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1、西南财经大学天府学院西南财经大学天府学院 20112011 届届 本科毕业论文（设计）本科毕业论文（设计） 论论文文题题目目 公园环境中的产品研究 学生姓名学生姓名 所在学院所在学院 西南财经大学天府学院 专专 业业 市场营销 学学 号号 指指导导教教师师 年年 月月 西南财经大学天府学院 公园环境中的产品研究 第 2 页 共 44 页 西南财经大学 本科毕业论文（设计）原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计）是本人在导师的指导下 取得的成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。因本毕业论文（设计）引起的法律结果完全 由本人承担。 本
2、毕业论文（设计）成果归西南财经大学所有。 特此声明。 毕业论文（设计）作者签名： 作者专业：市场营销 作者学号： 年 月 日 西南财经大学天府学院 公园环境中的产品研究 第 3 页 共 44 页 西南财经大学本科学生毕业论文（设计）开题报告表 论文（设 计）名称 公园环境中的产品研究 论文（设 计）来源 自选题目 论文（设 计）类型 B-应用研究 导 师 学生姓名 学 号 专 业 市场营销 一调研资料的准备调研资料的准备 1 地方营销 菲利普.科特勒 著 上海财经大学出版社 2008 年 8 月 2 市场营销百科 迈克尔.J.贝克主编；李垣 辽宁教育出版社 1998 年 9 月 3 市场营销原
3、理 第 11 版菲利普.科特勒 著 清华大学出版社 2007 年 5 月 4 城市旅游空间分析及其发展透视卞显红著 中国物资出版社 2005 年 5 月 二论文主要探讨论文主要探讨: : 现实意义：作为人们休闲的公共场所，其发展的经济现象与人们休闲心理之间 的关系，与矛盾的存在。及可能的解决方法主要针对现在大部分免费休闲场所兴起 的经济现象做粗略的了解和探讨。做一些它的发展和相关的营销方面的研究。 选题目的：作为营销学研究下的一个领域，公园本身的服务性质与它逐步产生 经济现象及相应的产品营销，两者之间的关系和结合下的社会效应和经济效应。 研究的公共环境：主要指一些免费公共场所，人流量很大，一般
4、风景很好，环 境舒适，允许各类形式的产品和服务销售活动的开展，如：各大城市的人民公园、 部分寺庙、广场和部分博物馆等。 公共环境下产品与服务营销：依托某集聚人气的场所开展的经济活动，如：公 园的游乐活动，和各种食品商店，各种卖场的产品促销活动。 三研究内容及思路研究内容及思路 1公共环境的背景和具体什么是公共环境 2公共环境下哪些经济现象产生 3公共环境下具体的产品和服务有哪些 4公共环境中的行业与其他同类行业的异同之处（例如：免费公园与主题公园） 5公共环境中的产品竞争的优势和劣势 6公共环境下人们购买行为分析和相应的营销策略 7公共环境下产品形式有可能的发展和扩展方面 四完成论文（设计）的
5、条件因素：完成论文（设计）的条件因素： 1. 导师的指导和修正 2. 相关书籍和期刊杂志等资料 3. 互联网的相关资料 4. 所学相关专业知识的支持 5. 平时个人爱好而关注的相关信息及同学间的讨论 五任务完成的阶段内容及时间安排：五任务完成的阶段内容及时间安排： 12010-10-21-2010-10-29 提交开题报告，完成论文粗纲 22010-10-30-2010-11-27 查阅相关资料，完成文献综述 32010-11-28-2010-12-14 完成所有大致资料的整理和分析的论文粗 纲 西南财经大学天府学院 公园环境中的产品研究 第 4 页 共 44 页 42010-12-15-20
6、11-01-24 正式撰写论文、提交论文粗纲 52011-01-25-2011-02-11 毕业论文的修正 62011-02-12 -2011-03-21 提交毕业论文 准备论文答辩 指导教师签名： 日期： 摘要摘要 在公共环境中，人们开展的一系列销售活动，在这些销售的产品和 服务里，人们最想要得到什么样的回报，以公园这个人们经常光顾的公 共环境为例，尤其是现在越来越多的免费公园的兴起，公园的公共服务 西南财经大学天府学院 公园环境中的产品研究 第 5 页 共 44 页 作用大大加强，使公园成为一个大量集聚人气的地方。而现在公园本身 的服务性质又和它提供的产品息息相关。所以对这些产品和服务的研
