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1、十大房企 2011 年策略大调查：绿城不降价 恒大转三线在调控政策下 , 有多少房企完成了今年的销售目标？明年 , 它们又有怎样的应对措施？每日 经济新闻进行了调查统计。z恒大地产 : 三线城市将成利润增长点终于还清“对赌协议”债务的恒大地产 ,仅 10个月就超额完成全年目标。近期 ,该公司高层表 示, 三线城市将成为公司未来营业额和利润的重要增长区。在今年 10月的业绩会上 ,公司主席许家印就表示 ,今年公司正式进入三线城市 , 其土地成本低 且利润更高。据悉 ,今年10月新开盘的三线城市项目就有 4个,当月贡献销售达 7.3 亿元。恒大相关高层表示 , “应对调控期 , 还会有大量的三线城
2、市楼盘在未来的几个月乃至明年推 出, 三线城市将会成为公司的盈利点。”恒大10月业绩数据显示 ,今年110月,恒大累计实现合约销售额 411.6 亿元,完成原定合约销 售目标的 102.9%。是去年同期 303 亿元销售总额的 135.8%。上述高层表示 ,9 月底的第二轮楼市调控后 , 恒大采取比较灵活的定价销售策略 ,当月实现业绩 55.6 亿元, 再度刷新单月历史记录。“今年新开盘 20 多个,估计年底还有 10个新开楼盘。”尽管有高达超 7000万平方米的土地储备 , 但恒大依然在不停地寻觅项目。 11 月 29 日, 许家印 瞄准昆明 , 预投资打造城市综合体项目等。此前 ,许家印就
3、公开表示 ,明年业绩将会在 2010年的基 础上增长 20%30%由, 此初步估算 ,2011 年该公司销售或达 500亿600亿元。z万达:换挡减速掘金旅游地产万达地产上半年实现合同销售额 334.4 亿元, 同比增长超过 200%。对于下半年的销售业绩 , 万 达地产方面表示“不便透露” ,但称从 8月到12月,全国新增 15个万达广场、 7家五星级酒店,同 比皆成倍增长。万达地产上半年 334.4 亿元的销售额是在“全年有约 280万平方米的持有物业不进行销售的 情况下取得的 ,且销售额的一半以上来自商铺、写字楼等非住宅类物业的销售收入”。对于2011年的规划,日前万达宣布 ,明年将在全
4、国范围内新增 17座万达广场,从而将万达广场 的总数量推升至 59座。某国际商业地产咨询公司的一位分析师向 每日经济新闻记者说 , 万达模式是通过销售项 目上的住宅、公寓及写字楼以获取现金流 , 然后反哺产品组合中的持有物业 ,实现资金链的平衡。 这种模式对住宅行业的依赖度极高。鉴于目前住宅调控的背景 , 万达已准备换挡减速前行。这种判断在近日已得到初步证实。日前 , 万达集团董事长王健林透露 ,明年将放缓拿地节奏 , 重 点放在对现有土地储备的开发上。为了降低地产调控对自身带来的影响 , 目前万达除了减缓在商业地产上的拿地节奏外 , 还大肆 增加地产调控的盲点旅游地产的开发。自 2008年至
5、今 , 万达已投资近 1700亿元于旅游地产 , 目前已占据旅游地产业近 50%的市场份 额, 在商业地产之外开辟了另一片战场。 万达的首个旅游地产项目、投资额高达 200 亿元的长白山 国际旅游度假区 , 目前已开始对外预售。龙湖: 提前达标 受益产品及营销创新早在 11月初, 龙湖就提前宣布已完成了今年的销售目标。总结今年创造佳绩的原因, 龙湖地产相关负责人说 ,营销领域的多重创新 , 令他们受益匪浅。今年, 龙湖在成都推出了两个新产品系列。一是首个超高层豪宅建筑成都龙湖世纪 , 另一个是 首个度假产品成都小院青城。龙湖今年还购进了云南玉溪和山东烟台两幅地块 , 发展生态旅游产 品。在龙湖
6、高层眼中 , 在不同市场阶段 , 对地产业态的需求也不同 , “多业态”的战略经营可有效平 衡龙湖的销售重心 , 应对频繁变化的市场。龙湖认为 , 持续的调控必将对市场产生深刻影响 , 但这对于能够提供好产品的品牌开发商来 说,反而是体现竞争优势的好时机。只要顺应市场 ,再加上产品好 ,相信为数不多的需求就能被抓 住。因此,龙湖一直坚持“快速开发高周转”战略 ,依靠快速开发高品质产品赢得市场份额 , 这种方 针能保证龙湖具有更强的抗跌性。除了产品 , 龙湖还注重对营销模式的创新 : 异地整合营销、大客户营销、体验式营销的进一步 提升。龙湖内部总结今年的市场时 , 提到了新拓展的市场为龙湖今年热
