西南航空案例分析.pptx

1、西南航空西南航空案例分析案例分析1目录目录 SA战略执行战略执行 SA战略制定战略制定 SA内部环境内部环境 SA外部环境外部环境 SA的历史回顾的历史回顾 感悟与建议感悟与建议121.SA历史回顾历史回顾 美国西南航空公司成立于美国西南航空公司成立于19671967年，是一家以运费低、航班多、年，是一家以运费低、航班多、航程短、点对点不中转以及等级座舱单一、不联运、能够提供温航程短、点对点不中转以及等级座舱单一、不联运、能够提供温馨愉快旅行为特点的航空公司。馨愉快旅行为特点的航空公司。“9.119.11”恐怖袭击事件发生以后，恐怖袭击事件发生以后，20012001年第四季度，美国航空年第四季

2、度，美国航空业迅速减少了业迅速减少了20%20%，而美国西南航空公司却以全年利润为，而美国西南航空公司却以全年利润为51.1151.11亿亿美元成为美国航空业中唯一在美元成为美国航空业中唯一在“黑暗期黑暗期”赢利的企业。赢利的企业。美国西南航空公司的成功，其中很大的方面来自于其低成本、美国西南航空公司的成功，其中很大的方面来自于其低成本、高差异、点对点的战略模式。高差异、点对点的战略模式。231.1 SA发展历程发展历程2009.119921973196719712002成立于德克萨斯州成立于德克萨斯州6 6月正式开展业务，开始致力于寻找市场立足点月正式开展业务，开始致力于寻找市场立足点与与B

3、raniffBraniff公司竞争取得胜利，首次宣布赢利公司竞争取得胜利，首次宣布赢利荣获第一个年度三项桂冠（最准时、行李误投最少、投诉率最低）荣获第一个年度三项桂冠（最准时、行李误投最少、投诉率最低）911911事件后，保持盈利；在美国航空业排名第二，成事件后，保持盈利；在美国航空业排名第二，成为第一家在航空业由财富杂志评出的最受尊敬的企业为第一家在航空业由财富杂志评出的最受尊敬的企业20082008年全年净盈余为年全年净盈余为1.781.78亿亿美元，连续第美元，连续第3636年实现盈利年实现盈利341.2 SA奇迹奇迹v航空业内盈利能力最强的航空公司；航空业内盈利能力最强的航空公司；v在

4、主要的航空公司中，是销售收入成长最快的公在主要的航空公司中，是销售收入成长最快的公司；司；v获得多次美国交通部颁发的获得多次美国交通部颁发的“三冠王三冠王”称号；称号；v是运营成本最低的航空公司之一（大约每英里座是运营成本最低的航空公司之一（大约每英里座位成本为位成本为7美分）；美分）；v更多荣誉：更多荣誉：全球最受赞赏的公司之一、最佳工作场所评选第一、年度最佳航全球最受赞赏的公司之一、最佳工作场所评选第一、年度最佳航空公司空公司45目录目录 SA战略执行战略执行 SA战略制定战略制定 SA内部环境内部环境 SA外部环境外部环境 SA的历史回顾的历史回顾 感悟与建议感悟与建议562.SA外部环

5、境外部环境竞争环境分析竞争环境分析五力模型分析五力模型分析PEST分析分析p政治法律因素p经济因素p社会文化因素p技术环境因素p现有竞争者间的竞争p潜在进入者威胁 p来自替代品竞争压力p供应商议价能力p顾客议价能力 6p竞争对手p竞争对手的商业模式p竞争对手的优势劣势72.1 PEST分析分析2.1.1 政治法律因素政治法律因素n美国国内的反垄断倾向和竞争机制开始强化美国国内的反垄断倾向和竞争机制开始强化 如以下法律限制事件最终结果以SA取胜：德克萨斯州的其他竞争对手联手来阻止SA进入航空业，后来又反对其在更多小城市展开业务；政府因关注税收，要求SA从达拉斯爱情区域（距离商业区10分钟）迁移到

6、DFW机场（距离商业区30分钟）；n19781978年，国会解除通过法案全方位解除对航空业的管制年，国会解除通过法案全方位解除对航空业的管制小结：采取垄断战略的大航空公司面对一定的困境。小结：采取垄断战略的大航空公司面对一定的困境。782.1 PEST分析分析2.1.2 经济因素经济因素n德克萨斯州各城市间商人来往频繁，具有较大需求n1973年12月至1975年4月，美国发生战后最严重的经济危机，物价持续上涨 n1979年石油危机n1980年2月，美国再次陷入经济危机n1983年，美国率先走出危机，经济回升很快，打破滞胀局面小结：面对严重的经济危机，一方面，航空业发展不景气，许多航空公司濒临小

