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1、麓谷项目可行性分析报告 营销体系一、 市场分析（一）区域市场容量分析（二）区域市场供给分析1. 区域内在建在售项目分析综述：河西房地产市场存在这样几个特点 岳麓区房地产发展迅猛，各项指标增幅较快，但开发总量相对较小，项目主要集中在住宅建设上。 岳麓区以往房地产产品供应量不大，但未来会逐渐增大。 岳麓区房地产销售的总体速度较慢，销售周期长，资金回笼慢。 住宅以多层，小高层为主，价格普遍较低，但增幅较大，受大环境影响较大。同时，针对本项目最具参考价值的几个项目，我们进行了深入调查了解，在这个区域的房地产市场存在这样几个特点： 销售价格目前针对河西其它区域偏低，但增长速度很快；麓谷雅园、麓谷E家人普
2、遍均价只有1900元/，阳明山庄已经形成较完善的社区，销售价格也只停留在2200元/；但是，这几个项目的价格增长速度却是非常明显的，以麓谷雅园为例，今年春季房交会正式对外推出，多层的价格只有1580元/，小高层的价格1680元/，截止到4月，多层全部销售完，迄今，小高层的均价上涨到1900元/； 主力户型都以三房为主打，面积集中在110-130之间，四房的面积以140-150居多，三房销售总价集中在22-28万之间； 购买群体比较趋同，都集中于河西高校区、附近高新区，以及西站及项目周边客户，以自住为主，附带部分投资客户；且几个项目都有部分团购现象；消费者购买的原因中，最看中的就是：价格比较实惠
3、、周边环境较好、具备升值潜力，以及就近消费，最困扰的因素就是项目周边配套的不齐全市场空白点。2. 区域外可比市场供给情况【麓谷E家人】： 目前销售价格：住宅：起价1760元/均价1900元/楼层加价30元/层商铺：700-8000元/平米 主力户型：以三房为主，预计比例达70%-80%三房的面积集中于：122-126总价区间：22万-28万四房的面积集中于：149平米 目标客户群体：以首次置业群体为主；其中以河西高校、周边消费群体为主，部分扩散到河东区域，其中，少管所在本项目团购了二十几套；【麓谷雅园】： 目前销售价格：多层已经全部销售完毕；小高层：起价1800元/ 均价1900元/ 主力户型
4、：也以三房为主打；面积集中在：116-130总价区间为：22万-27万四房的面积集中于：137-150平米 目标客户群体：河西高校群体；附近麓谷高新区，如中联重科团购了【麓谷雅园】多层几十套单元；附近区域客户，以及西站周边客户；主要以自住为主，但也存在一定投资客户，诸如航天集团的员工。【阳明山庄】： 目前销售价格：在售的只有三期小高层住宅，1-2期多层住宅已经销售完毕；三期的均价为：2400元/；商铺销售价格：8000-9000元/ 主力户型：以三房为主，集中在两个面积：110的和130的两种类型，两者合起占70%以上；价格区间为：26万-35万五房面积为：172平米 目标客户群体：河西高校区
5、：1-2期高校团购了二十几套；6月河西有60人组成的购房团前往【阳明山庄】；西站附近购房族；三、本项目附表：河西代表性项目相关情况：项目位 置开发商主力户型价格（售价、总价）销售情况目标客户沁园春长沙市银盆南路208号长江置业（湖南）发展有限公司、明泰置业发展有限公司主力户型三房和四房，面积在140170平方米之间。 现房起价2248元/平米，均价2900元/平米。总价在3550元万之间。2002年4月开始销售，现在还有15%未售完追求居住品质消费者；二次置业者。景秀江山二期岳麓区景秀路1号，银州渡假村旁湖南同人置业股份有限公司主力户型是115和127三房二期起价2300元/，层差30元/，均
6、价2800元/。总价在3236万元之间二期销售接近尾声中产阶层。居住环境要求高；河西企事业单位职员嘉华苑咸嘉新村内长沙咸嘉房地产开发有限公司主力房型有三房、四房、五房，面积131.19-275.23。起价2030元/，层差40元/，均价2300元/总价在2460万之间2003年上半年开始销售，目前已售60%左右市府及周边事业单位；看重成熟社区生活的购房者创远财信枫林绿洲长沙市观沙岭石岭塘创远集团/湖南财信投资控股有限公司户型全部为二室二厅、三室二厅，面积57.66-118.83。经适房均价1300元/，商品房均价1680元/。总价在20万以内2003年上半年始售，一期全部售完，二期60%左右。
