化妆品网络营销推广策划案.doc

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1、化妆品网络营销推广策划案美诺化妆品网络营销策划方案姓名：班级：学号：摘要：2关键词：3、环境分析3美诺现状31、SWOT 分析3（一）优势分析3（二）劣势分析4（三）机会分析4i（四）威胁分析5三、营销目标5（一）经营理念6（二）目标市场6（三）产品定位 6四、市场营销组合策略7（一）产品策略 7（二）价格策略8（三）渠道策略9（四）促销策略9五、行动方案10六、费用预算13七、效果预测 13八、结束语14美诺化妆品营销推广策划案摘 要：随着经济的发展，人们生活水平的提高，化妆品作为一种消费品而越来越多的消费者接受和购买使用，并且这个庞大的群体在不断地扩张和延伸。在 过去的50年中，新产品专利

2、注册几乎翻了 4倍，化妆品市场的发展势头是十分 迅猛的，消费者的喜好将成为品牌成功与否的关键。在开展市场调查和全面分析 的基础上，抓住了女性对肌肤健康的追求。关键词：美诺，化妆品，网络营销，一、环境分析美诺化妆品现状美诺化妆品有限公司是艾美（香港）集团在 亚太区的运营机构，集研发、生产、销售及服务 为一体的专业化妆品企业。公司拥有雄厚的科 研实力、先进的经营理念、优秀的运营团队以及 艾美品牌独有的技术平台，为企业缔造化妆品专 业强势品牌奠定了雄厚的基础。美诺愿与各位有志之士携手共创中国化妆品行 业优秀企业之新辉！二、SWOT分析（一）优势分析1. 企业实力雄厚。美诺正与高级百货公司 和高级药店

3、合作，对每位顾客有着优质的服务， 在强化既有实力品牌的基础上，打造出更多实力 品牌，拓展在华市场。2. 品牌形象好。经过多年的培育该品牌已 获得了稳定的客户群和市场占有率。3. 代言人的优势。本次美诺化妆品的代言人 是著名的明星。凭借其在消费者中良好的形象， 为美诺的推广起到了推动作用。（二）劣势分析1. 价格相对较高。现在的主要目标客群是具 有很强护肤意识的 25 岁至 35 岁之间的时尚女 性，产品为高档产品，这样的产品定位，对消费 者的经济能力要求较高， 使得客户群较狭窄， 增 加销售难度。2. 品牌知名度低。宣传力度低。在有众多化 妆品的卖场里，显得很平凡，不突出。产品档次 分布不均匀

4、，集中在中高档，缺少低产品的投入。3. 销售渠道单一。产品的高端定位决定了美 诺产品只在高级百货店以及药房销售的特点， 而 无开设专买店以及大众品牌的经营。（三）机会分析1 我国经济发展较快，人民生活水平提高。 有利于本产品面向大众，为消费者所接受。2.近期节假日较多（如：中秋节、国庆节） ， 如加大宣传力度， 或实行一定有效地促销方式能 够进一步刺激消费， 提高潜在客户率和大众认知 度。3.消费者购买化妆品时，品牌转换已成为化 妆品市场消费者的基本购买行为。 消费者表示连 续两次购买的不是同一品牌的化妆品。 美诺在市 场占有率不高的情况下， 就能更容易的吸引创新 型消费者。（四）威胁分析1.

5、欧莱雅、 Za 等都是当地成熟的品牌， 如不 能采取恰当而有力的竞争策略， 它们将对美诺形 成严重的威胁。世界上最大的化妆品公司欧莱雅 集团 1996 年底进入中国， 已将旗下巴黎欧莱雅、 美宝莲、卡尼尔、兰蔻等 12 个国际知名品牌引 入中国。该集团 2004 年的全球销售额达 145.3 亿欧元，同比增长 6.2%；中国销售额近 3 亿欧 元，成为其全球增速最快的市场， 这也使欧莱雅 在中国市场连续第三年实现销售增幅 60% 以上。 据调查显示， 在众多的化妆品中， 目前使用欧莱 雅化妆品的人数竟高达 40% 。2.从调查资料的显示中，我们可以看出美诺 市场推广的艰难。 了解并使用过美诺产

6、品的人群 只占用 13% ，而仅限于了解的人群也只有 22% ， 这就说明了绝大多数人还是不了解美诺宝产品 的，甚至都不知道这个产品， 在这片新的领域开 拓出一条市场其难度可想而知。三、营销目标（一）经营理念美是没有一定标准的， 每一个人身上必定都 有只属于自己的独特的美 ;我们希望通过我们的 努力，能够帮助顾客去发现自己的美， 塑造自己 的美。（二）目标市场 抓住机遇，努力培养专业化的经销商与销售 人员，为网络树立榜样。培养出忠诚度高、销售 好、专业化程度高的经销商， 以此为中心点向外 围辐射，形成网络。目的是树立品牌的形象，增 加美诺的认知度与美誉度， 并不强求能有较大的 销售额。 在竞争

