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1、产品信息不对称下的市场信号 摘要 经济学分析了信息不对称引起的市场失效以及由此产生的逆向选择、 道德风险等问题。文章在分析产品信息不对称条件下的市场表现及成因的基础 上，阐述市场信号在产品信息不对称条件下的作用。 关键词 信息不对称市场信号信誉、信息不对称概述信息不对称指信息在相互对应的经济个体之间呈不均匀、不对称的分布状 态，即有些参与人拥有的信息多一些，有些参与人拥有的信息少一些。20 世纪70 年代，美国加州大学伯克利分校的阿克尔洛夫、斯坦福大学的斯宾塞和哥伦 比亚大学的斯蒂格利茨开始关注信息不对称的问题，他们分别从商品交易、劳 动力和金融市场三个不同的领域对信息经济展开研究。 2001
2、 年，为了表彰阿克 尔洛夫、斯宾塞和斯蒂格利茨三人对信息经济学做出的突出贡献，瑞典皇家科 学院向他们三人颁发了诺贝尔经济学奖，这也标志着信息经济学理论体系的最 终完成。在信息经济学理论体系中，信息不对称是核心，逆向选择和道德风险 是两大支柱。、信息不对称的市场表现及成因分析古典经济学家对市场机制完善性的分析是以信息的完全性为前提的。这就 是说，当市场买卖双方信息完全时，他们进行自由贸易，结果资源得到最优配 置。但当信息不对称时，情况就不是这样了。当市场上买卖双方信息不对称时，就会产生俗话说的“买家不如卖家精”， 表明卖主比买主对于商品质量和性能天然掌握更多信息。卖者就要利用自己的 信息优势来欺
3、诈买者。这种以自己拥有的信息优势来欺诈另一方的作法称为道 德危险。当拥有信息少的一方由于一次上当而把拥有信息优势的另一方都作为 行骗者时，市场上就会逆对这类骗术，这种现象称为逆向选择。1. 产品市场信息不对称的表现 产品信息不对称主要表现在，在产品的质量、性能、生产工艺、成本等方 面，厂商处于信息优势，而消费者则处于信息劣势，因而对产品难以准确估价。 这种信息不对称可能导致的结果是：不断提高产品质量的厂商因成本提高造成 价格上升，消费者的需求降低，而失去市场；而以次充好、偷工减料的厂商因 成本低占有价格优势，在信息不对称的情况下可能赢得市场，这就会出现经济 学中所讲的 “劣币驱逐良币”现象。产
4、品市场上的这种信息不对称，造成市场 上次品增多，消费者担惊受怕，这是产品市场上商家的信用缺失。结果会导致 需求不旺，产品市场萎缩，就会产生“逆向选择”效应。同时，消费者为了降 低由于信息不对称带来的风险，会增大产品购买前的交易成本，导致消费者市 场交易带来的满意度下降，消费者剩余减少。2. 信息不对称的成因(1) 厂商利润最大化目标的驱使 厂商以追求自身经济利益最大化为目标，因而取得经济利润是厂商的使命， 利润是厂商得以存在和发展的经济基础。在利润的驱动下，为达到自身利益的最大化，会限制信息的流通和传递， 以抑制顾客的压价能力，从而凭借自身的知识优势和信息优势，在同顾客交易 中占据有利的谈判地
5、位，也有一些厂商会人为地制造信息不对称，为信息传递 设置障碍，或者作虚假宣传，欺骗、误导顾客，正如“买的不如卖的精”。当 厂商单纯以利润为目标时，就背离了顾客价值的目标，厂商的行为存在道德风 险的潜在性，其结果会损害消费者的利益，降低消费者的效用。(2) 消费者消费理性能力约束 消费者的消费理性是决定其消费行为的主要因素之一，而消费行为决定市 场需求，因而，现代经济学认为，消费理性的内涵，简单地说是消费者能够清 楚地理解自己的偏好，准确搜索所需要的信息，判断市场价格，衡量自己的消 费利益，并始终追求自身效用的最大化，根据最大效用原则作出决策。消费者 的经济理性虽然也包括追求自身效用最大化的理性
