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1、少儿频道经营谈明知不可为而为之如何为之？区域性少儿频道经营经验谈市场营销学中定义市场包含三个主要因素，即：人口购买力购买欲望。有专家说，区域性的专业频道没有生存的空间，就是从人口角度分析：如果该频道覆盖人口达不到盈亏平衡点，那注定他们没有生存空间。作为区域性的少儿频道，除了覆盖人口少以外，目标观众的购买力更是很低，其广告价值并不大。综合各种因素，少儿频道平均市场份额最多只能占到整个市场1%。可以说区域少儿频道如果不进行创新，除非是公益性频道，由政府拨款维持，否则难以生存。作为中国第一家区域少儿频道，天津电视台少儿频道又是如何明知不可为而为之，如何为之？几点经验愿与大家共享。天津电视台少儿频道作
2、为天津电视台第一个公司化经营的试点频道，2004年中旬推向市场，经过一年的发展，已经初步实现了自负盈亏，并逐步向多媒体、多产业方向发展，实现了天津电视台既定的公司化试点规划。作为区域性专业频道，天津少儿频道存在的先天性缺陷：面对针对狭小市场空间中的小众，而且是最没有消费能力的少儿受众。从市场角度分析，如果只把该频道单纯作为一个纯少儿节目的播放频道，只是针对少儿广告市场作为创收的唯一来源，其市场份额不会超过400万，而要面对每年800万的运营成本（该频道人员近百人，自办节目成本近400万），是很难得以生存和发展的。但是，作为公司化运作的频道，我们并没有被困难所吓倒，而是变压力为动力，创新经营。重
3、新进行市场定位和资源整合，充分利用电视媒体的有形资产和无形资产，实现了新的突破。一、受众，扩展受众 少儿频道非常具有局限性：覆盖人口少，购买力低，购买欲望也仅限于食品饮料等快速消费品。如何扩展少儿市场是少儿频道必须考虑的问题。 在这方面，天津电视台少儿频道跳出区域和少儿两个交集的狭小空间，借助少儿作为家庭的核心而挺进家庭市场。我们将目标观众定位于少儿及其父母。对天津观众进行具体细分，针对不同的客户需求，分时段进行包装和推广。基本设置如下：时段名称时间主要节目目标观众重点投放的广告第一时段生活宝典7：00-17：00妈咪厨房、家庭购物、生活第一资讯、家庭剧场、动画城家庭主妇/学龄前儿童日用品，化
4、妆品，直销产品，食品第二时段开心杂志17:00-18:00月亮船、太阳帆、快乐转转转、小神龙俱乐部幼儿/儿童食品、饮料第三时段动画大接龙18:00-19:50经典动画片大展播儿童/青少年/年轻父母食品，饮料，快餐，玩具，教育类第四时段快乐阳光20:00-21:00C炫风、网络在线、电脑城、智多星、星星河、欢乐夺标少年/青年/家庭电子产品，家庭产品第五时段生活辞典天天剧场21:0023:00家庭剧场，天天气象站，妈妈宝宝,开心一刻，宠物训练营，我爱我车，家居现代时家庭全体化妆品，日化，电子产品，酒，饮料，家具等。第六时段父母时间23:00-24:00妈妈宝典，购物时间，父母育婴产品，保健品，电视
5、直销我们的每个时段都针对细分后的观众个性化需求，各有重点，又有关联。在具体实施过程中，我们实行分阶段重点出击。开播半年之内，我们以少儿时段为主推重点，打造的动画大接龙收视率从0.2%突破到接近5%。广告收入也成为第一阶段的重点来源。后半年，我们将重点放在20：00到23：00的家庭时段，主推以星空妙管家为代表的家庭服务节目和以贫嘴张大民为代表的家庭剧场，收视率也从以前的几乎为零达到目前的接近3%。有好的收视表现，为我们广告承揽奠定基础。目前，少儿时段已完成全部任务的1/3，家庭时段也成为4A公司追捧的热点，将成为新的利润增长点。二、客户，扩展客户 目前电视媒体的主要收入来源就是广告。但对于新媒
6、体，客户的资源需要不断积累和挖掘。天津少儿频道在这方面主要是靠三种办法迅速开发客户资源。1、 提高频道品质，抓住已有客户。广告的基础就是“客户，客户，还是客户”，众多广告公司和商家选择电视媒体，就是要求回报。这个回报就是收视率。我们的做法是一方面提高频道品质，提高收视率，让客户的广告有效果。一方面就是走出去，向企业和广告公司（特别是4A公司）推荐自己。为此，我们成为天津电视台第一个设立北京办事处的专业频道，指定专人负责4A公司，建立流畅的购买渠道。同时派人北上东北，南下广东、上海，直接拜访客户，挖掘更大资源。2、 建立强强联合，掌握潜在客户。 新频道的客户资源积累需要一个相对漫长的过程。而且许
7、多客户还报着观望的态度。为此，我们频道采取与优势企业强强联手，实现同步繁荣： 例如，我们与国际销量最大的品牌子母奶合作，为其进行整合策划推广。推出以频道冠名的新包装，进行全面推动。并由此带动其他品牌的广告投放。通过创收节目，推出隐性广告，掌握新资源。我们与天津几家大型超市建立合作关系，开发的欢乐夺标（类似于央视的超市大赢家），积累了众多快速消费品客户资源；策划的快乐社区和天天气象站，让不投放广告的客户也成为合作伙伴。同时，我们还利用媒体资源，强调公益性。推出各种公益广告，以媒体优势扩展覆盖范围，强化覆盖范围。以此开发政府资源。3、 实现跨领域经营，自己成为客户。 客户终归是客户，其广告投放必然
