1、茶茶广告策划书广告策划书策划人：策划人：2021/3/251简介简介茶茶是是中中国国杭杭州州养养生生堂堂旗旗下下的的农农夫夫山山泉泉公公司司出出品品的的品品牌牌茶茶饮饮料料。主主要要分分为为西西柚柚茉茉莉莉花花茶茶，蜜蜜桃桃乌乌龙龙茶茶，柚柚子子绿绿茶茶，柠柠檬檬红红茶茶。继继“东东方方树树叶叶”、“打打奶奶茶茶”之之后后，农农夫夫山山泉泉新新推推出出的的第第三三款款茶茶饮饮料料“茶茶”产品主打年轻呆萌风。产品主打年轻呆萌风。LOREM IPSUM2021/3/25201市场分析02产品分析目目 录录1.1市场背景市场背景1.2竞争情况竞争情况2.1产品性能产品性能2.2产品的对象产品的对象2
2、3茶茶产品所蕴含的精神表述产品所蕴含的精神表述2.4产品的优劣势产品的优劣势2021/3/25303广告战略04媒体战略目目 录录3.13.1广告目标对象地区广告目标对象地区3.43.4促销活动促销活动3.33.3广告竞争对手分析广告竞争对手分析3.23.2广告创意的核心内容广告创意的核心内容4.14.1媒体战略类型媒体战略类型4.24.2广告口号广告口号4.34.3媒体的表现形式媒体的表现形式0506广告预算 广告效果 2021/3/254前言前言农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。展开广告宣传。“农夫山泉有点甜农夫
3、山泉有点甜”早已成为现下的时尚早已成为现下的时尚语。语。“农夫农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。因此，二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装，特进行本次策划，本次策划目的在于维护农夫出新包装，特进行本次策划，本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌推向市场。并以崭新的面貌推向市场。继继“东方树叶东方树叶”、“打奶茶打奶茶”之后，就在近日，农夫山之后，就在近日，农夫山泉推出了旗下的第三
4、款茶饮料泉推出了旗下的第三款茶饮料“茶茶”。茶。茶系列共有系列共有四款产品，分别是：蜜桃乌龙茶；柚子绿茶；西柚茉莉花四款产品，分别是：蜜桃乌龙茶；柚子绿茶；西柚茉莉花茶；柠檬红茶。产品定位为茶；柠檬红茶。产品定位为“好喝的水，果味饮料好喝的水，果味饮料”，主，主要面向要面向90后、后、00后消费市场，在饮品口味上用果香调和茶后消费市场，在饮品口味上用果香调和茶味，就是为了吸引更多年轻人从这里开始重新认识茶，爱味，就是为了吸引更多年轻人从这里开始重新认识茶，爱上茶饮。上茶饮。2021/3/255茶自成一派2021/3/256市场分析市场分析市场背景 农夫山泉从农夫山泉从1996年开始卖水，年开始
5、卖水，2010年，它的市场份年，它的市场份额超过娃哈哈，以额超过娃哈哈，以17.5%的市场份额占到中国瓶装饮用的市场份额占到中国瓶装饮用水市场第二，排在康师傅后面，自那以后，长期处于前水市场第二，排在康师傅后面，自那以后，长期处于前两名的位置。两名的位置。但农夫山泉不甘心于只卖水。但农夫山泉不甘心于只卖水。2011年年5月它开始卖茶，月它开始卖茶，几乎是每两年出一款茶饮料的节奏。几乎是每两年出一款茶饮料的节奏。第一款第一款“东方树叶东方树叶”打无糖原味茶的概念，打无糖原味茶的概念，2013年推出年推出“子弹头子弹头”的打奶的打奶茶，售价相较其他品牌贵茶，售价相较其他品牌贵50%左右，农夫山泉未
