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1、 甘肃康县茗之茶市场营销状况分析与对策摘 要：甘肃省康县属典型的西北高海拔优质茶区，经过多年来的开发实践，康县生产的各类绿茶，无污染、品质佳、口感好，远销省内外，倍受消费者青睐。特别是把茶叶作为康县特色支柱产业开发以来，茶叶产业得到迅速发展，不仅成为县域经济新的增长点，而且是当地群众增收致富的重要途径。甘肃省康县茗芝茶业有限责任公司是一家经国家相关部门批准注册的企业。甘肃省康县茗芝茶业有限责任公司凭着良好的信用、优良的服务与多家企业建立了长期的合作关系。主营:茶叶;农产品;土特产。企业的法人代表冯茗之，注册资本200万，经营模式以生产加工为主，公司员工数量为50100人，主要市场面对大陆市场。
2、公司位于甘肃省康县阳坝镇，是康县的特色产业公司之一。公司是甘肃省康县唯一的一家民营股份制茶叶公司，创建于2004年，在市县领导的关心和支持下，在有关部门的精心指导下，建成了以龙井43号、安吉白茶、福鼎大白、南江等为主的名优茶良种繁育生产基地。新建无公害茶园1256亩。目 录案例展开一、 行业背景 （一）茶行业发展历史 （二） 茶行业现状 1.茶行业生产的特点 2.我国茶行业存在的问题 （三）茶行业的未来发展趋势 1.茶叶的生产趋势2.茶消费的未来趋势3.茶营销的发展趋势4.产品简介二 、市场环境分析（一）茶叶产品市场结构分析（二）市场竞争状况（波特五力竞争）分析 1、企业间竞争 2、潜在新竞争
3、者的进入 3、潜在替代产品的开发 4、供应商议价能力 5、购买者议价能力 （三）康县茗之茶产品市场分析 1、地理环境和自然条件优势 2、新的机遇 3、存在的问题 （四）顾客分析三、企业SWOT分析（一）优势（strengths）（二）弱势（weakness）（三）机会（opportunities）（四）威胁（threats）（五）SWOT分析结果案例分析四、营销变革方案的解析与选择（一）方案解析 1.可选方案（二）方案选择 1. 方案二 2. 方案三五、实施情况六、企业持续发展的建议 第一部分：案例展开一、 行业背景（一） 茶行业发展历史茶行业是一个拥有古老历史的行业，西方对中国的了解最早就是
4、从丝绸和茶叶开始的，丝绸之路除了给西方带去丝绸，更让西方的王公贵族养成了喝茶的高雅习俗。茶叶这个天赐的“神叶”，可以说是一个极为奇妙的艺术产品。代代相传的制作技艺充满了神秘与传奇的色彩，复杂多变的制作程序更是令人叹为观止。越是历史源远流长的老字号，其品牌价值就越大，在这一点上，茶行业呈现出了永不改变的历史定律。其实，历史对于茶叶，就譬如茶叶对于中国一样，不仅弥足珍贵，而且意义非凡。然而，中国现代茶叶产业的发展一开始或许应验了那个令人惋惜的社会规律“越拥有就越不珍惜。”相当长的一段时间，许多茶叶企业摒弃了几十甚至数百年的家族历史，盲目追求新设备、新工艺、新技术，希望借此塑造科技时代的品牌形象，和
5、历史划清界线。在一部份人眼里，历史意味着陈旧和落后，这种普遍的错误观点或许来源于近代中国近200年的民族屈辱史，殊不知西方世界虽然对中国的政治与军事不以为然，但对于中国传统的文化和物品却极至推崇，它们用坚船利炮敲开中国的大门，正是为此而来。道路虽然曲折，但前途无疑是光明的。茶行业忽略自身宝贵的历史财富只是一个特定阶段的特定误差，沉睡终有觉醒的一天。2004年开始，安溪铁观音领域的一批主流品牌在广泛研究了中国酒水行业的先进营销经验之后，率先认识到历史的价值与珍贵，在铁观音领域率先导入了历史价值的思维模式，铁观音崛起“新秀”长和茶业因势提出了“公元1683”的概念，成功地把悠久和品牌与数百年珍贵的
