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1、SERVQUAL在公共服务领域的应用初探 摘要公共服务虽然与私人服务有很大的区别，但它同时也具有服务的一般特性。因此，用于评估私人服务质量的方法也应该能够适用于公共服务领域。从世界范围内看，SERVQUAL作为评估各类服务质量的典型方法，受到营销专家的普遍认可，在私营部门以及事业单位都有较为广泛的应用，已经比较成熟。 文献标识码A 通常认为，我国行政管理的基本职能，可概括为政治、经济、文化教育、社会服务四项职能。可见，提供公共服务是政府职能中的一个主要的方面。它也是政府的一种主要产出形式。一般认为，政府可提供两种类型的产出，一种是公共产品，即政府产出的产品形式；另一种是公共服务，即政府产出的服
2、务形式。公共产品不同于私人产品，它具有非竞争性和非排他性。而公共服务则具有私人服务的一般性质，即无形性、不一致性、不可分割性和无存货性。所以，政府的公共服务也是一种服务产品。 一、SERVQUAL简介 既然我们将公共服务理解为类似于私人服务的话，那么政府就好比厂商，公众就好比顾客。根据服务管理的观点，服务质量从本质上讲就是一种感知，是由顾客的服务期望与其实际接受到的服务相比较的结果。所以，政府服务的质量也就是公众对政府服务的期望与公众实际享受到的服务之间进行比较的结果。 在企业管理中，研究如何评价服务质量、如何提高质量水平的比较好的理论方法就是SERVQUAL。目前，该方法在企业管理中已经运用
3、得比较成熟了，特别是在零售、饮食、银行、保险等行业得到了广泛应用。在些事业单位，如大学、图书馆的管理中也有应用，效果也比较显著。由于该理论被认为是适用于评估各类服务质量的典型方法，所以本文拟将其引人地方政府的管理之中。下面先对SERVQUAL作一简单的介绍。 SERVQUAI。是1988年由研究服务质量评价的三个专家：塞斯莫尔(Zeithaml)、贝利(Berry)和帕若萨若门(Parasurama)提出来的一种质量评价的方法。它是在塞斯莫尔等人1985年提出的“顾客感知服务质量(Perceived Service Quality)的高低取决于服务过程中顾客的感觉(Perception)与对服
4、务的期望(Expectation)之间的差异程度”这一理论的基础上形成的。 SERVQUAL儿实质上是一个衡量顾客对服务质量感知的标准，包括“公司在承诺的时间提供服务”、“公司应当了解顾客最感兴趣的东西”等21个标尺，而这21个标尺又被归纳为服务提供者的可感知性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个属性： 1可感知性(Tangibles)有形设施、设备、人员和文字材料的外貌。 2可靠性(Reliability)可靠和准确地履行服务承诺的能力。 3响应性(Responsiveness)帮助顾客并提供及时服务的意愿。 4保证性(Assurance)员工所具有的知识、理解以及传递信任和信心的能力。 5
5、移情性(Empathy)公司提供给其顾客的关心和个别关照。 SERVQUAL可以简化为一组模型，其主要含义可以用下面的模型来表示： 从模型中我们可以发现，受口碑、个人需要以及过去经验的影响，顾客形成了对服务的预期，而顾客又按照可感知性、可靠性、响应性、保证性、移情性五个要素将预期服务与顾客实际感知到的服务进行比较，从而形成对服务质量的评价。当预期服务大于感知服务时，顾客就会获得质量惊喜；当预期服务与感知服务相当时，顾客就会对质量表示满意；而当预期服务小于感知服务时，顾客就会表示不满。在把服务质量概念化为顾客预期与其对服务的表现的感知间的差距之后，三位专家进一步指出，预期服务与感知服务的差距是由