7、销奠定的基础。新进入的城 市, 如无锡、杭州、常州今年都取得了非常不错的销售业绩。而明年, 这些城市还将有大量新的房源入市 ,来自长三角等地区的新增销售额 , 有望让龙湖在明年取得更高的销售额。z保利: 增加商业比重 寻找利润增长点紧随龙头万科的保利地产 （600048, 股吧）, 在前 10 月以超 500 亿元的销售完成全年业绩目标。 在当前的通胀形势下 , 该公司高层对记者表示 , 调控已经成为楼市的常态 , 明年将加大商业地产投 资, 增加新的盈利增长点。今年 110月,保利地产实现签约面积 560万平方米 , 同比增长 25%,实现签约金额达 503 亿元,其中 10月单月销售达 8
8、9.24 亿元“公司到第三季度就已完成年初拟定的年度目标 ,最后 1个月公司销售节奏不会改变。”上述 高层人士表示 ,在房地产市场调控的整体形势下 ,公司凭借刚性需求的准确定位 , 随行就市的定价 策略, 各项目仍保持持续旺销 , 推售率达 90%以上。“明年公司仍以住宅开发为主 , 有计划增持中心城市的商业地产项目。”上述人士透露 ,在广 东区域,保利将重点打造广州城中村改造项目和阳江旅游地产项目。去年开始 , 从保利的土地储备就可以看出 , 其商业比重在逐渐加大。保利高层人士表示 , 公司已 基本完成全国化战略布局 , 稳步加大商业地产投资 ,增加持续性经营收入占公司营业收入的比重 ; 开
9、拓旅游地产、养老地产和城市综合运营等业务 , 增加新的盈利增长点。”z 万科:调控成常态 探索商业地产前 10月,万科销售金额达到 869.3 亿元。若以目前单月过百亿元的销售进度计算 ,万科今年销 售额破千亿元已无悬念。万科销售额的猛增 ,主要得益于下半年的强势表现。财报显示 ,上半年, 万科的销售额只有 367.7亿元,而710月,销售额达 501.6 亿元。万科相关人士表示 ,下半年业绩高速增长主要有两个原因 : 首先,6 月起,万科提供适销对路的 产品, 随行就市积极促进销售。 6月单月实现销售 87.7 亿元,环比增长 71.6%。另外,万科大量推盘 也为销售额上升提供了基础。对于
10、2011年计划, 万科方面表示将继续坚持长三角、珠三角、环渤海、中西部的城市经济圈 聚焦战略。万科董秘谭华杰表示 , 万科目前的学习对象已由帕尔迪转向了汇丰银行 , “学习汇丰银行对各 种市场环境的适应能力”。这或许间接透露了外界对万科寻求在住宅调控常态化背景下转型的猜测。目前万科在商业地 产领域的探索步伐不断。 10 月 22 日, 成都万科与南充市顺庆区政府签订投资合作框架协议。根据 该协议,万科将在南充投资60亿元打造一个国家4A级旅游景区,涉足旅游地产。z 碧桂园: 加速“入城”瞄准经济带靓地在天津、东莞经济核心城市试水尝到甜头后 , 一向走“郊区”路线的碧桂园加速“入城”的步 伐。1
11、1 月 25 日, 碧桂园以 11.4 亿元购得杭州一地块 ;11 月 26日, 碧桂园以 9.21 亿元斩获无锡某 地块。仅两天时间 , 碧桂园在核心经济带土地储备增加约 25.5 万平方米 , 加速布局长三角、珠三角 等经济带的意图明显。碧桂园将关注经济发展潜力好的区域 ,策略性地选择一些规模适中的地块发展。”碧桂园 高层负责人对记者透露。碧桂园前 10月销售认购金额达 288亿元, 实现签约合同销售金额达 269亿元。“目前,房地产行业的重心已经逐步朝二三线城市转移。”上述人士认为,与上半年相比 ,碧桂园在今年下半年新推项目较多 ,明年公司将深耕二三线城市 ,占据发展先机 ,主力抓度假市
12、场和常 住市场。”z 雅居乐:2011 年提速 20% 加大高端比例省外项目销售遭遇瓶颈 , 近期陷入“引资入伙”绯闻中的雅居乐对明年的市场颇有信心。公司投资部高层近日向记者表示 , 明年公司销售目标或将在本年 247亿元销售目标的基础上增长 20%。据悉,今年前 10个月雅居乐实现合同销售金额 226亿元,销售面积 205万平方米 , 分别同比增 长66%及17%。上述人士表示 , “我们今年的销售目标是 247亿元,如今已完成 91%,剩下的 11月、 12月完成 20亿元的业绩应该不难。”若雅居乐销售目标在 247亿元的基础上增长 20%,意味明年雅居乐销售将冲 300亿元大关。上 述人
13、士透露 , 今年雅居乐共计 64个项目, 其中在售的有 33个,不是靠提价提高销售 , 而是靠扩充新 项目。今年以来 , 雅居乐在广州、中山、重庆等地推出 6个全新的项目盘 ,预计明年起码会推出 810 个全新项目。截至 10月底,雅居乐土储 3309.37万平方米,其中 300万平方米预计今年内竣工。“今年开始我们逐步加大豪宅、高端市场的比例 , 预计未来豪宅产品、高端产品以及中高端以 上的产品各占三分之一比例。”上述高层透露 , 这是雅居乐产品未来定位的方向。富力:50 亿元购地逆势拓展一线商住地当华南诸家标杆房企陆续展示靓丽业绩时 ,在商业和一线城市布局众多的富力地产却有些逊 色。前 1