6、茶业经营历史，牢牢地捆绑在一起，使得悠久和品牌的历史在消费者的心灵空间向后推移了300多年。正是这300多年的历史厚度，让消费者认识到悠久和品牌的价值含量。悠久和茶业对历史价值的重新认知获得了成功，铁观音消费市场对“公元1683”概念的认同，极大地刺激了整个行业，一些坐拥数百年历史传奇的品牌开始集体回归，深入挖掘先祖留下的宝贵遗产，日春1725、魏荫1723、八马1736、魏氏1725、泉苑源源1813等概念的集体推出，引发了一轮铁观音品牌传奇历史推广的高潮。这些历史概念的推广与流传，极大的丰富了铁观音品牌的内涵，塑造了铁观音产品的文化形象，赋予了铁观音更广阔的历史空间。通过历史传播，所有茶人
7、对铁观音有了更古老的认识，对品牌的情感发生了翻天覆地的蜕变，更可喜的是历史文化的传播深层次的颠覆了原有的品牌和产品的评估，大大的提升了茶品牌的价值。可以说，传播品牌的历史价值，让茶摆脱了单一的饮用、品尝功能，更增添了人生品味的意境和哲学。（二） 茶行业现状1.茶行业生产的特点茶叶是世界三大传统饮料之一，是我国的重要经济作物。改革开放为我国茶叶生产注入了生机和活力，茶叶生产有了较大的发展。到 2002 年，我国茶叶生产我国茶园面积 113.4 万公顷，居世界第一位；产量 74.5 万吨，居世界第二位；出口量 25.23 万吨，居世界第三。上世纪九十年代以来，我国茶业在生产上出现以下特点：（调整合
8、适） 茶树种植面积缓慢增长，种植结构趋向改善。（图上产茶的地区都用箭头标出） 上世纪八十年代后期，农业部门提出稳定面积，提高单产，优化结构，增进效益的发展思路，茶树种植面积扩大速度明显减慢，呈基本稳定状态。 2002 年茶树种植面积仅比 1980 年的 104.07 万公顷增加 14 万公顷， 20 多年仅增长了 10% 。但无性系良种茶园比例达到 20% ，比 1990 年提高了 9 个百分点。 茶树种植发展布局向中西部转移近年来，随着中西部地区充分发挥其自然资源和劳动力资源的优势，利用国家退耕还林，以工代赈等政策，纷纷把茶业列为其脱贫致富的重要产业，茶叶发展速度加快。与 2000 年相比，
9、 2008 年中西部茶园面积增加了 6.88 万公顷，是同期全国茶园净增加量的 134.9% 。湖北省 2008 年茶园面积 15.56 万公顷比 2000 年增加 91.3% ；云南 2008年 17.4 万公顷，比 2000 年增 73.6% ，广西 2008 年比 2000年增 25.5% ，贵州省 2008 年茶园面积比 2000年增加了 12.2% ，而东部地区如浙江省茶园面积下降， 2008年比 2000年减少 17.8% 。茶叶产品结构发生了明显的变化 第一，从茶类看，近几年，绿茶、乌龙茶由于内销和出口的带动，生产有明显增长；而红茶产量大幅度下降。到 2008 年绿茶产量达到 5
10、1.3 万吨，占 7 ；红茶 4.3 万吨，占 6% ；乌龙茶 7 万吨，占 109 ，与 1990 年的绿茶 62 、红茶 20% 、乌龙茶 6% 相比，绿茶、乌龙茶分别提高了 11 个和 4 个百分点，而红茶下降了 13 个百分点。（这个表修改）全国总计835 230 43 689 613 709 90 168 28 195 59 469 北 京-天 津-河 北-山 西-内 蒙-辽 宁-吉 林-黑龙江-上 海-江 苏11 2431 2999 680-264浙 江138 700139137 313125295828安 徽55 7602 13751 225-2 398福 建164 3962 7
11、0782 09072 852796 668江 西13 4511 84210 810-799山 东4 956-4 956-河 南12 132-12 132-湖 北76 2353 00962 219-9 2291 778湖 南66 63214 61332 9465069 2829 285广 东40 4001 56517 96416 526114 334广 西22 35118617 118-5 047海 南1 3382271 061-50重 庆16 0643 2179 662-3 185四 川86 46488161 0901478 94415 402贵 州19 3637311 04132258 02
