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1、媒体价值思辨（连载1）待客观科学的媒体价值系统一直以来，没有让人心悦诚服、科学客观的媒体价值评估标准。作为一个边缘媒体人，存在困惑是必然的。在媒体做过媒介顾问，也做过广告投放的广告主，还做过媒体中间商，但对于媒体价值的认识，还是肤浅的。媒体是什么？从字面意义来解，媒体就是信息载体。我们不妨先来看看目前对于媒体认知的声音。所谓媒体，是指传播信息的介质，通俗的说就是宣传平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体了，至于媒体的内容，应该根据国家现行的有关政策，结合广告市场的实际需求不断更新，确保其可行性、适宜性和有效性。此前，传统的四大媒体分别为：1、电视；2、广播；3、报纸；4、网站；此外，还应
2、有户外媒体，如路牌灯箱的广告位等。们在传统媒体的基础上发展起来，但与传统媒体又有着质的区别。从出现的先后顺序来划分：1、报纸刊物应为第一媒体；2、广播应为第二媒体；3、电视应为第三媒体；4、互联网则应被称为第四媒体；5、移动网络应为第五媒体。但是，就其重要性、适宜性、有效性而言，媒体形式的主导地位媒体的变化是随着时间在变更的，电视正逐步沦为“第二媒体”，而互联网正在从“第四媒体”逐步上升为“第一媒体”。虽然电视的广告收入一直有较大幅度的增长，但“广告蛋糕”正日益被互联网、 户外媒体等新媒体以及变革后的平面媒体所瓜分，这已是不争的事实。同时，平面媒体已经涵概了报刊、杂志、画册、信封、挂历、立体广
3、告牌、霓虹灯、空飘、LED 看板、灯箱、户外电视墙等等广告宣传平台；电波媒体也已经涵概了广播、电视等广告宣传平台。基于此，就其目前适宜性来讲，媒体应按其形式划分为平面、电波、网络三大类，即：1、平面媒体：主要包括印刷类、非印刷类、光电类等。2、电波媒体：主要包括广播、电视广告（字幕、标版、影视）等。3、网络媒体：主要包括网络索引、平面、动画、论坛等。在某种意义上来说，如果按其形式予以适当调整后，明确划分“媒体”，那 么，我国目前现形的媒体就只有“三大媒体”。新媒体来了，泛媒体时代还远吗？新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗
4、、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。美国连线杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”新媒体就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。其中着重强调了媒体的个性化，个性化意味着多种形态的产生，个性是最难圈囿和捕捉的。新媒体概念的出现，其实进一步论证了媒体更为广泛的定义，具有传播信息功能的媒介都是媒体，但是媒体的价值迥异。泛媒体时代其实已经来临，但是泛媒体的价值挖掘需要精耕细作。何谓泛媒体？媒体数量爆炸的信息狂潮。可以这么说，当前可
5、以称为媒体的东西越来越多了：除传统的电视、报纸、广播、杂志以外，网络、手机、楼宇、电梯、短信、社区、卖场、电影院、公交、户外、游戏、IPTV、电子杂志、博客、播客等一切人能看见的东西都成为了广告载体，也就是媒体了，而且还称之为新媒体或者新兴媒体。理论上，我们把能发布和传播信息的都可以称之为媒体，甚至一切你能感知（看到的听到甚至触摸到的）的都可以称之为媒体：一言以蔽之，泛媒体理论认为：能传递信息的媒质都是媒体！“长尾”现在是很多人在关注的热点，若深入了解泛媒体，可以更进一步体会媒体海洋里“2”与“8”的关系。其实无论怎么“长尾”，“2”与“8”都还是客观存在的。只有对于媒体真实价值深挖研究，才能