7、结：面对严重的经济危机，一方面，航空业发展不景气，许多航空公司濒临破产；另一方面，低价的策略对消费者有一定的吸引力。破产；另一方面，低价的策略对消费者有一定的吸引力。892.1 PEST分析分析2.1.3 社会文化因素社会文化因素n在德克萨斯州间人口流动性大n美国人峡谷柔情的特性为SA“爱之旅”的口号提出创造了大好前提n人类具有同情弱者的心理：当强大的竞争对手对SA采取不正当竞争时，人们的同情心开始偏向于SA公司9小结：人口分布与流动情况保证了对三城市间航线的需求；小结：人口分布与流动情况保证了对三城市间航线的需求；充分结合当地居民的性格、心理和文化进行恰到好处的设计和充分结合当地居民的性格、

8、心理和文化进行恰到好处的设计和宣传产品，在一定程度上增加了宣传产品，在一定程度上增加了SA航空的航空的“亲和力亲和力”。102.1 PEST分析分析2.1.4 技术环境因素技术环境因素n19571968年，由于投入不断增大，给美国的科学技术带来了极大的兴盛，出现了美国科学技术的黄金时期n新机型与先进的航班运营软件层出不穷。SA头脑清新地坚持选择一种机型，大大降低了成本；同时积极采用业界最先进的软件和操作模式，提高了人工效率和飞机的运营准点率，保证了飞行安全小结：一方面，技术的进步促进了航空业的发展；另一方面，面对众多选小结：一方面，技术的进步促进了航空业的发展；另一方面，面对众多选择时，如何正

9、确的选择择时，如何正确的选择SASA所需要的技术以达到控制成本、提高效率的目的所需要的技术以达到控制成本、提高效率的目的是关键问题。是关键问题。10112.2 五力模型五力模型供应商讨价供应商讨价还价的能力还价的能力顾客讨价还顾客讨价还价的能力价的能力替代产品替代产品的威胁的威胁新的进入者新的进入者的威胁的威胁现有行业内现有行业内的竞争对手的竞争对手11122.2 五力模型五力模型现有行有行业内的内的竞争争对手手潜在进入者的威胁来自替代品的竞争压力供应商讨价还价的能力顾客讨价还价的能力n六、七十年代，美国的航空业由主要的几家大型的航空公司构成，严重缺乏资金和基础设施的美国西南航空公司有着明显的

10、劣势n不过，中型城市间的点对点短途飞行服务的提供，几乎是真空，竞争相对减弱很多12132.2 五力模型五力模型现有行业内的竞争对手潜在潜在进入者的威入者的威胁来自替代品的竞争压力供应商讨价还价的能力顾客讨价还价的能力n20世纪70年代末期美国政府解除对航空行业的管制，虽然航空业是一个初始投资成本（购买飞机、基础设施建设等）相对比较高的行业，但由于政策的改变，存在一定潜在竞争者的威胁n由于最初SA的业务范围和业务量很小，大航空公司可随意进入，随时有可能吃掉西南航空如：1993年，大陆航空公司拆分出Continental Lite于1993年进入低票价市场；美联航的The United Shutt

11、le也于同年进入低票价市场 13142.2 五力模型五力模型现有行业内的竞争对手潜在进入者的威胁来自替代品的来自替代品的竞争争压力力供应商讨价还价的能力顾客讨价还价的能力n发展初期，SA服务对象主要是美国德克萨斯州的“金三角”地区。休斯敦与达拉斯两城市间，陆上交通发达，西南航空面对着比较大的替代者压力。14197英里，驾车英里，驾车3小时小时17分分242英里，驾车英里，驾车4小时小时7分分277英里，驾车英里，驾车4小时小时45分分152.2 五力模型五力模型现有行业内的竞争对手潜在进入者的威胁来自替代品的竞争压力供供应商商讨价价还价的能力价的能力顾客讨价还价的能力n虽然使用同一机型，但由于