6、服务系统中的另外四个差距造成的。这四个差距在下面分析公共服务的质量时再做论述。 二、如何运用SERVQUAL评价政府公共服务 虽然公共服务与私人服务相比，它在性质、目标、内容、环境等方面都有很大的区别，但它具有私人服务的一般特征，本质上也是一种服务，所以也应当可以进行评估。而且随着新公共管理思潮的兴起，现代政府将其部分职能或具体事务“外包”出去，出现了所谓的“民营化”的趋向，这就极大地增强了公共服务的可评价性。在当前，政府的公共服务水平比较低的一种重要原因就是“没有明确的服务要求，服务质量标准”。虽然有学者做过相关的研究，但完全是一种量化的评估表格方式，其所设定的指标也全部是数据性的，虽对描述
7、现状有一定意义，但不能揭示深层次的原因。而如果在政府部门引人SERVQUAL的话，就可以弥补这一缺陷。我们知道，地方政府处于整个政府系统的中下层，与中央政府相比，对公众的需求具有较强的反应性，也能够比较直接地面对公众。因此，将SERVQUAL引入地方政府的管理中，也更具有现实性和可操作性。它既可以用于对某个特定的地方政府(如重庆市人民政府)的总体服务水平进行评估，也可以用于对地方政府的某项服务水平，即单个部门(如重庆市卫生局)的评估。 那么地方政府究竟如何来运用这种服务质量的评价方法呢?本文认为应当按照PDCA循环来实施： (一)计划阶段(Plan)调查的准备和调查设计 由于SERVQUAI。
8、提出的21个标尺主要是针对私人服务的，所以计划阶段的主要任务就是要根据地方政府的实际情况设计相应的调查问卷。具体应当包括下面几个步骤： 1，重新解释五类属性的具体含义。由于服务的提供者和服务的接受者的性质发生了变化，所以就需要重新界定属性的内涵。含义对应如下： A)可感知性有形设施、设备、公务人员和文字材料的外形 B)可靠性可靠和准确地履行服务承诺的能力 C)响应性帮助公众并提供及时0R务的意愿 D)保证性公务人员所具有的知识、理解以及传递信任和信心的能力 E)移情性地方政府提供给其辖区的老百姓的关心和个别关照 2将SERVQUAL的21个标尺相应地转换为21个问题，以某基层政府为例，则转换后
9、的问题如下： 3每个问题都分别用于调查市民对政府提供服务的期望和市民在服务过程中的感受。被调查者根据自身的情况对每个问题打分，分数的设计从1至7，其中1代表最不同意某项观点，7代表最同意某项观点。需要注意的是由于预期和感知在含义上有差异，所以应该根据转换后的问题分别制定服务预期调查表和服务感知调查表。例如第18个问题，在预期调查表中是“政府的设施外观应该吸 引人”。而相应地在感知调查表中就应该是“政府的设施外观吸引人”。 4进行调查设计，确定调查的样本、时间、地点等。一般情况下进行调查之前要确定是进行全面调查还是抽样调查，如果是抽样调查，还要设计抽样方案。另外，还需确定调查的具体时间和地点。
10、(二)执行阶段(Do)实施调查 这一阶段的主要工作是组织调查的队伍，落实相关的人员，联系调查的地点，准备调查所需要的其他资源等，接着具体实施调查，为后面的分析做准备。 (三)检查阶段(Check)调查结果的分析 这一阶段的主要工作就是对调查的结果进行统计分析，具体包括下面几个主要的步骤： 1求出每个问题所对应的服务预期和服务感知的平均数，并计算出二者的差距。通过计算我们就可以发现，哪类属性的问题预期与感知的差距比较大，哪个问题的预期与感知之间的差距比较小。 2求出SERVQUAL标尺中的总体感知质量，这个数值反映了市民对政府的服务水平的总体评价。计算公式如下： 我们还可采用百分制来描述服务质量
11、的数量指标SQ，当公众对服务的感知与其对服务的期望相符(即感知减期望为零)时，取SCl100；当对服务的感知与期望的差距负的最大，即SQmin(P)max(E)时，取SQ=0；而一般就用SQ=0100中的某个实数来表示，即SQ(0，100)。则每个公众对服务质量的百分制数量指标的计算公式为： 公式(1)和公式(2)的一个基本前提是假设在公众心目中五类属性的权重是一样的，即在公众心目中公共服务的可感知性、可靠性、响应性、保证性和移情性等五个属性同等重要。而事实上，不同的服务，或者不同的时空条件下公众对五类属性的重视程度是不一样的，此时，就需要根据公众对各个属性的重视程度的不同来分配各自的权重。因
