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1、,万科项目案例学习,2009年2月,万科企业战略,“3加X”计划 “3”指的是珠三角、长三角和环渤海圈； “X”指的是长沙、武汉、重庆、成都等区域。 深圳万科是万科的起源地，但竞争激烈且市场有限； 北京、上海万科在这些一线城市的市场情况，实在不是十分理想； 广州万科遭遇的竞争压力也不小。 万科正在实施的扩张计划中，重点发展区域之一，就是一些有潜力的二线城市。 2009年，万科在一些有价值的二线城市有更多作为,万科2008年总结,八字概括：“以恶制恶，以贼制贼” 2008年，在房价方面以恶制恶 所谓“以恶制恶”，指利用高房价和一些开发商依然坚守高房价策略、不相信也不愿意房价下降的心理，通过率先降
2、价策略，获得相对竞争意义上的市场大胜。 从万科公布的2008年全年数据来看，2008年，万科累计实现销售面积557.0万平方米，销售金额478.7亿元。虽然销售业绩大大低于其在2008年年初时预期的800亿元销售额目标，但在整体市场不景气的情况下，比2007年的销售业绩并没差太多。尽管业绩有所缩减，但比绝大多数开发商要强得多，依然是行业的领跑者，依然稳坐第一把交椅。 事实说明，万科的业绩表现，已经大大高于市场预期，已经为其率先降价的市场策略做出了“正确”的评价。 牺牲了利润去带来了更大的市场占有份额,在去年一年间的市场份额从年初的2%增长到目前的2.6%左右。,2008年，在土地方面以贼制贼
3、2007年，万科也曾加入到疯狂拿地的行列，掀起一次又一次“圈地风暴”，连续拿下东莞和福州“地王”。在2008年，万科已经不得不为高价拿地付出了沉重的代价。 尽管在2008年里，几乎没有听到有万科参与公开拍地的消息，但数据显示万科还是成为08年拿地最多的开发商之一。万科全年大约新增建筑面积750万平米的项目储备，而且拿地成本比2007年下降了48%，平均楼面地价已降至1880元/平方米，几乎回到了05、06年的水平。尤其是，万科不但大大降低了通过“招拍挂”拿地的土地成本，还加大了通过合作方式低价增加土地储备的力度 2008年，以上海赵巷晶园项目为例，万科拿地的楼板价仅为2316元/平方米，仅为周
4、边龙湖地产购地价格的1/5。 通过合作方式获得土地，历来是万科所重视的手段。,万科2009年要点,2009年，以恶制恶、以贼制贼、以阴助阳 1、“以阴助阳”，获得更大的社会认同和政府首肯 近期发布的万科企业社会责任绿皮书暨2008年企业公民报告中，系统展现万科未来践行社会责任的行动纲领，体现万科一直以来所坚持的企业社会责任价值观。 在带头降价、抑制房价上涨方面，虽然南京万科的降价行动曾一度引发了舆论争议，但万科整体来说收到了良好的市场效果，获得了更多的消费者支持，获得了品牌价值的提升，更获得了政府部门的首肯。 万科通过降价来获得企业的大发展，并通过一系列企业经济作为和社会作为，让 老百姓感觉是
5、万科企业的行为促使了房价下降，获得更多消费者的支持与青睐， 获得品牌升值，同时，也让政府感觉其对促进房地产稳定发展、抑制房价上涨有 功。,2、降价促销，依然是不二法宝 万科高层对员工有这么一句话“尽可能抓住市场变化带来的机会”。 理解为：采取更积极的策略、更灵活的措施，继续高举降价、兼并的旗帜展开市 场竞争。 3、与战略伙伴合作，获得更强大的市场竞争力 万科喜欢与知名承建商、监理单位建立战略合作以保障装修的施工品质，近来更推进与优秀的供应商建立长期的战略合作关系，降低采购成本，涉及战略合作的装饰装修类材料已达十余种。这其实就是万科准备市场撕杀的一个信号，把上游供应商拖进来进一步增强竞争力。 在
