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1、第 10 讲 渠道策略一、渠道的功能 “流 ”1. 信息流： （1）收集消费者、 竞争者、 市场的营销调研信息； （2）传播产品和公司的信息2. 商业流 达成交易协议，所有权转移3. 现金流4. 风险流 承担风险5. 物流二、渠道结构类型1. 渠道复杂性：直接渠道和间接渠道（是否有中间商）2. 渠道层次：长渠道和短渠道（不同层级中间商的数量）3. 渠道宽度：宽渠道和窄渠道（同一层级中间商的数量） 直接渠道和间接渠道没有中间商的交易 有中间商的交易长渠道和短渠道宽渠道和窄渠道P:生产者M :中间商 C:消费者三种类型：专营性分销、选择性分销、密集性分销影响渠道设计的因素1. 顾客特性:顾客数量、
2、地理分布、购买频率、购买量2. 产品特性:易腐烂性、体积大、危险性、复杂性3. 中间商特性: 不同业态具有不同特性 （超市、 士多店、百货公司形象与政策等）竞争特性（与竞争品牌使用相同的渠道；或避开竞争品牌）4. 企业特性:企业规模、实力、营销政策等5. 环境特性:经济萧条与经济繁荣渠道的管理1. 选择渠道成员: （1） 吸引渠道成员加盟的难易； （2） 评价渠道成员的标准:年数、经营品种、 盈利记录、偿付能力、合作态度以及声誉2. 培训 渠道成员: 内容: 合作理念、 产品知识、 销售政策、 顾客服务、 管理制度3. 激励 渠道成员:渠道合作力量:强制力、报酬力、法律力、专家力、相关力（声誉
3、力）4. 评价 渠道成员零售商类型1. 专业店:体育用品专卖、书店2. 百货商店:海雅、岁宝3. 超市:家乐福、人人乐4. 便利店:士多店、 7 115. 折扣商店:价廉物美型，有进货优势6. 购物广场（摩尔） ：铜锣湾、华润中心 “万象城 ” 零售定位图零售营销决策1 目标市场确定（人人乐和岁宝） 2.产品品种和采购（根据目标市场来确定）3服务和商店气氛（POP、橱窗展示、圣诞）4. 价格决策（牺牲品定价、天天平价）5促销决策（让利、赠品、过季、节假日等）6地点决策（中心商业区、专业一条街、店中店、社区便利店）物流的概念及决策1物流是指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流 通的计划、实施和控制。2物流的决策：（1）如何处理订单（订单程序）？（2）在何处储存货物（选址）？（3）储存多少货物（存货，经济订货批量）？（4）如何运送货物（运输）？