12、初期SA的飞机少，业务量少，因此，航材、燃油等的议价权掌握在供应商手里。航材：当时较大的民航客机供应商有波音（美国）、空客（欧洲），但由于波音历史更长久、属本土供应商占据更大优势 燃油：73年中东国家发起石油禁运，油价上涨15162.2 五力模型五力模型现有行业内的竞争对手潜在进入者的威胁来自替代品的竞争压力供应商讨价还价的能力顾客客讨价价还价的能力价的能力时间敏感者，追求航班准时，快捷，方便，频繁，能满足他们随时航行的需要对价格不敏感，更注重时间 价格敏感者，追求航班价格便宜讨价还价能力较强 商人商人商人商人休闲一族休闲一族16172.32.3竞争环境分析竞争环境分析2.3.12.3.1主要

13、竞争对手主要竞争对手 竞争对手竞争对手美国航空公司 西北航空公司 大陆航空公司 Delta航空公司 联合航空公司 三角洲航空公司 17182.32.3竞争环境分析竞争环境分析2.3.22.3.2竞争对手采取的一般商业模式：竞争对手采取的一般商业模式：n以长途航班业务为其关注的目标，忽视利润少的短途业务。以长途航班业务为其关注的目标，忽视利润少的短途业务。n中心轴策略中心轴策略 以70年代末期亚特兰大为始，美国先后形成了七大航空公司的29个中枢网络。中枢有亚特兰大、丹弗等，其中亚特兰大机场70%的旅客是中转旅客。2.3.32.3.3竞争对手的优势与劣势分析：竞争对手的优势与劣势分析：优势优势进入

14、市场时间早进入市场时间早资金雄厚资金雄厚规模经济效益显著规模经济效益显著具有进入壁垒保护具有进入壁垒保护劣势劣势主营长途航班业务，运营成本高主营长途航班业务，运营成本高中心轴式运营中心轴式运营登记程序复杂、周转时间长、航班频率不高登记程序复杂、周转时间长、航班频率不高机票价格较高机票价格较高1819目录目录 SA战略执行战略执行 SA战略制定战略制定 SA内部环境内部环境 SA外部环境外部环境 SA的历史回顾的历史回顾 感悟与建议感悟与建议19203 SA内部环境内部环境内部环境分析SWOT分析分析基于价基于价值链的的分析分析20213.1 基于价值链的分析基于价值链的分析支支持持活活动动进料

15、后勤生产运营企业基础设施企业基础设施 缺乏基础设施缺乏基础设施 技术开发技术开发 引进先进软件系统，具有高效率引进先进软件系统，具有高效率采购管理采购管理 采用专一化采购，节省采购成本采用专一化采购，节省采购成本人力资源管理人力资源管理 以员工为中心；不解雇员工政策；以员工为中心；不解雇员工政策；工资低工资低基本活动基本活动发货后勤市场营销服务服务有活力的飞行员和机组采购一种型号的机型选择距离商业中心近的机场航班短，准时，低价位飞行频率高、周转时间短点到点的路线登机手续简单，登记速度快，设置“速度奖”激励乘客加快速度没有头等舱，不提供餐饮，只提供饮料航班人员清理垃圾网络订票，无代理商不提供行李

16、转接业务价格导向结合文化因素制定营销策略细分客户群，实习两票制与下游企业（汽车租赁公司、酒店）合作促销广告以低价、准时为导向有激情、自由的航空小姐传达SA的精神快乐、幽默、理解与包容缺乏额外的服务 优势 劣势21223.2 SWOT分析分析优势优势S优秀的成本控制能力短程点到点航班服务，票价低出色的员工管理方案客户服务质量高劣势劣势W只有四架飞机只飞三个城市企业规模小，资源有限，资金不足服务稍弱机会机会O美国经济的复苏，客运量增加美国政府放松对航空业的管制其他航空公司忽视短途航班服务大航空公司成本居高不下SO策略：短程航班市场策略：短程航班市场 提供点到点短程航班服务，开辟新的市场WO策略：高

17、频率，高生产策略：高频率，高生产率率坚持短程航班服务业务，采取各种手段提高飞机利用率，提高飞行频率；仅提供必要的服务威胁威胁T遭到大型航空公司的反击价格竞争ST策略：低成本策略：低成本 运用优秀的成本控制能力，提供低价格机票，提高服务质量，吸引消费者WT策略：稳健发展，完善策略：稳健发展，完善服务服务 稳健发展，避免于大型航空公司正面竞争通过通过SWOT系统分析系统分析SA公公司进行市场定位：司进行市场定位：航程短、价格低、频度高、航程短、价格低、频度高、服务质量好、点对点直航业服务质量好、点对点直航业务。务。2223目录目录 SA战略执行战略执行 SA战略制定战略制定 SA内部环境内部环境