7、日益激烈的化妆品市场上， 美诺 正不断扩大着自己的影响。 针对不同年龄阶层的 女性，推广不同系列的化妆品。（三）产品定位 美诺是覆盖面立足于高端市场化妆品。 现在 随着经济水平急剧增长， 人们对于生活品质的追 求也是越来越高， 高端消费市场无疑是具有极大 潜力的。 产品的高端定位， 将会更有利于形象的 提升和信赖度的提高。在消费群体里， 有一类是高收入群体， 他们 更讲究品牌， 更追求心理满足感。 在高档品牌市 场推出的 IMPRESS 、LUNASOL 这两款进口产 品即是针对这一部分消费群体， 价格较高， 处于 塔尖位置 ;在高级百货店推出的专为中国女性肌 肤设计的 AQUA 价格处于其次

8、的位置，面对的 是队伍庞大的中产阶层消费人群 ;还有一类是希 望解决肌肤烦恼的消费者。高级药店专用品牌 FREEPLUS 即是针对这一消费群体。四、市场营销组合策略 美诺化妆品根据现有的资源状况， 及要达到 的营销目标。现就一下几方面进行分析。（一）产品策略 美诺的雅呵雅丝睿系列， 创献突破性保湿理 念，缔造水感美肌新世纪。 在传承通过多种天然 成分，融合佳丽宝护肤科技， 引导肌肤本身力量， 缔造光柔亮丽的肌肤。雅呵雅丝睿从天然植物精华中萃炼的循环 保湿成分促进内在水通道蛋白， 唤醒肌肤自身的 力量疏通肌肤水通道， 令肌肤底甘泉源源上升如 潺潺泉水般形成循环流通， 从而使干燥与老化问 题由内而

9、外， 双向更新。 肌肤内部的水分环境充 满花漾般的新鲜活力。 使后续的珍贵成分最大限 度地被吸收，从而实现梦寐以求的水感美肌。（二）价格策略 根据雅呵雅丝睿目前的价格体系。 可以做一 下变动：1. 价格折扣与折让策略（1）现金、数量折扣 各卖场给那些大量购买的顾客 （例如：金额 达到 1200 元，数量为 5 件的），给予 9 折折扣优 惠。（2）季节折扣 各卖场给那些提前购买季节性商品或服务 的顾客的一种减价， 是销售在一年四季保持相对 稳定。2. 差别定价 （1）根据不同消费者消费数量或次数的多 少，确定不同的价格此种做法目的是鼓励消费者增加消费量， 可 以对购买量分为 3 个区域，在第一

10、个区域的 （即 购买量为 5 瓶 月），将支付原价 :；如果消费者达 到了第二个区域（即 58 瓶 月），超过的部分 将享受一定的优惠； 如果消费者超过了第二个区 域，则超过第二个区域的部分还可以享受更大的 折扣。（2）根据不同消费者的消费时间区段的不 同，确定不同价格由于化妆品产品的特性， 将时间段分为一天内的淡时与旺时：在 11 点之前购买的可享受一 定的优惠或其他赠品（节假日除外） 。（三）渠道策略渠道的选择与使用中， 可以选择扁平化的渠 道管理模式。采用设立低级代理商办事处的形 式来实现渠道的扁平化管理。在分销渠道中， 可以采用选择分销模式， 其 中，在芜湖市可以选择华亿与侨鸿这两个中

11、间商 来销售自己的产品， 借以提高产品形象， 加强推 销力度，增加商品购买率。最后，在销售渠道系统中还应加强管理， 如： 激励渠道成员、评估渠道成员、调整销售渠道等。（四）促销策略1. 电视标版广告。 美诺通过在专业性的版块 节目里插播广告， 能够提升品牌在目标消费群体 之间以及行业内的认知度， 增强消费者对化妆品 的品牌信心。2. 报刊广告。选取晚报上发表一篇关于 介绍美诺雅呵雅丝睿的文章， 介绍产品功能与其他亮点，从而达到宣传的目的。3. 横幅冲击。 制作各种不同规格的横幅。 通 过在主要小区的宣传， 提升终端的销售氛围， 增 强消费者和商家对我品牌以及产品的认知。4. 终端展示。美诺化妆

12、品公司充分利用公司 现有资源， 进行终端组合包装。 如：货架、灯箱、 资料架、海报、一次性单页、横幅、说明书、POP 等进行有针对性地包装， 力求在同类产品市场上 做到有差异化的包装。 让消费者有眼前一亮的感 觉。为消费者留下深刻的印象。5环保公益事业赞助。在适当的时机选择 较有影响力的环保事业项目进行赞助投入， 并且 与传媒保持良好合作关系， 努力进行品牌的美誉 传播。提升品牌的美誉度和知名度， 从而巧妙地 结合品牌的延伸内涵， 达到品牌内涵的传播和升 华。五、行动方案（一）电视标版广告 目的：1.通过在专业性的版块节目里插播广 告，提升品牌在目标消费群体之间以及行业内的 认知度； 2.增强

