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1、第十六章,1,,第二章 国际文化环境,第十六章,2,,国际市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,第十六章,3,,公众,供 应 商,营销 中间 商,顾 客,竞争者,企 业,分析、评价、研究,威胁点、机会点,第十六章,4,,本章内容提要,第一节 文化的涵义及其在国际市场营销中的 地位 第二节 文化要素 第三节 文化分析、文化适应与文化变迁 第四节 国际市场营销中的商业习惯,第十六章,5,,第一节 文化的涵义及其在国际市场营销中的地位,一、什么是文化? 思想、价值观、标准。,第十六章,6,,一、
2、什么是文化,文化的定义 文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系 文化的特征 文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来的 文化是某个社会中的成员所共有的 文化是分成部分或要素的 文化是不断演进的,第十六章,7,,二、文化在国际市场营销中的地位,文化在国际市场营销中具有重要的地位。有些专家经过分析后认为，国际市场营销的受挫或失败，十之八九是由于文化因素造成的 。 肯德基在中国由高档变成普通快餐。 文化只有差异，没有好坏之分。,第十六章,8,,第二节 文化要素,语言 宗教信仰 教育 社会组织 物质要素 (见表2-1),第十六章,9,,表2-1 文化要素,第十六章,10,,语言,英
3、语区、法语区、汉语区、葡语区。 案例：百度进入日本市场和巴西市场 紫罗兰在中文中是花的意思，但英文PANSY，则表示同性恋的意思 美国人OK的手势，代表成功；在法国就是这笔生意没价值；在日本就是要贿赂；在巴西则代表粗野。,第十六章,11,,宗教信仰,宗教节日：圣诞节、斋月节（9月）、春节 宗教禁忌：伊斯兰禁酒，妇女不工作，暴露的衣服不能穿；印度教素食等 宗教机构：罗马教皇、穆斯林长老的影响力 宗教派别：以色列与中东其他国家的宗教文化冲突。 宗教习俗：牛羊肉与猪肉的问题，日本精工设计的穆斯林多功能手表。,第十六章,12,,教育,文盲率：发达国家识字率99%，埃塞俄比亚40% 受教育水平，觉得工人
4、劳动操作能力 对文字和图画的理解能力不同 教育方式的不同：美国的求异，中国求同,第十六章,13,,社会组织,1、家庭：欧美的小家庭结构非洲的大家庭结构。 在购买决策上分为四种情况： 男人为中心的，比较普遍，家庭稳定很少离婚，以中南美洲为主。 女人为中心，婚姻可以随时解除，非洲国家 介于两者之间，男主外女主内，亚洲为主 男女平等，单独决策，欧洲为主,第十六章,14,,社会组织,2、参考群体 家庭、朋友、同学等的影响 组织团体的影响（政党教派等） 偶像 3、特殊利益集团 律师协会、高尔夫俱乐部 4、社会阶层： 阶级：穷二代、富二代、官二代 区分阶级的标准：教育程度、收入、职业等 案例：P42,第十
5、六章,15,,第三节 文化分析、文化适应与文化变迁,一、文化分析 二、文化适应 三、文化变迁,第十六章,16,,一、文化分析,美国飞利浦。R。Kate奥拉将文化分为：事实性文化知识和领悟性文化知识（潜规则）。 国际化人才：对异国他乡文化的敏感性 文化分析有利于国际市场营销者更好地认识文化差异。对文化差异的分析存在三种不同的观念： 民族中心观念：可口可乐 民族同化观念：宝洁 东道国中心观念：日本精工 (见表2-3),第十六章,17,,表2-3 文化分析清单,第十六章,18,,二、文化适应,文化适应是指，企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化持点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化
6、传统、生活习俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势 迪斯尼在法国被迫取消禁止饮酒的规定 麦当劳在印度推出素菜麦当劳,第十六章,19,,在文化适应中，要克服“自我参考准则” 伊斯兰文化中9点的约定，只是个大概时间；而欧美则是准确9点的时间，要入乡随俗。 敬烟在中国表示友好和礼貌，在欧美则不同。1985年我国烟企到美国参加展会，免费散发，遭到抵制。,第十六章,20,,三、文化变迁,文化是运动变化的，人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化，文化的变化既给企业界带来了机会，也带来了威胁。 文化的变化会遇到各种阻力，营销者必须有意识有计划地促进文化变
7、化 (见表2-4),第十六章,21,,表2-4 美国价值观的改变方向,第十六章,22,,日本女性地位的提升，女性的单身公寓等 全球化的剩女问题、老龄化问题 环保意思的提高，商品是否是环保材料等。 大多数文化都有民族中心主义倾向民粹主义。但面临着全球化统一文化的洗礼，茶文化与咖啡文化的交融。,第十六章,23,,第四节 国际市场营销中的商业习惯,一、商业习俗与文化的关系 二、企业经营结构 三、做生意的方式 四、商业习惯与互联网,第十六章,24,,一、商业习俗与文化的关系,东道国的商业习俗和惯例受该国或地区文化的影响 在当今以商业为基本活动内容的世界中，商业活动及商业习惯又在很大程度上丰富着各国的文
8、化内涵 商业习俗包括：价值观（个人主义与集体主义）、礼仪（握手礼与吻手礼李鸿章）、色彩美学（荷花在中国代表和合如意，在日本表示丧气）等,第十六章,25,,二、企业经营结构,企业规模 企业所有制 （国企、家族、上市公司） 企业权力结构 （集权与分权） 企业的各种公众 （工会与股东）,第十六章,26,,三、做生意的方式,接触层次 交流方式 ：日本习惯用英语写合同 礼节与效率 谈判重点 ：有关注质量、价格等不同 企业道德 ：商业贿赂，德国40美元,第十六章,27,,四、商业习惯与互联网,企业在网下的商业习惯必然在网上表现出来。 网上商业习惯主要表现对语言、网站使用的符号、非语言表达方式及对颜色的态度
9、上，不同国家存在不同的态度。 全球78%的网站是英文的，但法国等就禁止用英语术语。,第十六章,28,,小 结,文化因素是影响国际营销的核心因素。在国际市场营销中具有重要的地位 文化包括各种各样的要素，主要包括语言、宗教信仰、教育、社会组织等这几个要素。另外物质要素也是重要的文化要素 文化分析有利于国际市场营销者更好地认识文化差异。对文化差异的分析存在三种不同的观念。文化是运动变化的 企业在网下的商业习惯必然在网上表现出来，因为网络不能改变人们用自己的语言和文化来认识事物,第十六章,29,,讨 论 题,试说明各自小组企业,所面临的穆斯林国家文化有哪些？如何根据这些文化，来改变和设计我们的产品? 做成PPT,下节课,简单的介绍一下自己小组的企业.,第十六章,30,,下一章,第三章 国际经济环境,