14、0月,富力地产合同销售额达 239亿元,完成年度销售目标 80%。尽管业绩平平 ,但富力地产 11月仍在上海、北京和太原等城市购入地块 , 斥资高达 50 亿元。有分析人士认为 , 去年富力拿地谨慎 , 地王频出时 ,该公司支付购地款项仅 30多亿元, 而今年, 富力频频出手。截至目前 , 公司地价款已超百亿 ,看得出富力想抢回市场份额。高额地价的支出 ,也为富力带来高的负债。有机构指出,富力今年净负债率将超 120%,远高于其 他房企。记者注意到 ,富力今年多次购地 ,均集中在大型的商住项目或纯商业地块。在广州市场上 ,10 月、11月富力地产商铺联展中心的大宗成交金额再创新高 ,达 5亿元
15、。在目前住宅市场遭遇政策深度调控、通胀加剧的市场环境下 , 投资客早已瞄准商业地产 , 该区 域也成为资产升值的投资“洼地”。本年度富力商铺的成交金额比 2009年同比增长近 200%,预计公司在明年将继续推出珠江新城铺皇、社区商铺以及专业市场铺。”富力地产商铺相关人士透露华润: 业绩不佳住宅为转型“背债”10 月 31 日, 华润置地公布了公司截至 10月 28日的销售状况。110月,公司实现销售额为 187 亿元。鉴于楼市调控及加息的影响 ,华润置地主席王印判断 ,2010 年最后 2 个月的市场主要会以观望 为主, 公司将争取全年房地产销售额达 200亿元。而此前公司曾预估 2010年合
16、约销售额可达 270 亿元。华润置业的“颓势”在上半年便开始呈现。房产新政后的 5月,华润置地的销售额同比大降 68%,环比下降 64%。前 5 月,公司仅完成 66 亿 元的销售额 , 同比大降近 24%。对于华润置地的表现 , 一位证券业人士指出 : “在楼市萧条、成交低迷的情况下 ,恒大、万科、 绿地等纷纷调价促销 , 华润置地一方面新盘开售较少 , 另一方面并未及时调整价格迎合市场 ,销售 业绩不良可想而知。”在 8 月底举行的公司中期业绩会上 , 面对投资者的质询 , 王印曾高调回应道 : “宁可调计划 , 也 不调价格”。除了应对调控不力外 , 华润置地销售不佳也有为公司转型“背债
17、”的因素。自 2004年始,华润置地便致力于摆脱单一的住宅开发模式。 经过几年的摸索 ,2009 年公司开始 了“住宅开发 +持有物业 +增值服务”的全新模式探索 ,积极增加持有物业的比重。比如在 10月 31 日的香港股东大会上 , 公司重申 ,56 年后, 持有物业盈利量将占到公司总盈利量的 40%。在香港股 东大会上 , 王印就公开表示 , 公司一直在物色新的商业地产项目 , 目前正在济南、石家庄等省会城市 洽谈购物商场项目。鉴于楼市调控的常态化 , 王印近日表示 ,目前的一些政策对一线城市影响较大 , 对二三线城市 的影响并不显着。因此 , 华润置地正在积极增加郑州等二三线城市的土地储
18、备 , 以减少调控对业绩 带来的波动性影响。绿城: 销售目标难完成 仍上调售价去年排名前十的房企中 , 绿城是唯一一家目前销售额距年初目标完成不到 70%的开发商。中原 地产研究院提供的统计数据预计 , 截至 11月底, 绿城仅完成原定目标的 69%。在中原地产研究院高级研究经理刘渊看来 , 造成绿城未能实现销售目标的根本原因是年初制 订的销售目标太高 , 难以完成。2009年年底, 绿城董事长宋卫平曾为绿城制订了 35年超过万科 , 销售额达到 800亿1000亿 元的目标 , 而今年的销售目标是 670亿元。因为 2009年的经历曾证明 ,这家主要开发中高档楼盘的开发商是有能力实现这一目标的但是,在今年连续两次宏观调控下 , 房地产市场的热点和去年有了很大不同。刚性需求成为了 市场的主流 , 改善性需求则受政策限制 , 一定程度上给以中高档产品为主的绿城带来了影响。而与其他开发商不同 , 绿城很少采取灵活的定价策略。当万科在武汉降价促销时 , 绿城却在北 京上调了售价 ,每平方米的价格涨幅超过了 1000元。“在万科降价的情况下 , 绿城依然上调了售价 说明他们仍然很看好后市。”刘渊感叹道。不过,绿城的销售表现已赢得了资本市场的认可。瑞银发表研究报告指出, 因为预期绿城今年的销售业绩可以达到 520亿元, 将绿城中国的评级由“沽售”调高至“买入”。