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1、 中南民族大学继续教育学院07级电子商务专业 学生毕业论文题目: 中国网络广告的发展前景研究 姓 名: 胡 浩 学 号: 07553047 分 院: 继续教育学院 专业班级: 电商0702 指导老师: 罗老师 2011年5月 湖北武汉 目录摘要 2Abstract 2一 网络广告的概念与起源 4 （一）网络广告的概念 4 1.1 网络广告的定义 4（二）网络广告的起源 4 1.1网络广告的起源 4二 网络广告的形式与特点 4 （一）网络广告的形式 4 2.1网络广告的主要11种形式 4 （二）网络广告的特征 5 2.1网络广告的特征 5三 目前我国的网络广告的发展状况及在发展中存在的一些问题
2、6（一）目前我国网络广告的发展状况 63.1网络广告的优势不断体现，效果日益明显 63.2网络广告市场增长迅速并且竞争激励 63.3网络广告将与营销全面结合 73.4网络广告将与传统主流媒体合作，整合传播 7（二）我国网络广告发展中存在的一些问题 7 3.1中国网络广告的形式缺乏新意与想象力 7 3.2我国网络广告运作模式落后 8 3.3我国网络广告市场的监管机制不完善 8 3.4我国网络广告的有关法律法规仍不明确 8 3.5在我国大多数人对网络广告没有树立明确的认识 8四 针对我国网络广告存在的问题所应采取的应对策略 8五 未来我国网络广告的发展趋势 8参考文献 10 致谢 11 摘 要 网
3、络广告是传统的企业广告宣传活动在网络媒介上的延伸，它的产生和发展始终伴随着网络应用的普及和网络经济的兴衰。网络广告相对于传统媒体电视、广播、报纸、杂志，网络广告是目前网络信息化时期新的广告发展趋势，网络广告有覆盖面广，费用低，效果强的优势，网络广告较传统媒体有较大优势。本文对网络广告在技术和应用的最新发展动态予以跟踪，对行业内已经形成的理论和实用方法进行总结介绍。通过分析国内网络广告的有关信息，解读互联网络发展现状，广告行业发展现状，从而对国内网络广告行业的宏观发展环境加以概括。本文还对网络广告经营者的经营策略，以及企业融合网络广告的营销策略进行了探讨。 Abstract Internet a
4、dvertising is the traditional business media advertising campaign in the network extension, its emergence and development of network applications has always been accompanied by the popularity and rise and fall of the Internet economy. Online advertising compared to traditional media, television, rad
5、io, newspapers, magazines, online advertising is the network information during the new advertising trends, online advertising has wide coverage, low cost, effective and strong advantages over traditional media, online advertising has a larger advantage. This article on online advertising in the tec
6、hnology and applications to track the latest developments, the industry has been formed on the theoretical and practical methods summarized description. By analyzing the information about the domestic online advertising, Internet development status interpretation, the advertising industry developmen
7、t status, so online advertising industry on the domestic macro-environment for the development to be summarized. This article also advertising on the network operators business strategy, integration of online advertising and corporate marketing strategy is discussed.关键词网络广告 网络营销 策略 消费者 发展趋势 Key word
