低成本航空模式的成与败.pdf

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1、低成本航空模式的成与败 Su c c e s s a n d f a i l u r e o f t h e L CC mo d e 口张宝佳李琦 文 长期 以来 ， 低成 本航 空公 司引起了人们广泛 的关注 ， 特 别是在全球经济低迷的情况下 ， 这种控制成本的商业运作模 式 ， 倍受推崇。甚至 ， “ 美西南 ” 模式一度成 了航空运输 的专 业词汇。但是 ， 低成本航 空公 司是否已经发展成为一种成熟 的、 成功的商业模式呢?它的成功来自于模式的优势、 管理 的优 良， 或者它只是在市场博弈 中侥幸存活下来? 航空公司成功 的衡量标准 为了评估商业模式的效果 ， 我们需要建立评价的标准

2、。 从商业角度看， 成功肯定与利润密切相关， 但是 ， 也可以 市场份额或销售收入来衡量。就公司的内部管理而言， 航空 公司的成功表现在取得 良好的绩效或者广泛的满意度 ， 即达 到了令人满意的目标， 包括销售、 利润、 市场份额、 劳动力的 保持以及 股票价格等方面 ； 就公 司的技术进步而言 ， 成 功通 常伴 随着新技术 、 新程序 的应 用， 克服 了生产 的阻力 ， 从 而有 效地 降低成本 ， 实现经济 的发展 ； 就反垄 断当局而言 ， 成 功意 味着没有利用市场支配力、 没有通过无效率的方式获得经济 利益。 从社会角度看 ， 航空公司 的成功标准就是实现社会福利 最大化 ， 即

3、旅客 、 货物 的流 动性 和可通达性 的提高。在 当前 的经济环境下 ， 航空公 司的成功则着重表现在创造和保持就 业岗位上 。 以上标准具有很强的时代性 ， 其成功可能是长期的也可 能极其短暂。美国的小马快递公 司一度获得 了成功 ， 还被视 为现代快递业的先驱， 但是它仅仅维持 了 l 9个月 ， 能被视 为一种成功的商业模式吗?另外 ， 成功的观念并不包含消费 者福利的短期最大化 ， 有的低成本航空公司为旅客提供 几张 超低价票， 但普遍认为， 这一做法并不可取。 因为， 可持续的、 高效的 、 财政上可行 的商业模式 ， 才是航 空公司成功 的题 中 应有之义。 航空公司竞争的基础

4、低成本航 空公司的出现 ，是 为了应对特定 的市场 问题 ， 即传统航空公司的市场利润低 下。 随着全球定期航空市场逐 渐自由化， 竞争日益激烈， 承运人将营业利润维持在零以上 越来越 困难。为 了解决这个难题 ， 航空公司探索 了各种运作 模式和创新方法， 如枢纽轮辐式网络、 常旅客计划、 计算机订 座系统等 ， 低成本模式也是其 中之一。 通过 这些 方法 ， 航空公 司将竞争压力降到最小。 为了在市场竞争中胜出， 航空公司运作模式的创新必然 围绕两个基础展开 ： 一是尽力区分其产品 ， 并寻求获得垄断力量。 例如 ， 传统 航空公司一般是在政府管制的保 护之下发展起来 的， 它们会 努力

5、发展规模经济， 扩大市场占有率 ， 其方式大多是围绕一 两个大型机场发展枢纽轮辐式网络。 它们还会通过计算机订 座系统控制信息流， 进一步强化其垄断力量。第一个计算机 订座系统是美利坚航 空公 司研发 的 S a b r e ， 该系统使拥有 系 统的航空公司在向潜在旅客显示航班时， 通过机票代理倾向 于展示自己的航班 此外 ， 为拥有计算机订座系统的航空公 司提供高订座率的代理会获得奖励， 与这种奖励相关的“ 光 圈效应” 进一步强化了航空公司的力量。计算机订座系统以 及其提供给航空公司的信息流 ， 同时让航空公司能够调整提 供给消费者的票价 ， 反映消费者的支付意愿， 因此实现对票 价敏感

