广告经营与管理试卷及答案.doc

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1、广告经营与管理复习题 一、单项选择题1、 专业广告公司又称为（C ）A、 广告经营公司 B、 广告制作公司 C、 广告代理公司 D、 广告购买公司2、 广告公司接触客户时，首先由（ A ）负责接洽。A、 客户服务部门 B、 创作部门 C、 媒介部门 D、 业务部门3、 广告市场的核心内容是（B ）p11A、 广告主 B、 广告公司 C、 广告信息 D、 媒介4、 根据大卫奥格威的观点，最好的广告人员应当（ C ）p85A、 从事调研工作 B、 发展新客户 C、 服务现有客户 D、 从事媒介业务5、 以下（ C ）不是广告市场的组成部分。A、 广告主 B、 广告公司 C、 广告产品 D、 媒介二

2、、多项选择题1、CI包括（ ABC ）A、BI B、MI C、VI D、DI2、广告调查的内容（ABC D ）P92A、消费者调查 B、基本市场调查 C、产品或劳务调查 D、竞争调查3、广告市场的基本要素（ ABCD ）P9A、广告费用 B、广告代理公司 C、广告作品 D、广告媒介与消费者4、解决广告公司业务冲突的方式有（ AC ）P111A、 广告公司分户 B、 广告业务放弃 C、 广告公司兼并 D、 广告业务合并5、广告的直接成本包括（ ABC ）A、 制作成本 B、发布成本 C、交易成本 D、 管理成本6、发达国家的经验来看，广告业发展得再成熟，一般也不会超过GDP的（ B ）%。A、

3、2 B、3 C、4 D、 57、从整体上来看，广告行政管理可自成一个系统，并主要由以下四个子系统构成，它们是（ ABCD ）A、 广告行政管理机构 B、广告行政管理法规 C、广告验证监督管理 D、 广告行政管理对象E、广告发布机构8、相对于广告行政管理而言，广告行业自律具有特点是（ ABD ）A、灵活性 B、自发性 C、资源性 D、 道德约束性 E、强制性三、判断题1、在现代广告经营中，要想成为一名优秀的广告管理者就必须处处为客户服务，事事对客户负责，遵奉“客户至上”的原则。（ ）2、依照我国民法通则第53条规定：“被代理人对代理人的代理行为，承担民事责任。（ ）3、我国广告法明确规定：“发布

4、虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担刑事责任。”（ ）4、一家广告公司只能为同一类产品中的一家客户服务，只能代理同一类产品中的一家客户的广告业务。（ ）5、现代企业的行政管理，一般都是以计划为中心，围绕计划的制定与组织实施而展开的。（ ） 6、19世纪末到20世纪初，世界广告业逐步走向成熟。随后，广播、电视新媒体的相继发展，使广告进入现代化的机械时代 。（ ）7、广告受众在广告市场活动中，几乎处于完全被动的地位 。（ ）8、广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，向广告主争取广告。（ ）9、广

5、告经营的一般市场环境，主要是指广告经营活动直接发生的特定地域环境，它体现了一般环境因素在特定地域的综合作用。（ ） 10、广告与广告经营活动，本身就是一种商业活动，这就决定了广告经营必须以赢利为目的，因此广告应注重经济效益而可忽略广告的社会文化效益。（ ）11、我国广告法明确规定：“广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址地，应当承担全部民事责任。”（ ）12、广告公司在为广告主进行广告宣传的同时，必须注重自身的宣传，在为广告主进行整体形象设计时，则不必注重自身形象的设计。（ ）13、企业的经营管理主要是对人、财、物和行政的管理，是四者之间的有机结合。（ ）14、一个广告公司，其机

6、构设置无论采取什么类型的组织结构形式，都必须遵循一定的共同原则，即一切从利润从发，立足效益，服从经营，做到分工合作，协调统一。（ ）15、广告代理的产生与广告代理制度的建立，是广告业自身发展的产物和内在要求。（ ）16、消费者的“购买力”是组成现实广告市场的物质基础。消费者越多，“购买力”越强，广告市场的容量就越大 。（ ）17、广告经营作为广告学的分支学科，其研究无疑是以如何争取和实现广告经营更大经济效益为中心目的得，属于经济科学范畴。（ ）18、广告受众的市场参与，广告受众对广告活动的对应态度，并不直接影响广告市场的发展，广告活动的成败和广告效果的好坏优劣。（ ）1、要能够向受众传播广告信