8、s：Internet Advertisement，Internet marketing,Strategy ,Consumer ,Trends一网络广告的概念与起源（一）网络广告的概念 1.1网络广告的定义(1)网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。网络广告，是指在因特网站点上发布的，以数字代码为载体的各种经营性广告。网络广告是既不同于平面媒体广告，也不是电子媒体广告的另一种形式。(2)网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。(3)网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某
9、目的网页的过程。网络广告既不同于平面媒体广告，也不是电子媒体广告的另一种形式。(4)从词汇的构成来看，网络广告=网络+广告。因此一般可以认为网络广告即是传统广告和现代互联网技术的一种结合。 （二）网络广告的起源 1.1网络广告的起源追本溯源，网络广告发源于美国。1994年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版 的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是，当时的网络广告点击率高达40% 。 二网络广告的形式与特点（一）网络广告的形式2.1网络广
10、告的主要11种形式网络广告具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。(1)横幅式广告 又名“旗帜广告”，最常用的广告尺寸是48660(或80)像素(Pixels)，以GIF、JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Sheckwave等插件工具增强表现力。它一般出现在网站主页的顶部和底部，是网站中最重要、最有效的宣传手段。(2)竖式旗帜网络门户 它的位置一般设在网站主页的两侧，也是网络广告中的有效宣传位置，价格也多以CPM模式来计算。但相对横幅旗帜广告，价格会稍低一点。旗帜广告是现今国内外网络广告的主要形式。通常是使用G
11、IF格式的图像文件。既可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。动画图像对广告浏览者的吸引力大于静态图形。除普通GIF格式外，丰富媒体旗帜广告是现在国外比较流行的网络广告形式。这种广告集动画、声音、影像和用户的参与于一体，富有表现力、交互内容和娱乐性。(3)按钮式广告 最常用的按钮广告尺寸有四种，它们分别是：125x125(方形按钮)，12090，12060，8831，单位：像素(pixel S)。定位在网页中，由于尺寸偏小，表现手法较简单。它的位置一般设在竖式旗帜和网络门户下面，当然也有相互交错放置的。图标在主页上是不动的，通过点击可链接到客户的广告内容上去，许多非业内人士看好这项广告
12、。(4)邮件列表广告 又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。广告形式多样化，例如Banner、Buttons、文字。另外，如果使用Banner广告发送，大小最好不要超过5K。(5)墙纸式广告 把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。(6)赞助式广告 分为三种赞助形式：a内容赞助；b节目赞助；c节日赞助.赞助式广告形式很多样， 广告主可根据自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助。但网站节目特指时效性网站，另外，节日赞助是指网站在特别节目所推出的网站推广活动。(7)电
13、子邮件式广告 广告形式以Banner为主，广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上，广告会出现在个人邮箱的主页上。(8)竞赛和推广式广告 广告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。(9)插页式广告 又名“弹跳广告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。(10)互动游戏式广告 在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。(11)图标广告 只显示公司或产品的图标。（二）网络广告的特征2.1网络广告的特征同传统的广告媒体相比，网络广告的特征