6、2009年，万科还将以住宅工业化和与上游供应商等建立战略合作伙伴关系，来进 一步增强市场竞争力。,4、资金方面，万科将更获商业银行青睐 万科的现金流来源，不是股票市场和卖房子。 2009年，由于经济形势不好，房地产企业普遍遭遇卖房艰难，资金压力。卖房子回笼资金，对万科的扩张之需来说，也将显得有限。 股票市场可能依然低迷，很难为大型企业的跨越式发展提供足够的融资支持。 政府不断强调适度宽松的金融政策，突出不断激励贷款的信贷政策，商业银行有大量的贷款指标，却又不敢放贷。 万科在逆市中将有机会赢得商业银行和政府及有被兼并企业的信任。所以，2009年也许有不少商业银行贷款找上万科的门去。,(一)、万科
7、魅力之都系列,天津魅力之都介绍 位置：天津市东丽区津塘公路北侧，天一mall地块内； 用地：总占地17.7万，建面25.8万，总户数为2276户； 开发：分三期开发。一期占地6.7万，建面9.5万。共18栋911层的板式瞰景电 梯洋房，802户，南北朝向。 价格：起价6500元/平米，均价7000元/平米，主推面积为110平米跃层户型。预 计09年底入住。 卖点 ： 坐享城市未来位于市区，开发区，空港三地中心 交通“零距离”津滨轻轨，津塘快速路，未来机场快速路 “IKEA”宜家就在家门口6.7万平米宜家家居店，2010年正式营业 东部唯一低密度城市社区容积率仅为1.4，9层板式电梯洋房 万科出
8、品中国房地产龙头企业倾力奉献。,策略执行,明线： 东部中央区 中央区标准 中央区支撑 中央区生活方式 暗线： 东部需要中央区 东部中央区论坛 东部中央区的意义发展,策略推广轴线,城市，下一站,社区，下一站,精装，下一站,形象树立期,开盘客户收集期,产品阐述期,楼处开放,形象区域概念涉外,开盘,产品系列阐述,城市社区新人居概念,中央区标准,中央区支撑,中央区生活方式,执行节奏及诠释,1、天津东部需要一个“中央区” 2、东部“中央区”的标准 够大，才是东部中央区规模性 够丰富，才是东部中央区复合性 只有这里，才是东部中央区位置属性 区别市场竞争，树立区隔性标准,3、“东部中央区”的支撑 通过城市人
9、生活的“四个维度”诠释 即“衣食住行”东部中央区 衣配套商业与城市娱乐资源 食生活配套中的餐饮等资源 住居住的舒适性与宜居性 行交通与路网规划及实现 4、中央区生活客户主观感受 通过客户的主观生活感受，讲述中央区的生活优势采用提取“客户模型”的方式实现执行 例如：东部中央区的孩子生活 东部中央区的白领生活 东部中央区的老人生活 东部中央区的夫妻生活 东部中央区的钟摆人群生活 ,万科魅力之都（成都）广告欣赏,万科魅力之都综述,塑造王牌产品 洋房产品，作为魅力之城的高端产品系，是万科耕作年的王牌产品。 产品优势放大 从产品切入，找到一个“人无我有，人有我优”的核心点，把点放大成面。 自身魅力 自1
10、0月中旬开盘热销之后，严冬市场便日益逼近，但与常规淡季销售局面相反。11月22日至23日，周末看房客户接近100组，周末、周日两天成交接近20套，究其原因，这跟项目的自身魅力密不可分。 信任者与追随者 据了解，接待的看房客户中，全部都是对万科品牌的信任者与追随者，而大多数看房客户对项目的认识和认可方面均不谋而合。,万科假日系列（假日风景、假日润园）,人与自然的和谐相处在整个景观设计中始终贯彻自然生态景观保护至上的原则以及景观为居住的人们生活服务的理念。同时运用了各类高科技手段，如人工浅水观赏水系、地下车库上景观的建设及先进的色叶树种的栽植，使整个社区尽显澳洲自然风情。 五期产品：公寓式商务中心
