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1、论广告中的两性形象和两性关系天津師範大學本科畢業學士學位論文論廣告中的兩性形象和兩性關係學生姓名： 尚曉丹 所在學校： 天津師範大學 所學專業： 廣告學 指導老師： 孫瑞祥 答辯時間： 2005年6月12日 答辯委員會： 論文成績： 優 目錄天津師範大學學士學位論文原創性聲明2論文索引3關於廣告中的兩性形象和兩性關係的研究綜述 6論廣告中的兩性形象和兩性關係 14一、現代女權主義完整人格的關懷 15二、新的性別觀廣告中應具備的兩性人格形象18三、新的訴求方式廣告中兩性形象的多元化表現19四、新的問題廣告中兩性形象的表現誤區20參考文獻 21天津師範大學學士學位論文原創性聲明茲呈交的學位論文，是
2、本人在指導老師的指導下獨立完成的研究成果。本人在論文寫作中參考的其他個人或集體的研究成果，均已在論文當中以明確的方式注明。本人依法享有並承擔由本論文而產生的權利和責任。聲明人： 2005年5月20日論文索引1986年：西蒙德波娃：第二性，桑竹影等譯，湖南文藝出版社。傑姆遜（美）：後現代主義與文化理論，伍曉明譯，西安，陝西師範大學出版社。1990年：梅爾文德弗勒、桑德拉鮑爾洛基奇:大眾傳播學諸論，杜力平譯，新華出版社。1992年：戈夫曼：性廣告廣告的符碼，臺北遠流出版事業股份有限公司。張錦華：媒介文化、意識形態與女性，臺北正中書局。1994年：約翰伯傑（英）：視覺藝術鑒賞，戴行錢譯，北京，商務印
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7、的廣告新鮮出爐，而且有愈演愈烈的趨勢。女性主義廣告批評，已經不僅僅關注於廣告中女性形象這個單一方面，而是擴大了理性視野，開始關注廣告中男性形象以及兩性關係。根據現有研究材料，我們主要從廣告中女性形象的理論研究進程開始，回溯這一研究領域的已有成果。（一）關於廣告中女性形象理論研究的發展歷程，首先要回溯到藝術史中女性形象的演變過程。廣告作為一種大眾傳播方式，是藝術與商業的綜合體，廣告中女性形象的表現方式，與藝術發展史有著密切的關係，因而，研究廣告中的女性形象，離不開對於藝術史中女性形象的研究。第一、藝術史中女性形象的演變過程： 藝術永遠鍾情於人類兩性世界，女性形象是藝術的永恆主題。1)舊石器時代後
8、期，代表女性形象的圖象和符號，突出表現女性的乳房、腹部、大腿等，誇張女性生理特徵，不論是寫實的還是抽象的，都與人類繁衍的身體部位有關，一種對女性生殖崇拜，原始社會時期女性是被放在一個至高無上的位置的，是女神。2)古希臘羅馬時代，對女性的讚美不再是對生殖力的宗教般的崇拜，而是對軀體的純粹形式化的謳歌，其目的也只是想塑造理想中的美貌。3)中世紀，女性美與墮落之間有了千絲萬縷的聯繫。4)文藝復興時期，女性終於登上了美的化身的最高寶座，擺脫了原有的與罪惡的聯繫，而被視為能反映出人的善良和內心美好的可貴品質，外表美成為心靈美的標誌。此時大師筆下的形象是作為完美和永恆的人出現的，靈性和肉欲，神的光輝和人的
9、真實統一，即使是魯本斯筆下的那豐腴的、肉感的女人體，也籠罩著一種神性的精神光輝。5)印象派開始，女性形象開始處於被凝視、被控制狀態，裸體畫成了真正的裸體畫，是欲望的對象。女性越來越被當成泄欲工具，一種弱者形象，一種被凝視的對象。第二、廣告史中女性形象的演變過程：1)突出形體美的女性形象。廣告中常見的女性形象年輕貌美，出眾的五官和形體在攝影機特寫鏡頭的刻畫下顯得迷人、性感，是鎂光燈的焦點與男性目光追逐的對象。這些以女性形象美為創意的廣告有著如下的特點 ： A.以女性的形象美來強化對觀眾的視覺衝擊力，引起觀眾注意，有利於增強觀眾對廣告的記憶度。 B.以女性的形象美來顯示商品（服務）的優良品質，預示