14、主要体现在以下8个方面。(1)广泛性和开放性网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，这些效果是传统媒体无法达到的。另外，报纸、杂志电视、广播、路牌等传统广告都具有很大的强迫性，而网络广告的过程是开放的、非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。(2)实时性和可控性 网络广告可以根据客户的需求快速制作并进行投放，而传统广告制作成本较高，投放周期固定。而且，在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也需付出很大的经济代价，而网络广告可以按照客户需要及时变更广告内容。这样，广告主的经营决策变化就能及时实施和推广。(3)直接性和针对性通过传统广告，消费者只能间接
15、地接触其所宣传的产品，无法通过广告直接感受产品或了解厂商的具体运作和服务的提供。而网络广告则不同，只要消费者看到了所感兴趣的内容，直接单击鼠标，即可进入该企业网站，了解到业务的具体内容。另外，网络广告可以投放给某些特定的目标人群，甚至可以做到一对一的定向投放。根据不同来访者的特点，网络广告可以灵活地实现时间定向、地域定向、频道定向，从而实现了对消费者的清晰归类，在一定程度上保证了广告的到达率。(4)双向性和交互性传统的广告信息流是单向的，即企业推出什么内容，消费者就只能被动地接受什么内容。而网络广告突破了这种单向性的局限，实现了供求双方信息流的双向互动。通过网络广告的链接，用户可以从厂商的相关
16、站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求，方便与消费者的互动与沟通。(5)易统计性和可评估性在传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到广告信息。而网络广告不同，可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数，甚至还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间和IP地址。另外，提供网络广告发布的网站一般都能建立用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些统计资料可帮助广告主统计与分析市场和受众，根据广告目标受重的特点，有
17、针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果做出客观准确的评估。(6)网络传播信息的非强迫性 (7)广告受众数量的可统计性 (8)网络信息的感官性三目前我国的网络广告的发展状况及在发展中存在的一些问题（一）目前我国网络广告的发展状况3.1网络广告的优势不断体现，效果日益明显网络广告借助着互联网的所具有的无时间、地点空间限制上的优点，可以全面地应对着全球网络中的用户，而且网络中的信息可以不限时、限量的互动传播。消费者和厂商都可得到有利信息。广告商也可随时更改如价格或商品供求变化等信息。相对于传统的电视、报纸、广播广告而言，网络广告在感官和操作上都具有着传统广告无法达到的效果。
18、3.2网络广告市场增长迅速并且竞争激励网民数量的大幅度增长，意味着网站流量的增加，同时从事网络广告的人数增加，这给网络广告业带来了光明的前景。再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体使得网络广告的市场正在不断扩展。互联网以其双向互动传播模式的优势，为网络广告的发展提供了广阔的舞台也铺垫了未来网络广告的发展道路。我国互联网市场不断发展和扩张，网络广告的商机也不断被厂商挖掘。面对巨大的利润空间的互联网广告市场已经成为了很多网站的主要收入来源之一。网站之间的竞争也就愈演愈烈，很多网站都在不断调整自己的广告，对原有的广告不断进行改版和更新，增加广告的发布形式和更多的服务项目，以迎合市场需求。同时，我
19、国的广告主的投放行为也逐渐成熟，企业在投放广告时更加冷静。很多有经验的广告主在投放网络广告时，已经不再只是单单的查看网站排名及流量，而更多的是看重网站的专业性、权威性和投放后的效果。另外，在广告形式上，很多的广告主也不再一味的追求广告的大小，转而更多的考虑到浏览者在视觉和心理感受。可见在网络广告市场竞争日益激烈。3.3网络广告将与营销全面结合网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如价格、购买渠道等，一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可进一步了解更多的信息。若得到较可靠的价格信息和保证产品的真实性后。可以借助其他稳定、可靠的交易手段来完成交易。从网上的各种交易来看，网络广告正在扩展着
