作者 （collaborator） ，宏观环境（circumstance）;STP 营销战略主要包括:市场细分（segmenting）, 目标市场选择（targeting）,市场定位（positioning）。4P营销策略主要包括：产品策略（product）,渠道策略（pace）,价格策略（price）和促销策略（promotion）。近年来，随着我国社会主义市场经济的发展，营销管理的地位越来越重要。营销管理理论不经广泛应用于企业，
3、也开始应用于政府和非盈利组织，并呈现营销的体验化和科学化的发展趋势。企业利用病毒营销，口碑营销，会议营销，网络营销，植入营销，体验营销等手段，使营销更加具有体验化。企业利用社区营销，数据库营销，直复营销，精准营销，许可营销等手段，使营销更加科学化。二，教学目的及目标1 ， 教学目的营销管理是基于营销管理者在信息时代和经济全球化的背景下，以全新的视野和方法分析产业发展与竞争演化规律以及顾客需求的变化的一门课程。课程设计的目的是培养学生综合运用市场营销的理论和方法从事营销策略及其实施手段；利用本课程的主要收获，整合各种管理学科知识，有效地思考和解决所在企业或组织的营销管理问题。2， 能力目标学会用
4、PEST析宏观环境，并通过分析竞争状况，目标市场消费者行为，预测市场状况；结合所在行业特点，学会市场细分的方法，并根据企业实际选择目标市场，确定其市场定位；学会制定品牌名称，品牌归属，品牌延伸的策略；学会识别竞争对手的价格策略，为公司制定合适的价格和价格调整策略；学会渠道设计，渠道成员选择，渠道激励和渠道控制策略；学会设计有效的面向中间商，消费者的市场推广方案。3， 素质目标培养学生敏锐的洞察力，提高其识别市场机会的能力；培养学生创新思维，提高其沟通能力和技巧；培养学生的团队合作精神，提高其团队协作和组织能力；培养学生社会责任观念，提高适应社会可持续发展的能力；三、教学方式、方法1 教学方式本
5、课程采用教师讲授、课堂讨论、案例分析、小组竞赛和实战模拟等相结合的方式，用理论指导实践，奖实践经验升华到理论高度。2教学特色本课程的教学特色是：（ 1 ）案例讨论与课程讲授相结合；（ 2）团队学习与个人修炼相结合；（ 3）问题解决与理论探索相结合。在课程讲授的过程中，教师将负责理论讲授与指导，组织和评价案例讨论及其课堂交流。教师要鼓励学生提问、回答、评价、讨论甚至争论，这将是提高课堂学习小怪的重要方法。小组成员在案例准备及课堂讨论中的交流与合作不仅是培养一种综合管理思想、方法与技能的有效途径，同时也是完成整个MBA项目学习的重要环节。3 小组竞赛课程要求学员分成小组进行团队式学习，要求学生以书
6、面的形式来准备案例和课作业。每个小组尽量由不同背景的5 6 人组成 （如有特别要求需须经教师同意）。 教师将对小组成员的共同成果，包括书面案例分析和课程作业报告，予以同等的评价，并引导学员提高集体交流和协作的能力，这一点对于MBA学生来说有特别的意义。4 实战模拟课程引入企业营销软件，这套系统用模拟方式将企业至于市场经济环境之中，而参加软件实战模拟的小组，在提供的公司经营现状的基础上，对该企业的各种资源、各部门职能统揽全局，运筹帷幄，并参与同行竞争（竞赛），最大限度的模拟一个公司在国际化市场竞争条件下的真实地开展市场营销的状况。软件模拟比赛以小组为单位，参加者扮演总经理以及生产、市场、财务、人
7、力资源、研发等部门的高级管理人员，根据现代企业管理知识，对该公司每年的企业做出一系列决策，并与其他商战模拟参加者扮演的虚拟公司竞争。软件模拟总共进行5 轮竞赛，每轮竞赛加总后折算计入学习成绩。四 课程材料1 教学大纲讲义 PPT 讨论的案例2 教材信息菲利普 科特勒等著作：营销管理（第 13 版） ，伤害人民出版社，20093 参考书王方华主编、市场营销学，上海人民出版社，2007。 .阿尔 里斯、特劳特：定位 ，机械工业出版社，杰克 特劳特、阿尔里斯： 商战 ，机械工业出版社，2011.W 钱 金： 蓝海战略，上午印书馆，2005克里斯 安德奎：长尾理论，中信出版社，20064参考媒体第一财
