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1、以贴心服务赢得顾客忠诚如果我们的顾客就像麦可、乔丹的球迷一样，那么当我们的企业成功的时候，他们会热情的欢呼；当我们失败的时候，顾客也不会立即弃我们而去，他们会尽情的支持我们，耐心的等待我们重新的站起来。顾客展现如此高度的忠诚，是企业与顾客建立的关系中最难得一见的，而能够获得顾客衷心支持的企业，势必成市场上的赢家。去年台北捷运于纳莉风灾之后，我们亲眼目睹台北市民对捷运的高度忠诚度，当大家以热切期盼的心情，在到数计时捷运开通的日子里，我们发现捷运已经成为市民生活中不可或缺的重要交通工具，许多久未谋面的朋友因为搭捷运而再度偶然相逢，而它同时也牵动着市民的生活脉动。有人会说捷运的高度忠诚度主要来自于它
2、的独占，这种说法或许有些道理，但是真正维持捷运高忠诚度的因素还包括：良好的服务态度；持续进行中的服务创新；号志指引系统的不断改进；以及舒适的搭乘环境。根据许多专家的研究报告显示，顾客的忠诚度对于企业经营利润有绝对的正面驱动效果，因此，有作为的企业莫不卯足了劲推动各种方案来提升顾客忠诚度，以降低中老顾客的流失比率。然而，在消费者意识高涨；产品不断推陈出新；市场环境快速变迁的时代下，想要维持顾客的忠诚度有越加困难的现象，在过去一家公司可能只要透过电视媒体，就能对潜在的顾客进行良好的广宣，然而最近我们发现电视广告的效果是日益降低，其主要的原因是由于媒体的多元化发展，使得消费者的注意力为众多媒体所稀释
3、的结果，同样的广告费用投入或许只能得到原先一半不到的影响力，这同时也促使许多企业开始改弦更张，重新思索新的媒体操控模式，以强化顾客的品牌忠诚度。而近期影响顾客忠诚度最大的主要因素是经济萧条，由于不景气因素的影响，使得顾客对于价格的敏感度提高，价格便成为顾客选购产品时优先考量的因素之一，而于市场大饼大幅萎缩的情况下，更造成超额产能的形成，进一步引发企业间的价格竞赛，如果企业所处的是成熟度较高，或产品规格较为标准化的产业，例如个人计算机、金融商品、家电产品，这种现象将更形严重，消费者会于同一等级的产品当中游走，以找出价格对自己最有利的产品。在产品越来越难以形成差异化的产业里，服务就成为决胜的关键，
4、如何将服务有形化、具体化，是企业未来提升顾客忠诚度的重要关键。华信银行就是率先将服务具像化的典范，此外，单一的危机事件也会让顾客忠诚度发生转变，日本雪印乳业就曾经因为食品中毒事件的处理缓慢，导致含毒素乳品之回收延误，使得食品中毒人数于一周内快速攀升至一万人以上，最后雪印不得不宣布无限期停产，此次中毒事件雪印不但损失了二十亿日圆，更让消费者对雪印失去了信心。危机可以覆舟，也可以载舟，当美国政府于攻击，宣布关闭当地机场之后，使得交通工具无法直接进入机场，华航的危机应变小组马上安排免费巴士接送乘客入机场，由于能够及时提供如此贴心的服务，这一段期间华航柜台充满着乘客，当然最近华航的再度发生空难事件，对
5、于客户的忠诚度一定有相当大的影响，然而华航于的卓越表现，却是值得我们赞赏与学习的。当然，造成客户忠诚度下降的原因绝不仅只于此，还会受到下列种种因素的影响，导致顾客流失率的提高： 一、由于生活型态转变而导致需求的改变，例如结婚、搬家或有小孩。二、因为经济景气的波动，造成顾客消费能力的改变。三、企业无法满足顾客的新需求或需求的转变。四、顾客发现更好的选择与解决方案。五、顾客对我们提供的服务感到不满意。六、粗鲁无礼的第一线服务人员。七、企业所提供的产品与服务和顾客的预期有差距。八、购物流程不方便，让顾客觉得和我们做生意不容易。九、企业带给顾客不好的购物经验。十、遭遇竞争者毫无理性的杀价竞争。面对这种
6、种不利于顾客忠诚度的影响因素，企业必须有所作为才能防堵可能产生的顾客流失，对于企业为了避免与防范顾客流失所从事的各种活动，我们通常称之为叛逃管理（ ），首先要能掌握那些顾客有可能流失？顾客流失的因果关系为何？当我们对于顾客流失的主要原因能有效掌握的时候，才有可能拟定妥善的对策来加以因应。以电信产业为例，顾客转换手机门号的机率就相当的大，如果不能适切的采取因应对策，根据美国的研究显示，顾客有可能于五年内全部流失，在台湾有许多人就因为想换手机，结果连门号也跟着换掉，如果电信业者能够于顾客想要换手机的时候，给予他们具吸引力的折扣价，就可以将顾客流失率有效地抑低。问题是许多业者或许有想到这样的作法，但
7、却没有透过适当管道与顾客进行互动，使得许多老顾客并不知道电信业者有这样的优惠措施，要不就是不知道如何申请，或者申请的手续困难繁杂，因此，在此要特别强调的是：有好处一定让忠实的顾客知道。人人都知道要把主要资源运用在最有价值的顾客身上，不要把时间浪费在不重要的顾客身上，但是上面的叙述说起来简单，实务上却是不容易做到的。为了掌握最有价值的顾客，我们常用的工具是顾客终身价值（ ），这个工具要计算的是：企业于取得新顾客一段期间之后，每一位顾客的平均利润净现值。可是由于顾客终身价值（ ）的计算，牵涉到平均消费、顾客保留率、变动成本、保留成本、推荐比率、折现率等信息的取得，如果不能取得正确的数字，则所有的努