7、息的，都可以作为广告的载体。（ ）2、在广告市场中，广告主居于核心地位。（ ）3、在传媒与广告公司的博弈中传媒仍处强势地位。（ ）4、广告行业自律在我国广告管理系统中占据着主导性地位。（ ）四、简答题1、广告与SP活动（Sales Promotion销售促进）的区别。P183从总体上看，广告提供给消费者一种产品，并附带购买的“理由”。而SP则提供给消费者以产品，并附带一个购买激励：该项激励或为金钱。 1广告企图传播一个销售信息，SP则在一特定时间提供给购买者一种激励。2广告多作长期考虑，可能不寻求消费者立即的反应。SP活动则是为寻求消费者的立即反应而设计的，且通常有限定时间。3广告常用于为某产

8、品塑造一种形象，或赋予那些使用该品牌的人士一种情感气氛，使之认同。然而 SP活动则是以促销为行动导向，趋向于现时的立即销售。4广告可用于帮助某产品通过比较广告与同类品去竞争，运用比较广告突出本品的优点，给消费者以深刻的印象，SP则企图使品牌在特定时间与空间(如在商场)与其它品牌商品有所区别。5广告通常对品牌会增加某些知觉上的价值，特别是一些高档消费品，一些顾客追求名牌商品以体现自己的身份与成就；而 SP则企图创造销售上增加实质的价值。 2、综合型广告代理应具备的基本条件是什么？P641，功能齐全，具有高质量、高水平的全面代理服务能力。2，必须有科学化规范化的管理。3，必须具有充足的财力。3、广

9、告传播效果包含哪些具体内容。P97广告传播效果包括心理层级效果与行为层级效果两个方面。心理层次效果，包括知名、了解、信服，知名、理解、喜爱、偏好等。至于行为层级效果，除上述无论是试用或采用等已发生的实际购买行为外，应该还包括表现购买的欲望。4、广告与公共关系活动的联系p183广告与公共关系之间的联系常体现在营销公关领域和公关广告领域，后者是以树立企业形象为目的的广告，实际上就是向公众“推销”企业的形象，以促进企业进行公共关系活动的一种形式。另外，公共关系活动常常需要利用广告的手段，通过现代媒介制造更大的社会影响，获得更广泛的社会效果。广告是推行公共关系活动最有效也是最经济的一种方式。5、媒介如

10、何争取广告代理公司方面的广告业务？P1471，扩大发行，加强覆盖，拥有尽可能多的受众。广大的受众群体是媒介对广告客户的吸引力之所在，也是媒介的基本广告价值之所在。2，找出自身的特点，发挥自己的优势，为竞争奠定良好的基础。媒介之间的竞争，不仅有同类媒介之间的，也有不同媒介之间的，有大众传播媒介之间的，也有大众传播媒介与大众传播媒介之间的。3，加强自我宣传。大众传播媒介除了为他人进行传播外，还必须在自身的推广上下工夫。在大众传播媒介发达的国家和地区，大众传播媒介一般都和注重自我传播，不但经常印制、分发宣传品，还常常选择其他媒介做广告，宣传自己的特点、优势广。总之，媒介的广告经营主要建立在媒介自身品

11、质的基础之上。良好的传播品质与权威、众多的受众、个性化的传播内容与传播方式，不仅是大众传播媒介履行重大社会职责的基本要求。也是媒体从事广告经营的基础和前提。媒介在争取广告代理公司的过程中，需要注意和加强的方面： 1、要加强与广告代理公司的联系，及时将本媒介的特点、覆盖、节目内容、媒介优势、刊播价格、受众结构等方面的信息传递给他们，尤其在节目有调整、内容有变化、栏目有变动的情况下，更要让广告代理公司及时知道。 2、其二要加强与广告代理公司AE和媒体人员的联系。 3、要加强与广告客户方面的联系。 4、要对广告代理公司采取有效的激励。6、媒介广告的业务来源与经营方式主要是什么？P149媒介的广告业务