12、1云 南95 08011 79481 73791301 410西 藏-陕 西10 239-10 239-甘 肃426-426-青 海- 第二，近年来，随着人们生活水平的提高，名优绿茶生产快速发展上 2008年名优茶的产量达到 14.37 万吨， 比2000 年 的2.59万吨 增长了 5 倍。名优茶占茶叶总产量的比重从 2000 年的 4.0% 提高到 21% ， 2008 年名优茶产量 15.5 万吨，继续增长，占总产量比重的 22.09% 。乌龙茶发展速度仅次于名优茶。 第三，增值茶开始兴起。新兴茶叶饮料品种如即饮茶、保健茶等，开始推向市场，年消耗原料茶叶约 4 万吨左右，占我国年产量的
13、5% 左右。 名优茶发展使茶叶产值快速增长2008 年茶叶产值为 96.7 亿元，比 2007年增加 1 倍多，年均递增 100%。在茶叶产值增加中，主要得益于名优茶。2000年名优茶产值 6.3 亿元，占茶叶总产值的 13.5% ；2008年名优茶产值达到 55.5 亿元，占茶叶总产值的 57.4% ，在产值增加量中，名优茶的贡献份额占三分之二。农业部提出的名忧茶发展规划中，到 2015 年全国名优茶产量 38.68 万吨，产值 159.95 亿元，比 2000 年分别增 169% 和 188% 。2 .我国茶行业存在的问题：面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四，品牌缺乏，这就是目前中国茶
14、业在世界茶行业界排行榜上的真实写照。必须承认，我国是世界茶叶大国，但还不是茶叶强国。目前国内大部分茶叶茶具生产厂家和经销商信息化意识淡薄，电子商务和网络营销的概念几乎没有。我国的茶业现状是:一方面茶叶出口下降；另一方面是国内需求仍处在不温不火的状态。另外是茶叶企业的规模、技术、设备参差不齐；缺乏知名品牌，从而造成我国茶叶的良莠不齐,甚至是鱼龙混杂。造成了所谓中国茶“一一三四”的现状，即种植面积世界第一，产量世界第一，出口量第三，创汇额第四。 第一,茶叶出口下降。一方面受金融危机影响, 致使茶叶的总体出口受到冲击和影响；然而，更多的是要思考我国茶业自身的问题。茶叶出口下降，其加工过程中有农药残留
15、问题；茶叶品质没有达到进口国的产品要求。如果这些问题解决不了,即便是金融危机过后,我国的茶叶出口同样还是会遇到此类问题,而这些问题才是从最根本上制约我国茶叶出口的重要问点。 第二,国内需求的平淡状态。影响茶叶内需的主要因素是我国的饮茶之风的限制,目前国人对茶的认识与消费还比不上发达国家。中国人均茶叶消费比不上欧洲。调查显示，中国人茶叶消费人均才500克，英国人却是我们的4倍多。 第三,缺乏知名品牌的茶叶企业。据统计资料显示，中字头下属12家省级茶叶公司中，只有4家有注册商标的。全国生产加工茶叶企业有6.7万家，只有近千家茶叶有注册商标的，能称得上品牌的几乎没有。品牌的形成是多方面原因造成的,但
16、也是制约我国茶叶发展的重要问题。在我国茶叶企业多数是由茶厂、茶农、茶商、茶庄等演变和发展而来的，尽管近几年有了品牌意识，并注册了自己的茶叶商标，但是还大都未脱离：“小农经营意识”的模式，停留在生产加工及买进卖出的销售产品中。消费者知道茶名很多，而知道各类茶叶的知名品牌的却很少。近几年由于全国茶文化的复兴和带动，大大促进了中国茶叶整体销量的提升、消费的巨增。同时企业之间的竞争、全国各级茶叶产区政府对当地茶农的扶持和优惠政策，也扩大了茶叶种植面积，茶叶产量大幅提高，但是茶叶营销理念的落后却严重制约了茶行业的发展。（三）茶行业的未来发展趋势 1 茶叶的生产趋势：茶园面积稳定，良种化和机械化水平提高快