10、將帶給受眾某種利益和好處。C.以女性的形象美刺激受眾的購買欲望，激發受眾的購買行為。D.以女性的形象美烘托一種夢幻浪漫般的情境，增強廣告作品的感染力。2)男性話語下的女性形象。女性形象大量用於廣告也有另外一層原因，男性話語仍在社會各領域佔據絕對優勢，男性作為具有主動性的主體，對女性有著欣賞的資格和評價的權利。 A.女性被切割、物化。廣告中從男性角度出發，把女性描繪成被觀看的對象，否定了女性的行為能力和主體性，她們被迫屈就於男性的目光與需求。攝像機以男性視角為基準，分離刻畫女性身體的各個部分，用部分肢體替代整體。B.女性形象被超現實地完美再現 。廣告中女性大都年輕靚麗，擁有驕人的身段、嬌柔無瑕疵
11、的肌膚和出色的外表。這並不是對現實中女性的真實表現，在更大的程度上是男性所幻想、所希冀的女性形象，是從男性的視角，男性的渴望出發的，它不僅依照男權社會的價值體系與思想模式而塑造，而且其所營造的美好的浪漫氣息更誘導女性將此模式內在化，自我認同於廣告中的女主角，並“快樂地”融合到這一複雜的體系中。C.女性形象被膚淺地轉變為“色”的代言人。“色”是什麼呢？僅僅是指美色嗎？不是，色是人內心深處最原始的一種欲望的現實目標，是對性的佔有欲所產生的由精神轉化而來的一種物質導向，廣告中對美女的偏愛和喜好，就是男人對色的一種最基本、最外在的體現。 由此不難看出，無論是藝術史還是廣告史中對女性形象的表現，都投射出
12、各個時代兩性關係的特點，也都從一定程度上展現了當時的人們對於女性的認識狀況。這也就是我們對於廣告中兩性關係研究的一個著眼點，並由此更深入地瞭解這個時代對於女性的評價和認識，反過來講，這一研究也將對如何在廣告中使用女性形象，和如何看待這一問題提供一些參考和建議。（二）接下來，我們對那些針對廣告中女性形象進行研究的研究者及其各自觀點進行梳理：郭培筠： 大眾傳媒中的女性形象， 內蒙古工業大學學報(社會科學版) ，第十二卷第一期。觀點：女性形象在商業廣告中似乎更加獨領風騷，但是其中隱藏著性別成見。一，女性形象多出現在消費品廣告中，而許多藥品、通訊設備以及科學產品中多為男性形象，在廣告中變相傳達“男主外
13、女主內、男人是社會人女人是家庭人”的觀念；二，在時裝、化妝品和洗發液廣告中，將女性形象描繪成“性感的尤物”；成為男性視覺欲望的“載體”。觀點：當今大眾傳媒對女性形象的表述、女性角色的定位、女性社會地位的承認等仍存在著明顯的誤區。之所以具有這些性別誤區甚至性別歧視,主要原因是社會現實本身存在著性別成見。基於商業化基礎之上的大眾媒介的內容必然要追求大眾認同,因而必然會得到反映。同時,大眾媒介又具有建構社會性別意義或模式的功能,媒介對社會規範、角色、等級和制約的種種描述,常常會內化為受眾的一種社會期待,最終會影響受眾的性別意識和行為。觀點：廣告對女性資源的利用，實際是一場商業社會和男權思想的“合謀”
14、，是根深蒂固的男權思想在新的歷史條件下的表現。 觀點：廣告打著發揚女性美的旗號，實則是利用審美的手段，將女性的身體“零件”化，嚴重忽視了女性的主觀感受，而將女性設定為被看的客體。觀點：雖然廣告中的女性形象已從傳統婦女轉變成現代都市女性，但廣告中女性的角色依舊是賢妻良母，女性的空間依然是在家庭和低智能含量的工作中。觀點：我們應該警覺廣告文化中以改頭換面形式出現的性別歧視和性別不平等，對以廣告為代表的大眾文化進行適當的批判。張殿元：廣告文化的性別建構問題分析，中圖分類號：345678 文獻標識：A文章編號：1004-2563（2003）05-0024-06觀點：廣告文化帶有鮮明的性別屬性，而兩性也
