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1、学 号： 2008041310课 程 论 文题 目重庆美的冰洗部春节推广方案学 院商务策划学院专 业市场营销班 级二班学生姓名李江伟指导教师曾冬职 称讲师2010年10月30日 重庆工商大学课程论文成绩评定表学院：商务策划学院班级:08市营二班 学生姓名:李江伟学号： 2008041310 论文题目：重庆美的冰洗部春节推广方案项目分值优秀(100x90)良好(90x80)中等(80x70)及格(70x60)不及格(x60)评分参考标准参考标准参考标准参考标准参考标准学习态度15学习态度认真，科学作风严谨 学习态度比较认真，科学作风良好 学习态度较好学习态度一般学习马虎，纪律涣散， 论证能力50
2、论点鲜明，论据确凿，能综合运用和深化所学知识，有很强的分析能力和概括能力，文章材料翔实可靠，说服力很强论点正确，论据可靠，能较好地运用所学知识，有较强的分析能力和概括能力，文章材料比较翔实可靠，有一定的说服力观点正确，论述有依据，对所学知识能进行一定的运用，有一定的分析能力，材料能说明观点观点正确，有一定的分析能力，材料基本能说明观点在运用知识上存在概念性错误或主要材料不能说明观点创新10有独特见解，学术水平或价值高有较新颖的见解，学术水平或价值较高有一定的新见解有一定见解缺乏见解观念陈旧论文撰写质量及规范化25结构严谨，逻辑性强，层次清晰，语言准确，文字流畅，语言准确、生动，完全符合规范化要
3、求，书写工整或用计算机打印成文结构合理，符合逻辑，文章层次分明，语言准确，文字流畅，符合规范化要求，书写工整或用计算机打印成文结构合理，层次较为分明，文理通顺，用词比较准确，达到规范化要求，书写比较工整或用计算机打印成文结构基本合理，逻辑基本清楚，文字尚通顺，达到规范化要求内容空泛，结构混乱，文字表达不清，错别字较多，达不到规范化要求指导教师评定成绩：指导教师评语：指导教师签名： 年 月 日第 17 页 （共 17 页）目 录一、市场分析51、市场状况分析5（1）重庆市冰洗市场的总体特征5（2）重庆市冰洗市场的消费趋势52、消费者分析5（1）消费者购买的冰洗种类、档次5（2）消费者购买冰洗所选
4、择的场合、时间6（3）影响消费者购买的因素63、竞争者分析6（1）主要冰洗竞争者市场份额图6二、推广方案71、推广目标72、推广主题73、推广时间84、推广活动范围85、推广活动对象86、推广活动8（1）价格促销8（2）联合赠送促销9（3）有奖促销97、推广宣传9（1）广告宣传9（2）路演活动宣传10（3）商场内外部布置118、推广人员安排129、推广预算1210、推广进度安排13三、附件141、价格表 各类活动商品折扣价目标14重庆美的冰洗部春节推广方案重庆工商大学市场开发与销售管理专业08级二班 李江伟指导教师 蔡继荣摘要：回首2010年美的冰洗产品在实施多元战略下取得长足进步，市场占有率
5、得到提升，已登顶家电王位。但距离国内外知名品牌仍有差距，为争当市场领导者，继续保持销量第一，提升品牌知名度和产品竞争力。重庆美的冰洗部决定值春节来临之际，通过推广活动回馈新老客户，提升品牌影响力，提升顾客满意度和忠诚度，本推广方案主要围绕此目的进行策划。关键词：春节 主城区 美的 冰洗产品 推广方案一、 市场分析1、 市场状况分析（1） 重庆市冰洗市场的总体特征1、重庆市冰洗市场的总体特征随着人们生活品质的提高，对冰洗产品的要求也随之提升，而在变频技术广为流行的今天，不少消费者发现冰箱在技术上也开始逐渐向变频转变。而变频技术的加入，让冰洗产品向节能目标更进了一步。（2） 重庆市冰洗市场的消费趋
6、势由于国家以旧换新、家电下乡等政策的带动下，80后新生消费群体的大量涌现，冰洗产品的整体消费档次进一步提升，趋优消费特征进一步明显化。冰洗产品的平均单价也呈现出上升的态势，三门冰箱零售额首次超过了两门冰箱、滚筒洗衣机零售额则再次超越波轮。三门、对开门、多门的大容量冰箱都已是不少冰箱专柜的主流产品，其中2500元-3500元的产品比较热销。相关数据显示，2009年以来，重庆冰箱市场上多门、对开门、三门等高端冰箱的零售额同比增长达41.1%,占整体市场销售额的41.39%。在洗衣机方面，2009年滚筒洗衣机比2008年增长了24.4%，6公斤大容量产品更是大幅增长近六成以上。而在这些中高端产品中，
