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1、新周刊的创办历程及未来发展那策略思考 新周刊是中国本土传媒人创办、以本土社会生活资讯为主体的杂志，在过去十年中，新周刊确定了“观点供应商、视觉开发商、资讯整合商、传媒运营商”的基本定位，成为“时代前沿观察家”，赢得了期刊界新锐的声誉，在期刊市场上取得了领先地位。 一、新周刊曾经的辉煌和当下的处境 新周刊创刊于1996年8月18日，是中国第一本由本土传媒人创办、以本土社会生活资讯为主体而真正具备国际水准的杂志。新周刊始终保持对社会潮流动态的高度敏感，彰显无情剖析的犀利风格，并创造出多种新型报道模式，成为“中国最新锐的时事生活周刊”，是中国期刊市场上最具代表性和舆论影响力的杂志之一。2001年，新
2、周刊第二次全面改版，进入了一个新的发展时期。 新周刊的定位是一个不断清晰的过程。由最初的“好看还是新周刊”，到“中国最新锐的时事生活周刊”，再到“观点供应商、视觉开发商、资讯整合商、传媒运营商”，新周刊终于找到了适当定位：一份带有精英色彩的杂志。在这样一个定位不断清晰的过程中，我们可以看到新周刊努力发出自己独特的声音，表达它对中国社会的见识，为它的目标受众提供价值判断，担当起“信息管家、时事顾问、意见领袖”这样一个智慧型信息提供者的媒介角色。这使得新周刊不但为社会发展提供及时、充分、周到的资讯服务，同时能够站在目标受众的立场上，零距离地为他们进行具有某种“专属”性的资讯解读、信息整合以及进行相
3、关的价值判断。 传媒业普遍认为，新周刊最辉煌的时期是1997年下半年至2000年。在此期间，新周刊通过一系列精彩的专题策划、盘点、造榜，单期发行量一度达到30万份。广告收入迅速攀升。以2000年6月1日出版的新周刊为例，该期共112页，其中广告页码占据了30页，占总页码的26.78，达到了新周刊广告经营的一个高峰。但由于中国社会、经济的高速发展，网络媒体对受众的大量分流，同类期刊在定位、编辑、经营上的不断成熟，自2000年以后，新周刊也经历了各方面的冲击。我们以新周刊近7年广告量的变化为例，可以看到这种冲击的力度。 2000年是新周刊广告经营最红火的一年，此后总的趋势是下滑的，其中2005年为
4、七年来最低，滑至10.4。面对这种情况，新周刊开始对自己进行再认识，在定位、编辑策略上进行了一些调整。在我们的统计中，2006年广告比例较2005年有了较大回升。 新周刊长期读者、上海大都市总策划兼北京中国企业家总经理梁逸对新周刊有这样的评价：“新周刊是目前中国个性最强的杂志，它的商标设计就直接反映了它的个性，简单地说，图片比文字强，标题比内容强，编辑比采访强。”这个评价很精当，既指出了它的核心优势，又指出了它的弱点。 我们认为，从总体趋势来看，新周刊自2000年以后其发展是下降的。这种下降根本原因是由于杂志的读者定位和运作策略没有及时调整，使得“观点供应商”的功能没有得到进一步发挥。 同时，
5、网络媒体对受众的大量分流，同类期刊在定位、编辑、经营上的不断成熟，读者阅读心理的不断成熟，也使得新周刊原有的“新锐”声誉被大大冲淡。我们以2006年的专题策划为例，总第226期的专题是后现代的母亲，总第234期的专题是恶搞成疯，总第237期的专题是中国，我的诗歌丢了，总第238期的专题是人人都拿历史说事儿，从这些标题中可以明显看到新周刊的风格，但在十年后的当下，在见惯了新周刊的“语不惊人死不休”的各种新锐概念以后，再重温这种风格，那就不由自主地产生一种“欲赋新词强说愁”的感觉。事实上，早有读者和期刊研究者指出，新周刊有为策划而策划，为造概念而造概念的问题。同时，也早有读者和期刊研究者指出，新周