15、被廣告文化所規定，接受廣告資訊並依此而進行的消費活動實際上成了“性別訓練”，在整體上並不客觀的性別展示只會歪曲人們的性別意識。觀點：廣告文化對女性的貶損表現在對女性主體性和獨立性的否定，女性形象在廣告文化中被物化了。觀點：廣告文化所建構的女性典範形象在現代廣告傳媒的推動下，很容易成為某一特定地區團體的經驗，最後形成一種類型化的社會性格。 陳嬿如 ：廣告中的女性社會角色，中圖分類號G21 文獻標識碼：A 文章編號：0438-0460(2002)01-0122-07觀點：西方社會心理學的研究成果證明，廣告具有性別教育功能。中國廣告中的女性形象在一定程度上誤導女性的社會角色定位。觀點：時代和社會要求
16、廣告中的女性形象應突破某些傳統成見,體現出女性社會角色的豐富內涵。觀點：依據“人本廣告觀”,廣告不應一味地渲染女性對男性的依附,而應該著力於塑造具有“雙性”人格特徵的新女性形象。觀點：在媒體廣告與女性自我定位的關係中,媒體可以是引導者,也可以是現有定型觀念的維持者,或者墮落為媚俗者。 李雪楓：廣告中的女性形象及審美期待，山西大學學報(哲學社會科學版) ，2003 年4 月第26 卷第2 期觀點：女性形象表現的四個特點即年輕漂亮、性感風情、享受與多變、象徵與物化等。探討了形成這種模式化傾向的原因是商業文化崇尚年輕漂亮的時尚、傳統文化孕育下的男性文化視角、女性主體意識的缺乏。觀點：女性形象訴求對於
17、女性來講,會增加她們的焦慮感與自卑感,因而沒有親和力,引不起她們的感動。而對於男性來說,會產生削弱產品資訊表現的傳播效果。觀點：重塑女性形象的三種方法,即展示女性豐富的個性心理、特別是女性獨立自我的性格特徵,理解女性在生活中承擔的多重角色、讚揚女性的價值與奉獻,給予女性與男性同等的性別認同等等。傅守祥：女性主義視角下的廣告女性形象探析，中圖分類號: C913168 文獻標識碼: A 文章編號: 1001 - 778X (2003) 05 - 0054 - 05觀點：廣告構圖中的女性形象, 無論是作為性客體的美女, 還是極具“女性氣質”的家庭主婦、職業女性, 都是自然化性別差異觀點的直接產物。觀
18、點：生物學結構的等級觀念支配著包括廣告在內的媒介和大眾關於性別的話語, 看似遠離意識形態的商業廣告, 實際上卻代表了包含政治意義的男性霸權文化, 廣告在性政治層面的暴力傾向應當引起高度重視, 廣告的女性形象在隱性強化著兩性不平等。觀點：男權文化視野中的廣告女性形象:性感美女與賢妻良母；廣告中的美女: 被觀賞的性客體；廣告中的家庭主婦: “幸福”的陷阱；廣告的性政治暴力: 對兩性不平等的隱性強化。鄭智斌：性別的媒介形象對比研究以電視廣告為視角，南昌大學學報(人社版) 第33卷 第4期 2002 年10 月觀點：男女性別形象在電視廣告中都被商業化了,既強化了社會性別的“刻板成見”,也給傳統男性形象
19、帶來了挑戰,並啟動了現代新女性形象的傳播,總體上呈現為漸進的多樣化的性別形象擴展。 陳立萍：議廣告中被物化了的女性形象， 蘇州職業大學學報 第15卷 第2期 2004年5月觀點:女性形象在現代廣告中佔有極高的比例，這種現象恰恰表明了社會處於男性文化的象徵秩序，以男性話語作為尺度和標準，偏執地體現著男性話語的霸權地位，反映出男人對女性形象的價值取向和審美追求，從中我們也可以看到女性的現實社會和文化狀況的某些側面。童芍素、胡曉芸：正視現實 正確評價 正面引導 中國大陸廣告傳播與女性問題的相關研究 ，婦女研究論叢 2002年 5月25日觀點：中國大陸廣告中女性形象的表現和傳播，已經與中國大陸女性的現
20、實生存、生活狀態有了相當程度的彌合。觀點：廣告反映了中國大陸女性的現實生存和生活狀態、性格魅力與時代氣息、較高的社會化程度和社會適應性，並在一定程度上體現了現代女性的未來走向。觀點：與此同時，中國大陸廣告作品在塑造女性形象時仍然存在著男性話語權主宰的話語環境特徵，且表現出性別角色表達傳統化、社會角色展現外型化、審美評價相對模式化、群體位置弱勢化等問題。觀點：要解決這些殘存問題，應在目前的基礎上，正視並解決廣告運作過程中存在的五對矛盾體。（三）最後，對於上述針對廣告中女性形象的觀點進行歸類和整理，從而梳理出一個相對完整的理論體系：第一類觀點：看似遠離意識形態的商業廣告, 實際上卻代表了包含政治意