7、多采用的是变频技术。2、 消费者分析（1） 消费者购买的冰洗种类、档次消费者热衷的冰洗品牌有国外进口和国产两种。进口品牌主要有：西门子、伊莱克斯、三星、LG、博世、松下、三洋，国产品牌主要有：海尔、海信、美的、惠而浦、容声、美菱、小天鹅、荣事达。而消费者的消费倾向也由原来的两门冰箱和波轮洗衣机向新一代的三开门、多开门冰箱和滚筒洗衣机转移，消费档次明显提升。（2） 消费者购买冰洗所选择的场合、时间消费者选择购买产品的场合广泛，主要有一下几种途径：大型家电商场购买如：国美、苏宁、商社、重百、新世纪；产品专卖店购买，大型百货商场购买。而选择购买产品的时间主要集中于重大节假日，如： 315消费日，清明
8、节、五一节、中秋节、国庆节、元旦节、春节等商家主要活动日。（3） 影响消费者购买的因素影响消费者购买选择因素：产品的价格、功能、外观、质量、品牌效应、售后服务、活动赠品3、 竞争者分析（1） 主要冰洗竞争者市场份额图美的冰箱的主要竞争者主要有：西门子、松下、LG、伊莱克斯、海尔、海信、容声、美菱、新飞 国内冰箱市场份额图如下所示：美的洗衣机的主要竞争者有：西门子、三洋、松下、LG、伊莱克斯、海尔、海信、小天鹅、荣事达、惠而浦 国内洗衣机市场份额图如下所示：二、 推广方案1、 推广目标为庆祝美的成为世界品牌500强企业，登顶白色家电，反馈广大新老顾客。通过本次推广活动，提升2010年度美的冰洗销
9、售量，赶超海尔等国内外知名冰洗品牌，坐稳2010年冰洗品牌销量第一名，从而扩大品牌知名度。2、 推广主题享春节钜惠 为美的喝彩3、 推广时间2011年1月17日2011年1月31日4、 推广活动范围重庆市主城九区及外围区县各大电器商场(国美、苏宁、商社、重百、新世纪)5、 推广活动对象重庆市顾客，部分产品主要针对家电下乡消费群体6、 推广活动（1） 价格促销采用价格战术，美的全部冰洗产品参与推广活动，消费者在主城九区及周边区县购买任意一款冰洗，都可享受降价优惠。在活动期间采用冰洗套餐形式，凡购买冰箱和洗衣机各类型号任意两款即可享受减免200元的折扣优惠主要机型价格：a、冰箱特价机型：三开门21
10、3L凡帝罗系列冰箱价格仅售1699元，b、冰箱高端特价机：双开门555L以上凡帝罗系列冰箱、多开门320L凡帝罗系列冰箱价格降3000元c、洗衣机特价机型：5.5公斤、6公斤全自动波轮洗衣机只售999元 、1099元，5.2公斤滚筒洗衣机只售1499元 d、洗衣机高端特价机：6公斤全自动变频波轮洗衣机只售2698元，7公斤全自动滚筒洗衣机只售4798元标注：具体各机型冰洗价格见附件（2） 联合赠送促销凡在推广活动期，主要采取厂家赠送加电器商场赠送礼物的形式，只要消费者购买商品费用满一定数额都赠送礼品，礼品送完为止。 具体策略：a、消费满1000元2500元，厂家赠送市值20元的三件保鲜盒一套商
11、场赠送雕牌洗衣皂三块b、消费满2500元3500元，厂家赠送市值60元的美的蒸锅一个商家赠送床单被套一套c、消费满3500元4500元，厂家赠送市值80元美的电饭煲一个商场赠送毛毯一张d、消费满4500元以上，厂家赠送市值300元的美的电磁炉一个商家赠送珍珠被一床（3） 有奖促销在活动期间我们还将举行有奖促销，凡在同一商场消费美的冰洗产品满2000元的顾客，凭借商场发票可参与该厂商和商场的抽奖活动，以此来营造节日消费气氛，吸引顾客。抽奖活动设置：具体奖项设置如下：一等奖（5名）价值200元精美礼品一份二等奖（10名）价值100元精美礼品一份三等奖（20名）价值50元精美礼品一份7、 推广宣传（
12、1） 广告宣传为达到“将宣传进行到底”的目的，采用各种海陆空推广方式，处处影响消费者。具体策略：a、在活动期间主要在重庆公交车移动电视、重庆电视台投放宣传广告，并利用节日的浓重气氛祝愿全市人民新春快乐，祝福语“新春福兔送吉祥 银兔进家富满堂”b、在重庆各高校招聘大学生兼职，每个门根据具体情况安排大学生兼职人员，周末在城区各商场门前发放活动宣传单页，在商场内部举宣传牌游走对消费者进行近焦宣传。宣传单页宣传口号“美的品质升级春节提前送礼”（2） 路演活动宣传a、路演主题：喜迎新春 齐贺美的春季赛惠美的领跑b、路演时间：2011年1月22日2011年1月23日 2011年1月29日2011年1月30
13、日c、路演地点：江北苏宁旗舰店前和解放碑碑下d、路演内容：路演期间请专业舞蹈队进行舞蹈表演，舞蹈表演人员要求身着美的宣传艳丽服装，以“激情、奔放、活力”为主题进行每天上下午各两小时的节目表演。e、现场布置：搭建一个演出舞台，周围布置鲜花盆景，舞台前方布置X展架8个、充气柱两个，安排5名大学生兼职发美的冰洗春节宣传物料，周围安排5名保安维持现场秩序。活动程序：开场曲（xxx音乐 约5分钟）开幕仪式，主持人上台介绍本次活动（约5分钟）本公司负责人发言（约5分钟）新春节目：a 舞蹈队舞蹈表演（约80分钟）b现场游戏互动（约25分钟奖品有冰箱除臭剂保鲜盒）f、活动费用宣传资料复印、X展架制作、充气柱、