7、一次置业者为主湘许嘉园二期高新开发区银盆路长沙湘能房地产有限公司主力户型是127的三房两厅起价2060元/，销售均价2400元/。总价2536万元目前销售已过70%河西事业单位职员；企业管理人员雄海花园二期桐子坡路123号湖南省宇洋房地产开发有限公司主力户型三房两厅，面积为123-137二期均价2500元/总价2536万元之间二期销售95%左右。周边事业单位；河西一般置业者天峰名苑桐梓坡路主力户型三房两厅，面积105123尚未开盘，没有定价未售主要针对项目周边人群西城湾咸嘉湖路主力户型120136起价1980元，均价未定未售追求生活质量的二次置业者阳明山庄三期枫林3路228号湖南靓兴房地产开发
8、有限公司主力户型是三房两厅：110平米左右和130平米的两种三期均价多层1900元，小高层2400元/总价26万-35万三期销售50%另附麓谷雅园咸嘉湖路长沙欣胜置业有限公司主力户型是三房两厅：116-130均价1900元/总价2227万元之间621户，多层已、小高层四楼以下售完另附 麓谷E家人咸嘉湖路湖南全新丝路房地产开发有限公司主力户型三房两厅均价1850元/总价22万-28万2004年底开始销售，销售情况尚可。另附区域市场综述：二、 客群分析1、购买力通过对项目周边进行问卷调查，对周边客户群的购买力有了一定的了解，从数据上分析，其家庭年收入平均在3万左右(见下图，样本总量123) 项目周
9、边原居民收入偏低家庭月收入多集中在2000元以下，2000-3500元的大多是麓谷及周边企业员工，而高收入人群分布在企业管理人员及和私营业主中，而麓谷里的都是比较大的高新企业，员工的收入都比较高，部分企业收入按级别划分差距比较大。如中联重科，一般的工程师及部门经理年薪在6-10万左右。部长的年薪近100万。2、区域分布 此次项目调研将周边主要分为几个区域：麓谷及周边，涉外、一师范及项目周边的原居民，通过入户及拦截式调研，共收回123份问卷 有41户认为麓谷还是他们购房的首选地段，占总量的45%，可见麓谷周边的居民对该区域的项目认同度较高，因其本身就在周边工作，或业务上的往来在麓谷或在河西。就近
10、购房对于节约生活成本体现比较明显。3、人口特征该区域居民主要是由以下几类人群构成：麓谷各企业及行政单位人员，在该区域经营的私营业主，涉外、一师范的教师以及本地的居民下面就以上区域居民有重点的进行分析：1）麓谷各企业及行政单位人员年龄大多在25-45岁之间，文化素质、收入较高，相应的对生活的品质要求也高，也是购买力最强的一类人群。2）在该区域经营的私营业主因麓谷临近望城、宁乡、益阳、常德在附近经营的大多数业主都是外地人，他们的文化程度普遍不高。3）涉外、一师范的教师4）本区域的原居民4、客户需求从区位及居住环境来看，河西是最适合住家的。在调研的过程中我们发现居住自租房的占很大一部分，客户满意的面
11、积是在100-120平米之间，三室二厅的户型最受欢迎，选择的建筑形式多为多层、小高层也占了相当大的一部分在目标客户中麓谷各企业及行政单位人员，他们中大多偏中年，收入较高，有房的占多数并且有的拥有一套以上的物业，加上麓谷周边的楼盘供给较多，性价比高，没有房子的很少。在该区域经营的私营业主，因大多是外地人是以租用的门面为主居家和做生意在一起，因在长沙做生意的年限较长，可能会让父母或子女也来长沙生活、就读，需要一个安定的家，这类人群的需求量较大。涉外、一师范的教师，该项目比较靠近涉外经济学院，这类人群也是我们比较关心的客户群体，经过走访及调研涉外经济学院里本地的老师大多都买了房，如麓山铭园、银晟花园
12、、阳明山庄等，外地的老师大多也买了涉外自己建的“涉外花园公寓”，前期有20栋多层，少量别墅。其中多层公寓均价为1480元/平米，本校教师优惠200元/平米，均价1280元/平米。工龄在2年以上的再优惠40元/平米。明年还会有小高层面市，价格很便宜， 三、宗地分析（1）宗地自然环境分析（2）区域优势分析：（3）人文、教育环境分析：（4）区域生活配套分析：2宗地的SWOT分析（1） 优势和劣势分析优势劣势： （2） 机会点和威胁机会机会点：威胁：（3） 劣势和威胁的弥补方案四、项目定位（1） 市场定位（2） 客群定位（3） 产品定位（4） 产品初步建议结 论一、市场容量方面二、区域供给方面1、区域市场供给分析三、客户群分析1、目标客户购买力水平2、目标客户群的居住习惯3、目标客户购房消费习惯4、目标客户群的人文环境5、目标客户群居住环境现状：远景：9 / 9文档可自由编辑打印