7、究 很重要。本文收集了中国部分公园的产品和公园的使用情况，在分析这 些资料的基础上，总结出笔者自己的观点。结合主题公园的产品和市场 反应，提出自己的建议和自己看到的公园市场上的不足。针对在不同的 地方对不同类型的公园做得一些调研和分析，可以给我们的研究一些帮 助。 关键词：公共环境 公园产品 营销 Abstract In public environment, people develop a series of sales activity, in the sales of products and services, people want to get what reward to pa
8、rk this people frequented by public environment, for example, especially now more 西南财经大学天府学院 公园环境中的产品研究 第 6 页 共 44 页 and more free park rise, park of public service function strengthened, make park becomes a large gathering of popular place. And now the service nature park itself again and it offers
9、 product is closely linked. So for these products and services of study is very important. This paper collected China some park products and the use of park, on the basis of analyzing these data, summarizes the author of his ideas. Combined with the theme park products and market reaction, proposes
10、some Suggestions and he saw in the park on the market shortage. According to different places to different types of park doing some research and analysis, we can give our study some help. Keywords: public environmental marketing park product 目录目录 一、绪论.7 二、公共环境的定义及其背景.7 （一）公共环境的背景.7 （二）公共环境.8 （三）公园环境
11、.8 （四）本章小结.9 西南财经大学天府学院 公园环境中的产品研究 第 7 页 共 44 页 三、公园环境下的经济现象.9 （一）公园性质分类简介.9 1、儿童游乐型简介.11 2、老年休闲型简介.13 3、中青年休闲型简介.15 （二）公园使用情况概况.16 （三）本章小结.18 四、普通市政公园与主题公园产品的不同之处.19 （一）主题公园产品.21 （二）市政公园与主题公园产品的优势与劣势.23 （三）本章小结.24 五、公园具体的产品和服务.24 （一）产品和服务的定义.24 （二）公园产品的分类.25 1、食品类产品.26 2、游乐类产品.27 3、健身锻炼类产品.28 4、其他类
12、型产品.28 （三）本章小结.29 六、总结公园产品总结与展望.29 （一） 、以目标消费群为中心的产品和服务设计构造.29 （二） 、开拓以老年人为主的主题公园.30 （三） 、产品设计注重差异化.32 （四） 、本章小结.33 附录：.34 文献综述.34 参考文献.42 致谢.44 一、绪论 在公共环境的概念里，公园是大家最熟悉和最容易光顾的，在公园 环境里面，人们更需要什么样的产品来满足自己的休闲需求，现有的产 品和服务是否能够满足不同的顾客的需求，这是本文通过收集相关资料， 西南财经大学天府学院 公园环境中的产品研究 第 8 页 共 44 页 要解决的问题。还有现在老龄化的加剧，在老