17、，产量将继续增长。随着良种的推广、施肥水平、机械化作业水平和政府投入的提高，将继续推动茶叶生产的增长，如浙江省提出到 2010 年良种化率达到 60% ，浙江己取消茶叶农特税，这次十一届三中全会通过取消农特税政策将有助于茶区的茶叶发展。（这个图下方写上图名称）1949-2008年茶产量上升趋势图茶叶深加工产品将得到发展饮茶健康观念的深入人心，茶制品的开发将得到发展。日本己将茶制品的开发应用到日常生活衣食往行的各个方面，类似于罐装茶水，日本的流行趋势仍将对我国有重要的影响。随着茶多酚、茶氨酸、茶多糖的应用研究的深入，未来几年，茶叶在健康保健领域将得到发展。随饮料工业的发展，茶饮料将继续飞速发展，
18、我国近两年的茶饮料产量以 300% 的速度递增， 2002 年达到 405 万吨，总产值 90.31 亿元。日本年人均茶饮料消费 30 升，我国目前仅为 0.3 升。2 茶消费的未来趋势：已形成饮茶风气的地区和饮茶的人群，饮茶习惯不变，茶叶的消费档次一定会越来越高；（这个图用箭头指明比例，把傍边的网址标志去掉，否则不能用。或你们自己画图。把图名称写上。） 已养成饮茶习惯的人群，将会依据自身的健康需求，选择不同品种的茶叶，不会再受到所在文化圈和根深蒂固习惯的制约； 新兴的饮茶人群不受收入和年龄的因素影响，而选择茶饮料。因为，其它饮料不具有茶饮料天然和保健养生功效。这些人群加入饮茶行列，是有机农业
19、产品和工业产品对人类健康上的理念分别；饮茶习惯将走向更为广泛的社会化，这是21世纪一个很大的变化，人们给饮茶赋予了更多的社会符号，因此很多人在交际场合中选择饮茶，如各个城市的火爆茶楼、茶乌、茶馆、茶社、茶庄等。饮茶行为成了一种生活习惯茶叶消费走入工业品领域，茶叶牙膏、茶叶枕头、茶叶纸品，即更多的与茶叶有关的日常消费品将层出不穷； 茶叶包装将更加环保，包装技术要求更高，而包装材料的健康要求和便于携带，将是未来包装的一个基本趋势，而大包装将最终被淘汰，人们将更习惯即买即饮的新鲜茶叶； 茶叶的保健功能将得到大力开发，茶叶对健康直接作用，可能会出现茶叶医药，也许会有重大科技突破； 保健功效显、且又彰显
20、社会阶层符号的茶叶，将作为高端消费品、乃至顶级奢侈品流通于礼品市场；侵占传统的高档烟、酒、保健品礼品市场。（这个图不清楚，重新做） 消费者的需求变化造就了市场机会，中国茶企唯一能做的就是要拥抱变化；不再固守农耕文化延续的所谓“传统茶文化”；适应未来茶叶市场变化，成为茶市场的佼佼者。3 茶营销的发展趋势：品牌为王，中高端茶叶消费向品牌集中近几年, 消费者的食品安全意识不断提高,有一定能力的消费者对于茶叶的消费越来越看重品质和品牌。消费者在选购茶叶时更加注重茶叶的品牌和包装，买茶叶奔品牌的现象己日渐普及。散装的、无牌无名的茶叶市场份额将逐步缩小。近年来，各主要品牌企业都加快了扩张的步伐，大家都在抢
21、占终端市场。这场抢占终端市场的竞赛最终会给国内茶叶市场格局带来深刻的变化，也标志着茶叶品牌化经营时代真正到来。可以预见的是，品牌建设将是今后中国茶业企业发展的重要战略目标。各大产茶区，各大茶类都将逐步形成一批知名品牌。企业营销手段日趋多元，事件营销仍将是主要手段 与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力。所以被世界上许多知名企业所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段，近几年更是愈演愈热，成为一种相当流行的营销手段。事件营销能避开国内媒体近年来收费居高不小的状况，为企业节约大量的宣传成本。国内媒体近年来收费居高不下，地方卫视媒体也随之“水涨船高”，许多企业尤其
22、是新兴的中小企业，有好的产品和巨大的发展潜力，却无法支付庞大的广告费用。而事件营销却可以将企业的信息在短时间内达到最大最优传播效果，甚至能让企业或产品一夜成名，为企业节约大量的传播成本。2010年,各类茶企业的营销方式会不断花样翻新,但事件营销将仍然是主要营销手段。从长远看，茶业市场将进一步好转，将有更多的领域看到中国茶业企业发出的声音。销售趋向网络化、信息化电子商务将成为茶叶营销中新的重要支撑点。2008年席卷世界的金融危机，唯有电子商务呈正增长趋势。随着茶叶市场与电子商务相配套的一系列条件日趋成熟，低成本的运营方式，方便、快捷的消费行为，广阔无限的市场等各种因素使茶叶电子商务的崛起成为必然