12、来源主要有三个方面：广告客户直接向媒介委托刊播广告、广告代理公司委托刊播广告、媒介业务员承揽广告。媒介的这三种主要的广告业务来源决定了媒介广告经营的三种主要方式：一是广告部门直接接受广告客户委托刊播广告。二是由广告公司代理。三是媒介业务员承揽.7、相对于广告行政管理和广告行业自律而言，广告社会监督主要具有哪些特点？P58广告社会监督主体的广泛性。广告社会监督组织的“官意民办”性。广告社会监督行为的自发性。广告社会监督结果的无形权威性。8、列举广告产业的经济价值P71，广告活动是一种特殊的信息传播活动2，广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点3，广告产业属于知识密集型、人才密集型、技术密集型的

13、产业4，广告产业从传统的信息服务行业逐渐发展为现代信息产业。广告产业的这些特征是的广告成为现代经济中不可或缺的一环，有着重要的经济价值。9、 简述AE制的基本内容p111AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。如果客户同时委托多品牌的广告代理，可上设客户监督为客户总负责，AE则为客户多品牌中某品牌的客户执行人，还可下设副AE或助理AE，协助AE工作。10、简述媒介管理的归户制度P152归户制度有两种情况。一是给业务员事先指定联系范围，由他负责联系该范围内的目标客户；二是谁先争取到广告业务

14、，该客户的业务就由其专门负责，除非该业务员离开媒介或主动放弃，其他业务员不得插手。这两种方式各有利弊。它们都能保障业务员的权利，鼓励他们积极开发和维系客户，避免业务员之间的恶性竞争，但是第一个方法会由于业务员自身能力等方面的限制，使区域内广告业务产生不必要的流失；后一种情况则可能使客户大量集中到少数业务能力强的业务员手里，造成客源垄断，使其他业务员丧失招揽的兴趣。媒介广告部门对这两种方法应加以权衡，根据实际情况选择合适的归户办法，努力克服其弊端。11、列举数字电视盈利点P164订户收视费。目前数字电视收费主要包括两种类型，一种是按次收费，即按照收看的次数收费，另一种是按照时间收费，主要是按月收

15、费。电视台自制电视节目的销售。自制节目收入将在数字电视经营收入中占据十分重要的位置。频道的衍生经营收入.广告收费。电视缴费代理服务费。五、名词解释1、佣金制佣金制也叫“提成制”，是直接按销售额的一定比例确定销售人员的报酬的一种工资制度，它是根据业绩确定报酬的一种典型形式，主要用于销售人员的工资支付制度。2、提案即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。3、实费制实费制是指不采取按一定比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。4、广告市场广告市场：

16、是建立在交易主体不同社会分工和广告商品生产基础上交换关系的总和。广告同其他商品一样，具有价值和使用价值，并用于交换。广告作为一种特殊商品的换关系的总和。广告是市场的一部分，同其他市场一样也存在买方和卖方。 P85、广告审查广告审查，就是在广告发布前对广告内容的查验、核实、认可，是通过查验证明、核实内容等方式保障广告真实、合法的措施。6、广告产业环境属于综合型广告理公司的代理职能，是指能向各类广告主提供各类、六、论述题1、简要论述如何维持与广告客户的关系。P88广告公司客户的维持，根本上在于广告公司能否提供让广告客户满意的、可以给广告客户带来实际的市场利益的专业服务。当然，坦诚相待，积极沟通的合

17、作态度也是非常重要的。在广告代理过程中，会有许多不可预测的突然情况发生，广告公司和广告客户也会避免不了一些冲突和误解，这时候彼此需要互相体谅，积极沟通，尽量将工作的压力化为合作的动力。在确定正确的心态后，广告的专业服务和代理效果是代理关系能否维系的根本原因，在这个过程中，广告公司在重大的策略问题上，一定要坚持自己的专用立场，不能一味迁就广告客户，否则即使维持了短期的合作，这种关系还是不能长久。2、简要论述如何开发与争取广告客户。P85客户从哪来？首先列出最想争取的客户名单，然后实施有计划、有目的的争取。1、选择潜在客户 潜在客户的信息收集建立潜在客户的文件 信息来源：信函、参考资料（报纸、杂志