6、去衡量一个媒体的存在价值。媒体价值回归。个人认为：媒体价值，不是一个单向的链条，而是一个立体的空间网络价值结构。首先，存在的媒体就有价值客观成本价值。当然这是一种消极但也是一种客观的说法。媒体的出生是有成本的，大到一个电视台，小到一个博客，都是有成本的，因为它占有空间资源和劳动力。媒体一旦出生，就有自生的固有价值。其次，媒体是信息管道信息传播价值。媒体即信息载体，我们已经确认无误。信息战是新世纪的趋势，军事，政治，经济，文化等等社会形态都逐步走向信息化。我们所说的媒体影响力、攻心力、公信力等其实都是信息价值的光辉。通俗来说是传播力量再次，媒体的商业价值一一市场广告价值。不说媒体和政治、经济、文
7、化的过多关系，当然，商业和这些息息相关，唇 齿相依，另当别论，我们在商言商，透视一下媒体核心广告价值。其实媒体还有更多隐形的价值，有轻有重，我们先简单从以上三点来论。媒 体综合价值是个圆，那这可以作为这个圆内等边内切三角形，是一个在集合结构 上让圆更稳固的支架。从以上三者基本的关系来看，其实是一个网状结构，而非单向链条关系，因 为三者之间是相互影响和制约的。媒体自身价值低廉，信息价值也就没有重量和 质感，广告价值就无法实现，回过头来，信息价值没有生命力，成本价值降低， 广告价值也降低，一样，广告价值缩水，用于投入的成本降低，信息价值也变得 轻浮。以上的说法会比较难理解，我们从媒体相关利益者之间
8、的关系来理解就会更 清晰。媒体这个形态存中我们会看到可见的组成部分：媒体生产者、媒体产品、 媒体消费者、买单人或者说是媒体创作者、媒体内容、媒体读者群和媒体广告主。 媒体生产者付出劳动生产媒体产品，有消费者消费媒体，有顾客买单。在媒体现状中，靠发行盈利的媒体越来越少，也就是说，绝大部分媒体消费 者的消费支付是由媒体消费者自身支付加广告主绝大部分支付，而买单人（广告 主）是通过媒体群体获取传播相关信息的衍生价值来实现投放价值。广告主看重 的是媒体信息传播的价值。媒体自己怎么说?媒体总是会将自己包装甚至伪装，这是司空见惯的现象，一些所谓的数字很多是无从考证的。还不排除一些第三方机构的弄虚作假。在本
9、土，获取真实有效的数据确实是很难的事情，这和快速发展但不规则的商业阶段密不可分，很多是可借鉴而不可当真。媒体会说自己媒体的历史，证明影响力和公信力，彰显品牌的力量；媒体会说自己的发行量和读者系统研究，证明自己的实力和专业；媒体会说更为可见的广告效果（当然之前往往只是说说而已）。都一样，可借鉴参考，不可当真。媒体应该是平等的。媒体“优劣”论与“长尾”论只是一种不确切的观点，媒体本身是平等的。一个媒体的价值，和她自身的综合因素有关，价值不是说出来的，而是表现出来的。小媒体有小媒体的价值，媒体自身也不要过于奢望价值的膨胀，大媒体有大媒体的价值，也不要过于轻狂。比如对于一个优秀的综合性日报来说，媒体往
10、往是三驾马车，齐头并进。日报是新闻媒体，首先是采编体系内容为王；媒体需要绽放价值苞蕾，还必须是经营体系广告为王，再次媒体是个机构或企业，也必须是运营管理把关。这些是媒体做好的基本。读者群质量和媒体价值的关系。每一个媒体都有自己的读者群体。读者群体直接影响媒体价值。就比如我温承宇写博客，从头到尾认真看我博客的人并不多，但很多具有价 值的读者，当然其中也包括你。我的博客的价值，不是流量的价值，但是流量是前提，而核心的价值是读者 你的价值。你会因为我这个博客媒体的信息产生什么样的反应，那是我关注的。 我能否帮助你更清楚的看清一些事实，给你带来一些商业机会，给你一些共鸣？ 等等，这个价值就实现了。在媒
11、体中，对媒体读者的科学分析是非常重要的。一个媒体不可能也没有必 要容纳一个海洋，池塘有池塘的价值，小溪有小溪的快乐！但是归于商业，媒体带来的价值通过最终商业比如媒体分账来呈现价值是平 等的。因为媒体自身和合作者的匹配度影响了最后的结果。但是对于分散的媒体种 类来说，每一个媒体的能量和自身的价值一定是成正比例关系的。结论：媒体商业价值回归导致产品型广告逐步取代品牌广告。笔者的广告找谁要效果、媒体群和媒体圈策略、如何挖掘新媒体商业 价值、精准营销之媒体投放、投机与投资等文章一直在追问一个问题，媒体 的真实价值呈现。媒体商业价值回归导致产品型广告逐步取代品牌广告是笔者的 一个结论。也是媒体价值表现回归真实，返璞归真的一种归宿论。