21、義的男性霸權文化,廣告的女性形象在隱性強化著兩性不平等。1.郭培筠： 大眾傳媒中的女性形象， 內蒙古工業大學薛寶(社會科學版) 第十二卷第一期2.張殿元：廣告文化的性別建構問題分析，中圖分類號：345678 文獻標識：A文章編號：1004-2563（2003）05-0024-06傅守祥：女性主義視角下的廣告女性形象探析，中圖分類號: C913168 文獻標識碼: A 文章編號: 1001 - 778X (2003) 05 - 0054 05陳立萍：議廣告中被物化了的女性形象， 蘇州職業大學學報 第15卷 第2期 2004年5月第二類觀點：女性形象被描繪成“性感的尤物”；成為男性視覺欲望的“載體
22、”。郭培筠： 大眾傳媒中的女性形象， 內蒙古工業大學薛寶(社會科學版) 第十二卷第一期2. 張殿元：廣告文化的性別建構問題分析，中圖分類號：345678 文獻標識：A文章編號：1004-2563（2003）05-0024-06第三類觀點：女性在電視廣告中的角色定位分為：A.社會學角度：職業女性；自由身份者；B.家庭角度：純妻子型；妻子兼母親型；純母親型；楊斌：電視廣告中的女性形象， 業務研究郭培筠 ：大眾傳媒中的女性形象, 內蒙古工業大學薛寶(社會科學版) 第十二卷第一期傅守祥:女性主義視角下的廣告女性形象探析,中圖分類號: C913168 文獻標識碼: A 文章編號: 1001 - 778X
23、 (2003) 05 - 0054 - 05第四類觀點：廣告打著發揚女性美的旗號，實則是利用審美的手段，將女性的身體“零件”化，嚴重忽視了女性的主觀感受，而將女性設定為被看的客體。女性形象在廣告文化中被物化了。張殿元:廣告文化的性別建構問題分析，中圖分類號：345678 文獻標識：A文章編號：1004-2563（2003）05-0024-06郭培筠 ：大眾傳媒中的女性形象， 內蒙古工業大學薛寶(社會科學版) 第十二卷第一期第五類觀點：廣告反映了女性的現實生存和生活狀態、性格魅力與時代氣息、較高的社會化程度和社會適應性，並在一定程度上體現了現代女性形象的未來走向。1.張殿元：廣告文化的性別建構問
24、題分析，中圖分類號：345678 文獻標識：A文章編號：1004-2563（2003）05-0024-062.陳嬿如 ：廣告中的女性社會角色，中圖分類號G21 文獻標識碼：A 文章編號：0438-0460(2002)01-0122-073.童芍素、胡曉芸：正視現實 正確評價 正面引導 中國大陸廣告傳播與女性問題的相關研究 ，婦女研究論叢 2002年 5月25日（四）綜上所述，我們不難發現，關於廣告中女性形象的論題，一直處在一個比較敏感和備受爭議的位置，女性主義對於廣告等大眾媒介的批判，主要集中於媒介中女性形象被歧視、被貶抑以及角色定型等方面，由此分析性別模式中存在第一性與第二性不平等現象。然而
25、，隨著時代的發展，以及新性別觀的形成，廣告中的女性形象也呈現出多元化的表現方式，叛逆、另類、風尚、成熟等流行概念，被廣告中的女性所詮釋，也被作為消費者的女性所接受和認同。我們所要探討的關於廣告中的男性形象及兩性關係的研究，看似是另一個相對獨立的論題，而事實上，正是女性主義廣告批評演變出來的新問題。女性主義廣告批評曾經將矛頭直指作為受眾的第一性男性，而時至今日，廣告中兩性形象的多元化和兩性關係表現上的反傳統，讓我們不得不開始思考，廣告中的兩性形象，體現了什麼樣的時代特徵，而我們又要如何從社會、人文的角度正視兩性關係，以創作出優秀的廣告作品。在本文研究的過程中，我們既看到了新性別觀的發展完善對於廣