13、年人市场，公园产品的设 计，应该做哪些工作和改动。这是我在文中想要研究的方面。 二、公共环境的定义及其背景 （一）公共环境的背景 在了解公园式环境这个概念前，首先了解公共空间的概念。这两者 之间有很多相似之处。作为供公共活动使用的城市空间，城市公共空间 作为建成环境的物理属性首先成为城市学科的关注对象。在西方研究者 的研究中，这一空间概念在欧洲主要城市中的内容涵盖了开放空间(open space)广场(plaza)公共场所(public place、大街(boulevard)公园 spark)绿地（green space)等。从古希腊的集市罗马的广场到中世纪 的市场文艺复兴时期的城市广场 1。
14、 公共空间对于城市空间的重要性在于其多方面多层次的价值：作为 建成空间，它既是视觉审美的物质对象成为城市空间形态和环境景观 的重要体现者；也是人们感受城市意向，形成地域文脉和场所认知的重 要空间对象作为社会空间城市公共空间是城市社会生活和公众交往 的平台，不可避免地承担着超越于物质实体之上的社会价值。事实上， 公共空间之所以自 1960 年代在西方学术界成为备受关注的研究议 题其根本原因在于公共空问的概念跨越了单纯的建成环境的范畴，体 现出微妙但重要的实体环境同社会的关系。有重要的研究意义。 1 陈竹 叶珉、 西方城市公共空间理论探索全面的公共空间理念 、 城市规划 、2009 年第 9 期
15、西南财经大学天府学院 公园环境中的产品研究 第 9 页 共 44 页 （二）公共环境 在中国的公共环境的概念里，其实是与西方理论相似的。它包括的 很多公共场所，例如公园，广场，街道，车站，学校等很多公共场所， 它们是允许人们自由大声说话，行走，还可以开展一些合法的交易行为 的。随着公共环境的不断发展，使人们的联系更加紧密，不仅通过语言 的沟通，在变化越来越快的情况下，商业的发展在人们沟通方面起到越 来越重要的作用。 例如，在车站的周围兴起的饭店，各种食物类的超市，当然还包括 很多其他服务形式，像专门为车站来往的客人擦鞋的小摊贩，推着两轮 车的小杂食摊贩；在公园的兴起之初，人们所能享受到的只是一
16、个安静 舒适的环境，和美丽的景色，然而逐步发展的商业使公园越来越变得热 闹和喜庆，这里成了人们游玩的乐园，尤其是近几年的儿童游乐设施在 公园的基础设施中占的比例越来越高，也体现出公共环境的逐步娱乐化 和商业化的倾向。 （三）公园环境 公园是公共环境的一个重要组成部分。现在普通人们的休闲方式一 般选择逛街，游乐场，还有公园休闲，尤其是周末的休息时间，很多人 都选择在公园里度过。 公园环境不仅包括它的实体环境，还包括它的社会环境，就实体环 境来说，公园必须要有一定大的空间供人们休息，当然在国家政府的城 市规划中，公园的规划也是很重要的部分。还有公园内部的格局规划， 西南财经大学天府学院 公园环境中
17、的产品研究 第 10 页 共 44 页 这就需要承包商的策划和设计。但对于现在人们对公园的选择来看，人 们更注重的是公园的社会环境，社会环境就包括公园在城市中的位置， 公园内部的景点设计，公园内部的游乐设施，以及像有些公园的历史遗 迹和实际的观赏价值。还有很多影响因素在影响公园的环境，这些正是 人们喜欢不同形式的公园的原因。在公园环境的一个最大特点就是它的 公共性，人们可以积聚在一起，共同享有一个相同的氛围。 （四）本章小结 本节主要针对在西方研究的公共环境的基础上，总结中国公共环境 的一些特点，特别是公园环境下的公共环境的一些特点。 三、公园环境下的经济现象 （一）公园性质分类简介 这里是关
18、于公园的一些简单分类，根据服务的人群居住的不同分 类的，主要包括国家级、省级市级风景名胜公园、市区级综合公园、居 住区公园、专类公园。这里的专类公园主要是包括一些主题公园和或专 门的教育意义的公园，如国防园、动物园、植物园以及一系列的科普教 育的装备高科技电子设备的公园。下图 21： 2李琼，任黎秀，梁楠楠，张烨，陈仓、1P理论在城市免费公园中的应用、江西农业学报、2010年第4 期 西南财经大学天府学院 公园环境中的产品研究 第 11 页 共 44 页 图 1 公园类别分类 当然这些公园的分类是根据政府规划的要求，也是根据实际的需求 开设的，但是对我们的研究来说，范围太大了，在每一个公园类别