18、SA外部环境外部环境 SA的历史回顾的历史回顾 感悟与建议感悟与建议23244 战略制定战略制定公司层战略公司层战略公司层战略公司层战略p业务是什么？p核心竞争力是什么？p多元化性质与程度？SA战略制定战略制定业务层战略业务层战略业务层战略业务层战略p 低成本、低价格战略p差异化战略p高频率高效率战略p以人为先24254.1 公司层战略公司层战略p业务是什么？业务是什么？目标客户目标客户商人、价格敏感者商人、价格敏感者 业务范围业务范围短途航空短途航空 只提供必要的服务，不提供多余的服务只提供必要的服务，不提供多余的服务 p核心竞争力是什么？核心竞争力是什么？准确的市场定位低成本p多元化性质与

19、程度？多元化性质与程度？非多元化战略非多元化战略专心致志做好快捷简单的航空运输25264.2 业务战略业务战略使用一种机型，降低维修、培训费用使用一种机型，降低维修、培训费用减少代理商，节约票务成本减少代理商，节约票务成本选择中等城市等小机场，减少成本、增加便利性选择中等城市等小机场，减少成本、增加便利性低成本、低价格低成本、低价格低成本、低价格低成本、低价格战略战略战略战略点到点服务，节约中转时间，提高飞行频率点到点服务，节约中转时间，提高飞行频率不提供多余的服务，如头等舱、行李转接等不提供多余的服务，如头等舱、行李转接等2627美分美分/公里公里*座位座位19952000200120025

20、6789101112131415各航空公司各航空公司总运运营费比比较美国航空阿拉斯加航空大陆航空德尔塔航空西部航空西北航空联合航空美国空运西南航空西南航空的平均每英里西南航空的平均每英里*座位的总运作费用是所有航空公司里最低的座位的总运作费用是所有航空公司里最低的27284.2 业务战略业务战略市场定位于短途航空市场定位于短途航空细分客户群，实习两票制细分客户群，实习两票制分析特定的客户群，只提供需要的服务分析特定的客户群，只提供需要的服务差异化战略差异化战略差异化战略差异化战略有吸引力的飞行频率有吸引力的飞行频率敏锐地在对手中断业务的地方增加航班敏锐地在对手中断业务的地方增加航班以以“爱爱”

21、为市场营销的理念，提供快乐之旅为市场营销的理念，提供快乐之旅28294.2 业务战略业务战略缩短飞机登机时间，标志缩短飞机登机时间，标志“十分钟十分钟”设置客户速度奖设置客户速度奖高效的员工高效的员工高效率战略高效率战略高效率战略高效率战略精简作业流程精简作业流程2930生产率的衡量生产率的衡量SA竞争对手的平均水平竞争对手的平均水平每一员工对应的乘客数量21451119每一航班对应的员工83.4121.72000年，年，SA劳动生产率与其竞争对手比较劳动生产率与其竞争对手比较此外，SA航班的周转时间为行业平均水平的2/3。30314.2 业务战略业务战略提高准点率提高准点率减少行李误投率减少

22、行李误投率鼓励员工展示个性，向客户传达快乐、热情鼓励员工展示个性，向客户传达快乐、热情以人为本战略以人为本战略以人为本战略以人为本战略理解乘客，允许选择其它交通工具理解乘客，允许选择其它交通工具31324.3 小结小结最终最终SA确定了如下战略布局：确定了如下战略布局：高高汽车旅行价格候 机室座 舱等级中 转枢纽友 好服务速度频繁的点对点直航餐饮一般航空公司西南航空西南航空战略布局图低低32334.3 小结小结机票价格餐饮登机周转代理商速度便利友好的客户服务头等舱中转枢纽高密度、高准时、低成本的点对点直飞航线减少剔除增加创造总结分析得出，SA公司价值活动组合：3334目录目录 SA战略执行战略

23、执行 SA战略制定战略制定 SA内部环境内部环境 SA外部环境外部环境 SA的历史回顾的历史回顾 感悟与建议感悟与建议34355 战略执行战略执行战略执行战略执行战略执行战略执行共同控制和作用灵活的灵活的灵活的灵活的组织结构组织结构组织结构组织结构以员工为先以员工为先以员工为先以员工为先的人力管理的人力管理的人力管理的人力管理体察民情的体察民情的体察民情的体察民情的企业文化企业文化企业文化企业文化创新能力创新能力创新能力创新能力35365.1 组织结构组织结构提高生产效率提高管理效率灵活，鼓励员工做急需要解决的问题扁平化，整个管理深度仅4层给予员工权力正式组织与以团队为基础的组织并存扁平、灵活