6、程度不同的消费者之间提供不同的票价待遇。 除此之 外， 传统承运人与其他大型航空公司和支线航空公司会组建 航空联盟， 为消费者提供无缝式服务， 使枢纽机场的转机联 N O 2 3 3 2 0 t 0 0 3 43 程航班的时间最少化 。 另一种措施是在成本的基础上展开竞争，通过提供的 产品价格比竞争者的更低( 低成本领导能力) 来发展和保持 市场份 额 ， 这就是低成本承运人 的措施。航空公司通过 削减 票价努力建立、 保持自己的地位。“ 低成本” 航空公司的含义 很广泛 ， 各承运人之间所采用的“ 低成本 ” 商业模式的含义 是相当不同的， 如有的集中于城市的二级机场提供服务， 而 有的在大

7、型枢纽提供服务；有些提供同公司联程服务而其 他则没有 ； 有些有常旅客计划而有些没有 ， 等等。此外 ， 在一 些情况下，传统航空公司也会运营一些低成本的分、子公 司 。 航窄公川的根 本问j ! l i 航空市场在具有高度竞争性的同时，还有很多其他服 务业所具有 的固定成本特性。如何 收回巨大 的固定成本 ， 成 为航空公司业面临的根本问题。航空公司必须拥有在特定 时间停留在登机门的航空器 ( 无论是 自己拥有或者租用 ) 、 全部机组人员、 航 油以及 其他 的机供 品， 同时还要有地服人 员在地面上订座、 售票并且在目的地的各种服务， 这些都构 成了航空公司的固定成本。航班的载运率是 0

8、或者是 1 0 0 都与成本没什么关系 ， 无论 载运率多少都要承担这 些成 本。 更复杂的是， 航空公司承诺提供服务是提前几个月做出的， 因此， 它无法完全预知成本。可见航空运输的成本构成很复 杂， 但是最具挑战性的是， 如何在激烈竞争的市场环境中收 回固定成本。在信息充分、 竞争分散和具有无数潜在消费者 的市场中， 票价往往会被下拉到边际成本， 这样就很难收回 固定成本。 过去 ，航空运输业收 回成本 的问题主要是通过政府 干 预方式加 以解决 用纳税 人的钱进 行直接补贴来 收回固 定成本 ， 或者授予航空公司垄断权 力进行 交叉补贴 ， 如许 可 或者允许航空公司在边际成本 以上收费。

9、 由于事 实证 明这 些措施在经济上是无效的， 因此， 现在大部分政府补贴已经 被取消。美国目前仍然保留的一个措施是( 欧洲没有 ) 允许 航空公司通过破产来弥补损失， 但这会带来道德风险。 除了政府的干预 ，航空公司也通过各种商业措施努力 去收回成本。在完全竞争市场中经营者的自然本能是尝试 并且开拓某种形式的垄断力量，使市场需求不因自己提高 价格 而锐减 。传统航 空公司努力通过各种 方式区别 自己的 产品， 提高在市场中的竞争力和影响力。比如， 参与国际市 场的传统航空公司越来越关注严格的航空服务协议中仍然 44 N O 2 3 3 2 0 1 0 0 3 受到保护的服务， 虽然随着“ 开

10、放天空” 政策的发展， 这种受 保护的服务范围已经收缩； 常旅客计划为忠诚旅客提供 “ 奖 励” ； 区别不同类型的旅客实施不同的市场政策， 如根据旅客 目的区分 出商务、 休 闲、 探访亲友旅客 ， 根据距离区分 出短 程 和长途旅客； 航空公司还努力控制终端设施( 堡垒枢纽 ) ， 进 行枢纽轮辐式运营； 通过航空公司之间的战略联盟提供无缝 式服务， 等等。这些措施通常仅能临时地或部分地抵消竞争 压 力。 虽然航空公司有很 多区分产品的措施 ， 但是这些措施几 乎都没有能解决收回成本的挑战。 但低成本航空公司努力从 价格 竞争中吸引旅客 ，同 时创造新 的运输来收 回短 期的成 本 ， 以