19、里面 都有不同层次的消费者，他们对相同公园的需求是基本相同的。例如在 居住区公园的设置上，重要的基本的设施，像一些健身器材，基本的座 椅和桌子。在不同级别的居住区肯定有差异。当然必须有好的植物景观， 适合人们开展一些业余生活。而人们对专类公园的需求又是基于科普知 识的增加，和对自身的放松。在我的研究中把公园的市场上，针对不同 的消费者，例如不同年龄段，不同休闲目的，我们可以按照这两个参考 因素，把公园简单的分成儿童游乐型、老年休闲、中青年休闲型。我们 西南财经大学天府学院 公园环境中的产品研究 第 12 页 共 44 页 主要来看一些，不同年龄层次的消费者对公园的需求究竟有哪些不同。 1、儿童
20、游乐型简介 儿童对事物是有极大新奇性的，且儿童的游戏时间很长，在保证儿 童身心健康的情况下儿童游乐型的公园是要集儿童游乐、休憩、交流于 一体，包括了儿童游戏场、游戏设施。器械、儿童、游戏、植物材料、 附属设施等要素的复合型公园空间环境。各种构成要素对游乐环境的创 造都起到了积极的作用，也有着各自的特点。下面我们来看一下已有的 针对儿童游戏环境主要是公园里面的一些游戏环境情况的调查，从而分 析出儿童型公园应该具备的基本条件。 下图 2 是陆家嘴地区公园儿童游戏环境现状调查和游乐调查表 3 图 2 儿童游乐情况调查表 从上海的陆家嘴地区公园中的儿童游戏环境来看，游乐场的面积确 实不大，用于儿童游戏
21、的设施和空间展公园总面积很小的部分，而且类 3蓝明星、 浦东陆家嘴地区公园儿童游乐环境调查和发展建议 、 中南林业科技大学学报(社会科学版)2010 年 4 月第 4 卷第 2 期 西南财经大学天府学院 公园环境中的产品研究 第 13 页 共 44 页 似情况还不止出现在一家公园，一条街道。所以这方面的问题需要收到 更多关注。在接下来的儿童游乐状况调查表中可以看到现在普遍的问题 是：游戏儿童整体趋势呈年龄偏小在 3 岁以内的占到 67%，而在儿童游 乐的时间和去游玩的频率都是极高的，在游乐的地点上来看，要就近原 则，但是最主要的缺陷在于游戏场数量少，游戏空间分布不均；游戏场 地的规划缺失和设计
22、滞后；游戏场规模较小，设施单一、形式单调。这 些公园很少考虑儿童的需求，大部分公园的儿童游乐环境不是建同时就 规划好的，而是后来根据市民的要求选一块空地建设的，大部分只是一 种程序化的设施摆设。通常的做法是留出空地，挖坑填沙放上滑梯、 跷跷板等一些简单的设施，根本没有考虑儿奄游乐环境的合理与否，使 建成的儿童游乐环境出现安全、功能、位置等方面的问题。 所以，我们从这个例子可以看到，儿童游乐型公园，要做好自己的 特色就必须了解孩子的基本需求，在游乐面积和游乐设施上多花功夫， 把自己的游乐和快乐优势充分体现出来，其次是在游乐项目上要注重孩 子的启蒙教育，让孩子寓教于乐的方式下吸收到足够的养分。从而
23、吸引 更多的年轻家长，成为真正的儿童游乐型公园的精品。 2、老年休闲型简介 老年休闲型公园，要符合老年人的生理需求和心理需求，从理论上 来说，一般老年人是需要安静的环境的，但是从我们现在看到的公园环 境里的老年人开展的活动老看，却不是把安静环境作为休闲的主要考虑 因素。他们一般是退休在家的老年人，生活稳定，有独立的经济，在很 西南财经大学天府学院 公园环境中的产品研究 第 14 页 共 44 页 多的休闲时间里面他们更多的是追求一种倾述和交流，而大多数时间自 己的孩子又很难有时间陪他们，所以，在他们这个年龄和群体中，有很 多人是向往热闹和参与互动的。根据公园的一些实例者，我们前面的研 究者们根