23、。（配图名，把折段线拉长些）4.产品简介（把图换成陇南的茶叶照片，有单盒包装即可）青山滴翠佳茗飘香（把下面三个图片与文字间隔开用，不要挤一起）陇南翠竹奖牌地处秦巴山地与岷山山脉、黄土高原交汇地带，属亚热带向暖温带过渡地区；东邻陕西，南接四川，是甘肃省唯一的全境属长江流域的地区；境内气候温和，雨量充沛；亚热、暖温、高寒气候相互交错，高山、河谷、丘陵、盆地错落相间，形成了“一山有四季，十里不同天”的立体气候特征，素有西北“西双版纳”之美称；森林面积1668万亩，天然草场1046万亩，森林覆盖率高达37.5%；境内自然生长的树种达1300种，天然生长着100多种山珍和食用菌温润的气候、丰富的地理环境
24、、多样的物种，这是一个纯自然的、生态的陇南。茶韵陇南从某种意义上讲，一个地方的文化恰恰是其气候及环境现象的折射。丰富、多样的生态环境造就了一个丰富、多样而富有活力的文化陇南。自然与文化交相辉映，茶，仅是一个印证。“茶节会”是对变化、发展、奋进中的陇南政治、经济、文化、社会图景的一个浓缩。尽显其浓郁的茶文化本色，独具特色的“陇南采茶节”与“陇上江南明前茶鉴品会”使一个多彩多姿的生态陇南、文化陇南、和谐陇南、富庶陇南的画卷展露无遗。多彩茶节会 采茶节：陇南采茶节围绕将陇南打造成为“中国西北茶叶之都”、“中国西部生态旅游胜地”和“中国茶文化之乡”的目标，按照政府搭台、企业唱戏、文化传媒、各方参与、群
25、众受益的原则，走出了一条以茶兴旅；以旅促茶；融旅游、茶叶产业于一体，体现大旅游、大产业的地方特色旅游之路。充分展示了陇南丰富的旅游资源，美丽的田园风光和浓郁的南国风情。采茶画卷可谓是促进陇南旅游产业发展的盛会、弘扬地方文化特色、促进文化陇南建设的盛会、推动一方和谐繁荣的盛会。蕴含着浓郁陇南风俗民情的文艺演出、茶艺表演、采茶歌舞表演、茶叶加工演示等活动，向世人展示出一个多姿多彩的陇南。陇上江南明前茶鉴品会：陇南是甘肃唯一产茶的区域，因其“陇上茶乡”的美誉被人向往。主题为“绿色、健康、鉴品、洽谈”的“明前茶鉴品会”倡导天然、绿色、健康的消费理念；集茶艺表演、茶叶加工展示、鲜活茶树展示、来宾鉴品、茶
26、叶拍卖、茶叶精品展销于一体，集中展示了陇南茶文化的全景；四方嘉宾畅游其中，零距离走近文化陇南，被陇南茶文化的浓厚氛围陶醉。 铁观音茶树 白茶树这是一个温柔的陇南，丰富的光热水土资源使茶叶很早就选择了这里，虽然其大规模的种植是在上世纪50年代前后。陇南也因其独特的优势成为陇上唯一的茶乡。由于陇南气候、地理环境的多样性和丰富性，茶叶们便很自然地选择了这里安家落户，龙井、毛尖、翠竹、珍眉、铁观音等品种，应有尽有。裕河毛尖：产于武都区裕河乡。这里青山绿水、气候湿润、温度适中，茶叶生产已成规模。所产茶叶只一个叶芽，细嫩颀长，条索紧实纤细，微卷曲。冲泡后，汤色翠绿、香清高、味鲜浓，叶底绿中透黄。裕河茶经过
27、加工，已形成10多个品系，以盒装方式为主，而彩色绸缎的精美盒装，更使茶叶身价倍增。裕河毛尖曾多次获“甘肃省优质茶”称号，产品行销省内外，声誉很高。李子坝龙井：产于文县碧口镇李子坝村。全村范围东西长15千米，仅天然森林面积就达2万余亩，覆盖率达80%，日照充足，气候湿润。春夏时节，每当日出，团团薄雾从山顶越过，带着雾珠，使茶树苍翠欲滴。所产茶叶一片叶芽包裹着一个嫩芽，似旗枪。加工方法仿照西湖龙井，引进江苏“矛山青峰”的制作技术，行成扁形茶，其外形似一弯钉，扁平挺秀，光滑匀齐，翠绿略黄。冲泡后，香馥若兰，持久清高，汤清明亮，味甘鲜美，叶底均匀，一旗一枪，交错相映，栩栩如生。杨坝茶园龙神翠竹：产于康
