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1、【华厦生态时代价格报告】,尚美佳中国宝鸡项目组,摄于05年底,项目经济技术指标中等规模、中高容积率,规划用地面积： 4.12万 总建筑面积： 14.04万 住宅建筑面积：7.19万 公寓建筑面积：2.4万 商业建筑面积：1.5万 地下建筑面积：2.95万 居住户数：638户 容积率：3.2 建筑密度：25.9% 绿化率：40% 车位：商业150个，住宅638个,项目技术经济指标,南 区,北 区,项目概况宝鸡东高新CBD低碳生态人居典范,东高新优越的区位资源 科技节能的建筑形式； 四大首创、九大标准; 低梯户比、高实用率 100%南向、80%南北通透 100单位送大露台大阳台； 阔绰入户花园空中
2、花园设计； 高标准打造产品硬件。,项目形象低碳人居，生态御邸,滨河公园,高新广场,关于项目运作目标的沟通,尚美佳的理解： 定价多少取决于我们对市场的判断, 在“可控的市场风险范围内”争取利润最大化。,经初步沟通，发展商的目标明确为：,销售执行的推售策略,【生态时代价格推售策略】,精确制导的入市价格,基于竞争及市场变化调整价格,高价销售实现利润最大化,中开高走/动态稳升/适时调控/分批推售,一批,二批,商业,价格,2700,2800,2900,3000,3100,3200,3300,3400,3500,3600,3800,三批,分期,目标下的问题,项目入市整体比准均价是多少钱？ 项目各楼栋基准层
3、价格是多少钱？,如何在基准价的条件下进行平面差价与竖向价的定价？,Q1:,Q2:,基于对目标的理解，本报告将回答以下两个核心问题：,价格报告思路,1.项目背景分析,1.1中国宏观经济形势呈利好，但未来仍伴有风险。,1.1政府10年工作会议：关注民生，加强房价管制。,“严格控制房价，行也行，不行也得行。”,国务院总理温家宝政府工作报告,1.1 政府2010工作报告前的09房地产市场环境：,2009年成交情况： 宝鸡市住宅批准预售面积超过60万平方米，较往年同比上升超20； 住宅价格在09年同比上涨了近27%，特别是第三季度各月份保持了两位数的同比增长率。,供需矛盾/刚性需求/价格上涨,全年房价持
4、续快速上升， 大中城市房价同比上涨均超过15%,西区,市中心,南区,东区,东高新,1.1宝鸡房地产市场未来分析,趋势一：宝鸡地产住宅户型由普通商品化向品质化、精细化转变。,1.1宝鸡房地产市场未来分析,宝鸡作为关中-天水经济区次核心城市，打造百万人特大城市的目标，为房地产市场供需提供了利好条件； 宝鸡东扩南移，项目所处地块将大量成为开发市场的重点区域，竞争将不断加剧；,未来三至五年宝鸡东高新将成为房地产发展竞争最为激烈的区域,西区,东高新,市中心,南区,东区,水木清华,左岸新城,城市新天地,聚丰大城际,城市公馆,宝隆御邸,壹号大院,三迪世纪新城,轩苑 世家,朝阳华城三期（凤凰城）,趋势二：宝鸡
5、未来有大量项目上市，但短期内无法解决供需结构矛盾，机会与风险并存。,1.1市场分析小结,结论一： 房价上涨与市场需求形成供需矛盾，2010年市场放量增加，价格将上一个台阶，同时也将面临政策收紧的市场风险； 结论二： 房价上涨与政策收紧，市场前景不明朗，影响购买决策，购买周期将延长，聚群效应、口碑效应将明显； 结论三： 东高新供应以资源大盘项目为主，区域未来良好的发展前景，成为辐射全市范围的重要影响力。,1.2客户分析,职业： 42私营业主、29公务员 来源： 45市区、39东区、9南区 关注因素： 价格、位置、项目本体、环境、发展商及物管品牌 置业次数： 70二次、30一次 意向产品类型： 7
6、6高层、24多层 曾关注楼盘： 71轩辕世家、20城市公馆、10聚丰大城际,1.3项目分析小结,* 报告开篇已介绍，本部分不再赘述。,资源： 东高新中央商务区 产品： 高附加值、高舒适度 建筑形式： 高层（18、24层） 符号： 科技节能、生态产品,项目描述：新区域、新族群、新产品,价格报告思路,2.定价策略及方法,2.1目标回顾,项目入市整体比准均价是多少钱？ 项目各楼栋基准层价格是多少钱？,如何在基准价的条件下进行平面差价与竖向价的定价？,Q1:,Q2:,2.2定价策略的模型分析,1、价格是最强有力的利润杠杆，也是最强有力的营销手段； 2、利用价格杠杆可实现分批推售，从而达到价格的持续提升