6、公布过左右，农夫山泉未公布过这两款茶饮料的相关销量。这两款茶饮料的相关销量。“茶茶”看上去就像是在原看上去就像是在原来东方树叶的基础上加了水果口味来东方树叶的基础上加了水果口味.2021/3/257市场分析市场分析市场情况 由于茶的健康概念，衍生出来的茶饮料在全世界范围广受欢迎，特别是由于茶的健康概念，衍生出来的茶饮料在全世界范围广受欢迎，特别是在新世纪以来一直是人们日常消费非常重要的一部分。近年来，种种原因在新世纪以来一直是人们日常消费非常重要的一部分。近年来，种种原因导致即饮茶市场增速放缓，甚至出现下滑现象，逼迫着生产企业不断推陈导致即饮茶市场增速放缓，甚至出现下滑现象，逼迫着生产企业不断
7、推陈出新，适应新时代的经济形态和消费需求。去年以来统一大力推广小茗同出新，适应新时代的经济形态和消费需求。去年以来统一大力推广小茗同学，近期还推出了果茶新品学，近期还推出了果茶新品“缇拉图缇拉图”、康师傅升级冰红茶、立顿推出英、康师傅升级冰红茶、立顿推出英式果茶等，各大企业均在不遗余力地谋求产品升级。结合近两年推出的新式果茶等，各大企业均在不遗余力地谋求产品升级。结合近两年推出的新品可以看出，果味茶正成为即饮茶市场一大流行趋势。因此，农夫山泉在品可以看出，果味茶正成为即饮茶市场一大流行趋势。因此，农夫山泉在原有产品东方树叶的基础上，推出适合更年轻年龄段消费者口味需求的茶原有产品东方树叶的基础上
8、推出适合更年轻年龄段消费者口味需求的茶。相较于已经大红大紫的统一小茗同学，农夫山泉茶相较于已经大红大紫的统一小茗同学，农夫山泉茶在定价，以及目标人群在定价，以及目标人群定位等方面与其有很多相似之处。首先是在价格上保持了一致性；其次在定位等方面与其有很多相似之处。首先是在价格上保持了一致性；其次在口味上也都选取了接受度更高的柠檬味；再就是消费人群的定位，同样是口味上也都选取了接受度更高的柠檬味；再就是消费人群的定位，同样是泛泛90后、后、95后的庞大群体。只不过是，在包装风格上，小茗同学和茶后的庞大群体。只不过是，在包装风格上，小茗同学和茶各各有侧重点，这一次农夫山泉发挥了以往在包装设计方面的
9、优势，体现出产有侧重点，这一次农夫山泉发挥了以往在包装设计方面的优势，体现出产品的清新风格。简单来说，小茗同学是卖萌，彰显的是一种年轻群体的生品的清新风格。简单来说，小茗同学是卖萌，彰显的是一种年轻群体的生活态度，农夫山泉茶活态度，农夫山泉茶则体现出一种则体现出一种“清新清新头头”。茶。茶继承了农夫山泉以继承了农夫山泉以往色彩鲜明的插画风又添加了果汁来迎合年轻消费者的口味。往色彩鲜明的插画风又添加了果汁来迎合年轻消费者的口味。2021/3/258产品分析产品分析u1.茶茶产品性能：新品果味茶饮料产品性能：新品果味茶饮料u2.茶茶产品普遍消费需求对象；年轻人产品普遍消费需求对象；年轻人u3.茶茶
10、产品所蕴含的精神表述：现代消费者需求变化大，产品所蕴含的精神表述：现代消费者需求变化大，,围围绕消费者求新求快求体验的需求绕消费者求新求快求体验的需求,针对年轻人市场打出符合年轻针对年轻人市场打出符合年轻人口味的果味茶。人口味的果味茶。这个无限不循环小数，象征着无限不循环这个无限不循环小数，象征着无限不循环的青春。所以茶的青春。所以茶的四款产品各有特色，每一款都自成一派，的四款产品各有特色，每一款都自成一派，绝不雷同。不断砥砺自我，追求更好。绝不雷同。不断砥砺自我，追求更好。u4.茶茶产品优劣势：产品优劣势：优势：茶优势：茶是农夫山泉旗下产品是农夫山泉旗下产品拥有口碑好的品牌公司会有拥有口碑好
11、的品牌公司会有利于提高产品的知名度。其次茶利于提高产品的知名度。其次茶是一款面向年轻人的饮品，是一款面向年轻人的饮品，其名称独具一格，包装俏皮清新、缤纷多彩，而口感更是清新其名称独具一格，包装俏皮清新、缤纷多彩，而口感更是清新爽利，符合年轻人的腔调。爽利，符合年轻人的腔调。劣势：零售价格偏高劣势：零售价格偏高中年人以上消费时会有所顾虑。中年人以上消费时会有所顾虑。2021/3/259广告战略广告战略广告目标对象分析u巩固市场地位，提升知名度，加强品牌认知，刺激巩固市场地位，提升知名度，加强品牌认知，刺激需求，提高促购度，提升销售额需求，提高促购度，提升销售额5%u学生，年轻人以时尚为引导进而推