6、刊的策划常常出现同一话题反复炒作的“炒冷饭”的尴尬。如果说，在前十年尤其在2000年以前，中国媒介的“观点供应商”的功能还没有被认识到或被凸显出来的时候，新周刊的专题策划、概念制造的策略还具有较强的竞争力的话。那么到了今天，当新周刊的这些手段、技巧已经成为人人会变的戏法时，那么新周刊的颓势也就难以避免了。新周刊要想再创辉煌，必须对自己的读者定位和编辑策略进行必要的调整。 二、新周刊未来如何发展 2001年初，新周刊参加大陆周刊代表团去台湾举办大陆期刊展，台湾期刊同仁认为新周刊有一点天下的意味，又有一点商业周刊的意思，还有一点VOGUE时尚的东西，有点儿不像，封新城(新周刊执行总编)十分赞同这种
7、评价。这在当年，正是新周刊的独创之处：在中国社会的剧烈变化中，寻找最能挠到当代中国人痒处的切入点，以此来反映、引领中国社会、中国人生活发展的趋势。新周刊在20世纪末、21世纪初依靠自己的摸索。走出了一条刊物创新之路。此时的新周刊，如同早上八九点钟的太阳，明媚鲜艳、绚烂如花，举手投足都显露出新锐之气。 但这种在特定条件下的办刊方针是不是还能够长期不变?这种办刊方针是不是具有普适性?这是我们要认真研究的。 我们认为新周刊在特定条件下的办刊方针有其独创性，它的四商主义(即观点供应商、视觉开发商、资讯整合商和传媒运营商)也摸到了期刊编辑经营的命门。但这一办刊方针却要在新的历史条件下做一定的调整，同时要
8、更多地学习国内外成功期刊的编辑经营方略，从这些成功期刊运作经验中汲取有益的养分，来重新规划新周刊未来发展策略。 笔者认为，新周刊未来发展中，应当进行以下策略调整： (一)新周刊的读者定位在坚持社会精英阶层的同时。可以考虑潜在读者群的延伸 封新城曾经说过，新周刊要永远保持新锐的格调，为此它不惜抛弃老读者，吸引新读者。这种简单地从年龄上划分目标读者的方法可能会造成以下问题： 第一。从营销学的角度说，开发新用户比巩固老客户要困难，吸引一个新读者所花的费用比维护一个老读者所需费用多46倍。现代营销学十分注意顾客忠诚度的维护和提高，有研究表明，顾客忠诚度每增长5就可以使公司的盈利能力翻一倍。新周刊轻言抛
9、弃老读者，吸引新读者，恐非明智之举。 第二，每一个时代的年轻人具有不同的媒介使用习惯和文化旨趣，新周刊对此考虑不够。 新周刊抛弃老读者，吸引新读者的策略能否成功实现，是大有问题的。新周刊在20世纪90年代后期至21世纪头几年的辉煌，取决于它的“新锐”办刊理念：对于新知、新现象的引入与关注，对于一些文化现象的尖锐批评，这样一种理念适应了新周刊在创办之初头几年的目标读者：1960-1970年出生的年 轻白领。这部分人大都属于“文字一代”，他们最早接触的媒介是纸介质媒体，对文字有特殊感情。与“文字一代”形成对比的是“e一代”，指主要出生于1980年以后的更为年轻的一代，他们最早接触的媒介可能已经是电