26、告批評的影響，同時也看到了廣告中兩性形象的發展演變，所呈現出的新的特點。到底應該如何看待廣告中的兩性形象，又如何通過廣告中的兩性形象傳達廣告意圖，達到廣告效果，即是本文將要探討的話題。論廣告中的兩性形象和兩性關係天津師範大學新聞傳播學院廣告系廣告專業2001級 尚曉丹摘要：隨著女性主義廣告批評的發展，其研究關注的焦點，已經從廣告中女性形象擴展到男性形象以及兩性關係。最初對於廣告等大眾媒體的批判，主要集中於媒介中女性形象被歧視、被貶抑以及角色定型等方面。而現在，伴隨著新性別觀的形成和發展，廣告中的兩性形象呈現出多元化的表現方式，兩性關係的表現也呈現反傳統的趨向。對此，我們要以何種角度來看待廣告中
27、的兩性形象，又如何通過廣告中的兩性形象傳達廣告訴求，達到廣告效果，即是本文探討的主題。時代要求廣告中的兩性形象應突破某些傳統成見，體現出兩性社會角色的豐富內涵。依據“人本廣告觀”，廣告不應一味地渲染女性對男性的依附，而應該著力於塑造具有獨立人格特徵的兩性形象和兩性關係。Abstract: With the development of advertisement criticism of women doctrine, the research focus has expanded from women image to male image and sexual relations. The
28、 criticism to advertisement at first, such as mass media, concentrates on the women image was discriminated, belittled and the role in ad was finalized. Nowadays, new view of sex forming is developing, two sexes image of advertisement demonstrated in a pluralistic behavior way, behavior of sexual re
29、lations also appear a confrontational trend .as to this, which kind of angle should we use to treat two sexes image in advertisement, how to transmits the demand of two sexes through advertisement and reach the advertising result is the main theme of the essay. The era demand advertisement should to
30、p some traditional stereotypes of two sexs image; embody abundant intension of the social role of the two sexes. According to advertising is based on human beings , advertisement should not only play up between woman and males simply depending, but also should put forth effort on molding two sexes i