7、； 3、各批房号的价差是基于市场增长及客户价格敏感点确定的，在销售过程 中有效的实现各批价格过渡是价格得以实现的关键； 4、稳定的销售速度是保证房号按既定策略销售且价格持续走高的重要条件。,通过定价的战略性运用 实现价值并创造价值,认筹积累诚意客户,公开选房/开盘,分批推售制造稀缺,传统的营销手段,新政策下的营销手段,启示：,2.3价格策略：产品细分，分类比准，动态合成均价,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,产品是基础,包装，旗帜！,利润主力,培育、转化,尽早出货,2.3推售策略：控制风险、价值前置，一步到位的中开高走,价格是灵魂,
8、30%明星45现金牛100%瘦狗,第一批推出单位,第二批推出单位,第三批推出单位,25%明星35现金牛80婴儿,45%明星20%现金牛20婴儿,如何确保房号按计划销售？,预估未来价值，利用价格杠杆引导销售。,良莠搭配，启动市场，保证客户不同的产品需求。,实现婴儿转化，以现金牛主力实现项目均价。,利用明星产品博取剩余价值。,30% 197套,35% 约230套,30% 约200套,2.3需要强调的几个问题：,（1）价值实现：加强展示，实现问题产品的转化,有效引导客户；,（2）策略执行：策划与销售充分沟通，确保策略的有效执行；,（3）价格控制：关注市场，关注客户，及时调整价格。,* 价格是一种面向
9、消费者的语言。,价格报告思路,3.核心均价的推导,3.1关于核心均价推导方法的思考,区域高层产品无论是地段，还是产品都比较相似，也是本项目的直接竞争对手， 因此类比定价比较适宜本项目整体均价达推到方向。 “市场比较法”推导高层均价 通过对现场客户的摸底，目前积累的上门客户关注的项目主要有城市公馆、聚丰大城际、新城天街、轩苑世家等，除新城天街还未公开外，这些项目在区域上、产品上、品质定位上都会与本项目形成利益竞争，因此本项目高层产品选定它们通过“市场比较法”进行静态比准，然后根据市场自然溢价率进行时间修正。,3.2产品核心均价推导：市场比较法,本项目的静态市场比准均价,本项目的静态市场比准均价在
10、不考虑市场动态增长率溢价的情况下，得出本项目的10年3月静态市场比准均价为3053元/,“参考楼盘”基于客户关注度及项目可比性确定。 “权重”为客户关注度指数与产品差异度指数结合计算所得。,3.2产品核心均价推导：典型楼盘比较法,市场自然增长溢价率,数据来源：宝鸡市房地产研究中心,基于09年宝鸡整体市场同比上涨27，结合2010年1季度市场增长的预计以及总理的讲话与宏观政策的收紧，预计2010年的市场增长率将在20-25左右，因此，本项目2010年二季度入市时应考虑到后期政策对市场的影响因素，预计二季度市场自然增长率为： 10左右。,2009年成交情况： 宝鸡市住宅批准预售面积超过60万平方米
11、，较往年同比上升超20。 住宅价格较08年底2200元/平米上涨到09年底2800元/平米，同比上涨了近30%.,3.2产品核心均价推导：典型楼盘比较法,根据参考项目的市场静态比准及结合市场自然增长溢价率的计算， 得出本项目的市场比准均价为3358.3元/, 手动修正为：,3300元/,P=3053(1+10.%),*动态比准均价3300元/为本项目2010年5月市场均价,3.4本项目的动态比准均价,根据市场比较法，结合市场自然增长率溢价，得出高层比准均价为： 3300元/,价格报告思路,4.价目表的形成及验证,4.4入市均价建议,4.1价目表的制作方法,精细打分 为产品优劣打分，建立合理的价