11、蚂蚁工场 精装宽景公寓,产品：首期开发以10-18层小高层为主，户型为90平方米左右两室，属 于全精装、低密度大盘。 规划：建筑物风格以简洁明快为主。 景观：鲜明、整洁、现代的北欧设计风格为主导。 开盘：08年7月 目前情况：目前开盘6座小高层，主推89平米、90平米、92.92平米，全 部精装起价6300元/平米，另有少量毛坯房起价4800元/平米。现在购房 享受97折优惠。 优势：“全面家居解决方案”首次应用； 西部新城的首个低密度、精装修大盘； 社区成熟项目内部生活配套齐全，业主会馆已经开放。,项目最大障碍,消费者心态,不出手的原因,通过“预知越多，风险越小”的沟通传播， 结合营销手段，
12、增强消费者信心的同时在竞争中突显项目排它性,广告表现预知越多，风险越少,创作手法： 模拟更多未来居住生活上可能发生的种种意外，从而暗示我们成熟大社 区是能够让你避免更多以后生活上的风险的，我们看得到，摸得着，能 让你对未来的生活预知更多，风险自然就少。,手机短信,路名牌,围墙,万科“产业化地产”与龙湖“因地制宜创新地产”,1、战略 万科的产业化地产给人一种大工业时代流水线生产的感觉 龙湖的创新地产则是一种精雕细刻，完全手工定制的感觉 骨子里面是一样的，都讲求产品设计的标准化，只是万科相对更彻底 2、产品 万科复制型 从设计到施工到建材的使用，全是集中于几种规格，通过彻底的标准化追求最大规划的产
13、品复制，将人工、时间、建造成本全都压制到最低，从而创造出远低于行业平均水平的成本，获得远高于平均水平的利润。 龙湖模块型 讲求的是产品模块标准化，产品组合灵活化的原则，也就是说基础的东西都是标准化的，但是产品可以根据实际情况的变化使用标准的模块组合出不同的产品，是一种建立在标准化基础上的相对灵活的产品开发战略，因此同万科相比，他的成本一定比其高，但往往因为更贴合实际情况，因此价格也会水涨船高，利润来说有时反而更高。,3、产品的客群 万科的客群是社会中产阶层，也就是一个社会的中坚力量，规模最大，因此他的产业化战略是同他的客群对象相吻合的； 龙湖的客群相对则更高端一些，是金领及其以上阶层的客群，这
14、些客群相比与中产阶层来说，数量相对要少，但消费力更强（能够接受更高的单价和总价），对产品的要求更加精致和个性化，因此龙湖也就更注重产品的创新和针对性 万科与龙湖产品客群的侧重点也不太一样，当然这两种客群在实际中是有重合的。 我个人觉得万科的市场前景更加广阔，而龙湖也将因为自己的战略而在高端住宅市场成就自己的品牌。 4、开发策略 万科走中端路线，产业化助其合理压缩成本，获得更大利润空间； 龙湖以高端为主，创新化、个性化产品才符合购买者品位。 个人观点：“因地制宜”占尽天机，“产业化”略显呆板。作为一名普通消费者来看，都希望自己花一生积蓄或巨额购买的房子能够彰显自己的品味，伴随着精神需求的逐步提升
15、和买方市场的逐渐成熟，我认为个性化的产品才是消费者的选择，因地制宜创新化的产品塑造，对于消费者而言是一种内在的尊重性，购买者能够感知，也喜欢这种情结。从这个角度来看，龙湖策略更胜一筹。当然，如果产业化的万科能够在压缩成本的情况下，还实惠与消费者的话，那也是一条康庄大道。,我们学什么,经营理念融文化和生活于产品中，通过有形产品赋予无形的价值享受，缔造城市生活品位； 战略方面，产品定位准确，做自己熟悉的产品，在核心产品之外更注重外延产品（物业服务等）； 为客户提供优质的产品与服务，倡导优质生活秉承对建筑规划设计、施工质量的精益求精，对环境营造的精雕细刻。在此基础上，更推出高品质的物业管理，为业主创造了健康、和睦的社区生活。 提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区以最大程度的营销视角整合样板区效果，实现情景营销。 关注细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心，进而形成美誉度。“细节成就万科”，“细节成就龙湖”便是他们受人追捧的理由。,THANKS！,