18、、网站等） 客户资料的信息构成内容包括：潜在客户的主要业务；潜在客户的其他业务；广告公司感兴趣的业务；潜在客户现在的代理广告公司的情况；重要的潜在客户的人员（姓名、职务、电话、邮箱）；最近与潜在客户接触的情况；可能和潜在客户有冲突的问题。选择潜在客户的步骤A/选择客户所在的行业。行业的开放程度，发展状况；公司的资源与服务经验；分级管理。B/确定潜在客户行业客户的业务量和业务发展趋势 与竞争对手相比，客户的营销和广告效果 分级排序管理C/审核每一个潜在客户和广告公司相处的历史 5年内雇佣过几家广告公司？ 审核潜在客户与过去合作的公司的财务记录他们愿意付多少钱？ 调查潜在客户广告产品的质量D/审核

19、广告公司新业务的历史E/明确在选择中可能遇到的冲突2.争取新客户的方法1、充分利用以前的广告作品有效精良的作品是实力和高品质的体现。展示的环境要讲究。2、广告公司的自我广告公司手册、内部展示。3、广告公司的公共关系公众与新闻界、对外宣传、参加会议等等4、对潜在客户的调研行业分析报告是有价值的。执行得好的调查能引起业内的注意，建立专业形象。5、积极与潜在客户沟通电话，信函，面谈。3.争取小客户：因为比较容易寻找和开发，一旦她们成长起来，回合广告公司建立长期合作关系总之，在于客户最高层的业务与非业务的交流的层面和细节上，建立和保持共有的“经验领域”和兴趣领域”，对于广告客户的开发和维持特别重要。3

20、、论述分析市场环境对广告经营的意义P931.按照经济学的观点，市场是由一定量的商品与劳务，商品的不同所有者，参加交换的当事人构成。广告市场的构成主体因广告市场交换关系的多元化而呈现出多元性质。我们将广告主，广告公司，广告媒体，广告受众称为广告市场的四大主体。市场环境是指影响产品生产和销售的一系列外部因素。从广告的角度来说，市场环境就是指影响广告经营管理过程中的一系列外部因素。2.广告经营是指经广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，为广告主提供市场调查、广告策划、创意、设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为。分析市场环境对于广告经营的意义分析市场环境有利于广告公司精确所要发

21、布的广告要面向的目标受众。1.广告公司在经营管理广告公司的过程中需要遵照一定的法律法规，分析市场环境有利于避免在广告经营管理过程中触犯法律法规2.分析市场环境有利于广告公司在发布广告过程中选择合适的发布媒介。3.分析市场环境有利于广告公司了解同行业的制作成本，以减少自身的经营成本。4.分析市场环境有利于广告公司选择合适的广告创意表现形式。4、简要论述广告经营的宏观市场环境P90广告市场环境是指广告市场经营活动中各种不可控制的因素和力量，是决定广告经营活动生存和发展的外部条件。广告市场一般环境是指与广告市场有联系的整体性、宏观的环境因素即宏观市场环境，其包括政治法律环境、国际政治环境、经济环境、

22、科技环境、社会文化环境等。 政治法律环境：就广告行业而言，一方面，国家的政策法规影响广告的市场机制，促进广告产业的发展；另一方面，也往往对广告行业的经营活动起到约不作用，规范其运行，使其符合公众要求和社会规范性。国际政治环境也往往对广告市场主体，特别是从事国际广告经营活动的企业，有着极大为重大直接的影响。 国际政治环境：从国际政治环境角度来讲，主要是国际广告要适应不同国家法律对广告的规定。首先各国对广告媒体使用情况有不同的规定，其次各国对广告内容也有不同的规定。经济环境：主要包括广告产业及其市场发展与外部环境的经济联系，包括各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因系。在广告产业和广告市场的发展

23、的诸多影响因素中，它往往是最直接、最基本的因素。社会宏观经济形势，对广告产业的市场发展，往往具决定性的意义；不同的经济发展阶段和市场需求，往往制约广告发展的规模。科技环境：科学技术是第一生产力。科学技术的发展直接影响企业的广告经营活动，影响企业的决策。现代广告的发展，不能无视科技的巨大影响。社会文化环境：不同社会文化的差异，直接影响到不同民族、地区人们对广告的认知认同心理。依据不同的文化环境因系，有效地进行广告市场的培育，是我们必须关注的重要问题。5、广告经营活动的管理与广告经营管理的区别概念不同：广告经营管理就是广告事业运行的整合机制。广告经营活动管理是指对广告活动中具体事务的规范，比如不正