13、经销商对佳丽宝化妆品推荐的信 心。具体运作： 1.制作 6 秒的标版广告，具体选 择市电视台作为广告依托的载体。 2.其中，标版 广告每天播放 12 次，均在生活纪实和第 一看点之后，计划连续播放两个月。 3.在步行 街广告显示屏上播放，时间为 10:0011：00 以 及 19： 0021： 00，计划播放 30 天。（二）报刊广告目的： 1.增加佳丽宝化妆品的宣传力度，提 升品牌认知度； 2.充分利用报纸的宣传作用，以 提升品牌形象具体运作： 1.在大江晚报上发表一篇关 于介绍佳丽宝雅呵雅丝睿的文章， 介绍产品功能 与其他亮点，大约 500 字；2.并在该晚报上刊登 宣传广告，约占 18

14、版面，计划刊登 30 天（每 个星期刊登 3 天）。（三）横幅冲击目的： 1.提升品牌知名度和美誉度，增强品 牌的口碑传播； 2.提升终端的销售氛围，增强消 费者和商家对我品牌以及产品的认知； 3.提升品 牌的亲和力以及烘托产品的促进力度。具体运作： 1.制作 3m、5m、10m 等规格的 横幅，发布内容可形式多样， 做到既不枯燥乏味 又不繁杂冗长，数量在 50 条作用； 2.在主要的 小区内或者跨街悬挂。另外根据芜湖市场特点，计划制作 50 件马 甲用于专业市场的运输工人和营业人员着装。（四）终端展示目的： 1.提升品牌形象，增强产品在终端的 冲击力； 2.烘托终端销售氛围，拉动终端的销售

15、力。具体运作： 1.充分利用公司现有资源，进行 终端组合包装； 2.货架、灯箱、资料架、海报、 一次性单页、横幅、说明书、 POP 等进行有针 对性地整合包装； 3.力求在市场内做到终端的差 异化包装。（五）环保公益事业赞助（ 2010 年全年） 目的： 1.提升品牌的美誉度和知名度； 2.巧 妙地结合品牌的延伸内涵， 达到品牌内涵的传播 和升华。具体运作：选择较有影响力的环保事业项目 进行赞助投入，并且与传媒保持良好合作关系， 努力进行品牌的美誉传播。此项活动需要结合社会热点以及大众关注 的事业来进行， 所以不宜操之过急， 有待抓住机会而深入。六、费用预算（一）电视标版广告：制作费 800

16、元；市电 视台广告费 150012 次 天，折扣 8 折，发布时间 60 天。小计： 72800元；步行街显示屏：每天 2 次，每次价格 400 元， 时长 30 天。小计：24000。电视广告累计： 63500 元。（二）报刊广告：报纸文章 2000 元；广告 800X 30=24000。累计：26000。（三）横幅冲击：按每米 5 元计， 3 米 20 条； 5 米 20 条； 10 米 10 条；发布费用按 15% 计算，累计费用： 1200 元；马甲制作：25元件X 50件=1250元（四）终端展示资源费用： 10000 元（五）费用总计： 236750 元。七、效果预测（一）在较短时

17、间内， 在市场能提高品牌知 名度和认知度，以及能在一定程度上对周边地级 城市有一定的辐射， 从而为公司在西南地区形成 全国市场的局部优势而打下坚实的基础。（二）在两到三个月内， 能对销售终端起到 较大的促进拉动作用， 并形成美诺在市场的具有 较强生命力的网内雏形， 基本实现分销网点数量 在 30 家左右，门招 40 块左右。（三）以上强势推广， 能很好的增强代理商 和经销商以及业务人员对美诺的认知和信心， 增 强终端甚至整体市场的销售获力， 促进美诺在商 场销售的提高。（四）在明年有望翻一翻的销售量。 通过公 司的样板市场，能提高公司品牌与市场的磨合程 度，提高公司运作涂料项目的经验， 为美诺在全 国的推广提供样板参考。八、结束语在此策划案撰写前的调查过程中， 我们了解 到消费者对于美诺化妆品的种种建议及需求， 发 现了很多问题，并以此为基础撰写了此份策划 案。对美诺化妆品的市场背景， 消费者进行了深 入细致的研究， 依此确定出合适的市场定位， 核 心诉求， 营销组合策略。 还计划为美诺化妆品的 经销商讲解经销政策、 营销策略和广告计划， 同 时还以专题形式对整合营销传播在终端的实际 应用做了风趣幽默、 深入浅出地讲解， 使得客户 的销售人员备受鼓舞。 相信此次策划案能达到预 期的效果，为美诺化妆品赢得更多的市场份额，销售成绩更上一层楼14