24、据以下几点做了重要性和绩效表现的问卷调查。 可以从中看 到老年人对公园环境的基本要求。 下图 3 是老年人对滨河公园休憩特征之重要性与绩效表现的评价 4 4任朝旺，谷冠鹏，李向东，李英，徐小飞、 城市老年人休憩特征分析及对策基于保定市滨河公园的调查 、 河北大学学报(哲学社会科学版) 、 2010 年第 2 期 西南财经大学天府学院 公园环境中的产品研究 第 15 页 共 44 页 图 3 老年人公园休憩环境要求特征分析 从图 3 中可以看出老年人认为较重要的前 10 项特征依次是园内空 气质量、绿地面积、路面安全、遮荫休憩场所、适合老人休闲娱乐的设 施数量、园内环境的清洁、园内治安管理、适合
25、老人休闲娱乐的活动种 类、环境静谧各项活动互不干扰、休闲活动人数适宜没有拥挤感。这些 就是老年休闲型公园需要注重的。而在绩效表现中可以看到明显不足的 在于空气质量、娱乐设施种类、娱乐设施数量、娱乐活动种类等等。因 此在公园的产品设计上应该以适合老人休闲娱乐的活动种类为主。而环 西南财经大学天府学院 公园环境中的产品研究 第 16 页 共 44 页 境是老年人最看重，这样的环境必须给他们舒适而且自然的感觉，空气 质量也是最重要的，在城市当中这一点尤为重要。所以我么的老年人休 闲型公园需要的最重要的是绿色健康的自然环境 ，其次是针对老年人 的娱乐设施和种类上面，我们必须做进一步的了解，针对不同地区
26、的老 年人的实际情况，开设不同的娱乐种类。譬如说四川人的一大特点是休 闲，所以在娱乐的项目建设上，要体现休闲安适，比如棋牌类，歌舞类， 养身类，特别注意参与性和互动性。玩乐性。而对于像山东 安徽这些 更依赖当地人对地方特色的热爱，可能更加注重的是休闲的文化内涵， 以秧歌和地方戏剧为主的休闲方式。而沿海城市的公园，因为很好的自 然景观和人文景观和气候温暖，而在大力的发展旅游业为主的公园建设 项目。不如香港就有二十三个郊野公园和四个海岸公园，让市民和游客 欣赏香港的大自然的魅力景色。 在这个调查中我们易于总结出老年人休闲的特点，那就是实体环境 绿色健康，娱乐种类符合不同地区大众口味，娱乐设施要齐全
27、，尤其注 重健身方面的器材的选择和使用。要开展一些互动性参与性强的项目， 结合自己本地区的娱乐倾向，开发自己特色的经营产品。吸引老年人的 注意。 3、中青年休闲型简介 基于这部分中青年的消费者，可能更多的是选择主题公园作为休闲 去处，尤其是青年朋友，他们一般是在校学生，或者已经开始工作的上 班族，还包括一部分年轻的父母，这个年龄层次的人，是寻求刺激，注 西南财经大学天府学院 公园环境中的产品研究 第 17 页 共 44 页 重冒险体验的休闲类型。所以，在普通的市政公园，游乐设施的选择都 有异于前两种休闲型。这部分人群的公园休闲也是有固定的时间选择的， 一般是春季秋季为盛季。他们一般到公园游览免
28、费的春秋景色，参与一 些活动。只有少数家庭主妇可能喜欢带着年幼的孩子到公园散步，或者 在儿童逗留的产品项目前停留。所以其实在有意或无意的情况下，前两 种的儿童游乐和老年休憩型都在影响这部分人群。 而青年朋友选择这 样普通的公园一般看中的是公园的免费性和这种热闹的环境，他们在游 戏上也可能会参与儿童的游乐项目，这是因为在现代这群 80 90 后中， 独生子女一代，他们总是感到孤独或生活中缺少一些本该青年人有的朝 气，所以他们一直在寻找孩子般天真的童年，把自身沉浸在有幼时的记 忆里，当然包括一部分正在恋爱的青年朋友，追求的是公园的热闹和快 乐氛围。但是这部分青年不是占大部分，在主题公园的这类人比较
29、多一 些。 （二）公园使用情况概况 公园的使用情况，是用来反应市民对公园建设者和公园内部经营者 的情况的，通过这个情况的反应，我们可以合理的做出调整，尤其是公 园经营者的调整，这也就是说一些公园产品项目的调整，从而更好的为 市民服务，也在另一方面，提高经营者的效益，实现双赢的局面。如下 表，在已有的一些关于公园使用情况的调查中，这里是以石家庄世纪公 园为例的研究 5。我们仅作为参考。 5白惠芳 李朝阳 马丽朝 刘英巧、 城市公共空问 POE 群体特征调查与分析以石家庄市世纪公园为例 、 河 北师范大学学报 、2009 年第 6 期 西南财经大学天府学院 公园环境中的产品研究 第 18 页 共