24、当竞争等。目的不同：广告经营管理的目的是使广告事业各个组成部分之间协调行动，在政府法规所允许的范围内更好地达成广告主的目标，满足消费者的需求，进而对社会的经济建设和上层建筑作出贡献。广告经营活动管理的目的是使广告运动符合规范的展开，顺利的进行，维护广告主、 广告经营者和广告发布者三类不同主体的合法权益，维护市场秩序。范围不同： 广告管理的范围是由一个相互作用的组织机构系统构成，所以这些机构都在广告过程中担任一定的角色。广告经营活动范围，是广告监督管理机关对广告经营者（公司和个人）的基本条件、从业人员的基本素质，确认其经营业务的许可范围。内容不同：广告经营运作管理机制。它包括广告主对其自身广告活

25、动大方向的控制，如目标制定、编列预算等；广告代理业对广告活动所进行的策划、执行、评估等；广告代理业自身的经营管理。行政执法监督管理机制。政府通过颁布法律、行政规章，并责成有关部门对广告业进行监督管理社会监督机制，消费者、竞争对手等对广告活动的举报、投诉等。广告业自我约束机制：广告主、广告代理业、广告传播媒介进行行业的自律，订立行业规范等。广告经营活动管理的内容：设计：根据广告目标进行的广告创意、构思，广告中的音乐、语言、文字、画面等经营性创作活动。制作：根据广告设计的要求，制作可供刊播、设置、张贴，发布的广告作品的经营性活动。发布：指利用一切媒介和形式，发布各类广告，利用其他形式发布带有广告性

26、质的信息的经营活动。代理：指广告的的经营者接受广告主的委托，从事广告的市场调查、广告信息咨询、企业形象策划，广告战略规划、广告媒介安排等经营活动。6、李奥贝纳广告公司的创始人著名的广告人李奥贝纳有一句名言：“广告没有永恒的成功”。结合广告行业的实际情况，来谈谈你对这句话的理解。(1)就广告业发展情况而言，广告业是不断变化不断发展的行业。任何一个行业只有通过不断的发展才能保持本行业不被社会所淘汰，广告行业也是如此，广告行业只有保持同社会协调发展才能保持行业自身的拥有生存权。但在其发展中没有一个固定的模式供其借鉴，行业因为社会的变化而不断的变化自身的形式，得以保持行业的持久发展。（2）就广告的传播

27、媒介而言，广告依附于媒介传播，媒介媒介在不同的社会时期以不同的媒介传播为主体。例如：广告传播媒体以最初的纸质媒介为依托，再到广播媒介，其次电视媒体，到现在的网络媒体。广告随着传播媒介的不同其制作模式也与前期存在很大差异。（3）就企业的广告而言，企业由成长期、成熟期到衰退期。企业在经历每一段时期时，其广告内容都全然不同，甚至是处在同一个时期的广告内容也存在差异。就如可口可乐，根据自己所处的不同时期及不同地域调整不同的广告发布内容，以获得消费者的认可。7、简要论述中国广告公司面临的主要问题。P79（1）外资广告公司凭借其在资金、技术、人才以及管理上的优势，对本土广告公司形成合围之势。 一是这些广告

28、公司凭借其雄厚的资金，先进的技术设备，科学规范化的运作理念以及国际性的策划创意资源等，吸引众多精英人才的加盟，使得本土广告公司人才缺乏的矛盾更加突出；二是对本土客户资源的争夺。跨国广告公司首先是伴随着跨国企业进入中国市场的，他们主要服务于一些大型的跨国公司。现在他们不再满足于仅仅服务这些企业，而是积极寻求与中国本土领导品牌和极具成长品牌企业的合作，以获得更大的利润空间。三是对中国高端媒体资源的争夺。外资公司由于有强大的资金作为后盾，能够拿到最有竞争优势的媒体，使得本土广告公司陷入十分尴尬的境地。 （2）专业性的调查公司、咨询公司、公关公司和媒介购买公司等，使本土公司利润空间大为缩减。 本土广告

