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1、平利百草堂生物科技有限公司案例产品营销与运营管理分析小组成员： 指导老师： 日期：2011年05月第 12 页 目录1企业概况12成长历程23经营特色与成功经验23.1产品营销23.1.1产品组合23.1.2市场分析43.1.3销售模式43.1.4品牌策略53.1.5营销策略63.2运营管理73.2.1企业使命73.2.2企业运营73.2.3发展战略93.2.4产品质量104发展前景105参考文献11摘要 经济制度改革转变了经济结构形式，中下型企业沐浴着春风迅猛发展，活跃了市场经济，成为促进国民经济的重要力量，创业起伏成败、栉风沐雨路上沉淀了淘金式的运营理念。本次分析，选择平利百草堂生物科技有
2、限公司作为中小型企业创业典型案例，从市场产品和企业运营两个方面挖掘其成功的营销策略和运营模式，得出了产品营销和运营管理是企业成功的重要战略。突出了百草堂在新型保健品服务市场下，以科技兴农模式，充分科学开发地理生物资源，与市场需求信息结合。运用独特的运营管理和产品营销，实现规模效应和品牌效应，促进绿色生态保健产业崛起，走与社会市场、消费者、生态自然科学发展之路。1企业概况平利县百草堂生物科技有限公司成立于2007年元月，位于平利县城西3公里陈家坝工业园区，是集富硒系列产品科研开发、生产、销售于一体的民营高科技企业，主要从事绞股蓝茶、绿茶、饮料、纯净水、养生酒的生产和销售，企业占地6145平方米，
3、建筑面积4983平方米，拥有资产总额2650万元，注册资本500万元，现有员工156人。多年来一直致力于以绞股蓝为主的秦巴山区生物资源的研究与开发，凭借着雄厚的研发实力和高端的研发人才，利用传统秘方，成功开发出了“女娲神草”牌绞股蓝本草精华、茶酒伴侣、早中晚茶、三里垭贡茶以及绞股蓝饮料和食品等系列绞股蓝专利产品。公司注重科技研发，新产品的不断推出赋予企业永不枯竭的市场竞争力和生命力。秉持“以生物科技回报人类健康”的发展理念，严格产品质量标准，独立自主研制生产、不断提升科技含量。新近研发出中药低温粉碎技术和植物细胞破壁技术，建起了相应的保健食品、饮料生产线，把绞股蓝的保健功效和食品、饮料的美味溶
4、为一体，开启了“药化茶”、“药变食”的新途径。将中药材炮制的古老技艺与食品、饮料的时尚元素和现代科学技术进行链接，引领了保健品行业的新潮流，开启了保健饮品开发的新时代。2成长历程平利县百草堂生物科技有限公司是在对平利县绞股蓝研究所、平利县三里垭贡茶研究中心、原平利县国彩绞股蓝饮品有限公司三家企业进行有机整合组建而成。陕西省平利县绞股蓝研究所，是百草堂生物科技有限公司旗下专业的绞股蓝研究开发中心，是平利县百草堂生物科技有限公司的前身。在该公司成立之初也经历了很多的波折发展十分缓。意识到自身所存在的问题后。公司在2007年前的创业初期就连续几年参加杨凌农高会，在会上广泛搜集各类信息，虚心学习先进企
5、业的管理经验，主动与国内外专家学者建立联系，积极寻找业务合作伙伴，2007年公司成立后平利百草堂生物科技有限公司成立后更是依靠科技创新、注重树立企业品牌，精心打造产业核心竞争力，促使企业快速发展壮大。公司产品申请了国家发明专利10项，外观设计专利30多项，女娲神草商标权价值2502.46万元，产品专利权价值1408.76万元，陕西安康女娲神草生物科技公司已被列为全国知识产权试点单位，公司先后获得了陕西省首届发明创业奖、科技成果等大奖。公司产品通过了ISO9001国际质量管理体系和ISO14000环境管理体系等认证。建立有绞股蓝规范化种植基地两万多亩，培育出的四倍体绞股蓝新品种，大幅度提高了绞股