28、县南部阳坝镇的梅园沟、龙神沟一带。这里是国家自然保护区，山清水秀，常年云雾缭绕，气候温和湿润，自然环境优美，所产茶叶是制作高中档绿茶的上等原料。“龙神翠竹”采用清明前后萌发之嫩芽，用独特的工艺精心制作而成，其外形略扁，挺直隐毫似竹叶，色泽翠绿，汤色绿亮，清香持久，带有栗香，口感清新醇爽。龙神翠竹系甘肃名茶，产品畅销兰州、汉中等地。 阳坝珍眉：产于康县阳坝镇。珍眉属细茶之类，采用细嫩、叶背多茸毛的芽叶，加工时不炒不揉，晒干或用文火烘干，使白茸毛在茶的外表完整地保留下来，这就是它呈白色的缘故，因形似寿星眉毛，故称珍眉。珍眉茶性清凉，有退热降火功效。珍眉茶叶片的叶缘微卷曲，叶背披满白茸毛，叶面呈银绿
29、色。珍眉冲泡后芽头壮实，银毫密露，色泽鲜亮，香气纯正，味醇甘爽，汤色橙黄。阳坝珍眉曾获甘肃名茶称号，其系列产品行销陇南各县区及兰州各地。（这个文字调整）陇南春茶被“打扮”成各种模样，出现在各地店铺的柜台上，端庄、典雅、幽香；遍布于陇南城区的茶馆、茶庄、茶楼，布置得典雅宁静，古筝音乐萦绕于耳际，恬静、婉转、优雅的茶艺表演，使人赏心悦目，碧绿的茶水注入磁杯、陶碗，啜饮其香，沁人心脾，闭上眼睛，陇南田园春色便于眼前铺陈展开；或于忙碌的生活之余冲泡一杯陇南清茶，那种被称为“茶”的生命在杯中复苏、升腾，在沸水中舞蹈，如沐春风，这一切都是陇南茶韵。茶艺表演二、市场环境分析（一）茶叶产品市场结构分析1. 陇
30、南地区是甘肃省唯一的产茶区,茶叶生产是陇南地区的一项具有明显特色和独特优势的产业.目前,全区有茶园面积2.96万亩,年产干茶400吨,总产值1200多万元.近些年来,随着粮食生产的比较效益降低和退耕还林优惠政策的实施,陇南茶区群众对茶叶的自主投入增多,种茶积极性高涨,茶叶生产在推进陇南农村结构战略性调整、提高农民收入中的作用进一步增强.但与此同时,由于社会经济的发展繁荣,人民生活水平的不断提高,茶叶市场需求逐步向高品质、高档次的方向发展,消费者对茶叶产品要求营养性、安全性的消费观念逐步确立,多样化、优质化、高品质、高质量的茶叶产品已成为市场消费的主流。2.随着居民收入水平的提高，茶饮料产品市场
31、种类繁多，消费者对各种茶产品的选择也大不相同，但是总的来说有60%的消费者都趋向于选择既实惠又美味的中档产品，而有少数人会选择价格昂贵的珍贵茶品，如:西湖龙井，这样来说陇南茶的市场潜力还是很大的。3. 甘肃省陇南市康县响应国家退耕还林政策，将村里的土地全部退耕后种上茶树，并以茶园为依托，创新培育茶园绿色鸡蛋将母鸡散养在茶园，喂食茶叶饲料而得。宋沟村党支部书记冯明芝告诉记者，现在茶叶和“茶园绿鸡蛋”给当地群众带来了可观收入，一亩茶园至少增加收入2000元以上，比种植小麦或玉米高出近10倍。（二）市场竞争状况（波特五力竞争）分析波特的五种力量模型（five-forces model）竞争分析方法被
32、广泛用于很多产业的战略制定。各产业的竞争程度有很大的不同，根据波特的理论，特定产业的竞争性质可由如下五种力量决定：企业间竞争；潜在新竞争者的进入；潜在替代产品的开发；供应商议价力量；购买者议价能力。潜在竞争者 新进入者的威胁供应商供应商购买者购买者同行业竞争现有公司竞争议价能力议价能力替代品的威胁替代品1、企业间竞争大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、
33、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。陇南茶品牌要面对国内国外同行业，以及众多知名茶叶品牌的竞争。中国茶叶生产工业化程度远远落后于肯尼亚、印度等国家。中国茶叶生产面临的挑战：产品质量问题；国内过度竞争问题；国外市场价格提升困难问题；利润微薄问题；以及品牌弱势等问题。无论在国内还是国外，中国茶叶品牌都很难和外国竞争者媲美。如：国内的茉莉花茶、普洱茶、安溪铁观音、西湖龙井等，国外的一些红茶系列：（英国）布洛克邦德（Brook Bond） 、（英国）立顿红茶（Lipton）、 里昂和泰特莱（Lyons Tetley） 、（英国）川宁红茶（Twinings） 此外，还有一些名牌，被人推崇能完美呈现
