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1、企业营销三论之二：系统论- 管理资料为什么单一的电视媒体广告“大传播”模式失效了，为什么促销效果越来越差，为什么人海战术进行市场推动无功而返？为什么?毋庸置疑，时代已经变了，一招鲜吃遍天的观念似乎也成了明日黄花，当然不是。本人认为，只有基于问题导向、系统思维、实战实效才是针对目前企业品牌和营销问题的解决之道。系统和系统论系统是什么？所谓系统，是由要素构成的，是由各种要素组织起来有特定功能的，相互联系相互作用的整体。在这个定义中包括了系统、要素、结构、功能四个概念，表明了要素与要素、要素与系统、系统与环境三方面的关系。系统论是上世纪三、四十年代产生和发展起来的，由美籍奥地利生物学家贝塔朗菲(L?
2、V?Bertalanfy )创立。系统论的研究方法就是把研究的对象放在系统的形式中，从整体上、联系上、结构的功能上，精确地考察整体与部分(要素)之间、部分与部分之间、整体与外部环境之间的关系，以求获得最优处理问题的一种方法。系统论的研究方法一般包含以下四大原则：第一是整体性和综合化原则，它要求人们在研究问题时，要牢固地树立全局观念，始终把研究对象看作一个有机整体；第二是联系性原则，一是讲系统与外部环境的联系和制约；二是讲系统内部各元素之间的相互联系和制约；第三是动态性原则，任何系统都不是绝对的、封闭的和静止的，它总是存在于特定地环境之中，与外界进行能量、物质、信息的交换，受着环境的影响，具有开
3、放性，随环境的变化而发生变化; 第四是最优化原则，这是系统论的出发点和最终目的，用系统论的观点看企业系统价值链很多的企业问题，并不是品牌和营销的层面可以解决的，所以要 跳出“营销”来看营销问题。数天前，一位营销界的朋友跟我说： 终极营销，“营销”的是“人性”。虽说有些高深莫测和玄乎，但 仔细想想却也是这样。无论是时下的互联网营销，还是传统的品牌 营销，抑或者是销售，什么时候离开过人和人性。营销，从根本上 就是人性的艺术；而且，从另外一个侧面也说明了：从系统的观点 看，只有跳出营销，才能解决某些基于营销的“营销问题”。企业除了营销这个职能板块之外，还有设计、研发、生产、人力 资源、仓储、物流、售
4、后等等很多只能板块，如果仅仅从营销或者 销售的角度，很多问题都将陷入“头痛医头脚痛医脚”的困局。企业也是一个系统，也要用系统的观念来看待企业的生态。我们 认为，凡事的发展和壮大其后必将要有一个推动力量，我们也就是 要找到突破口，以及解决这些问题的动力和平台，这是我们经常说 的：问题导向和系统解决。当前中国企业的碰到的主要营销问题是什么？凡事从事营销和营 销管理的人员都可以列出很多，诸如品牌没有影响力、产品以及产 品组合没有吸引力、各级渠道成员利润偏低、渠道单一或混乱、宣 传、推广力度不够、内部管理、激励不到位、人员培训不足等等。 这些都是问题，也需要解决，但不是先解决这个，再解决那个，头 痛医头脚痛医脚的方法会让企业陷入效率低下或者管理紊乱之中。一家中小企业，随着企业近几年业务的高速发展，高层意识到了 品牌的重要性，企业老板本身也对品牌非常“着迷”，咬牙花血本 聘请了一家策划公司，满以为可以将“品牌、营销”的事情一股脑 抛给策划公司，或许他认为：自己花了大价钱，那就坐等策划公司 进行“品牌加营销”的策划一一开花结果。实际上，半年之后，这 家企业老板彻底失望了，什么也没有得到，品牌还是那样，“高高在上”，消费者对其依然“一无所知”；营销上跑马圈地，刀耕火 种。唯一得到的是教训以及一堆没有价值的纸上方案。