6、蓝的单位面积产量和总皂甙含量，填补了国际国内空白；公司的产品及商标申请了近百项知识产权保护。3经营特色与成功经验3.1产品营销3.1.1产品组合公司长期致力于生物资源开发研究，利用神奇独特的绞股蓝资源，吸收传统神秘配方，运用现代高新技术设备，将单一草本植物绞股蓝运用科学方法研制成了系列产品。目前，针对社会保健行业，产品立足现代人生活保健观念，开发出产以茶叶、保健酒、饮料、提取物、超微物的五大产品项目，其中，主要以茶叶、保健酒为主打产品项目，以提取物、超微物为辅助项目。第一、茶叶项目细分为：绞股蓝叶片茶，三里垭贡茶，龙须茶，龙珠茶，炒青茶，富硒养生茶，早中晚茶。前四种分别有两种规格。第二、保健酒
7、项目细分为国酒养颜酒和青花养颜酒。第三、饮料项目细分有女娲神草可乐和绞股蓝浓缩汁。第四、绞股蓝提取物项目下包括绞股蓝皂甙粉和茶多酚。第五、绞股蓝超微粉项目设有五大品牌，绿茶超微粉、芦荟超微粉、仙人掌超微粉、绞股蓝超微粉、银杏叶超微粉。具体产品细分见表3.1.1所示。表3.1.1绞股蓝产品组合产品系列产品细分茶叶保健酒饮料提取物超微粉叶片茶国红养颜酒可乐皂甙粉绿茶超微粉三里垭贡茶青花养颜酒浓缩汁茶多酚芦荟超微粉 龙须茶草本精华银杏叶超微粉龙珠茶绞股蓝超微粉 早中晚茶仙人掌超微粉 3.1.2市场分析（1）市场定位绞股蓝系列产品市场定位主要为大众保健品，着眼于养颜行业，开启富硒健康产业。将药理作用和
8、保健相结合，做强保健茶、保健酒，衍伸工业化学、养颜产品，面对日下保健品市场异常红火，错综复杂，竞争也非常激烈，平利百草堂坚持以质量服务为基础、以企业品牌为生命、以市场信息为脉搏、以科研开发为先导、以效益人才为先决条件。立足行业，依靠市场信息和高新技术适应不断适应市场变化，把做好产品作为公司发展的根本。(2)市场细分产品市场定位明确了产品目标市场，随着社会经济发展，GDP的迅速提高使消费占收入指出的比重越来越大。社会环境的日益变化，生活节奏的加快，工作学习诸多方面的压力，使现代人身体处于“亚健康”状况。更多的人倾向于通过药理保健来提高健康水平，这就为保健品提供了充裕的市场，公司以消费者为核心，根
9、据消费者群体的差异化来设计产品，按产品消费者不同需求包装产品，促销产品，改进产品。茶酒类（主要产品）产品针对消费者主观心理，细分为满足自我需求和满足礼品赠送他人两种不同形式，满足自我求型，设计以简洁直观的风格，采取小盒装袋装为消费者省去了消费的诸多考虑因素；满足礼品赠送他人型，外观庄重大方美观，延续中国优良礼仪传统，如绞股蓝酒有中国红，青花瓷两种，绞股蓝茶融入茶艺和绞股蓝生态绿色风格。产品和市场的细分以消费者为核心，顾客需求为导向，有效的将消费者心理需求和产品风格结合起来。 3.1.3销售模式平利百草堂实行市场加盟，专卖店连锁方式，在各地区设置代理店，直销店，旗舰店，（1）店中店，即在代理店设
10、置店内专柜，直接参与产品销售。总部授予牌照和相关资料。（2）直销店，直销模式加盟，店内2/3的产品为本公司所生产。（3）旗舰店，高档次。高规格的代理形象店，店面在20平方米以上，以总部标准要求装潢，设计店面，摆放产品。不准代理其他产品，总部全权负责营销指导和相关指导。分销渠道层次为一阶，选择分销的分销策略，并采用网上直销的分销渠道。分销渠道图如图3.1.3所示：代理店公司总部消费者直销店网上平台旗舰店图3.1.3：公司分销渠道图 3.1.4品牌策略公司所推出的绞股蓝系列产品，统一以“女娲神草”品牌冠名，在产品细分中又开发了子品牌，使营销组合产品策略发挥品牌优势，除了让产品品牌更具有竞争优势外，