12、动购买欲望学生，年轻人以时尚为引导进而推动购买欲望u一二线城市、重点目标市场省会级城市的一二线城市、重点目标市场省会级城市的网络，交网络，交通户外广告通户外广告广告创意的核心内容根据广告诉求重点诉求方法广告主题，突出千年茶文化根据广告诉求重点诉求方法广告主题，突出千年茶文化古国缔造经典纯正口味的主体古国缔造经典纯正口味的主体2021/3/2510广告战略广告战略广告竞争对手分析(康师傅公司康师傅公司)，总部设于天津市，主要在中国从事生产，总部设于天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。2012年年3月底，康师傅与
13、百事可乐公司的战略联盟已经月底，康师傅与百事可乐公司的战略联盟已经被商务部批准，被商务部批准，康师傅可乐康师傅可乐将现身于众。康师傅茶饮将现身于众。康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，市场占有率达到料也已成为国内茶饮料第一品牌，市场占有率达到53.6%小茗同学是一款针对小茗同学是一款针对95后年轻消费群体的冷泡茶饮品，后年轻消费群体的冷泡茶饮品，产品本身设计更具趣味性，色彩丰富，瓶身上标有四个产品本身设计更具趣味性，色彩丰富，瓶身上标有四个表情夸张且个性的头像元素，在风格上更契合表情夸张且个性的头像元素，在风格上更契合95后喜好。后喜好。2021/3/2511广告战略广告战略促销活动1、活
14、动地点：学校两大超市和食堂门口、活动地点：学校两大超市和食堂门口2、活动时间：中饭和晚饭时间学生流动高峰期、活动时间：中饭和晚饭时间学生流动高峰期3、活动人员：校园招聘促销兼职人员、活动人员：校园招聘促销兼职人员首先，要准备好我们活动的前期准备，包括校园摊位的首先，要准备好我们活动的前期准备，包括校园摊位的申请，和超市，保卫处的协调。第二，要进行前期的宣申请，和超市，保卫处的协调。第二，要进行前期的宣传，通过我们的朋友圈转发或者学校比较有影响力的微传，通过我们的朋友圈转发或者学校比较有影响力的微信公众平台的推送让大家提前知道这个活动。在活动过信公众平台的推送让大家提前知道这个活动。在活动过程中
15、我们也要做到井然有序，摊位的设计要吸引路过同程中我们也要做到井然有序，摊位的设计要吸引路过同学的注意力，销售人员要积极主动，调动周围同学参与学的注意力，销售人员要积极主动，调动周围同学参与我们活动的积极性。我们活动的积极性。2021/3/2512媒体战略媒体战略广告类型以网络广告为主，交通户外为辅以网络广告为主，交通户外为辅口号茶香茶清新，新的口味新的你茶香茶清新，新的口味新的你表示形式u网络广告网络广告在京东，淘宝在京东，淘宝位于网页中部位置的擎天柱广告位于网页中部位置的擎天柱广告弹出式广告（用跳动的图片和字眼吸引用户去点击）弹出式广告（用跳动的图片和字眼吸引用户去点击）画中画广告（在文章加入广告图，广告与文章混合在一向通常为客户量身定画中画广告（在文章加入广告图，广告与文章混合在一向通常为客户量身定做的迷你网页或着陆页，大大增强广告的命中率）做的迷你网页或着陆页，大大增强广告的命中率）u交通户外广告形式交通户外广告形式地铁公共汽车等交通站点，车上附有平面广告地铁公共汽车等交通站点，车上附有平面广告2021/3/2513广告预算广告预算2021/3/2514茶茶自成一派2021/3/2515茶奥运会系列2021/3/2516广告效果广告效果平面广告平面广告2021/3/2517Thanks2021/3/2518Thank you!2021/3/2519
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