10、脑和互联网。他们对于网络传播的形式更为敏感，更感到亲切。作为一种传统媒体，新周刊要想吸引这部分人，如果不在传播方式上进行创新，恐怕是无法奏效的。同时，“e一代”的人属于后现代社会的群体，从文化旨趣上来说，他们已经失去了对于启蒙与深度模式的兴趣，而更加关注娱乐与个性化思想情感的表达，新周刊到目前为止，它的基本办刊理念仍然停留在2000年前后的状态，这种理念也与“e一代”读者的文化旨趣有较大距离。 因此，笔者认为，新周刊已有的社会声誉是对中国社会、经济、文化的发展趋势的预测与评判，引领社会变化趋势潮流。这样一种刊物定位实则是有着精英意味的，因此它的读者定位也还应坚持社会精英阶层，与此同时，可以考虑
11、潜在读者群的延伸。这些潜在读者群，不应当简单地以年龄作区分，而更应当看重这些潜在读者的文化品位、精神旨趣。只有这样，新周刊的固有品牌资源才能得到有效利用并加以创造性的整合、转换，从而不断自我更新。 随着中国社会经济的快速发展，中国中产阶层的人数将会持续增加。中产阶层对社会的影响会日益增强。新周刊应该对正在形成的新的中产阶层的意愿、心理欲求具有更加敏锐、及时的感知，在策划的主题、刊物内容的表现方式上要与这些正在不断扩大的中产阶层形成心理、精神上的呼应。 (二)要在扎实的新闻调查、社会研究基础上提炼观点。使“意见领袖”的角色定位得到巩固 新周刊“观点供应商”的角色扮演，在开始几年里主要是通过对资讯
12、的梳理、整合实现的。具体表现为对已有资讯的再加工，于是各种“盘点”成为新周刊的一个创新点。这种操作方式在新周刊被用到了登峰造极的程度。在进入新世纪以后，这种对二手资讯的翻炒渐渐失去了对目标受众的吸引力。当年曾经领风气之先的概念制造的招数也不再灵验。我们认为，期刊作为介乎图书和报纸之间的一种媒体，它应该有报纸的新闻特性，能对社会问题做出及时、敏锐的反应。同时由于它出版的周期较长，它又必须在深度上、权威性上高于报纸。应该说，新周刊在这点上还没有做得十分到位。新周刊当年流行一时的词语如“飘一代”、“她世纪”、“中国青春痘”等等，都是一种天才直觉的产物，而不是在经过扎实的新闻调查、社会研究基础上提炼出
13、来的概念。这种操作方法在那个媒介普遍还没有太多观点的年代有一语惊人的效果，可是在当下这个“戏法人人会变”的时代，就可能显得贫乏了。就如同当年陆贾劝说刘邦所言：您可以马上得天下，难道还能马上治天下吗?新周刊在群雄纷争的时代，以它的创造性操作方法获得了成功，成为“新锐”期刊的代表。但我们必须指出，当年的成功是在一种各方面条件、环境都不规范的情况下取得的。新周刊如果还想扮演“意见领袖”的角色，就必须走发达国家期刊编辑曾经走过的路。 在这里，我们不妨简略考察一下中外名刊的近年来的一些新招数。美国大名鼎鼎的时代周刊在2007年有两个改变：第一个改变是出版时间，由周一出版改为周五出版。这个调整就是使刊物更
14、加杂志化，让杂志回到家中，回到休闲时间；第二个改变是更加注重从各种信息中提炼出观点。时代非常清楚，在海量资讯、瞬息万变的互联网时代，期刊不能仅仅作为一个新闻现场的报道者，而应该在这些纷杂的信息中提炼出各种观点和看法。 与新周刊定位相近的三联生活周刊近十多年的发展与新周刊形成一种对比。三联生活周刊从1993年3月创刊至1995年，曾经营困顿、几近休刊，创刊后的两年多时间里，从钱刚、徐友渔、朱学勤到杨浪，虽然都名头不小，却纷纷在三联生活周刊败走麦城。复刊、休刊，上任、辞职，三联生活周刊四易其主，被人戏称为“主编杀手”。在刊期上。由最初的月刊到1996年的半月刊再到2001年的周刊；在编辑方针上，从
