论广告在未来的角色.doc

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1、广告在未来的角色本文所要述说的是广告未来的角色， “角色”一词本指戏剧中演员所 扮演的人物（现代汉语词典）。我们用的是其引申的意义，从这个词 的本意中可以看出， 所谓角色， 必然是存在于某一系统中或某一关系 （参照系或参照物）中的。在此，对广告角色的阐释选取了经济、社 会和媒介作为参照， 又考虑到角色二字前“未来”的限定， 本文将分 为以下几个部分：I 、有关广告的未来II 、经济方面III 、社会方面IV 、广告与媒介I 、有关广告的未来随着时间变化， 各种不同的广告类型和可选择的媒体将越来越多。些广告形式和广告媒体的衰退是不可避免的， 同时另外一些则会迎来 繁荣。在广告与媒体的范围内，如此

2、的潮涨潮落极为正常，一如物种 在自然世界中优胜劣汰的进化。虽然未来广告的信息赖以传达的方式或媒体会有巨大的进步， 但那些 有关传播的最基本原理并不会过时， 它们可能只是需要适当的扩展以 适应将来的新形势。 举例来说， 两千多年前亚里斯多德在古雅典的公 众辩论中所确立的有效说服的基本原则， 今天可以直接应用到英特网 上高科技产品的互动式广告中，并且一样有效。许多怀疑主义者预测广告将会消亡， 他们忽视了商家和企业与他们的 消费者沟通的强烈需要。可以肯定，广告的未来是光明的。像正在不 懈地寻求更有效的方法来促进他们所表现的品牌和公司的行销传播 专业人士的想像一样， 广告的前途无限。 计算机和通讯技术

3、方面的飞 速进展为广告人提供了空前的机会， 对于广告业来说， 刺激的时刻到 来了。II 、经济方面 在市场经济条件下， 社会总资本的运转是通过每个独立资本的运转而 实现的。总括而言，独立资本的运转实际上是购买、生产、销售三个 环节的循环过程。在社会总资本的运转中，这三个环节也缺一不可。 至少在销售这一环上， 广告因其引导消费的强大能力而对社会总资本 的运转有着重要的推动作用。广告之所以可以引导消费， 在于广告的主要功能是向潜在的买主提供 关产品或服务的资讯，而这一功能的实现有赖于媒介的帮助。我国 2001 年度广告开支总计已经超过 900亿元。 这些花费中大部分并非 用于广告业而是用来购买传播

4、所需的媒体， 媒介产业已经变成了一种 依赖广告而生存的产业。 事实上， 广告是很多商业电台和电视台收入 的唯一来源， 在报纸和杂志的收入中也占有很大的比例。 没有广告的 支持，现行的媒介产业经营方式将无法继续。虽然本质的上广告不会消失， 但将来广告一词可能为范畴更广强调互 动的“沟通”所替代。这一变化已经在进行之中，稍加注意，你会发 现“沟通”一词在各类媒体和广告公司的口号中出现的频次越来越 高，与之对应，广告媒介也会发展为更为多样的“沟通渠道” 许多企业正在尝试建立与消费者者之间更为有效的联络，数据库销 售，家庭购物频道，电子折扣券，互联网广告和网上购物日益盛行。 这些新的信息传递渠道具有方

5、便， 多样，富有弹性，更个人化的优点。 传统的出版和广播也正在变革之中 , 但是它们前进的节奏慢了一拍。各种正在发展新媒体尤其是互联网将为更好的沟通提供可能。 相对于 更贵和更复杂的交互式有线电视， 因特网是发展最快的媒体。 因特网 提供双向的，图形界面的，世界范围的广泛沟通，借助独特的信息分 配和获取方式， 因特网可将信息瞬间传遍全球， 它是大众传播的发展 的必然方向。 基于英特网的广告和电子商务蓬勃发展， 很多公司正藉 此赚取大量的利润。驾驭数字世界成为个人和企业共同追求的目标。 安德格罗夫先生曾大胆的预测：“再过五年，所有的企业都将实现 网络化。” 可以肯定，各种新的不断成长的信息传输方