12、值体系； 精确致导 精确制定影响价格的因素和权重，进行销售和策划分别爬楼打分； 精准销售 特殊单位特殊处理，确保价值最大化，主力户型合理价格确保销售速度。,4.2价格表形成影响价格的因素和权重,本项目标准层打分调差因素及权重参考了区域内其他竞争项目的产品共性，如城市公馆、聚丰大城际、轩辕世家等； 权重设置的基本原则是客户购买时的关注度及产品本身差异度。,项目标准层调差因素及权重：,4.2价格表形成平面调差,高层采用8层作为基准层； 特殊单位如赠送入户花园、空中花园、阳台等情况的处理将在后续价格体系完成后额外处理，平面调差中不考虑该因素。,平面调差原则：,平面差参考市场平面差操作标准，取整体比准
13、价10，即350元。,滨河公园,6# 18F,高新广场,中心 园林,入口,3# 18F,2# 24F,5# 18F,1# 24F,4# 18F24F,4.2价格表形成平面调差,滨河公园,6# 18F,高新广场,中心 园林,入口,3# 18F,2# 24F,5# 18F,1# 24F,4# 18F24F,3000,3000,3348,3366,3104,3035,基准价范围3000-3366元，平面差符合350元左右； 项目实际楼栋户型存在东、西户差，平面调差中不考虑该因素。,本图所标价格为8层基准价,4.2价格表形成平面调差建议,特殊单位的选择依据产品对比优势、数量和受客户关注度； 对楼王产品
14、及部分稀缺产品价格单独调整，作为项目的明星产品，确保更大化实现价值，树立价格标竿。 客户关注度高，产品稀缺，加价控制在5万以内,4.2价格表形成平面调差示意图,+100,+100,+50,+50,+50,+30,+30,+30,+30,+30,+20,+20,+20,+20,+30,+20,+30,+20,+30,对于后期认筹抢手楼层、户型，上述平面调差没有考虑在内,+0,+0,+0,4.2价格表形成竖向调差,低楼层距离园林较近，景观差异不大，1-8层层差20； 高楼层因客户消费习惯首选中间段10-20层，故9-24层层差40。 即：1-8层价差160元/平米；9-24层价差600元/平米；9
15、-18层价差360元/平米（不含平面价差） 1#楼为例：8层基准价为3348元，最低楼层基准价为3188元/平米；最高楼层为3948元/平米。 5#楼为例：8层基准价为3035元，最低楼层基准价为2875元/平米；最高楼层为3395元/平米。,竖向调差原则：,4.2价格表形成付款方式和平均折扣率,本项目的综合折扣率为：0.982,4.3价格策略的导入,第1批房号,第2批房号,第3批房号,目标： 利用前期积累客户消化瘦狗产品 保证开盘销售套数，启动整体销售 产品组合： 30明星45现金牛100%瘦狗,目标： 主推现金牛产品实现项目均价 产品组合： 25明星35现金牛80婴儿,目标： 利用现场展示
16、等将问题产品有效转化 为明星或现金牛产品，挑战高价，博 取最大的剩余价值。 产品组合： 45明星20现金牛20婴儿,【价格策略导入曲线图】,精确制导的入市价格,基于竞争及市场变化调整价格,高价销售实现利润最大化,利用价格杠杆实现分批推售的目的,2010.5,2010.8,2010.10,4.3价格策略的导入,30%明星45现金牛100%瘦狗,第一批推出单位,第二批推出单位,第三批推出单位,25%明星35现金牛80婴儿,45%明星20%现金牛20婴儿,30% 197套,待定,待定,一批,一批,二批,二批,三批,三批,商业,4.3价格策略的导入,策略导入的核心问题：如何把握各批房号之间的价差？,基
17、于以上的分析判断及市场风险预测，本项目各批房号的月均增长幅度在1.6左右，因此第二批房号在第 一批房号的基础上增长幅度为8.3，第三批房号在第一批房号的基础上增长幅度为19.1,4.4入市均价建议,基于利润最大化的目标，选取核心均价的高值，在这个价格下须确保价值点的充分展示和营销推广、现场服务的精细化操作。,根据价格表试算结果，结合目前市场形势、政策风向及客户敏感点，项目整体的均衡销售和最大限度挖掘物业价值，在对市场前景审慎乐观的预期下和高标准展示和服务到位的前提下，我司建议入市均价： 3300元/,本报告解决问题的思路回顾,策略执行,价格表形成及验证,THANK YOU!,尚美佳-中国宝鸡项目组 2010.03,