15、报道重大事件到制造新闻再到给新闻注入文化血液；在内容风格上，从小资到煽情再到强调厚重的文化含量：三联生活周刊的每一步似乎都很沉重。最终，三联生活周刊确立了文化新闻的路子，从而成为它内容上的立足之本。在目标读者上，三联生活周刊有自己的定位：有大学左右的学历和比较宽的视野。经过了十多年的磨合，三联生活周刊形成了一整套稳定的模式：用文化方式来思考问题。审视新闻事件。三联生活周刊的记者报道无论是选题的内容，还是叙述的方式，都具有强烈的个人化色彩。这些特点成为三联生活周刊独树一帜的法宝之一。 2001年，三联生活周刊在发行和广告都不支持的情况下，承担着巨大的经营风险和压力，由半月刊变成周刊。变成周刊后，
16、三联生活周刊的广告和发行开始迅速上升，杂志开始真正走出困境。2003年的广告收入一下跃升到1800万元，从此三联生活周刊在经济上彻底走出困境。2005年，三联生活周刊的广告收入达到3000万元，不仅成为时事新闻类刊物中的佼佼者，而且成为目前我国最具经济实力的期刊之一。 与新周刊刻意策划、语出惊人不同，三联生活周刊在编辑方针上走的是平和、低调、扎实的路径。主编朱伟的做法是，因势利导，挖掘和引导每一位记者形成自己独特的观察视角和叙事方式，这也成为三联生活周刊后来的行文风格。很多记者的文章无论是选题的内容，还是叙述的方式都具有强烈的个人化色彩，他们的素质在业内也得到了普遍的认可。这种做法不像新周刊那
17、样会在短期内暴得大名，却能够以扎实的功力积蓄力量，终成正果。三联生活周刊近年来在文章质量上的后来居上，是有目共睹的。这些，应当能够为新周刊提供一些启发。 笔者认为，新周刊有必要学习中外同类成功期刊的经验，在扎实的新闻调查、社会研究基础上提炼观点，使“意见领袖”的角色定位得到巩固，从而使“观点供应商”的角色进入到一个扎实、稳健的境界。 (三)在刊物内容上，要适当改变目前文化、娱乐性内容太多，而必读性内容几乎没有的格局，使新周刊在资讯业中由“可爱的”边缘角色开始向不可忽视的准主流角色拓展 新周刊在长期的运营过程中，出于种种原因，几乎不碰政经资讯这类“硬新闻”，但如果文章多为风花雪月的文化资讯的话，
18、新周刊将只能成为可有可无的摆设。用一个比喻的说法，前十年的新周刊的编者与读者都是翩翩少年，喜欢华服美食，华辞丽藻。但青春过后，回归平淡，普通读者喜欢的还是与自己利益攸关的话题。尤其对于中国人，踏实稳重乃是为人的本分。而新周刊原有的格调无疑过于高蹈，有超尘脱俗不食人间烟火的意味。苏轼在又书黄鲁直 诗后中这样评价黄庭坚的诗文：“鲁直诗文，如蝤蛑江瑶柱。格韵高绝，盘飧尽废；然不可多食，多食则发风动气。”意思是说，黄庭坚的诗文如同食物中的精品。美味精致，却不能当日常的饭食。把这个评价用在新周刊上，也有贴切之处。 新周刊是一本社会文化类期刊，应当具有一定的新闻性，同时还应具有一定的尖锐性，这样才能保持其
19、“新锐”的声誉，也才能真正吸引更多的年轻一代白领读者。 (四)要加大纸介质刊物与互联网之间的互动，使纸介质刊物在互联网日益成为主流媒体的时代进入主流媒体影响圈 目前纸介质刊物与互联网之间的互动主要还是把刊物的内容简单地放到网络上供网民阅读了事，而没有充分地认识到网络媒体的特性，没有考虑如何把刊物的内容做成更适合网络传播的方式，没有认识到网络媒体高度互动的特点。 目前电子杂志分为两大类：一类是经过数字化转换，在网上传播的传统期刊，内容没变，只是阅读、发行形式发生了改变。很多传统期刊和主流电子期刊网站合作，委托龙源网及xplus、zcom、poco等平台制作的传统杂志都属于这一类。另一类是全新的电