29、公司一方面面临外资广告公司的冲击，另一方面其各项业务也正受到专业性的调查公司、咨询公司、公关公司、媒介购买公司和专业设计制作公司的挤压和蚕食，生存空间日渐狭窄。这些专业性公司的大量涌现，对于提供全面代理业务的本土广告公司而言， 冲击无疑是巨大的。 （3）央视和部分省级卫视等高端媒体成为争夺焦点，巨大的资金门槛使得本土广告公司进退维谷。 跨国企业逐渐意识到，在中国开疆拓土，必须借助于那些全国性有影响的媒介，如央视和部分省级卫视等。通过这些全国性的媒体，迅速提升品牌的知名度、美誉度和信任度，并且使得产品能够在短期内打入全国市场。跨国广告公司通常有国际资本作为后盾，能够拿到这些媒体资源。而对于本土广

30、告公司而言，资金瓶颈一直是制约本土广告公司发展的重要因素。中国本土广告公司有时也是进退两难，如果拒绝垫资可能影响与广告主的合作关系，甚至导致客户流失；如若垫资，广告主还款不及时甚或出现过多坏帐时，也会影响广告公司正常的运转，甚至使公司面临倒闭的危险。 2、内部问题 （1）中国本土广告公司的零散化运作，使得其在与广告主和媒体的博弈中处于相对弱势地位。 中国本土广告公司普遍存在零散化运作的问题，在跨国广告公司和传媒巨鳄的冲击下，面临巨大的生存压力。这种零散化经营局面的出现，原因主要有两点，一是由于中国广告从业人员缺乏如日本、韩国从业人员那样的注重民族和群体生存价值的文化心理，却有强烈的个体创业愿望

31、；二是本土广告公司缺乏经营管理方面的人才。这两点也是中国本土广告公司为什么总是长不大的症结所在。由于本土广告公司多、小、散的特点，缺乏规模效应以及地区发展的严重不平衡，致使在与广告主和媒体的博弈中，本土广告公司总是显得底气不足。 （2）本土广告公司在为企业塑造品牌的同时，一直忽视了自身形象的塑造，使得竞争力不强。 广告公司是提供服务的公司，通过其在策划创意、媒介推广以及整合营销传播等方面的专业能力，塑造具有鲜明个性的品牌形象，为客户创造价值，最终为企业带来社会效益和经济效益。目前，广告服务的同质化现象是愈演愈烈无论是大型的还是中小型广告公司，在服务内容、服务方式和服务水准上，走向趋同。由于服务

32、趋同，找不到核心专长，广告公司之间往往相互压价抢单，陷入激烈的价格竞争，造成广告公司的营业额/利润空间狭小，无力投入公司的升级运作，无法积累更多的经验，而这一状况又使得核心竞争力的打造更加困难。经营趋同，缺乏个性，是限制本土广告公司成长的又一大瓶颈。 （3）本土广告公司的优势在逐渐消解，如何打造其核心竞争力也现实地摆在公司经营者面前。 本土广告公司拥有得天独厚的优势，主要表现在以下几个方面：与国际4A相比，本土广告公司具有一种先天的优势，即对中国消费者心理的把握，这种把握涉及到历史、地理、人文等多方面；拥有本土丰富的社会资源；管理简单，经营成本低；经营灵活，容易感知市场的风云变幻，并能迅速做出

33、决策反应，获取商机，规避风险等。然而，这些优势随着中国市场的日趋规范正在逐渐消解。我们看到，经过近二十年在中国的发展，这些跨国广告公司基本实现了本土化，比如公司的中高层经营管理者以及员工大都从本地人中产生，公司集中了本地广告界的大批精英人士，他们对中国传统文化有着深刻的体认，也知道如何与企业和媒体打交道，成为本土广告公司的强大竞争对手。再加上跨国公司先进的经营理念和管理模式，以及国际资本运作的经验等，使得一些中小型综合性代理公司生存更加困难。如果本土广告公司不能形成其核心竞争力，将很难在市场上与之抗衡。中国广告公司所面临的问题第一、外资公司凭借其在资金、人才、技术方面的优势对本土广告公司形成合