31、mage of possessing the characteristics of independent personality . 關鍵字： 廣告 兩性形象 兩性關係 女性主義Keyword: Advertisement Two sexes image Sexual relations Doctrines of women一直以來,女性主義廣告批評對於廣告中女性形象的表現給予了長久而持續的關注，當所有的女性主義者大聲疾呼不要再做第二性的時候，我們看到了大女性主義的廣告表現，也看到了男色廣告的層出不窮。不可否認，很長一段時間以來，廣告中的女性形象在某種程度上被物化，成為根深蒂固的男權思想的外
32、在表現，這樣的現象，很有可能會持續一個相當長的歷史時期。但與此同時，我們也不能忽視，隨著時代的發展，新性別觀在逐步形成、演進，廣告中女性形象的表現已呈現出多元化的發展趨勢。而男性參與的廣告，也不再是整齊劃一的“大男人”形象，而出現和女性形象相輔相成，共同構建廣告中新的兩性關係的“新男人”形象。我們注意到，女權主義者一直在嚴防被廣告等大眾傳媒歧視和弱化，她們要求解放、要求自由，要求擁有獨立的人格和輿論空間，她們無法忍受廣告中女性形象所表現出來的“媚俗”的美麗和溫柔，她們時刻準備著進行反男權的“戰鬥”。我們必須承認，女性的解放和獨立，是時代精神的體現，是現代社會發展的要求。然而，只看到女性處境，忽
33、視男性角色的女性主義批評，不能不說是狹隘的，不能不說是一種片面性深刻。顯而易見的是，很多對廣告中女性形象的討論，都沒有離開對男性的聲討，這似乎成了一種固定的模式。然而這是很成問題的。事實上，父權制話語在規範女性的同時，也規範了男性。男人和女人必須扮演社會給他們規定的性格和角色，這不僅使女性失去了作為人的完整性，同時也使男性失去了作為人的完整性。因此，筆者認為，在涉及性別的廣告創意表現中，既要注重女性的完整人格體現，同時也必須要注重男性人格的完整表達，這是一個問題的兩個方面，二者不能偏廢。進一步而言，女性主義批評不應該僅僅是以解放女性、實現女性的社會價值為目標，而應該以更加寬容的姿態和博大的視野
34、，以構建和諧的兩性關係為目標，實現兩性關係的共同協調發展。體現在廣告中，就是要關注兩性形象的正確表現和兩性關係的良性互動，通過恰當的表現方式，體現人文關懷，達到預期的廣告效果。現代女權主義完整人格的關懷女性主義在為兩性平等而戰的過程中，雖然終極目標一致，但實現途徑卻不盡相同。現代女權主義，即女性主義，存在著直接對立的兩個流派，一為自由女權主義，一為激進女權主義。前者尋求有差異的特殊保護，而後者則要求絕對的平等。然而，不論是特殊保護還是絕對平等，都仍舊是在使用男性話語討論問題，因而，兩種觀點自身都含有無法克服的局限性。就自由女權主義的“特殊保護”而言，實際暗含著兩性差別天賦的本質論，而這種本質論
35、是首先需要被否定的。因為，除了生理結構以及由此而導致的部分社會功能的不同外，兩性間其他大部分差異都不是先天的，而是社會化的結果。有許多關於兩性的研究可以證實這一結論。有一項調查是將傳統傾向與實際的研究結果進行比較， 见广告中的女性形象诉求，杨明，青岛化工学院学报2001年第1期。 其中“依賴性”一項的調查比較如下:傳統傾向認為,女性順從，具有依賴性；男性支配，根本不存在依賴性。而研究結果卻表明這種差異並不大。页：211爱莲佛雷泽：女人与性角色，天津人民出版社，1995另外幾項調查結果也都表明:在問卷式測量中存在一定程度的差異，但在總體上，研究結果沒有最後定論。為什麼在問卷式測量中會存在一定程度