8、有其周期性。为此，我们不断推出自己的产品，利用频道资源，参与商品经营，代理新产品在天津地区的总经销权，利用自身节目品牌价值和成熟的渠道，开发相关产品。利用富余资源入股企业，参与经营，将分红转换为利润。这其中包括经营众多教育产品、保健品和其他产品。三、媒体，扩展媒体单纯的电视媒体本身就有局限性，更不用说针对低端观众的少儿频道。为此我们通过媒体置换和自我开发等方式，获得了众多其他媒体资源，使自己的媒体进一步扩展，成为覆盖各个阶层的复合媒体。我们与天津滨海国际机场置换获了面积达315平米的机场楼顶户外广告还有机场候机大厅广告，拥有了面对最高端的用户的宣传平台。我们与在香港上市的分众传媒合作，换取天津
9、的高档写字楼液晶电视网部分宣传资源，拥有了面对白领受众的宣传平台。我们与红灯笼公司合作，掌握了主要道路的部分候车厅灯箱，拥有了面对工薪阶层和其他受众的宣传平台。我们还与各社区合作，掌握了天津全部中高档社区的社区健身设施灯箱广告，让我们的广告进入每一个小区。我们与新蕾出版社合作，合作了一本杂志的出版和发行，涉足平面媒体领域，配合电视媒体，弥补了电视媒体不便于保留的劣势，扩大了受众范围。通过这种方式，我们的媒体资源就不再仅限于少儿，而扩展到各个领域，特别是广告价值比较高的高端受众，实现媒体资源的扩展。四、经营，扩展经营电视广告竞争激烈，市场空间有限，作为新频道，我们并没有把主要精力放在抢占其他频道
10、广告资源，而是利用自身媒体和人力资源涉足其他领域。1、 代理产品销售，让广告为自己服务：我们代理比克曼世界光盘，代理北大出版社各类学习软件，代理草珊瑚系列产品，代理电视直销产品。总之，只要适合频道的产品我们都首先联系。如果适合我们频道经营，我们就利用天津地区的通路资源，迅速占领天津市场；如果已有其它企业代理，我们尽量成为合作伙伴，帮助他们进行广告宣传。还有一个有点不正当竞争的策略，如果某个产品不选择与我们频道合作，我们就代理他们的竞争产品，与其进行正面竞争，给其压力，推动它选择我们频道进行广告投放。2、 开发自身产品，实现媒体资源再开发。我们频道将充分利用自身节目品牌价值和成熟的渠道，开发相关
11、产品。目前已与南大出版社达成协议，准备出版月亮船VCD，开发亲子游戏、亲子教育系列光盘，筹划推出品牌栏目快乐转转转的贴牌服装和系列玩具和服装，准备合作伙伴的优势资源OEM一批日用产品。3、 媒体资源入股企业，将股份转换为利润。我们利用富裕资源和媒体无形资产资源，参与一些新品开发中，将广告资源折算为股份，实现了新的利润增长点。目前已经与某生产魔术笔的企业达成协议，我们负责广告宣传，并占有部分股份，预计每年纯利80万。目前正在谈判得一个以频道资源投资天津最大海珍品养殖基地的项目，该项目一期总投资达到4000万，我频道通过广告时间入股，并协助其建设海洋生态园和青少年科普教育基地，从而成为其一个不可缺
12、少的股东。4、 商业演出/会议筹划我们频道的优势资源就是演出。为此还专门成立的艺术团，定期进行各类演出。特别是今年六一期间策划的大型木偶卡通剧木偶奇遇记演出仅门票收入就超过20万。除了传统的演出，我们还利用媒体资源参与一些高端会议的筹划。今年6月，我们与市场学会和中国技术市场报合作，举办了首次供应商与零售商高峰论坛，为快速消费品企业如何进入超市出谋划策，聚集了一大批客户资源。5、 展览游乐项目：今年5月，我们策划了首届“天津少儿频道五月阳光行动亲子互动嘉年华”。本次嘉年华设立了游艺区、科普区、咨询区、互动区、测试区、讲座区、展卖区、展示区、竞技区等几个大型活动社区。活动的所有广告全部由我频道经
13、营，为此我们为众多客户送去了现场宣传和众多销售方式，其他收入也非常可观，现场销售频道纪念品，并仅门票收入就上万。今年暑期又将推出的梦幻寻宝淘金大赛，也将再次引起参与热潮。6、 对外交流：我们与加拿大中文电视网关系密切，目前筹划的“加拿大游学”活动，将吸引来自世界各国的青少年朋友们在风光明媚的加拿大温哥华进行游学活动。同时还将利用这一资源筹划的国际青少年电视周等系列活动。本文仅仅是以一个广告经营者的眼光看待媒体经营问题，特别是面对公司化运作的频道，可能过多考虑的是经济效益，在有些人眼里似乎是唯利是图，或者说是不务正业。其实，换句话说，少儿频道本身就不应该商业化运作，既然明知不可为，我们还要为之，所以在经营策略方面就应该创新，创新，再创新。在具体实施过程中，我们要尽量贴近频道特点，兼顾考虑经济效益和社会效益。这样，才能经营好一个最难经营好的频道。第 6 页 共 6 页