11、也使产品消费者能有多方面的选择。其中女娲神草黄金ABC茶酒伴侣是其强大的主力品牌。它将绞股蓝养颜酒、绿茶、绞股蓝茶子品牌“融三为一体”。摆脱了产品细分市场的孤立状态，子品牌组合使产品统一起来可以与其他公司单一产品竞争，改变了传统单一产品之间竞争模式，转变为组合产品同档竞争，增强了自身竞争优势。同时也为消费者带来更多实惠。在产品的包装、销售、服务等环节也剩下了不必要的费用，减少了成本和资源浪费，使得黄金ABC成为占据市场份额的重要巨头。绞股蓝系列产品始终把绞股蓝原草本精华作为核心产品，根据其不同特点和属性进行加工处理，研发出不同功能服务的产品，原生态理念贯穿于产品之中，体现在产品服务上，黄金AB
12、C茶酒伴侣品牌结构图简述如图：3.1.4所示：形式产品核心产品 品 相绞股蓝 牌 关 绞股 礼 产蓝养颜酒、绿茶、 品 品 绞股蓝茶 盒 利 益 延伸产品组合产品图3.1.4：黄金ABC茶酒伴侣品牌结构图3.1.5营销策略一般性生产性行业的在营销相对比较薄弱，而作为生产性服务行业，科研关系着产品的使用价值实现，而营销关系着产品价值的实现。所以，对于营销策略的选择实施是生产性服务企业的重要活动。百草堂根据市场和消费者的反应，制定出了具有动态化、链条化、节约化的4P营销模式：（1） 产品（Product）：以绞股蓝药理效用为基础效用，在继承传统秘制配方的同时吸收先进科学技术，研发出满足消费者自我保
13、健、礼品赠送、日化美容等多方面的功能需求，扑捉市场信号，及时研发生产出适应的产品。（2） 价格 (Price)：根据绞股蓝产品类别规格等性质，采用产品组合定价策略中的产品大类定价法标价，档次分为中高档，以满足不同层次需求的消费者。通过价格策略不仅细分产品市场，也反应出品牌含量。（3）分销 (Place)：店中店、直销店、旗舰店为主，网上直销为辅。市场加盟，专卖店连锁方式使公司建立起良好的销售网络，合作伙伴集点成面，不仅产生集聚规模效应，也使得占领更多区域市场，增强企业市场竞争力。除外，B2C形式的电子商务也为企业拓宽了销售平台，获得更多市场契机。（4）促销(Promotion)：注重产品包装，
14、节日促销、加量与加价关系。充分运用广告媒体来宣传企业和产品，利用报刊杂志电视广告效应，通过致力社会公益事业，如教育、医疗、保健，提高企业形象和品牌知名度。除外，还参加大型展览活动和会议。4P营销使百草堂绞股蓝产品得到了市场和消费者的青睐，逐年上升的销售额使企业不断发展壮大，中小型企业的发展是一个反复上升的过程，百草堂有效的营销策略使企业获得丰厚利润，也实现了企业的社会价值，在未来市场机遇与挑战形势多舛下，百草堂将不断通过改进营销策略，适应市场，以顾客利益需求为导向，提高产品服务和顾客满意度。 3.2运营管理3.1.1企业使命公司以科技兴农模式，建设绿色生态保健产业，采用先进科学技术结合传统秘制
15、配方，不断研发绞股蓝的药理保健价值和市场价值。扎根生态农业基础，依托强大的科研实力，吸收优良生产管理理念。致力于大众生态保健市场，满足消费者差异化的消费需求。同时，做好产品服务，扩大品牌影响力，在科学发展观下开创出一条企业、社会、自然“多赢”的新经济路径。立足地区发展，拓展国内外市场，充分为挖掘绞股蓝的市场潜力，成为生态保健产品行业先锋，为全人类带去女娲神草的神奇效力。3.2.2企业运营通过平利人多年来的艰辛努力，逐步实现企业规模化、销售市场化、生产标准化、管理规范化、产品质量化、经营效益化。坚持科技创新，加强科研联盟。不断引入先进流水生产线，吸收先进经营管理经验，使产品研发、生产加工、产品销
