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1、房地产营销企划市场分析系统构架第一部分宏观市场环境分析（一）经济环境一、自然环境综述1、经济：主导行业经济 /产业结构与发展状况 /与房地产关联产业的发展水平 /是否有潜在购房主群2、人口：总人口 /市区人口 /外来人口 /人口密度 /市区人口密度/人口对商品房市场的发展空间影响3、文化特征：人口结构、生活消费水平、教育层次、民族信仰、生活习惯、风水特征、历史变迁影响4、交通：公路、铁路、船舶业发展对城市房地产业的影响5、人均可支配收入水平标准 （GDP）衡量房地产发展阶段（人均 GDP 在 800-3000 元之间为住宅产业高速启动期，800 以下为预热期）二、 城市建设发展1、市区组合（老
2、区 /新区 /特区）概念2、市区特性（政治区 /商业区 /经济区 /文化区 /居住区）概念3、新老区分割4、中心区划分5、三产及新兴购房客层集中区域6、区域开发阵地现状：开发的土地资源状态及五年内的规划重点7、城市主要特征：河流、铁路、公路的发展对房产业的影响8、生活配套状况：公交线路、学校、商场、大型超市、银行证券、公园、医院等9、城市污染问题及其影响10、未来规划影响（交通、城建等大的市政工程）11、外界评价如何？（二）房地产市场环境一、城市房地产市场总体增减态势1、建筑业产值：建筑业总产值/比上年增减 %/实际建筑业增加值 /比上年增减 %2、全社会固定资产投资：投资额/增减 %3、房地
3、产投资总体态势对市场投资环境的影响4、增量房与存量房增减态势与市场供需关系特征二、银行信贷政策1、信贷政策的调整变化：银行按揭贷款购房政策从99 年9 月份起由原来的五成五年、 八年、十年调整为七成二十年；从 2000 年 9 月份开始调整为八成三十年。两次调整均对购房消费市场刺激极大，%的购房者采用按揭方式贷款。2、金融环境：投资贷款与消费贷款的态势变化对目标群的影响三、市场存在的突出问题（是否对市场构成了伤害）第二部分城市商品住宅市场情况（一）版块结构特点：一、市政规划与版块区域集结特征：几大版块版块名称代表项目版块概述：何类目标人群集中/ 周边配套 /开发特征 /分配形式/户型跨度 /产
4、品特征 /物业管理 /品质级别总体版块结构小结：政治经济倾向发展的热点区域（二）商品住宅价格分析 ：一、商品住宅的出现阶段 ：1、年段：（参考： 95-97 年，居民获得住宅的形式仍以单位福利分配为主，所购住宅也以单位集体兴建住宅为主，可选择面很小，价格优惠，为老城区中的小规模开发住宅，没有形成新商品住宅的开发规模，无封闭园区及物业管理，户型为传统的二室一厅一卫，面积为40-110 平小面积供应为主。）2、价格、产品、物业、销售特征3、代表项目：地理位置 /开发商 /建筑形式 /户型结构、面积/价格。二、商品住宅的发展阶段：1、 年段：（参考： 97-99 年，随着国家货币分房政策的出台，老百
5、姓掀起了购房热潮，房地产业的黄金时期也随之到来。开发商提供的住宅无论从价格上还是户型上也有了更多的选择空间）2、价格级别划分产品、物业、销售特征、代表项目：地理位置/ 开发商 / 建筑形式 /户型结构、面积/ 价格。三、商品住宅快速成长期 ：1、 年段：（参考： 99 年开始，房地产业进入快速成长期，市场供给空间繁荣，购销势头良好。同时，市场格局逐渐向买方市场转换，居民购房有了更大的选择空间，而且随着商品住宅相关知识的普及，人们开始关注有新概念、能提供更优质生活环境的中高档住宅。 ）2、价格级别（区间）项目名称1） 项目概况：开发商实力，品牌影响，总占地面积、总建筑面积、绿化率，景观与风格，物
6、业量，空间结构（多、高、小高层分配） ，销售率，升值潜力、分几期出售、总户数及本期售量等2） 户型配比：户型面积户数空间结构占总户数%位置合计：3） 户型结构特点：主卧、阳台、开间、面积、结构等对居住习惯的影响4） 价格：起价 /最高价 /均价 /付款优惠弹性；主打户型产品的价格与优惠5） 销售情况：各期销售套数、销售率6） 工程进度：7） 推广销售：企划及销售的专业程度；手段与工具的运用。8） 总体评判：库存量、产品力、销售力如何9） 竞争等级：甲、乙、丙3、项目规划图（三）市商品住宅市场的总体特点：一、产品结构的变化 ：价格、面积、户型，建筑形式、外立面，园区及物业配套，景观的风格变化。二
7、价格变化 ：什么样的价格产品成为主流。三、消费者结构的变化：1、随着房改的顺利进行及金融部门放宽个人贷款的限制，按揭贷款由原来的5 成 5 年发展到 2000 年的成年 ，消费者的购房能力大大提高，个人购房比例也不断上涨，具备购房能力的市场份额迅速扩张。2、%多少消费者采用按揭方式购房。3、谁？什么职业的人将有可能成为购房主力军。4、 家庭结构、年龄的变化对产品的设计及宣传上让我们如何面对需求及做好引导？四、商品住宅消费者需求特点：1、消费心理所表现出来的独到购买特点。（心理特性：关心什么，喜欢什么，厌烦什么等）2、消费者对商品住宅知识的了解程度。（比如如何看房选房、合同签定等）3、对选房的理
8、性因素分析能力如何？（如现房与期房， 综合性与单一性）4、对媒介的敏感程度，对公关活动、样板间、促销推广是否感兴趣。5、对工程进度及预销售的看法。6、口碑在当地影响如何，购房时老客的影响力？（四）关于媒介：1、发行量及主顺位媒介特点2、价格及折扣3、发稿流程4、索取报样第三部分自身产品力分析一、项目概述：位置、占地面积、总建筑面积，共有物业数，物业层数，总户数，车位比。户型及价格的具体比较分析融入营销策略建议。第四部分营销策略建议选取竞争等级项目：一、产品上市（或分期）建议：1、从甲级竞品的旺销户型确定先期上市产品，满足市场主体需求。2、从开盘后市场的占有率看，保证最快的时间内抢占市场，用稳固的市场占有率打开人气，为后期销售作好铺垫。3、从工程进度上看，楼层低，可以早交工及封顶，对样板间推出及上市有利。4、。二、与竞品的对比分析、判断： （由小到大户型的指标对比分析）项目（与户型供应量优势劣势总体判断对手）（ 库存量）（辅助户型图比较说明）三、项目先期上市产品价格建议表：（参考：此表为公开价格，内部认购阶段按揭价格为95 折，封顶上市阶段为96 折，样板间开放阶段为97 折；一次性付款价格低1%。楼层一单元二单元三单元四单元。面积4F3F2F1F面积楼层认购阶段价格表：（95 折）一单元二单元面积三单元四单元。4F3F2F1F面积