12、而SQ的计算公式也就有所不同： 其中Wk每个属性的权重；R每个属性的问题数目；其他符号的含义同上 3根据调查的数据将各个问题的差距进行两次排序，一次按各个屑性的差距的平均值进行排序，从而确定公众最关心公共服务的哪个方面；另一次是按各个问题的差距的值的大小进行排序，从而找出公共服务中存在的主要问题。 (四)处理阶段(Action)进行服务改进 经过对数据的统计分析，我们就可以判断该地方政府的公共服务的水平到底如何，公众最关心公共服务中什么类型的问题，公共服务中存在的最主要的问题有哪些，并制定相应的改进措施。当然，在分析差距产生的原因、制定改进方案之前，我们还需要借助于SERVQUAL当中的差距模
13、型(图2)。其中各差距的含义如下： 差距1是指公众对地方政府的期望与地方政府对公众的期望的感知之间的差距。产生这一差距的主要原因是政府官员不能完全了解公众的期望。 差距2是指地方政府将公众期望的感知转化为具体的政府政策时所产生的差距。产生这一差距的原因可能主要是受投票规则的影响产生了所谓的“虚假投票”现象，从而使地方政府在制定政策时未能贯彻公众导向或者当地政府所拥有的资源有限。 差距3是指政策所设计的服务与地方政府实际提供的服务之间的差距。它的产生主要源于公务人员及设备所引发的服务提供系统的失败或者地方政府所制定的政策不当。 差距4是指地方政府所提供的服务与地方政府的服务承诺之间的差距。这个差
14、距常常是由政府承诺了无法提供的服务所产生的。 差距5即质量差距，是指公众实际所接受到的公共服务与公众对地方政府的服务的预期之间的差距。上述四种差距中每种差距都对该差距有影响。因此可以用下面的公式来表示它们之间的关系： 在弄清了什么是质量差距以及产生质量差距般原因之后，我们还应根据地方政府的实际情况来分析、确定产生质量差距的具体原因。加上通过对调查数据的分析所得到的结论，就可以制定正式的质量改进计划并且实施。另外，在每次评价工作完成之后还应做总结，并保存好有关的数据资料，为下一轮的评价工作做相应的经验和数据准备。 三、结语 在自然状态下，人们限于自身能力，难以克服阻碍自身生存和发展的诸多不利因素
15、。于是要寻找出一种结合的形式，使它能以全部共同的力量来卫护和保障每个结合者的人身和财富。这样，作为委托人的公民和作为代理人的政府之间便产生了所谓的“社会契约”。而政府存在的意义就是要恰当地运用社会契约所赋予它的公共权力来积极作为以满足公众的需求。因此，从本质上来说，政府本身并不是一个天生的统治和控制机构，而是一个为社会公众提供服务的机构。而政府无论是作为公共物品的提供者、宏观经济的调控者、外在效应的消除者，还是作为收入及财产的再分配者以及市场秩序的维护者，其作用的发挥都外化为一定的政府行为。如果将服务理解成“为集体(或个人的)利益或为某种事业而工作”的话，那么可以说，一切政府系统的有效产出都是
16、对公众所需要的服务的提供。而评价这些服务的水平的高低、质量的好坏，不是比较它们是否符合一定的标准，而是看它们是否满足政府所面对的顾客公众的要求。这样看来，SERVQUAL似乎可以跳出公共服务的范围，推广到所有的政府活动之中。因此，可以说地方政府的工作就是对辖区内公众的服务，而衡量一个地方政府的工作的好坏，不是看它在履行政府职能过程中的财政投入与财政效果的比例关系，不是看这个地区的经济发展速度有多快、犯罪率有多高，更不是看当地政府依法执政的情况如何，最关键的是要看当地老百姓对政府所提供的服务的满意程度。 总之，在我国目前政府公共服务水平较低的条件下，在倡导深化行政体制改革、建立服务型政府的新的行政环境下，将SERVQUAL引入地方政府的管理当中，不仅有利于转变地方政府的行政理念、为公共服务以及政府行为提供一个科学的评估体系，提高地方政府的服务水平，也有利于促进我国行政体制改革以及服务型政府的建立。但是本文只是对SERVQUAL在公共领域的运用作了一个初步的介绍，这方面的改革还有待进一步深入。责任编辑：周志华