34、围之势。一是对人才的挖掘，二是对广告客户资源的争夺，三是对媒介资源的争夺。第二、专业性调查公司、公关公司、咨询公司和媒介购买公司使本土广告公司的利润大为缩减。第三，央视和省级卫视高端媒体资源成为争夺焦点，资金成为门槛内部问题一是广告公司对自我的宣传比较薄弱二是原来了解本土市场和文化的优势逐渐消减，核心竞争力需要挖掘和突破三是零散化运作，短视行为，缺乏管理经营精英。广告专业化服务和代理效果是关系维持的根本，不能一味迁就广告客户。武汉大学广告经营学期末考试试卷及答案（A）一、单项选择题（从下列各题四个备选答案中选出一个正确答案，并将其代号写在题干前面的括号内。答案选错或未选者，该题不得分。每小题

35、1 分，共 10 分）（D）1、下列_不属于广告市场的基本要素。A 广告主 B广告代理公司 C 广告媒介 D公共关系（B）2、广告代理商通常是指_A 广告媒介 B广告经纪人 C广告客户 D广告代理公司（B）3、广告传播的效果包括心理层级效果和_。A销售量 B 行为层级效果 C了解 D态度（A）4、广告创作计划主要包括广告信息策略计划和_A 广告表现策略计划 B广告执行C广告评估 D广告心理效果测定（C）5、广告经营中最早形成和确立的一种收费方式是_A协商佣金制 B实费制 C佣金制 D效益分配制（B）6、四大传媒中，最早用来发布广告的媒介是_A 电视 B报纸、杂志 C 广播 D网络（C）7、广告

36、经营机制确立后，媒介广告经营的主要职能是 _A承揽 B代理 C发布 D制作（C）8、1914年，美国正式成立了负责稽核报刊的发行数量和质量的机构，定期公布审计结果，该机构是_。ANBC BCBC CABC DBBC（A）9、现代企业经营实现了由生产导向型向_的重大转移。A消费导向型 B 产品导向型 C成本导向型 D质量导向型（D）10、国际广告经营中最难克服的障碍是_。A贫富状况 B法律制度 C 政治制度 D语言、习俗二、多项选择题（从下列各题四个备选答案中选出二至四个正确答案，并将其代号写在题干前面的括号内。答案选错或未选全者，该题不得分。每小题2分，共10分。）（ABCD）11、广告经营的

37、宏观市场环境有_。11、（ABCD）A政治环境 B经济环境 C文化环境 D科技环境（AC）12、综合型广告代理公司的组织类型有_。A 部门型 B分散型 C小组型 D集中型（BCD）13、综合型广告代理应该具备的基本条件有_。A经营产品 B 全面服务能力 C科学规范的管理 D充足的财力（ABCD）14、广告市场调查的主要内容有_。A消费者调查 B基本市场调查 C产品调查 D竞争状况调查（ABC）15、CI识别系统包括_。AMI BBI CVI DHI三、名词解释（每小题3分，共15分。）16、广告市场是指广告作为一种特殊关系的总和。即广告活动是一种商品交换活动，是一种市场行为和市场过程，特别注重

38、这种交换活动、市场行为和市场过程中的交换关系、经济利益关系。17、“达格玛”观念：为能够衡量广告效果而确定的广告目标。1961年由美国广告主协会赞助发表的一份重要文件。18、实费制：即不按一定的比率来支付代理佣金的形式，而是按实际成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的形式。19、广告代理：指广告经营者在广告被代理方授予的代理权限内，以广告被代理人的名义，所开展的广告经营活动。20、国际广告一体化策略：是基于人性的共通和全球的趋同，尽管各国存在显著的文化差异，但人性总有共通点，世界经济、文化的全面趋同，使人类有了更多的共同喜好和需要，因此，国际广告可采取划一的策略。四、判断改错题（先判

39、断下列命题的正误，你认为正确的就在其题号前的括号内打“”，错误的打“”（）21、广告经营活动，是向广告客户所提供的一般性劳动服务。（）21、是知识密集、技术密集、人才密集产业，不同于一般性劳动服务。（）22、广告媒介是广告市场活动的起点、源点和基点。（）22、广告主（）23、广告受众，即大众消费者，是广告活动目标指向和传播的对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。（）23、（）24、广告史上现代意义的第一家广告代理公司是18世纪末由英国的威廉泰勒创立的。（）24、FW艾耶或艾耶（）25、在销售目的上，促销和公共关系比广告来得直接。（）25、促销和公共关系比广告来来得直接，而公共关