20、与营销有利的结合途径。从营销的角度来看，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。电子商务的快速发展加速行业之间的网络品牌营销进程。电子商务市场，不仅推动产品销售而且拉动了整个营销市场增长。其发展也为网络广告提供了更多企业产品的销售渠道。而越来越多的广告主更关注对产品销售渠道和市场动态信息进行整合，并且为这些渠道和市场寻求更为稳定的交易平台。另外，3G网络的到来给了无线互联网营销注入了新的活力，目前我国手机互联网的使用人数已达到1.5亿，这一数字体现了网络广告在无线互联网市场的光明前景。随时随地上网是手机互联网的一大优势，几乎在任何地点、时间人们都可以利用手机这一终端畅游互联网，而作
21、为信息的传播者也可以在任何时候将信息直接推送至用户面前，那么网络广告的宣传也会随着无线网络进入用户的继而与营销有效结合。虽然经济危机所带来的市场低迷对我国互联网营销造成了一定的冲击，然而互联网拥有传统媒体所不具备的众多的传播优势和有利基础，这些都为网络营销和网络广告的宣传提供了良好的条件。因此可以有理由相信，网络广告将是未来网络营销中最重要的手段。3.4网络广告将与传统主流媒体合作，整合传播当宽带的普及使网络视频广告成为网络广告的重要形式时，许多大型广告客户和有线电视公司尝试将电视广告和网络视频广告融合在一起并取得了成功。如麦当劳、通用汽车等公司。这两者的融合是传播渠道的整合。即网络视频广告作
22、为电视广告延伸的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳传播效果。现在越来越多的产业如 IT、汽车、消费电子等正在将越来越多的经费投放到网络广告中，并与其它广告形式整合传播，以便产生联动效果，达到更好的传播目的。作为一种全新的媒介平台的广告形式，在市场需求多元化网络媒体继续高速发展的趋势下，随着技术水平的不断提高和客户个性化需求的增加，网络广告还会出现更科学、更能满足客户需求的新形式，网络广告的优势也将得到更多的广告主的认可。但按照网络广告当前的发展形势，网络广告商会谋求与传统主流媒体的合作，整合传播来达到其营销战略。因此网络媒体和广告公司在营销和策划时，会充分运用其企业的特殊的营销传播策略。即网络
23、广告要获得更好的效果和充分发挥其优势，企业和广告商会根据广告的市场定位开发出更切合网络广告与传统媒体结合及更适合受众市场需求的特殊广告媒体，并以此来达到企业的营销的策略。（二）我国网络广告发展中存在的一些问题 3.1中国网络广告的形式缺乏新意与想象力我国网络广告的表现形式上大部分仍是追求点击率的水平而很少考虑到广告的创新和其想象力。在扩大和提升品牌知名度和形象及网络营销策略中，我国的网络广告存在着许多“恶意”点击，即广告商按照网络广告的点击次数和网站的流量的大小来支付费。在这些情况下的点击率不在是网络广告为营销而铺垫，而成了网站收入的短暂来源。因此当广告商发现产品得不到很好的销售时必影响网络广
24、告的资金投入。缺乏创新和想象力使网络广告的多样化形式，难以最大限度发挥网络的效果。3.2我国网络广告运作模式落后目前我国的网络运作模式主要有以下4种：(1) 通过提高网络广告的点击率来吸引网络用户(2) 在聊天室中插播广告(3) 注册与知名网站相近的域名(4) 其他网络广告运作模式3.3我国网络广告市场的监管机制不完善网络广告虽有众多优势，但是网络介质的特殊性也导致了大量的违法行为，这些违法行为严重影响了交易当事人、消费者的合法权益，破坏了正常的经济秩序。网络的快速发展，我国网络广告市场也经历了由小到大、迅速发展的过程，网络广告业也已经成为中国社会经济有重要影响的行业，以网络为依托的网络广告传
25、媒发展是挡不住的潮流，但是我国互联网络广告评估与监测机制并不健全，这些网络问题必将严重影响了网络广告效益的发展。如违法、虚假、欺骗的网络广告等。3.4我国网络广告的有关法律法规仍不明确我国网络广告的法律问题主要表现在以下方面：(1) 主体界限的划分与市场准入资格问题(2) 网络广告内容的真实性、合法性值得质疑，其诚信度值得关注(3) 违法网络广告的证据难以确定(4) 不正当竞争问题(5) 网络广告的管辖问题3.5在我国大多数人对网络广告没有树立明确的认识我国大多数企业对网络广告功能存在认识片面化，许多投放网络广告的广告主忽视了网络广告对树立品牌和企业形象的传播作用及效益。这些企业也不明确企业未