14、鲜花盆：共计2500元舞台地点租赁费用：20000元舞台搭建与拆除及舞蹈表演费用：22000元总费用： 52500元（3） 商场内外部布置a、商场内外部布置：横幅：正面横挂一条美的冰洗春节推广横幅，内容“享春节钜惠 为美的喝彩”d、商场内部布置：喷绘：冰洗家电销售楼层电梯过道和电梯顶部张贴美的冰洗宣传绘。c、在商场美的冰洗卖点展示台布置：气球：楼层顶部悬挂气球标语：在楼层顶部张贴美的标语标语：在该楼层上下通道张贴美的标语纸旗、海报：冰箱顶部放置美的凡帝罗冰箱宣传纸旗，外侧展台冰箱张贴海报。d、物料配置横幅：一条20米 *100=200元喷绘：10平米/张*4张*40元/平米=1600元标语：5
15、0个*2=100元纸旗：20个*2=40元 海报：4张*2=8元总费用：1948元8、 推广人员安排主城九区各商场导购集中分批次进行推广培训，主城外各区县导购分区域集中进行培训培训时间：2010年1月3日2010年1月9日培训地点：主城九区在重庆美的公司总部欧鹏大厦13楼会议室 主城外各区县在该区县核心门店培训内容：a、各型号冰洗产品价格报表 B、赠品配置 C、推广宣传卖点、说辞主城九区各商场配置兼职人员（由大学生兼职组成 ）5名，主要负责在商场内举宣传牌和在商场门口发宣传单页。9、 推广预算(以一个门店为例，除路演费用外)物料数量（个）价格（元）总计（元）保鲜 100202000蒸锅 406
16、02400电饭锅 30802400电磁炉 203006000精美礼品 3550、100、2003000X展架、充气柱、盆景 共1002500舞台租赁费 12000020000舞台搭建拆除费用 120002000舞蹈表演费用 12000020000横幅、喷绘 共5100、401800标语、纸旗、海报 共742148宣传单页 10000.1100大学生兼职费用5200（50元*4天）1000其他2000合计65148（含路演费）10、 推广进度安排活动项目活动时间活动进程春节推广2011年1月17日2011年1月31日广告宣传2011年1月14日2011年1月24日路演活动宣传2011年1月22日
17、2011年1月23日 2011年1月29日2011年1月30日商场内外部布置2010年1月16日2011年1月31日推广人员培训2011年1月14日2011年1月16日所需物料准备2011年1月9日2011年1月14日三、 附件1、 价格 各类活动商品折扣价目标冰箱型号活动价（元）洗衣机型号活动价（元）BCD320WEM棕灰色3999MG701202LG（X）4798BCD555WKM美的白3999MG601203L（S）2898BCD228UTM银白拉丝3099MG701006S银色2399BCD210TSMX闪白银下乡1999MG528001白色1499BCD556WKM银灰不锈钢拉丝54
18、99MB5501灰999BCD556WKM红黑双色6988MB6001灰1099BCD556WKGM水墨红7888MB603058D(S)1898BCD556WKGM水墨白7888MB653058D(S)1998BCD556WKGM琥珀蓝7888MB706009G（H）1498BCD553WKM银灰不锈钢拉丝9488MB701007银色2798BCD283UTM银白色拉丝4199MB503062G999BCD283UTM6银白色拉丝3999MB6501红色1698BCD276UEM银白色拉丝3558MG1000白色2598BCD276UEM6银白色拉丝3399MB603058D(G)2698B
19、CD253UTM银白拉丝3899MB552018FA灰色1998BCD253UTM6银白拉丝3699MB502009G（S）1398BCD220银白拉丝2499MB552009G（S）1598BCD220UM意大利红2399MB603062G1198BCD220UEM银白拉丝2999MB623009G（S）1848BCD220UEM6银白拉丝2999MB6501黑色1598BCD213FTM闪银白1599MB757001GF2098BCD210TGSM水墨红2399MB502501GF1098BCD208GSM水墨红2398MB655030G1498BCD192GSM水墨红1998MB707030G1598BCD202GSM水墨红1898BCD185SM浅灰色拉丝横纹1698BCD170QM闪白银1498BCD220TGSM水墨白1399BCD220TGSM水墨红2698BCD210TSM闪白银2698BCD205SM闪白银1999BCD205SM闪白银精彩1999BCD198GSM水墨红2198