30、44 页 表 4 公园使用情况调查（世纪公园为例） 根据调查表结果可知，有 39的到访者距离公园不太远，以步行为 主，反映出城市公园所具有的社共空间功能；37的到访者乘坐公共汽 车，反映出他们距离较远，为有目的的游园；11的到访者使用车，多 以年轻人为主，主要是休息时间游园聚会；9的到访者自驾车，与顺 西南财经大学天府学院 公园环境中的产品研究 第 19 页 共 44 页 路办事结束有关；4的到访择其他方式到达 根据调查结果，在到访世纪公园的人群中，放松锻炼的占 38，多 以中老年人为主；消闲娱乐的占 31，多以家庭孩子型活动为主；约会 交友的占 9，多以年轻人为主；从这些数据看到，老年人的公
31、园需求 是极强的，他们有着对公园锻炼的习惯或者说是依赖。所以我们在产品 开发上，要注重老年锻炼市场。其余的寻求环境宁静的占 4；5的到 访有明显目的，就是在静静的享受美景，这些到访者以中青年人居多， 其中女性比例较大，3的到访者在享受美景中观察别人；4的到访者 进行户外体验；进行其他活动的占 6从以果可以看出，到访者的活 动多种多样，因此对公园的需求也就会呈现出多样化的趋势 在经过仔细观察过后，我们可以看到公园使用的基本情况，他们有 不同的目的，不同层次的人，不同的交通方式，但是，对公园的需求确 实一致的，这些人需要这样的环境和氛围来完善自己的生活和调剂生活。 而对公园的需求确实也存在很大的差
32、异，一般的综合公园多多少少能够 满足不同人们的需求，但是对于一些专类公园，或者说主题公园来说， 它们是在无形中已经把一部分顾客排斥在外的了。也就是说，不同的人 们已经确定好评价公园是否符合自己的标准了。他们在选择上已经形成 了自己的看法，并且，他们在相互交流中还在影响他周围人们的观点和 选择，这在我们营销领域就被叫做口碑宣传。 （三）本章小结 本节对公园的使用情况做了一个总结，并把公园用年龄简单分类， 西南财经大学天府学院 公园环境中的产品研究 第 20 页 共 44 页 总结出不同年龄段的人们对公园那些产品注重。公园环境下的经济现象 正是体现在不同人们的需求上的。 四、普通市政公园与主题公园
33、产品的不同之处 下表是已有的研究者对市政公园与主题公园的区别的简单定义，我 们可以做一下参考。从它们的主要职能和目标市场的区别来看，可以推 断出它们各自的产品区别。 从表中的一些区别可以总结出，市政公园更注重基础设施的产品， 以供游人的休憩和休闲，但是主题公园，娱乐还有表演节事活动的方面 更多，所以在产品的设置上，更注重游乐性和游览性。 西南财经大学天府学院 公园环境中的产品研究 第 21 页 共 44 页 表 4 市政公园与主题公园比较 6 6 董观志、 旅游主题公园管理原理与实务 、 广东旅游出版社 、2000 年 6 月版178183 页。 西南财经大学天府学院 公园环境中的产品研究 第
34、 22 页 共 44 页 （一）主题公园产品 主题公园的产品一直深受大家喜爱，尤其是外国的第一家迪斯尼乐 园的兴起就受到大家的一致欢迎，今天在很多国家都有这样的主题公园， 很多国家甚至省份也不断的兴起了具有自己特色的主题公园。在董志观 的专门针对主题公园产品的研究中，通过对美国的主题公园产品做的比 较，总结出中国主题公园的产品形态分类。如下表， 表 5 中国主题公园产品类别 7 7董观志、 主题公园产品形态的演变路径与发展趋势中国主题公园论坛 、 138-141 页 西南财经大学天府学院 公园环境中的产品研究 第 23 页 共 44 页 在体验经济时代下，关于旅游产品的开发与设计理念里面。主题
35、化， 差异化，重视感官刺激等都是体验的基础。尤其是最后一点要让体验产 品通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉的刺激，从而使旅游者有一个美 好的感觉，达到难忘的目的。8所以现在的主题公园的产品一般在这一点 上大动脑筋。例如迪斯尼乐园的产品来说，自 1955 年开幕至今，迪斯 尼乐园就成为世界最受欢迎的主题乐园之一。以米老鼠为首的迪斯尼家 族，每年都有新成员加入，软硬件不断推陈出新。园内的八大主题乐园 包含了各种童真、冒险、幻想、刺激的娱乐设施您可参观惊心动魄的 鬼屋 、紧张刺激的飞溅山和巨雷山 、置身于逼真的星际大 战宽银幕中、惊险的印地安那琼斯冒险之旅、 热带丛林冒险 、 8黄鑫、 体验经济时代下