8、经http:商业周刊（中英文版）哈佛商业评论（中英文版）http:www.,中国经营报（周报）21世纪经济报道经济观察报IT经理世界http:wwwcn市场与营销（月刊）5应用软件企业营销模拟软件五课程安排讲次课堂内容学时课堂讨论课外作业阅读内容1第1章营销 与营销学1市 场营销的核心 概念2市场营 销理念3市场 营销学框架4巨人集团失败 的原因（视频） 标王启示录（视频）阅读企业营销 模拟软件教材第1章 阅读课外资料2第2章市场营销 环 境（PEST）市场 营销环境的概 述2市场营销 的宏观环境 3 市场营销的微 观环境3家乐福失败日本的原因大众甲壳虫成功的原因教材第3章讲次课堂内容学时课堂
9、讨论课外作业阅读内容3第3章分析消费者市场1 .消费者购买行为的影响因素2 .消费者购买决策过程第4章 分析企业市场3A公司如何启动市场教材第6章 教材第7章4第5章 市场营销的STP策略1 .市场细分2 .目标市场选择3 .市场定位4 .差异化战略4王老吉市场定位力波啤酒市场定位（视频）西南航空公司差异化战略分析教材 第8章 教材 第10章5第6章产品策略1 .产品的层次2 .产品组合策略3 .产品生命周期以及营销策略4 .品牌策略5 .品牌命名6 .包装策略3金六福的品牌塑造实战模拟第1轮教材第11章教材第9章6第7章市场营销创新1 .营销创新的原因2 .营销创新的策略3 .营销创新的难点
10、3“钺星”如何陨落实战模拟第2轮教材第8章7第9章渠道策略1 .渠道概述2 .渠道设计3 .渠道管理4 .渠道变革4B公司如何治理窜货C公司如何让经销商安乐死实战模拟第3轮教材第15章8第8章价格策略1 .影响定价的主要因素2 .定价方法3 .定价策略4 .定价调整4麦当劳涨价成功的原因（视频）如何定制杯子的价格实战模拟第4轮教材第18章9第10章促销策略1 .促销的概述2 .广告策略3 .人员推销4 .公共关系5 .整合营销传播小组实战模拟汇报演讲4奥运营销启不顾问式销售（视频）恒源祥十二生肖广告效果评估（视频）实战模拟第5轮教材第17章六.考核力式(1)出勤及发言20%企业营销软件模拟（小
11、组作业）40%(3)营销小论文（个人作业）40%说明:（1）出勤与课堂参与旷课每次扣2 分，早退扣1 分。 （以个人为计分单位）（2）小组作业分为两个部分；一是企业营销软件模拟成绩30 分，每轮实战模拟提交决策截止日期为每个周日晚上12 点之前，公布成绩在次日中午12 点；二是企业营销软件模拟汇报10 分，学期末最后一周汇报。（3）论文1）课程论文题目：自定。2）内容要求：如果选在所在公司作为研究对象，论文要求紧密联系自己所在企业的实际，运用市场营销原理，制定企业营销计划、新产品上市营销策略、渠道策略、价格策略、客户服务策略、营销创新策略等。如果以消费者行为作为研究对象，要求有消费者调研数量和
12、分析，并提出相应的营销策略。（如白领消费者汽车购买偏好研究；产品原产地对消费者感知质量的影响等。）不接受对其他企业的案例分析论文。你接受与小组作业雷同的某新产品营销策划内容的论文。3）字数要求：字数不得少于3000 字。4）格式要求论文题目：二号子黑体标题一三号黑体标题二四号黑体正文：小四号宋体行距：单倍1.25 行距表格（图示） : 标明数据来源、表格名称需放在表格上方、图示名称放在图底部。5）评分标准选题有无新意10%15%对策是否创新10%15%逻辑是否严谨10%15%观点是否鲜明5%10%数据是否充实5%10%条理是否清楚5%10%语句是否通顺5%10%交稿是否及时5%10%格式是否规范05%抄袭，下载与字数不够者0 分6）打印要求纸张： A4 纸张打印