16、售形成有机的一个整体。把绞股蓝从农业价值提升到服务业，甚至工业的诸多领域。（1）企业设施现在，公司已经形成了一定规模，并在不断合理扩展，企业自身占地6145平方米，建筑面积4983平方米，拥有资产总额2650万元，注册资本500万元，现有员工156人。设置得有研究开发所，生产加工车间，人力资源部，财务科等部门，拥有先进的产品生产线，及优良的绞股蓝科学研发设备。同时，还形成了高校教育实践基地。（2）人力资源管理建立了完善的HR管理机制，公司本着“踏实、奋进、创新、诚信坚持”的 公司宗旨，坚持 “勤勉敬业、诚信团结、求同存异、超越自我”的优良作风，重视对人才的吸收与培养。从研发生产到销售以产品来实
17、现每个人的事业。形成一个有机的整体价值链。包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等基本活动；以及采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等辅助活动。严格实行价值薪酬职位制，提供了良好的人力竞争环境，激发企业创造活力，丰富企业文化。（3）研发与生产绞股蓝研究所长期以来积累了丰富的研发技术，加上传统的配置秘方，使平利百草堂始终走在绞股蓝研发技术的前列，成为绞股蓝产品开发的领军巨头，位居在绞股蓝的故乡使它深深蕴含了绞股蓝地域文化。生产从原料供应到加工，全面导入了ISO14000环境管理体系、ISO9001质量管理体系和HACCP食品安全管理体系。执行严格的质量管理体系，从源头到过程，到
18、结果都始终把质量放在首位，是产品真正做到了研发只是更好来发其生态元素，以更好绿色产品服务人类，为人类保健护航。系列产品自研发到生产，经过科学的认证，依靠科学方法培育绞股蓝原料， 采用高科技设备科学加工，做到了对社会、消费者无公害。 平利人用责任将“女娲神草”推出大山，走入全国，面向世界。（4）配送与销售根据不同地区市场，以及代理机构性质的不同（后面产品市场销售模式将谈到代理机构），公司采取不同供货方式，国内市场主要参考市场供求信息，结合代理点规模及其市场，通过第三物流企业完成，采取物流外包，将产品直接送到代理点。国外市场目前主要是新西兰，也在和其他国家努力建立联系，通过国际物流销往国外。公司运
19、营管理图如3.2.2所示：企业基础设施（生产、加工设备，部门结构） 成人力资源管理 本研发与生产配送与销售 利原料供应 生产加工 销售 售后 润进料 成品 产品 服务 生产销售流程图：3.2.2：公司运营管理图3.2.3发展战略 （1）SWOT分析运用SWOT分析法对公司自身运营环境和行业现状进行分析，见表3.2.3表3.2.3 SWOT分析表优势（strengths）劣势（weaknesses）机会(opportunities)威胁（threats）绞股蓝生物资源丰富，原料独具生态特色产业链建设难度大，物流体系不够完善生态保健观念为大众接受；消费者心理倾向于药理保健保健品市场准入门槛低，市场