20、子杂志。完全经由网络制作、传播。很多网友、制作团体及上述电子期刊网站自主策划制作，由电子期刊平台发行的就是这类电子杂志，它们多以时尚内容为主。也有传统媒体自办电子杂志，如南方网的物志，也可以归为第二类。它是把传统媒体和电子杂志结合得比较好的电子杂志，它虽利用了全新的表现形式，但采用传统期刊的采编模式与编辑内容。 一些传统期刊与互联网之间的互动由于融合了纸介质刊物与互联网媒体的优势，显示了强劲的生命力。2002年1月正式发布的瑞丽女性网就是一个很好的例子。瑞丽女性网目前页面访问量超过100万，注册用户达到30万。日新增用户上千人，同时在线人数两千余人。针对爱车一族的汽车族在SARS爆发后推出了网
21、络版，尽管还没有做很大的推广，现在每天光临网站的读者也已达到七百多人，这充分显示了读者对杂志社网站的需求。 我们认为，新周刊成名于“新锐”，定位于中青年白领，应当在纸介质刊物与互联网之间的互动方面及早动手，抢占先机。在这方面，新周刊已着手拓展。目前新周刊与互联网之间的互动主要通过以下途径实现：“1、登录新周刊的网站；2、登录龙源期刊网、浏览网等集成平台；3、登录新周刊在新浪网上的博客；4、目前正在与网络集成平台合作，规划出版新周刊电子版，并通过网络订阅。”但新周刊的领军人物也认为这只是初级阶段，下一步他们还会尽快“打造自己的品牌网站”，“并且通过BBS、博客、播客、电子杂志、相册等技术形式打造
22、全新互动的交流平台”。应当说这是比较有前瞻性的。对于这方面的工作，我们有如下建议： 1、新周刊有必要成立杂志的网络版运营机构，拿出专款来研究网络版的运营模式，刊物内容的编辑、传播形式等，并加以实施。 2、要充分研究网络传播特点，研究网民传播心理与习惯，确定刊物内容的编辑、传播形式。由于网络传播具有多媒体性、互动性等特点，它在传播文化生活时尚类信息方面具有纸质媒体所不具有的魅力。例如在介绍电影、电视节目时，可以通过网络直接观看视频；在介绍时尚内容时，对发式、时装的展示可以以视频的方式立体地呈现。电子杂志因此应运而生一种利用音频、视频等各种网络技术制作的电子版形式的杂志。其主要优势是可以利用互联网
23、进行传播，具有实时性、交互性、内容的无限性及低成本等特点。电子杂志方兴未艾，目前还无法成为主流媒体，但它对受众与广告商的分流势必会对传统杂志产生影响。 (五)把新周刊“媒介运营商”的角色重新担当起来 刊物通过影响核心受众群而介入社会文明发展进程的影响力是刊物的立身之本，刊物活动策划的实质，就是将刊物在平面媒体上建立起来的影响力延展至平面外，橇动、激活更多的资源，将媒介的多重市场售卖活动更好地连接起来，实现影响力的复合积累与深度开发，使媒体运作的资源补偿能够以更加灵活和多样的方式来进行。 新周刊对此是有深刻体会的。它既发表宣言，也付诸实践。但“媒介运营商”的角色扮演在过去十年中，总体来说远远不够。在下一轮发展阶段中，新周刊应当在“媒介运营商”的定位上加大实施力度。大张旗鼓地依托刊物品牌和公信力，进行刊物的第三次售卖，利用品牌资源发展衍生产品。 新周刊在过去十年中，走的是明媚鲜艳、绚烂如花的路数，在当时优秀媒介不多、观点缺乏、受众不够成熟的媒介环境中，新周刊得以脱颖而出。十年后的今天，媒介、受众共同成熟，新周刊原来刻意的标新立异已经到了难以为继的境地。笔者认为，新周刊要顺应时代、媒介环境、受众的变化，要从绚烂如花的路数回归到平淡、自然、稳健的路数上来，要把以往的成功经验与国内外成熟期刊规范的经营运作模式有机结合起来，使新周刊步入稳健发展时期。