6、式的会构成未来大众传媒 的主流。而广告仍将在未来经济中扮演重要角色。首先，对于那些面 向大众市场的产品和服务来说，广告仍将是促进销售的最有效的方 法；其次，各种新的更为有效的沟通方式只能加强而非减弱广告传递 信息的功能；再次，就像当年的广播电视一样，新媒体需要广告所提 供的资金作为扩张的强大动力。 从上面三点可以断定， 广告作为一种 经济事实，会继续在大众分配中发挥重要作用；并且，得益于新媒体 的帮助，其效率可能更高，成本可能更为低廉。III 、社会方面公众对大众传媒的社会效果一直充满怀疑 , 媒体被认为在诱发暴力行 为，扭曲价值系统，腐蚀儿童心灵等方面负有责任。商业广告，作为 媒体所携带信息

7、的一种， 因为它背后利润动机尤其引人疑惧， 从促进 唯物主义（消费至上）到引发新闻和娱乐内容的偏颇不断受到指责。考虑到上述情况， 可以预见， 新媒体及其催生的新的广告形式的流行 必将伴随潜在的种种疑虑和不安， 因为它们的效果是未知的， 而我们 对未知的东西往往心怀恐惧。当广告发展到分众或个人互动的阶段后， 对于广告侵犯消费者隐私的 担心会变的显著起来。 尽管广告人员掌握了更多有关消费者的知识和 经验，也掌握了更多将信息传至消费者的渠道， 但与此同时消费者会 变的对自己的私人领域的范围更加敏感， 他们不想受到来自广告的骚 扰。这是可以理解的，如果一个人每天收到数十条手机信息广告，他 一定非常恼火

8、。 同样的， 网上冲浪者讨厌看到漂来漂去挡住屏幕的浮 动广告。因此，对于消费者私域的保护，可能会成为将来制定有关新 媒体和广告的规则时考虑的重点。总之，未来广告可能会引发一些伦理和法律方面的问题， 所以抓住行 销沟通的新机会或许不无代价， 消费者很可能走向沟通目标相反的方 向，对行销者产生抵触，同时政府可能会加以干涉。相对而言，传统 的大众行销时代的广告则不会有这样的风险， 因为大众行销已经发展 的相当成熟，其规则也明确的多。IV 、广告与媒介媒介和广告之间的关系绝不止一方为另一方传送广告信息这样简单。 媒介几乎完全依赖广告而生存， 100 版的精品购物指南售价仅为 人民币 1 元，同时几乎所

9、有的电视和广播节目都是免费的。反过来， 如果没有媒介的发展， 现代的广告产业就不会产生。 这一行业不仅包 含了大大小小的广告代理商， 也包含了从制作到投放的各个方面的专 业公司。上述状况决定了媒介和广告产业中的一者所发生的变化必定 波及另一方。这一点在过去的 20 年媒介、广告和相关产业的发展中一直在得到证明广告业与媒介间的共生关系还在加强， 许多广告代理商似乎放弃了他 们作为客户伙伴的角色， 转而投向媒介寻求赢利机会。 其中一些成为 了专业的媒介购买公司，从事媒介的批发与零售。如实力媒体。另一 些则与媒体展开更为广泛的合作， 例如北京其欣然广告公司全面参与 了央视 2 套幸运 52的制片、推

10、广和广告销售。与广告和媒介的 关系相反， 客户与广告间的关系越来越不稳定， 许多客户频繁的更换 代理公司。 这甚至影响了代理商与自身雇员的关系， 跳槽现象愈演愈 烈。新媒介的力量日益进步的计算机技术促使媒介改变着自身的形态。 以往的媒介致力 于向尽可能多的人提供尽可能多的新闻、 娱乐和信息。 随着新科技在 全社会的普及，信息的筛选，复制和传递更加便捷，向特定的人传递 特定的内容成为可能，媒介细分化的趋势不可阻挡。新媒介（包括互 联网，移动电视等）的出现顺应了这一趋势的要求，旧有媒体也改头 换面以满足消费者更新更苛刻的需求 这使得消费者和媒介间关系发生了变化，媒介与受众间的互动性增 强。不只是新