34、品味，包括：Hediard（法国巴黎著名咖啡店）、 Wedgwood（英国著名陶瓷茶具）、 Fortnum & Mason（英国伦敦著名食品店）、 Whittard（英国著名茶叶和咖啡公司）、 Harrods（英国著名百货公司自有品牌）。这些茶叶公司都占据了市场上的主导地位。（这里补充国外红茶的品牌，说明那些国外品牌比国内品牌知名度更高、销售量更好。）2、潜在新竞争者的进入新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性
35、进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。康县茗之茶业有限责任公司的最大潜在竞争者就是甘肃龙神茶叶有限公司。甘肃龙神茶叶有限公司属国家扶贫龙头企业，首届陇南市农业产业化重点龙头企业。近年来，公司生产的“康阳”牌龙神系列有机绿茶在国内外茶叶评比中屡次获得特殊的最高荣誉。其中龙神翠竹、龙神翠峰、龙神银毫、龙神毛尖等系列产品，先后获得第三届、第四届、第五届国际名茶金奖、全国第五届“中茶杯”一等奖，甘肃省名茶、陇南十大名牌产品等称号。2002年在通过甘肃省无公害农产品产地认证的基础上，2003年经中国农业部茶叶质量检测检验中心检测，产品完全符合
36、有机茶标准，并获得有机茶认证，被国家有关部门认定为“中国知名品牌”、“中国畅销品牌”、“中国消费市场食品安全放心品牌”、“兰洽会”、“西交会”指定产品，并获计量“C”标志认证。公司位于长江上游，坐落于享有“国际名茶之乡”的康县阳坝镇，下属六个加工厂，装备了现金的制茶机械和设备，拥有雄厚的专业技术人员，是集基地建设、加工销售、科研服务为一体的康县茶叶产业的龙头，是目前西北地区最大的无公害和有机茶加工企业。公司在产业开发商打破了传统的千家万户分散加工模式，走出了全新的集约化经营，标准化生产的新路子。3、潜在替代产品的开发两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产
37、生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。如咖啡、茶饮料等。（直接说潜在替代品是什么）首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈
38、利扩张情况来加以描述。康县茗之茶业有限责任公司除了茶产品之外，还有营养保健品、茶饮料、茶牙膏、茶抱枕等一系列有益于人体健康的茶开发产品。4、供应商议价能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。康县茗之茶主营茶叶、农产品、土特产等，其供应的货物来源多来自原产地，从当地的农民手中购买，或是来自自己的种植地，这样就避免了不必
39、要的中间商环节，给企业节省了大量利润。5、购买者议价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。如消费者、零售商、批发商等。（直接说明那些购买者）陇南茶为了找到更多出路，以北方人喝北方茶的理念为切入点，让甘肃陇南的绿茶在国内乃至国际茶叶交易市场取得更大份额。（三）康县茗之茶产品市场分析“茗芝”牌系列绿茶产于素有“陇上江南”之称的甘肃省康县阳坝镇，这里山清水秀，雨量充沛，气候湿润，常年云雾缭绕，是可谓“高山云雾出好茶，阳坝绿茶品质佳”的产茶宝地，是江北典型的内陆高山无公害茶区。年产高中低档名优茶5万余斤，产品销往甘肃、宁夏、陕西、北京等地，深受消
40、费者青睐。近年来，康县把茶叶产业特色做特，把茶叶优势做优。在2002年通过全省无公害示范县的基础上，龙神茶已通过国家质监总局地理标识产品认证，又通过了国家无公害茶叶产地认证，康县由此荣获“中国有机茶之乡”称号。按照“龙头+基地+协会+农户”的产业化经营模式，在不断扩大龙神茶业有限公司生产规模的同时，恢复了两河、铜钱两家乡办茶叶加工厂，解决了当地农民茶叶加工难的问题。截至目前，全县茶园面积达到4.18万亩，户均近4亩，最多达20亩以上。无性系良种茶园从零起步，已达1000亩以上，新增茶叶专业村和示范村10个。全县茶叶产业已初步形成了以县茶叶科技开发中心为技术依托，龙神茶叶有限公司为龙头企业，阳坝