36、关于体验旅游产品开发与设计的思考 、 商场现代化 、2009 年 6 月(中旬刊)总第 578 期 西南财经大学天府学院 公园环境中的产品研究 第 24 页 共 44 页 3D 立体电影院 、最新推出的太空山 、栩栩如生的神鬼奇航 等，还有您可以在美国大街上观赏卡通明星大游行 ，这一系列的产 品设计都着实体现了主题性和感官刺激性。 这些刺激性的主题公园，逐渐的也在呈同质化的趋势，如四川成都 的国色天香主题公园和欢乐谷主题公园，他们的很多游乐项目其实都是 一样的，所以顾客在选择上没有太大的差异化，认为感受都一样的，只 是注重交通远近和一些价格差异而已。所以，主题公园市场上的差异化 很重要。 （二
37、）市政公园与主题公园产品的优势与劣势 主题公园的产品优势也是市政公园的劣势：主要的是注重顾客的参 与性，能提高大家的参与意识，产品可以得到顾客更多的认可；产品特 点以刺激，新奇，高科技应用为主。这一点是人们选择主题公园的重要 原因，刺激，新奇的游戏体验更容易使人忘记疲倦，它的产品，在这一 点上，是普通市政公园不能够比的，这也是市政公园的缺陷。它本身的 打造资金就很高，所以，能够让人们享受到在普通公园中享受不到的快 乐和刺激。所以，这些都是市政公园的劣势方面。 主题公园中的一些劣势在于：主题公园的运营情况要求都是付费消 费，而且，消费水平都很高，这就拦截了一部分能够消费的起的消费群， 而撇下了很
38、大一部分低收入人群；在这一点上，普通市政公园的消费人 群就显得多一些，各个层次的人群都有。随着现在越来越多的主题公园 的兴起，很多体验主题内容雷同，逐渐的主题公园本身的差异化变得不 西南财经大学天府学院 公园环境中的产品研究 第 25 页 共 44 页 明显了，产品缺乏文化内涵；然而，很多市政公园的建设之初，都是依 附一定的历史或景观价值，所以，它是独一无二的，是有自己特色的。 所以，在这一点上，它是处在优势的。主题公园的很多市场营销策略失 当；而且从业人员素质不高；品牌打造意识不强。这些都是主题公园的 明显缺陷。而相比之下，市政公园就很少存在这些疑虑了。 （三）本章小结 本节的市政公园和主题
39、公园的对比之下，发现公园产品的一些相似 和各自的优缺点。进一步为接下来的公园产品研究做铺垫。 五、公园具体的产品和服务 （一）产品和服务的定义 在我们现在普遍使用的教科书上，产品是指能够提供给市场，被人 们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、 无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次， 即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买 者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形， 包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品 提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费 领域给予消
40、费者的好处。 第一，产品与服务的层次 ，将产品概念的内涵由三层次结构说扩 展为五层次结构说，即包括核心利益（ Core Benefit） 、一般产品 西南财经大学天府学院 公园环境中的产品研究 第 26 页 共 44 页 (Generic Product)、期望产品(Expected Product)、扩大产品 （Augmented Product）和潜在产品 (Potential Product)9。由于 P科特 勒在其著作中更多地是对每个层次含义的解释，而且没有将它与三层 次结构说的差异进行比较，因此，这个新概念在引入国内后仍被简单 地理解为“内涵不断扩展，层次不断深化 ”，即被认为是“顾
41、客满意学 说在产品上的具体体现 ” 。 第二，产品和服务分类。产品分类课根据使用的消费者类型分为 消费品和产业用品。广义上来讲，产品还包括其他可供出售的实体， 比如体验、组织、人员、地点和观念。 在进一步把消费品分为便利品、选购品、特购品和非渴求品等； 产业用品包括原材料、加工过的材料和零部件等 、建筑物及土地权、 重型设备、轻型设备以及维护、修理和经营用品等服务虽然可以与产 品实体一起购买，但它本身却是属于无形的产品。例如，某项服务合 同是某项设备购买合同的一个组成部分，用户是与购买设备一起购买 无形的产品服务的。服务的项目是很广泛的，如建筑物的维修服务， 运输公司的运输服务，广告社的广告服