11、期从长期 的角度 对传 统承 运人施加压 力 ， 从而获得某 种程度的垄断力。因此， 低成本承运人不会将票价拉回到之 前的水平， 这样才能确保传统承运人在相关航线上没有竞争 力。 低成本模式的影响 总 的来说 ， 低成本航空公司有 以下显著特征 ： 首先， 不提供传统航空公司通常提供的全部服务， 或者 不按照基本价格提供 。它们对提供的服务分类计价 ， 机上的 食品和饮料需要购买， 免费行李额很小， 航空器没有空中廊 桥 ， 主要在二级机场提供服务 ， 没有倾斜式靠椅等等。 第二 ， 最大化利 用产品的各种 因素。航空器卸载离港的 时间保持很低的水平， 因为没有满仓的货物装卸， 没有要打 开的

12、遮光窗， 没有要清空的座椅靠背包 ； 倾向于选择不拥堵 的机 场 通 常一天只打扫次飞机 ； 没有承运联程乘客带 来 的额外成本： 通常在基地提供辐射式服务， 这样机组排班会 更加容 易。 第三， 使用普通的、 机组成本较低的机队和机场， 降低管 理费用。 第四， 进行餐饮销售， 使补充收入最大化。 第五， 与供应商( 包括航空器制造商 ) 进行艰难的议价。 第六， 仅提供单一类型的服务， 这样订座和地服就比较 简便。 最后， 通常只通过电脑方式订座。 通过简单的对比可 以看出 ， 各低成本航 空公司在 上述特 征的细节方面各有不同。如瑞安航空公司， 运营优势体现在 辐射式短程网络中， 它运营

13、到二级机场的非联程服务， 这些 机场集中在大型枢纽机场旁边 ， 此外， 最大化利用标准的航 空器机队和机组，这样就避免在枢纽使用不同机组的联程、 混合服务所带来的重置成本和拥堵成本。而易捷航空公司 服务-7 - 多大型机场， 柏林航空公司有常旅客计划。但是所 有的低成本航空公司都积极地将成本保持在最低的水平， 措 施包括对机上服务进行收费、 航空器卸载离港时间最短化、 压 缩销售佣金 、 与机 场和供应 商进行艰难 的谈判等 。 根本上讲，低成本运营模式的一个关键要素是分类计 价 ， 以及集中于核 心业务 。低成本航空公司也有很 多全套服 务的传统承运人的特点， 如餐食、 额外的行李额、 更全

14、面的保 险等等 ， 但是低成本航空公司要对这些服务额外收取费用。 低成本承运人总 的哲学是 “ 航 空运输只不过是有光圈 的公共 汽 车” 。 低成本模式的上述特征是否对定期航空服务产生了重 大影响呢7 ( 一) 抵御风险的强度 回顾过去， 低成本承运人在市场中大量出现之前， 定期 航 空的经济绩效并不乐观。 在美 国， 低成本承运人 于 2 O 世 纪 9 O 年代中期开始大量进入市场， 5 、 6 年以后 ，欧洲实施 了欧 洲航空放松管制三个一揽子规定后 ， 也出现大量低成本承运 人。但是， 低成本航空公司进入市场后对整个行业的影响非 常有限。2 0 0 8 年以来的迹象没有显示， 整个行

15、业在应对重大 宏观经济震动时更加 有力。 总的来 说 ， 虽然西南航空公司现在 占美国国内旅客份额 达 2 5 ， 收入份额达 1 5 ， 但是美国国内航空市场的整体表 现没有走出在零利润上下循环波动的历史。 ( 二) 生存率 在任何竞争市场中， 总会有一些公司会失败， 新的公司 会进入。进化的作用使无效率的经营者离开市场， 被更加有 效率的经营者替代。这反映了需求的变化 ， 需要对运力作整 体调节。当一个公司采取适当的商业模式又处于运作 良好 的市场中时， 判断应当有多少航空公司进入和离开的惟一标 准就是需求。 第一批低成本航空公司有几个非常成功，如瑞安和易 捷， 现在占有欧洲定期低成本市场