36、的差異呢?社會心理學可以解答這一現象，因為，人們在做問卷時實際上已經認同了為社會所普遍接受的有關兩性已有的觀念。事實上，男女兩性先天的差異並不很大，是社會化過程加大了男女兩性的距離，它使女性逐漸認同社會對自己的角色期待，從而變成“女人”。所以西蒙德波娃說:“女人不是天生的，而是變成的。” 转见越界跨文化女权实践，王政，天津：天津人民出版社，2004年版，第75页。既然兩性間不存在天賦的本質差別，那麼兩性間的社會分工也就不應是絕對的、不可改變的。美國著名的女權運動的宣導者理安艾斯勒曾指出：“人不應像蜜蜂和螞蟻那樣，性別也是完全專門化的社會組織，人類是擁有最靈活的，而且最少專門化身體結構的生命形式
37、。像男性統治這樣嚴格的等級制社會結構它使人類男女兩半只具備固定不變的和有限的功能雖然十分適合像社會性昆蟲（如：蜜蜂、螞蟻）這樣能力十分有限的物種，但它確實不適合於人類。而且在我們這個技術進化的時刻，它可能也是致命的缺陷。” 的確如此，隨著時代的發展、歷史的進步，隨著人類脫離動物界走得越來越遠的腳步，兩性間的本質差別將越來越不明顯。因而，兩性間的關係也就有待於不斷地得到新的改善和協調。既然否定了男女兩性差別天賦的本質論，也否定了兩性社會分工的絕對性，那麼，接下來就要對激進女權主義的所謂“絕對平等”問題作出分析。然而，為了避免陷入女權主義在差異與平等問題上的糾纏，我們不妨換一個分析視角。一方面，要
38、求男女形象的對等並不是廣告文化批評者的最終目標，因為女權的發展決不僅僅在於女權的形式如何發展。這就好比美國的自由女神像代表了自由、勝利和正義等女性所苦苦追求的價值原則，但是，“無論過去或現在，或在那個由於她的被人信賴的象徵意義，而給予她如此高的位置的社會中，沒有一位抬頭仰望巨大的自由女神雕像的觀光者，會把她的外貌看作是美國婦女已經得到享受自由的特權的一個標誌。” 见越界跨文化女权实践，王政，天津：天津人民出版社，2004年版，第229页，援引美国妇女学史刊2003年第1期，145页。 同理，即使將現在廣告中的男女形象對調，讓男人洗菜、做飯、迎合妻子和孩子，讓女人個個扮成白領麗人，坐在老闆臺前用
39、手機聯繫業務，也不會有人把這看作現實中女性已得到的地位。況且這種做法本身也是無意義的。因為，女性解放並不意味著禁錮男性，女權也不意味著女性統治或壓迫男性的權力。其實，男女兩性間的問題並不在於誰統治誰，而在於統治即不平等關係存在的本身。只要不平等關係依然存在，那麼無論是男性處於中心還是女性處於中心，其根本性質並沒有改變。在我們看來，女性解放是指女性有充分的自由選擇自己喜愛的生存方式，而女權則意味著女性維護自我尊嚴、人格及利益的權利。如溫莎女子學校的廣告：“我們包容與眾不同的女性”、“我們塑造與眾不同的女性”， 见华文广告语点评，王汀 张力平编著，广东人民出版社，2002年版，第22页。 就展現了
40、女性自我價值的提升和塑造。這一廣告語既表現了針對女性受眾所要傳達的充分的自信、自由和權利，同時又沒有絲毫的對男性尊嚴的貶低。另一方面，也是更為重要的，某些理論總是將自己的立論前提設定在理智與情感、靈魂與肉體、堅強與柔弱絕對對立的關係基礎之上。而實際上，這些本是人性中固有的矛盾，是完整的人性與人格中不可或缺的組成部分。沒有理由認為前者對後者有絕對的優越性，更沒有理由認為前者只屬於男性而後者只屬於女性。“父權制把人性的不同方面分裂開來，並與不同的性別粘連在一起，事實上是把人性內部的衝突外化為人類兩性之間的衝突，父權制話語在規範女性的同時實際上也規範了男性。男人和女人必須扮演給他們規定的性格，這不僅
41、使女性失去了作為人的完整性，事實上，也使男性失去了作為人的完整性。” 见妇女：最漫长的革命，李银河编，北京：三联书店，1997年版，第151页。 的確，當女性在其不完整人格的扭曲下高呼解放時，男性不也同樣痛苦地表達了自己的需要嗎？“其實，男人更需要關懷”。這是“麗珠得樂”胃藥系列廣告的標題，男性在這裏所呼喚的決不僅僅是胃藥所寄託的關愛，而更多的是在呼喚對自身人格完整性的發現，以及對自身所具有的柔弱性和情緒化的認可。這裏的“關懷”並不意味著私人化的、小女人式的關懷，而是對人類自身人格完整性的關懷。它使人類男女兩性相互認可和接納，相互補充以達到自身的完整。它使人富於人情味，而又非狹隘的私人性的人情