6、意识，但更重要的是达到理 性目标的理性能力问题。在现实的经济生活中，顾客受自身的知识、禀赋、经 验、经济能力和社会条件的制约，在收集、接受信息时受上述条件制约。所以， 顾客的经济理性能力不足也是信息不对称的原因之一。三、信息不对称时消费者可选择的市场信号信息不对称导致市场交易出现了问题，消费者的应对方法，是利用市场信 号。市场信号这一概念是由美国经济学家斯宾塞在 1974 年提出的。是指市场上 卖方向买方发出信号，以令人信赖的方式显示产品或其它交易对象质量，从而 减少和消除信息不对称影响。例如在产品市场上，厂商承诺在较长时期内包修、 保换向购买者发出产品质量优良的信号、燃器热水器厂商愿为购买者
7、提供一份 人身意外伤害保险来传达其产品质量的可靠性、防盗门生产企业为用户提供失 窃保险、厂商通过花费大量的成本建造高当陈列室等等。下面主要从价格和信 誉两个方面加以阐述：1. 以价格高低作为产品质量好坏的判断消费者可以根据价格来对产品的品质进行推断。因为，在其它条件不变时， 消费者知道，平均来说，若产品的价格越低，则它们是“次品”的可能性就越 大。当然，厂商也知道消费者这种想法，所以，在确定价格时还要考虑消费者 对正在销售的产品质量是如何评价的。降价可能并不是厂商向消费者表明产品 是优质产品的最好方法。厂商知道，消费者可能会这样想，除非它投机取巧， 即利用劣质材料生产其产品，否则它的价格不会这
8、样低。因此，精明的厂商总 是设法通过确定某一合理的价格来说服消费者，他们的产品是优质产品。现实 就是如此，由于市场信息不完全、信息不对称，消费者对产品实际品质缺乏了 解，多会依据“一分钱一分货”的信条对产品质量作出推断。如果其他条件不变，厂商完全可以通过价格的合理确定，使消费者相信其 产品的质量。就现实情况看，市场上厂商之间的价格竞争越演越列，根本无法 保证其它条件不变。在这种情况下，企业通过不变的高价格来传递质量信息， 不可避免的就会失去部分市场，当产品恰好是需求价格弹性较大的商品，那么 损失将会更大。如果参与到价格战中，是否就会避免这种损失呢？如果消费者 信息充分，知道你的降价的理由是为了
9、对竞争企业替代品降价的反应，质量没 有发生任何变化，情况将是不但不会有所损失，可能还会增加收益。但是现实 情况是消费者不具有对称信息，此时的价格下降给企业将会造成以下效果：第 一，价格下降可能不利于维护企业形象。企业产品价格是企业市场形象不可分 割的一部分，优质优价，低质低价。如果企业产品有较高的定价，同时消费者 也容易接受，这说明企业的市场形象较好。如果企业一味地降价促销，将会给 消费者造成疑虑，是否企业在产品质量或别的方面出了问题？甚至使一部分已 经以较高价格购买产品的消费者产生上当受骗的感觉。这对企业的形象不利。 第二，降价促销对刺激需求也有一定的负作用。虽然说需求与市场价格成反比， 但
10、也有一部分消费者存在“买涨不买落”的心理效应，降价促销，特别是连续 性的降价促销，消费者会对产品价格变化形成适应性预期，出现消费者持币待 购，等待价格的进一步下降。这显然与企业降价促销的初衷相悖。第三，价格 竞争需要企业以实力为后盾。企业的价格优势主要是成本优势。如果企业不能 以较高的劳动生产率，较低的成本参与价格竞争，盲目地降价竞争就会导致企 业利润下降甚至亏损，企业的价格竞争也就难以为继了。因此企业要全面考虑影响价格竞争的因素，并且要权衡眼前利益和长远利 益，不能顾此失彼。2.信誉作为产品质量优劣的依据简单的说，信誉是企业在市场和社会中获得的美誉和信任，是企业的公信 力所在，以及由此得到认可的无形价值。企业信誉包括企业的身份、守法情况、 经营情况、产品质量和服务情况、银行信用