26、来的网络发展方向。企业对网络广告运作认识肤浅化。网络广告是企业整体营销策略在信息社会的重要组成部分。网络广告不是像部分广告主认为的是孤立存在的，它需要同企业其它媒体传播策略及其它营销策略共同配合，实现企业营销目标。在对网络广告的认识上并未规划互联网络广告中所带来的一些营销手段。而简单地认为网络广告只不过是一个让用户理解企业的方式。 四针对我国网络广告存在的问题所应采取的应对策略（一）制定明确的法律和规定以快速解决对网络广告发展不利的因素（二）采取和加强有效的网络广告市场监管机制（三）大力推动互联网的建设为各行业提供更多的平台和市场（四）加大我国网络资源技术人才的建设和培养五未来我国网络广告的发
27、展趋势（一）网络广告即将成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介广告在整个网络市场营销过程中是促进商品销售的重要手段和环节。无论是在工业经济时代还是在知识经济时代，广告对企业产品销售和企业的发展都有着不可估量的作用。作为新兴的“第四类媒体”，网络广告的出现和发展将对我国的网络市场带来极大的变化。当下我国的网络广告市场，网络广告的经营额及其所占广告市场经营总额的比例正在不断攀升，包括门户网站和各类专业性网站在内的各种网络广告经营商队伍也不断壮大，投资于网络广告的广告主数量和结构的优化升级，网络广告的形式也在不断创新。（二）我国网络广告市场的规范管理将从无序趋于有序状态在市场需求多元化、网络媒体继续高速
28、发展的趋势下，网络广告的优势和其潜在效益将得到越来越多广告商的认可。在未来的互联网络市场竞争中，网络广告将会被发挥其优势，加上政府对信息化建设的重视和巨大投资，网络广告市场会更加繁荣。针对目前网络广告中存在的一些问题，将使我国对网络广告管理法律体系完善。另外从网站本身，网络广告管理也趋向规范化和完善化。即使我国的互联网络广告存在着一些薄弱环节，如地区的监管不一、发布规则调整等。但可以看出我国对互联网络的规范和施行力度的增加，对维护网络广告秩序也将趋于稳定状态。（三）我国未来的网络广告形式将会更加的复杂和多样化 流媒体、VRML等网络视频技术的发展，为网络广告技术的发展提供了技术上的保障，互联网
29、技术的发展及宽带技术水平的提高，网络广告的表现形式也越来越丰富。未来富媒体广告、网络游戏植入式广告将越来越受到广告主的青睐。行业类型也趋向于多样化。从刚开始的IT企业，比如联想、诺基亚、Intel这种客户，发展到今天如房地产、汽车、药品等行业，而消费品行业也开始介入网络广告，希望通过网络推广形象和产品。另外，企业的类型也有很大变化，由原来的一些跨国企业到现在的国内企业，包括民营、国营、甚至私营的，也愿意投入到网络广告中。新技术的出现必会带给网络广告更广阔更多样化的发展。而在这种情况下，广告商必会寻求多样化的广告形式，最大限度发挥网络广告的效果。如：用作为扩大品牌知名度、提升品牌形象。在电子商务
30、时代，市场竞争将进入一个更激烈的阶段。而且由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出广告作为生产者与消费者之间的主要沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告，中间费用的节省也使得企业有能力有动力在广告中投入更多费用，因此，网络时代企业有效的信息传播的竞争，使得网络广告有着得天独厚的优势，并使之成为实施电子商务的重要环节。而国际知名企业纷纷在国际互联网上加大宣传企业品牌投入并建立网络营销渠道。从中可映射出网络广告的多样化表现形式和创意广告将被广告商和企业所追逐。（四）随着网络技术的发展将会出现网络广告运作模式的创新 网络的普及和个人电脑的增加，网络技术的进步带来的新机遇和挑战
31、外。还对我国的传统营销模式和营销理念的有大的冲击。此时以营销为主要目的的网络广告的运作模式也将会产生更多的创新。参考文献 1王晓玉论我国网络广告的现状前景及发展对策民营科技2009年第2 期2赵辉网络广告如何生存及发展浅析中国新技术产品2009年第3期3马燕妮、杨瑾当前网络广告存在的问题与对策现代商业2009年06期4边双燕论网络广告存在的问题及其解决对策商场现代化2008年11月5王钧玉、辛峰我国网络广告的现状和发展趋势 2008年第17期6张权.浅论我国网络广告的特征、经营策略及改进手段2009年07月. 致谢短暂而充实的大学生活即将结束，回顾一路求学的酸楚与快乐、回顾四年来在中南民族大学学习的点点滴滴，我收获了很多很多，使我获益匪浅。我要向我的导师罗老师表示真挚的谢意。在他的精心指导下，我才得以实现本论文选题、规划、思路整理、结构调整、句斟字酌到最后定稿，为论文的顺利完成奠定了坚实的基础!11