42、味。又如“南方”黑芝麻糊的電視廣告，正是以這種人情味給許多人留下了深刻的印象。“在相互關懷的真正需求面前，公正和平等都會顯得相形見拙。” 见女性主义视角下的广告女性形象探析，傅守祥，思想战线2003年第5期，第29页。我們承認差異的現實存在，但決不贊同男權主義將其設定為絕對的、不可超越的差異；我們追求男女平等，但決不贊同偏激的女權主義所要求的跨越現實的絕對平等。這是設定女性的社會角色，設定兩性的社會關係的基本前提，也是對大眾審美產生強大影響力的廣告，在表現兩性形象和兩性關係時的必然取向。二、新的性別觀廣告中應具備的兩性人格形象 長久以來，一些社會學家根據所觀察到的男性和女性的社會性別特徵，給男
43、性的社會角色貼上了“工具性”的標籤，女性則被冠以“表情達意性”的“美譽”。即在各種社會關係中，男性主要扮演問題解決者的角色，相關的辭彙包括速度、效率、智慧、疲勞等等；女性則主要起協調人際感情關係的作用，給予他人情感上的關懷、體貼、愛護等等。這實際上是對傳統價值觀念中女性社會地位和角色的機械歸類。在一定程度上，當今相當一部分商業廣告正迅速地迎合、加深社會文化積澱中這些將兩性的社會形象及社會功能嚴格區別開來的期望和觀念。換句話說，就是商業廣告紛紛以使“男人更男性化，女人更女性化”作為與性別相關產品的潛在訴求。但是，現代社會中兩性的社會特徵究竟是區分得越來越明顯，還是漸漸地有了相互取長補短的趨勢?如
44、果我們暫時把注意力從廣告移開，將目光投向媒介的各種新聞報導，就會發現，現實生活中男性和女性的社會角色在許多方面是相通的。公認的優秀女性都是既堅毅剛強、吃苦耐勞，又善解人意、溫柔賢慧；公認的優秀男性不僅在工作中敢想敢幹、勇於創新，在生活中還大都善解人意，體貼別人，富有生活情趣。這些優秀人物存在於社會的各行各業，也包括身體殘疾的人和沒有固定職業的人。可見，我們的社會所認同的，大眾和媒介所推崇的，男性也好，女性也罷，都有許多超越性別的美德和精神。這種精神美，就是被西方女性心理學者稱之為“androgynous”(雙性)的完善人格。公平地說，一個“完整”的成年人應該擁有這樣的人格特徵。這絲毫沒有抹殺性
45、別特色，恰恰相反，勇敢剛強的男性往往也是內心柔和的，而柔情似水的女性也會在必要的時候表現出勇敢和剛強等等通常被認為是“男性性格”的精神特徵。這樣的一種人格完善的人，不僅自身生命可以達到一個較為理想的境界，而且可以同時是男性和女性的益友，對社會關係的調和與融洽起著積極的作用。這一點在優秀的廣告中已經得到了部分的體現。比如，我們所熟悉的“步步高電話”廣告，在中央電視臺播出後立即得到了良好的反響。“喂，小莉啊”，一時間成了年輕人的口頭禪。這則廣告成功的關鍵就在於展示了人“雙性”中的另一面。長期以來，當絕大多數男性在電視廣告中表現陽剛之氣的時候，一個家庭中矮小的“我很醜，但我很溫柔”的男人出現，極大地滿足了人們的關懷心理需要。女人覺得他富有生活情趣，體貼人，男人也認為他有意思，好像自己情感生活的另一面。總之，不分男女大家都能接受他，這樣的廣告效果焉能不好？電視連續劇北京人在紐約中最受觀眾喜歡的角色是阿春，一個既精明幹練又不乏溫柔的“女強人”。據當時的媒體報導，男性觀眾希望找這樣的妻子，女性觀眾喜歡交這樣的朋友。電視劇播出以後，該角色的扮演者曾經拍了那則有名的“孔府家酒，叫人想家”的電視廣告，儼然一個“女人味”十足的標準女性，其溫暖的情感傾訴，打動了無數觀眾的心。可見，“androgynous”（雙性）的完善人格並不排斥性別特色，它既超越性別，又最能夠真實地體現性別美。這一性別理念