8、力都将落空。为了准确地计算顾客终身价值，企业有可能必须导入新的管理工具，近来最受众人瞩目的是（作业制成本制度， ），当我们导入此一新的成本计算工具后，有时会有意外的发现，过去被认为是带来利润的顾客，可能因为耗用企业大量的作业成本之后，反而成为赔钱的顾客，这使得企业资源与绩效评估的基准，必须加以重新的调整。顾客终身价值分析表年度总顾客数保留率总收益变动成本净利利润净现值第一年第二年第三年第四年第五年第六年第七年另一个企业于进行忠诚度管理常犯的错误是，误以为顾客消费额度与顾客价值会有完全的关联性，常见的是把大量单次采购的顾客当作最有价值的顾客，或者是把现有采购量小的顾客视为不重要的顾客，这两种看法
9、都是有失偏颇的，容易造成资源扭曲误置的现象。美国有一家超市就曾经为了吸引顾客上门，于感恩节的时候赠送火鸡给顾客，结果引来投机型顾客的抢购热潮，事后该公司衡量这项活动的成本效益，结果发现这些投机客所带来的利润，并无法弥补促销活动所投入的成本。通常单次大量采购的消费者不一定是忠实的常客，长期所带来的利润往往不会大于经常上门的消费者，这一类型的顾客为了折扣而大量采购，属于精打细算型的顾客，不一定能够带给企业应有的利润。换一个角度来看，消费额度较低的顾客也不一定价值较低，有可能他们具有相当高的消费潜力，但是却因为不满意我们的服务，而降低了消费的意愿，在较为成熟的市场里，顾客可以选择的厂商经常是超过五家
10、以上的，例如一个消费者可能同时拥有多家银行的信用卡，可是他常用的信用卡只是其中的一张，对于某一家信用卡公司不重要的顾客，可能是另一家公司最有价值的顾客，因此，我们要想办法成为此一类型顾客的主要交易对象。可惜的是有许多企业把消费额度较低的顾客视为不重要的顾客，给予较低水准的服务水平，使得他们对厂商完全失去信用，成为永远不再回头的顾客。当我们有能力将数量庞大的顾客群，有效地加以区隔，才有可能针对不同的市场区隔，采取不同的行动策略。企业必须运用创意来筛选顾客，以锁定具有价值的顾客，或许我们可以将顾客区分为流行追求型，精打细算型，重视服务型、成本消耗型四大类，重视服务型的顾客愿意付出较高的代价来取得相
11、对的服务，其忠诚度高不容易流失，属于级的顾客；精打细算型的顾客会经常性的寻求更好的厂商，其忠诚度略逊于级顾客，但是还是能够带来合理的利润，属于级的顾客；流行追求型则是习惯性的换厂商，花成本挽留他们可能也不济于事，属于级的顾客；成本消耗型则属于典型的澳客（台语发音，表示最差劲的顾客），我们不但不能从他们身上赚到钱，还要忍受他们经常性的干扰，使得公司的经营产生亏损。 对于重视服务及精打细算的顾客，我们要给予相对等的服务水准，以免他们为其它竞争者所觊觎，同时透过各种创意手法来强化关系，而流行追求型的顾客则无需特别花心力去照顾，因为他们迟早要离开的，对于会耗用大量成本的澳客，则最好敬而远之。当我们于筛
12、选或避免某种类型的客户时要特别小心，最好不要让这些顾客感受到公司对他们有所歧视，或者因而得罪顾客，在网际网络盛行的今日，得罪顾客绝对是得不偿失的，最好不知不觉中与这一类顾客逐步的疏远。甚至应该设定某些阻绝条件，让这些顾客不得其门而入，这就像某些外商银行会设下二十七万的存款额度，以确保自己所服务的对象都是属于较高层级的顾客。同时是好消息也是坏消息的是，顾客的忠诚度是会随着时间而改变的，因此，表现好的厂商永远有机会重新争取到顾客的认同，无法为顾客创造价值的企业就要特别小心了。即使拥有高度忠诚的顾客群，也不代表我们可以从此就高枕无忧，厂商要随时留意顾客忠诚的原因是否过于薄弱，或者很容易为竞争者所模仿
13、取代，有时顾客之所以会忠于一家公司，主要的原因是因为转换成本（ ）实在是太高了。譬如当企业采购了一套系统之后，通常会希望它至少可以用五年以上，因此于初期投入成本尚未回收之前，绝对不会于短期间贸然换掉系统与供货商，但是这只是暂时的，一旦不满意程度累积至某种程度，无法提供顾客贴心服务的企业，迟早会为顾客所唾弃。而于时间的考验之下，再强势的品牌也有可能丧失顾客的认同，在碳酸饮料市场上所向披靡的可口可乐，近十年来就遭受到百事可乐强烈的行销攻势，逐渐丧失他们于口味偏好上的优势，百事可乐采取的策略是从口味尚未定型的儿童身上下手，他们于儿童行销上花下大功夫，经过长达十几年的努力，终于产生量变变成质变的效果，这一点和早期麦当劳进入台湾市场时，也是从儿童市场开始有异曲同工之妙。最近可口可乐推出果汁，也开始强力猛攻儿童市场，或许是想以其人之道还治其人吧。提高顾客忠诚度是一件不容易的事，但却是值回票价的事，我们必须随时掌握目标顾客可能的需求变动，并且想出一石两鸟的做法，一方面能够降低顾客流失的比率；一方面又要能提升他们的消费额度。而任何的顾客忠诚活动绝对不是一句口号，组织要能快速调度与分配资源，同时又要能与关键绩效指针（）产生连动性，才有可能让行动完全落实。