20、标准不够规范 科研实力雄厚，传统经验丰富科研投入成本大，转化为产品利润速度慢市场开发潜力巨大，消费群体广泛强势对手对市场份额的分割吞并品牌形象良好，产品服务优质政府政策技术支持相关替代品产品组合的对抗（2）运营战略根据SWOT分析表公司提出了同心多样化发展型战略，做好已有产品的基础上，依靠市场信息和科学技术逐步扩充产品线，完善产品组合，增强品牌核心竞争力，充分利用自身资源，感知市场信号，与市场同步创新。企业内部，加快企业内部ERP的建设，使用ERP软件优化运营模式，顺畅企业运营活动，提升运营能力。企业外部，建设绞股蓝产业链，整合行业稀散资源，实现产业集群。将生产、加工、运输、销售一体化，形成规
21、范化、标准化、一体化的供应链管理体系。3.2.4产品质量绞股蓝保健产品以生态、绿色、健康著称于市场，总体来讲保健品受大众所青睐，消费者心理持接受态度，愿意通过购买行为使自己和亲人获得健康的享受。但对有的厂商为谋取利润，生产伪劣低质产品，大肆做虚假宣传产生严重反感情绪，这些行为不仅使消费者利益受到严重伤害，也大大损毁自身企业形象和行业形象。百草堂公司注重现状，从产品源头抓起，做好产品质量，增加产品服务附加值，让利给消费者，推进规模经济和品牌效应为企业创造利润。产品质量不是检验出来的，也不是广告吹捧出来的，而是通过严格执行标准生产出来的。通过了强硬的质量管理技术，确保产品服务的卓越效果。在公司内全
22、以全员性、全面性、全过程、全方法、全社会面做好产品质量，全面导入了ISO14000环境管理体系、ISO9001质量管理体系和HACCP食品安全管理体系。从原料种植、加工、包装到产品，全程无公害、无污染、无添加剂，用科技工艺呈现绞股蓝绿色生态的药理保健价值。例如：原材料：建立了生态绞股蓝种植基地，充分利用地区自然条件，采用科学方法种植，原料供应经过电脑分色筛选，确保原料优质优量。加工过程保证绞股蓝成分完整，性质不发生缺失。4发展前景公司科研部门培育出的“绞股蓝四倍体”系列新品种，使单位面积产量和总皂甙含量显著提高，获得了国家科技认证，目前不断推广应用。公司取得了自理报关进出口经营权，是中国出口商
23、品交易会（在线广交会）金牌会员、2008年企业被授予“安康市科技进步先进集体”，2009年被确定为“安康市绞股蓝技术研究中心”依托单位、安康学院“教学实践基地”、陕西省“知识产权优势培育企业”； 2010年10月被陕西省知识产权局确定为“全国企事业知识产权试点单位”； 自主研制“女娲神草”牌绞股蓝茶酒伴侣于2009年荣获第十六届中国杨凌农业高新科技成果博览会“后稷奖”；绞股蓝早中晚茶于2010年10月被上海世博会DEVNET馆.国际制造创新节认定为“行业十大创新品牌荣誉称号”；且富硒养生茶在2010年10月荣获第十七届中国杨凌农业高新科技成果博览会“后稷奖”。 “女娲神草”文字及图案商标在国内
24、及香港、澳门、台湾地区一次性注册了涵盖药材、食品、饮料、茶、酒五个类别的商标，使这个极具华人文化内涵、设计独特、内容新颖的知识产权和绞股蓝品牌得以保护，已研制出的绞股蓝系列产品走俏日本、北京、广州、西安等市场，并在各大中城市建立了长久的网络销售体系。5参考文献 1陈英梅，尹少华.企业战略管理.北京：中国农业大学出版社；北京大学出版社，2009.72吴建安.市场营销学.北京:高等教育出版社，2007.43陈国华，贝金兰.质量管理.北京：中国农业大学出版社；北京大学出版社，2010.84刘秋华，管理学.北京：高等教育出版社.2010.25袁志刚，西方经济学.北京：高等教育出版社，2010.16赵延忱，中国创业学.北京：中国人民大学出版社，2010.7案例来源：陕西平利百草堂生物科技有限公司