16、 8 0 以上的份额 ， 西南航 空公 司 占有美 国低 成本市场 5 0 的份 额。 同时 ， 现在已经消 亡的低成本航空公司的情况各有不同， 有的几乎没有开始运 营， 有的相对成功但是被合并或接管。换句话说 ， 有成功的 公司不等于这种公司的运作模式是成功的商业模式。复制 这种模式是具有挑战性的。此外 ， 以上成功者均是第一批进 入市场的， 也意味着复制这种低成本的商业模式远非简单的 事情。 从更加微观 的角度 看 ， 就各 自提供 的服 务而言 ， 低成本 航空公司的稳定性更差。如西南航空公司尽力稳定自己的 网络， 尽量不撤销航班， 但是， 这并不是行业的常态。 在欧洲， 随着低成本承运

17、人服务的扩张， 航线的变动性会增大。 ( 三) 避 免竞 争， 收回成本 在存在大量 固定成本 的市场 中， 公司都需要一定程 度的 市场力来收回成本 ， 除非政府给予帮助。低成本航空公司的 成功并不能因此说明公司的成功源于低成本商业模式本身 的成功， 它们的成功也可能是由市场性质决定的。一些低成 本航空公司实现一定的经济收益 ，通过避免竞争来收回成 本， 但传统航空公司通过发展网络 ， 也可能实现避免竞争， 收 回固定成本。避免竞争本身不是一种新的商业方式或者方 法 ， 不能被界 定为一种 商业模式 。更 重要 的 ， 对于成功而言 ， 低成本可能仅是种过渡性的措施。 如传统承运人可能进入

18、这些市场进行竞争， 从而保证 自己全面运营的整体性。而且 在短程市场上， 其他低成本承运人可能进入市场， 因此低成 本航空公司整体上获得收益的可能性会减少。 ( 四) 双 向垄断 低成本承运人对机场也施加 了影响 ， 既刺激基本设施的 发展， 也迫使很多机场重新评估 自己的运营方式。低成本承 运人不希望有传统机场常有的“ 无用服务” ， 而更关注于将成 本保持在最低的水平， 使机场依赖于土地、 特许经营获得收 入 ， 而不是靠航空器起降费来盈利。 低成本航空公司过去能够在小机场实现这种影响， 因为 在谈判地位 上双方的地位 不对等 ， 尤其是在欧洲。航空公司 利用将其资源放在其他市场的能力，

19、来获得谈判优势， 而机 场通常则受限。 也就是说， 这种现象通常出现在双边垄断中， 即在一个低成本承运人和一个小机场之 间谈判时 。 相比较 而 言 ，传统航空公司需要大型枢纽和涉及战略部署的整体网 络 ， 而这样的枢纽又不多， 使它们的地位就略逊一筹。 虽然很多低成本航空公司仍然能在谈判中比机场更有 优势， 但是情况不再像过去那么明朗。低成本航空公司数量 的增长以及机场运营成本的下降， 削弱了低成本航空公司的 优势地位。 综 上所述 ， 某些低成 本航空公 司是成功 的 ， 很 多航 空公 司的发展已经证明了这一点。很明显， 低成本航空公司有助 于降低票价 ， 打开新市场 ， 使过去不能从事航空旅行的人现 在能够实现空中飞行的梦想。但是， 一些公司的成功并不等 于一个商业模式的成功， 一个商业模式的成功往往有更加广 泛的要求。在具有高度竞争性和高额固定成本的航空业， 低 成本策略很难持久。 因此 ， 从常旅客计划、 航空枢纽给传统航 空公司带来 了成功的角度看，低成本航空公司模式是成功 的 但是在克服高度竞争市场中提供定期服务的根本问题 上， 低成本模式要有所作为， 尚需要艰难地探索。 N O2 3 3 2 0 1 0 0 3 45