24、分权化的组织既保证了管理效率、生产效率，又提高了员工的责任感和成就感。36375.2 人力管理人力管理工作意愿高、有激情、有技能、高效率的员工理念理念员工第一，乘客第二，永不裁员员工第一，乘客第二，永不裁员人事部改为员工部招聘面试要求态度、团队精神、战斗精神多样化的培训，自由的晋升通道自由提出建议和想法的氛围成立文化委员会37385.3 企业文化企业文化领导：领导：领导：领导：勇士精神勇士精神勇士精神勇士精神+体体体体察民情的管理察民情的管理察民情的管理察民情的管理风格风格风格风格企业：企业：战斗的精神战斗的精神企业：企业：快乐的精神快乐的精神企业：企业：以客户为中心的以客户为中心的精神精神

25、38395.4 创新能力创新能力p领导层领导层根据环境变化做出策略调整p员工员工被鼓励创新，曾提出很多创新想法，如：如何节省燃料；在垃圾袋上不印标识；将纸票改为电子票3940目录目录 SA战略执行战略执行 SA战略制定战略制定 SA内部环境内部环境 SA外部环境外部环境 SA的历史回顾的历史回顾 感悟与建议感悟与建议40416 感悟与建议感悟与建议SA经营之道41对银行业的建议胆略胆略战略略426.1 SA经营之道经营之道vSA从一开始明确目标，清晰定位细分市场，并一直坚持下去，最终树立了自己的核心专长，这是成功的关键v美西南打破传统，重新整合了航空产业的价值链，减少和降低了不必要的价值，增加

26、和提升了必要的价值v美西南通过控制成本做到了低成本，通过以人为本，实施了差异化战略，超越了特定客户群的期望v管理风格的一致性和企业文化的传承性是美西南核心专长的重要组成部分v以员工为第一的人力资源管理给予了员工工作的激情42436.2 感悟感悟43p经营企业要有高瞻远瞩的经营企业要有高瞻远瞩的战略战略对事物的宏观认识对事物的宏观认识p经营企业要有足智多谋的经营企业要有足智多谋的胆略胆略对事物的微观认知对事物的微观认知446.2.1 感悟感悟战略战略44p找到自己的核心竞争力找到自己的核心竞争力p确定目标，解决生存问题确定目标，解决生存问题p做好管理，解决持续经营的问题做好管理，解决持续经营的问

27、题p战略从来不是一成不变的，而是根据环境与时俱进的战略从来不是一成不变的，而是根据环境与时俱进的战略是为了根据宏观环境和外部条件，解决一个发展性的问题战略是为了根据宏观环境和外部条件，解决一个发展性的问题456.2.2 感悟感悟胆略胆略45p善于管理善于管理 量力而行，对企业做分层分类的管理，什么人干什么活，避免陷入量力而行，对企业做分层分类的管理，什么人干什么活，避免陷入“不管则乱、一管则死不管则乱、一管则死”的恶性循环的恶性循环p敢于挑战敢于挑战 敢于面对困难，不靠天，不靠地，不给领导添麻烦敢于面对困难，不靠天，不靠地，不给领导添麻烦p勇于创新勇于创新 “看到看不到的，想到想不到的，做到做

28、不到的看到看不到的，想到想不到的，做到做不到的”胆略胆略善于管理、敢于挑战、勇于创新善于管理、敢于挑战、勇于创新466.3 对银行业的启示对银行业的启示p合理市场定位，找准目标市场合理市场定位，找准目标市场 各大银行效仿其他银行的做法、使银行业务产品同质化倾向在所有业务中最为严重。建议结合银行自身拥有资源、市场发展准确定位市场p以客户为中心，为客户提供超值服务，实行差异化产品以客户为中心，为客户提供超值服务，实行差异化产品根据客户需求设计不同种类产品客观分析客户群，提供不同的服务，为客户带来附加效益大力研究产品创新p精简流程，控制成本精简流程，控制成本细化流程、缩短工作周期，打造流程银行系统化和简化产品服务过程，压缩不必要的程序，以提高便利性和缩减成本p整理价值链，发掘客户链整理价值链，发掘客户链46