42、务，市场营销调查机构的服务， 数据处理服务，审计服务，各种咨询服务（包括设计和企业管理咨询 服务） ，财产保险服务，银行业务及其他金融服务，等等 ；组织、人 员、地点和观念等一些衍生的产品形式 10。 9 1994 年 P科特勒在 市场管理：分析、计划、执行与控制 专著修订版 10菲利普.科特勒市场营销原理第 11 版 清华大学出版社 2007 年 西南财经大学天府学院 公园环境中的产品研究 第 27 页 共 44 页 （二）公园产品的分类 与主题公园不同的市政公园，或者我们可以称之为综合公园的产品， 涵盖的方面更多，更全面。在基本的休闲设施具备的情况下，各个公园 都有自己的不同特点和产品的优
43、势。主要的产品不外乎以下这几大类。 1、食品类产品 食品类产品主要是小型的超市，主要售卖一些零食和小型的玩具。 还有一些外卖的食品车在公园游动售卖，例如糖葫芦，棉花糖的售卖， 都是这种方式；货担郎的售卖在很多公园里也存在。针对不同时节售卖 不同的即食产品；烧烤类食品在公园中也是极其普遍的；食品类的产品 很多。这就是因为中国人在热闹欢庆的时候，总是想到要吃东西，而公 园环境正是热闹欢庆的。而在主题公园的食物更是花样翻新，很多形式 的食物和食店，吸引着游人的味蕾。 食品的产品实质作用充饥在这里已经被淡化了，而更多的是享受在 品尝过程中的乐趣和周边的环境带来的快乐。即是在前面产品概念中介 绍的一样，
44、已经是产品的延伸期望产品和扩大产品了。 现在有很多食品主题公园 ，公园主要是以品尝食物为主的休闲生 活方式。在日本的大阪有很多食品主题公园。其中有供应同一菜品的餐 馆和食品摊，如面馆或饺子店。品尝形式不同、味道各异的大量同类食 品。在大阪的另一种食品主题公园里重现了过去的一条街景或城市的一 部分，这里所有的餐馆都供应着当时的菜品。这些主题公园里的食品不 仅有趣而且味美。天保山市场里的“难波美食胡同”是日本第一个大阪菜 西南财经大学天府学院 公园环境中的产品研究 第 28 页 共 44 页 品主题公园。这里，再现了 1965 年前后电车站前的一条难波美食小巷。 当时，大阪正意气风发地为举办 19
45、70 年世博会做着准备。在“难波美 食胡同”还汇集了 20 家大阪内外知名的、供应当地特色菜肴的餐馆。一 家是发明了如今在全日本都可吃到的“蛋包炒饭”的“北极星”;另一家是 “自由轩”咖喱餐馆，这里的咖喱拌饭上放有一个生鸡蛋，很有名。 经过不断的发展，食品早就成为了人们看重的一项休闲项目，越来 越多的美食节目和美食之旅的电视跟踪，不断地各种食品种类在公园中 热销，足以看出公园产品中的一大特色就是食品。 2、游乐类产品 这一部分的产品主要是针对儿童游乐设计的，在普通的市政公园 里面。例如碰碰车、空中列车等游乐设施 ，有电瓶车系列、激光射击 电动车系列、电动小火车系列、滑梯系列，豪华转马系列、自控
46、飞机系 列、旋转升降飞机系列、轨道列车系列、淘气堡系列、等多种游乐设备 高科技产品，游乐设备、游乐设施、游乐玩具、健身器材、大型玩具、 大中小型游乐设备、儿童游乐设备、水上游乐设施系列。诸多产品集安 全、新颖、刺激于一体，充分体现现代游乐行业的新思想、新理念和审 美情趣，这些主要游乐设备都是付费的项目。所以这类产品的使用都需 要更好维护，且这些项目都是私人承包开设的，与公园的整体设计要相 符合。而主题公园的产品主要的类型在前面我们也看到了，主要的产品 类型都是一些大型的娱乐设施以惊险刺激为主，电子科技为主的现代化 西南财经大学天府学院 公园环境中的产品研究 第 29 页 共 44 页 的游乐设施。但是很多主题公园都是以儿童的奇幻世界为口号和主题， 目前针对老年人的主题公园还很少，目前不超过 10 家。 在游乐产品中，我们更加注重产品本身的实质产品，而忽略延伸产 品和扩大产品。因为游乐本身就是快乐的满足载体。我们只要做到好的 游乐项目，好的安全游乐设施，就能抓住顾客的心理。 3、健身锻炼类产品 在公园里面的健身器材一般是最基础