11、媒体， 传统媒体在也开始创造与受众更多沟通和反馈的 机会。 现今的电视节目大都设有专门的电话、 传真和电子邮件以获取 观众对他们节目的反应。“欢迎拨打 96XXXX参与我们的节目！” 这样的口号甚至都已过时，新的口号则是“请发短信至与我们即 时互动”。因特网则允许行销者在实时互动中获取有关消费者更确切 的信息，比如他们的购买倾向。总有一天， 完全的个人化媒体会成为可能。 将来的电视也会成为互动 化的媒体，在规模庞大、更新迅捷的节目资料库，受众可以挑选自己 所需要的任何节目，并可以进行快进，倒放等各种操作，个人化的服 务将会极大的提高受众收看电视的满足程度， 但互动电视的流行可能 使广告处于尴尬

12、境地。 一般而言互动服务是收费的， 所以电视台再也 不能像现在这样疯狂的插播广告， 没有人愿意在收费的节目中看到广 告的身影。再者，广告会被直接跳过，随着技术的进步要做到这一点 会非常简单 或许有一些办法可以用来帮助广告摆脱困境。 一个主意是将广告巧妙 的融合在节目之中， 有人已经开始这样做了， 极受年轻人喜爱的剧集 流星花园 1中有这样的情节，西门被小优拉去楼顶看日出，当太 阳升起来的时候， 远处巨幅广告牌上“我爱西门子”的“子”字因为 太阳的照射而模糊， 从男女主人公的视角看去变成了“我爱西门。 ” 不知道西门子有否向流行花园提供赞助，若有的话，这笔赞助花 的很值。流星 2中这样的情节也很

13、多，我肯定每一个认真看过的 人都知道杉菜和 F4 的手机是索尼爱立信的，因为他们的手机在收 到短信或电话时经常得到特写镜头。 不过这种含而不露的广告毕竟较 难实现， 同时如果这种广告出现过多、 过于露骨反而会影响到节目本 身的点播率。另外一种建议是， 既然广告是为了销售， 那么为什么不直接开设一个 虚拟的电视市场，女士们可以在其中逛街，到各种各样的商店采购， 就向在现实中所发生的一样， 不同的是， 陪同她们的男士可能不会感 到那么疲劳，而且，如果想象再大胆一点，这位男士本身就可能是一 名风度翩翩的虚拟导购 向观看广告的观众付费或许也不失为一个好主意， 这些费用只能用来 抵消收看其他节目的花费而

14、不能作其他用途。 但这一方法似乎对收入 较低的人群才有效。被称为“超媒体”的网络， 会分享未来广告蛋糕中大块。 实际上互联 网广告一直在迅速增长之中， 预计今年年底将达到 8.9 亿人民币的规 模（数据来自中国广播网），虽然这个数字对比于将近千亿的广告总 额还很小，但其增长率惊人。 网络广告的突出特点是针对性和交互性 强并且可以直接达成交易。 举例来说， 当你在网上的当当书店选中一 本万历十五年时，不仅会得到关于这本书的作者，内容，出版时 间，价格等信息，还会被提示说：购买过这本书的人还买过中国大 历史、赫逊河畔谈中国历史 、资本主义与二十一世纪 、放 宽历史的视界等书籍。你单击左键，将书籍放入购物车，再填写一 些基本的信息， ok! 三天之后，书就送到了你家。好的网络广告可以 产生直接的购买， 在上面的例子中， 你很可能又购买了当当向你推荐 的其他书籍。概言之，媒介将继续对广告彼此依存，相互影响。而关于广告未来的 角色，对媒介未来的理解或许是关键所在2020年1月10日星期五11:18:481.10.202011:1811:18:4820.1.101 时 18 分 11 时 18 分 48秒 Jan 10, 2010 January 202011:18:48 AM11:18:48 dir ML .