40、系比广告来得间接。五、判断说明题（先判断命题正误，然后说明正确或错误的理由，判断1分，说明2分；判断错误，全题不得分。每小题3分，共15分。）26、广告经营和广告营销是两个不同的概念，是两个不同的主体在不同范围内所进行的不同经济活动，因此两者之间没有相关性。错。有关联性。运用广告的形式来进行推广，可以由营销主来实施，但通常情况下，则委托广告经营机构来执行，后者对广告营销主具有更大的吸引力。两者既有联系，又有区别。27、在广告领域里，科学与艺术相比，广告首先必须是科学的；不具备科学性的广告，只能是无效广告。对。广告的科学性是实现广告有效前提的基础。28、人事管理是现代广告经营企业经营管理的核心与

41、重点。只有优良的人事管理，才能事得其人，人尽其才，最大限度发挥企业的人才优势，实现组织管理的最高效应。对。广告产业的竞争，说到底是人才的竞争，广告经营企业的优势，主要来自人才的优势。29、媒介实现角色的转换，由原来的集广告承揽、制作、发布多功能于一体的多重角色，转变为单一的发布广告的角色，这意味着媒介在广告市场地位的低落。错。并不意味着媒介在广告市场地位的低落。现代广告业是以媒介发展为前提的，其地位无可替代。30、国际广告经营所面对的，尽管是广大而又复杂多元的全球性市场环境，但其广告市场的主体活动却与国内广告市场是相同的，因此，国际广告经营与国内广告经营的经营方略也是相同的。错。广告市场的主体

42、活动却是与国内广告市场是不相同的，国际广告经营与国内广告经营的经营方略也是不相同的。如市场竞争环境的差异，文化的差异等。六、简答题（每小题4分，共20分。）31、简述我国广告经营的现状。答：低起点，高速度；小规模，大数量；弱公司，强媒体；经营意识和经营机制的滞后等。32、简述广告经营的双重效益观及其两者之间的关系。答：经济效益和社会效益。两者同等重要，不能偏废。不能只讲究经济效益，而损害了社会效益；也不能一味讲求社会效益而不将经济效益。33、简述广告市场的主体及其活动。答、主体有广告主，是广告市场的起点和基点；广告媒介，实现角色的转换，以发布广告为主要职能；广告受众，是广告活动的目标指向；广告

43、公司，为广告主提供代理服务。34、广告代理制的建立和发展，大体经历了哪几个时代？答、处于媒体依附地位的媒体推销时代；脱离媒体的媒体掮客时代；独立的专门化代理时代；35、简述广告经营的程序。答、从广告客户的选择与维系开始，到广告调查是基础，到制定广告计划，到广告执行，到事后评估、报告和总结。七、论述题（每小题10分，共20分。）36、广告客户的开发和争取中应注意哪些问题？结合实际，谈谈你对这些问题的理解。答：一、广告客户的选择广告公司的经营业绩：客户的数量、客户的质量与客户的稳定性1、广告公司开发新客户列出名单：有计划、有目的的开发；列出与自己公司实力相当的客户名单，制定有效的开发策略；2、广告

44、公司开发与争取客户如何对待小客户；利益权衡；争取大客户；3、理解：要有长远眼光，不能急功近利；要有经营头脑，不能不计代价；要量力而行，不能盲目求大；二、广告客户的维系客户维系的原则；判定其是否具有维系的价值：客户的发展；经营的目的维系的代价2、如何维系双双坦诚相待；提供高质量的服务；3、企业有哪些广告管理模式与组织类型？并评价其优缺点。答、企业的广告管理模式与组织类型宣传型；优点：重企业形象推广和企业内外部沟通，公关宣传比较有效；缺点：缺乏销售力；2、销售配合型；优点：注重广告对企业的销售配合；缺点：影响企业广告的长期规划管理；管理与执行层次过多；3、营销管理型；优点：减少层级性；有利于加强广告管理运作中的统一性、整体性和长远规划。10