41、镇10多个茶叶专业示范村为开发重点，康南5乡镇78村312社6678户4万亩无公害茶园基地为一体的经营格局，茶叶生产已成为茶区群众脱贫致富的主要经济收入来源。（补充茗之茶和其它茶的市场占有率图和市场销售量图）1、地理环境和自然条件优势康县位于甘肃东南部，地处陕、甘、川三省交界地带。境内气候温和、湿润多雨，具有北亚热带气候向暖温带气候过渡的特征。东西走向的万家大梁和牛头山两座天然屏障横亘县境，将全县分成南、中、北三个不同的自然生态类型区，使县内各区域相对隔离，各具特色。全县平均海拔1426，光热水土条件优越，年平均日照时数1715.70，无霜期180-240；冬无严寒，夏无酷暑，年平均气温11；
42、境内河流纵横，有大小河流15条，支流小溪星罗棋布，降水充沛，年降水量在900以上；土壤肥沃，类型多样，富含有机质。县内没有工业污染，山青水秀，是一块正待开发的天然净土。独特的地理环境和气候特征，适宜茶类等植物很好的生长，这里山清水秀，雨量充沛，气候湿润，常年云雾缭绕，是产茶之胜地。2、新的机遇西部大开发与全面建设小康社会。西部大开发战略的实施，将为西部地区农业经济结构调整和特色产业发展提供坚实的资金后盾和政策保证。同时，我国在新时期提出全面建设小康社会的宏伟目标，其重点和难点都集中在西部地区尤其是农村地区。康县特色农业开发新举措、特色立县战略的确立从80年代起就已经确立。从解决农村温饱问题出发
43、，康县经济发展坚持走以粮为主、发展畜牧、多种经营、治穷致富的路子；形成了一批茶叶、花椒、畜牧等种植、养殖大户，在一定程度上促进了农村经济的发展；农民收入有了明显增长，一部分农民走上了富裕路。国家的政策与政府的措施可以说是康县茗之茶得以在市场中发展的重要及决定性的因素。3、存在的问题近几年来，康县茗之茶开发尽管取得了一定成效，但从总体情况看，还存在着一些不容忽视的问题，主要体现在：一是由于财政困难，对产业开发的资金投入严重不足，基地建设、新品种引进以及科技推广、产品加工技术改造等一些重点开发项目进展缓慢，在一定程度上制约了企业的发展速度。二是生产规模小，产品总量不足。与规模化生产、集约化经营、商
44、品化经营的农业产业化要求相距甚远，商品基地建设步伐相对滞后，种植、养殖零散、管理粗放，产品市场建设落后的问题还十分突出。三是生产与加工销售环节还不配套，产业化链条不完整，销售环节薄弱，产品加工滞后，附加值低，经营粗放，农业科技投入不足，产量低，品质退化，市场竞争力不强，产业开发的质量不高。四是优良品种少，水平较低。五是生产技术陈旧，产品质量较低。六是服务体系与信息网络建设落后，农民专业合作经济组织和中介组织发展缓慢。（四）顾客分析 顾客心理分析图（这个表头加名称）顾客心理表现典型顾客求实心理注重产品的实际使用价值，不去追求产品的个别特征。其心理关注点是“实用性”、“经济性”家庭主妇、老年人、经
45、济收入较低者求新心理追求新颖、时髦、特别、流行、与众不同，关注点是“求新”、“求异”青年男女、富有创新意识的人、经济收入较好者求美心理追求产品的欣赏和艺术价值、品格和个性，关注点是“美化”、“漂亮”喜好打扮的中青年妇女、演艺界人士求廉心理关注产品的价格，以追求物美价廉为主要目的，其心理关注点是“便宜”、“物美”小城镇消费者、经济收入较低者、有节俭习惯的人求名心理重视产品的威望和象征意义，认同名牌，关注点是“品位”、“炫耀”职业经理人、成功人士、青年男女求信心理对某一种产品充分信任，经常购买，长期使用，关注点是“好感”、“信任”、“认同”充分相信并对某个企业拥有好感的人、易受品牌影响的人攀比心理只想比别人强，要超过别人，把别人当作自己需求的权衡尺度，关注点是“我比你强”喜欢争强好胜的人、还不成熟的青少年和儿童嗜好心理倾向比较集中，行为比较理智，以满足个人或家庭的特殊偏好为中心，关注点是“单一