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1、高洁丝营销方案 指导教师: 参赛选手:,摘要,营销方案简介： 本次营销方案的主题是金佰利公司旗下的高洁丝卫生巾。高洁丝是金佰利公司94年收购了舒尔美，然后05年花费了巨资投资实验基地，同年的10月高洁丝诞生了。通过搜集资料和分析，我们组员利用头脑风暴等方式想尽各种可能，将营销方案中应该涉及到的问题都基本解决了。如：锁定某个特定消费群体，产品定位、产品说明、竞争战略的选择，目标市场的选择与消费者行为分析等。,H0.目标市场 H0.消费者行为分析 H0.产品定位 H0.如何切入市场 H0.项目的实施情况,大纲,H0.目标市场,H1.市场细分的基本原则与要素 H2.目标市场的规模分析和成长前景预测
2、H3.竞争格局和竞争对手分析,目标市场 H1.市场细分的基本原则与要素,企业进行市场细分的目的是 通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。 高洁丝卫生巾的市场定位为年轻女性，年龄在于1530，包括在校大学生，白领女性等群体。由于现在中国卫生巾市场日渐成熟，这个市场具有非常大的潜力。 市场细分要素包括年龄、教育水平、收入水平、区域分布等。高洁丝卫生巾的主要消费者多为在校大学生以及年轻白领女性，教育水平较高，收入水平多为中高收入，多分布在一二线城市。,H2.目标市场的规模分析和成长前景预测,分析：中国庞大的女性卫生巾市场，尤其是日渐成熟的高端卫生巾市场对于高洁丝来说，无疑是巨大的诱惑；金
3、佰利卫生巾“高洁丝瞬吸蓝”新品的上市对于其整体发展具有战略性的意义。 中国市场充满诱惑，也充满竞争与危机。在高洁丝进入这个之前，许多品牌已经在中国占用一席之地。比如以宝洁公司为例子的护舒宝，还有ABC,苏菲，娇爽几个大品牌等。,以下是2010年中国卫生巾品牌及销量排行榜： 1、ABC卫生巾 2、高洁丝 3、护舒宝 4、苏菲 5、娇爽 6、安尔乐-七度空间,由测试得知， 高洁丝吸收性排行第二。,H3.竞争格局和竞争对手分析 格局： 以护舒宝，ABC,苏菲，乐而雅几个大品牌等为主要竞争对手。高洁丝要做到如何从这些品牌突破，对准目标顾客，树立自己的品牌，建立自己的市场。 对手分析： 护舒宝 品牌的优
4、点：适中，样式多样。 缺点：顾客使用护舒宝卫生巾时过敏的现象。 ABC 品牌的优点：价格适中，独特的蓝芯片设计，带给女性清爽舒适的感受。 缺点：有较重的气味，对气味敏感的顾客产生方案。蓝芯片的清凉感在寒冷天气不适合使用。 苏菲 品牌的优点：以高舒适度棉，厚棉质的产品质量赢得消费者的青睐。 缺点：价格过高。,H0.消费者行为分析 H1.目标客户的购买需求 H2.购买流程 H3.消费心理分析,H0.消费者行为分析,H1.目标客户的购买需求 高洁丝的目标顾客以在校大学生，年轻的白领女性为主要顾客。因为这个阶层消费者比较注重产品的质量。,H2.购买流程 1.女性一般购买卫生巾会通过去商店，大超市的方式
5、。 因为选择性多而商场经常有促销活动。 2. 购买高洁丝卫生巾，可以在其官方网直接购买，而且网上购买还有优惠，送货上门，货到付款。,消费心理分析,年轻女性具有独立性。购物标准就是“喜欢”。 时尚特征：追求自我成熟的表现与消费个性心理的彰显；消费时表现较强的从众效应，易受广告的影响。 高洁丝的产品： 以优良的品质为价值也用真实的广告宣传。 目标是做消费者“最喜欢”的。,H0.产品定位,H1.产品在市场上的定位及说明 H2.目标客户购买产品的理由及与同类产品的差异化特征 H3.产品说明,“高洁丝” 产品以“温柔、纯白” 为主要定位，走青春时尚路线。 “高洁丝”以4倍瞬吸功能、超薄巾身、绵柔亲肤、瞬
6、吸蓝条为概念。拥有较为全面的产品线，以明快的纯白、亮紫、纯绿、粉蓝为基调，凸显青春活力色彩。,H1.产品在市场上的定位及说明,H3.产品说明,产品定义 产品概念 产品定价方法 产品宣传的价值诉求 广告词的设计原则 宣传方式 激励原则,产品定价方法 竞争导向定价法中的产品差别定价法。 产品差别定价法 是指企业通过不同营销努力在消费者心目中树立起不同的产品形象，选取低于竞争者的价格作为本企业产品价格。,产品定义 定位高端市场的卫生巾系列产品 产品概念 以4倍瞬吸功能、超薄巾身、绵柔亲肤、瞬吸蓝条为概念。 产品定价原则： 定于中高层收入的年轻白领女性能接受范围内。,产品宣传的价值诉求 高洁丝的广告语
7、有“那几天，都可以随便坐。” “这是我的第二天，连我最好的朋友都没发现。量多的第二天，全靠高洁丝。”,广告词的设计原则 关爱全世界女性，给女性感到高洁丝能给到他们所需要的安全感；解除月事那几天的尴尬，即使是那几天穿白色裙子或是礼服参加party也是完全no problem。,如何切入市场 向超市铺货租柜台占领终端货架,。 捆绑销售方式销售。 随身包装，便捷，方便。 借用舒尔美的包装及品牌使用价值。 举行女性知识讲座，宣传高洁丝产品。 在包装上印制一些具有趣味性的图案,战略选择的依据 在超市做促销活动是让产品广泛接触消费者,这样才能在广撒网中获得销售目标的实现. 捆绑销售方式是让产品搭配在女性日
8、用品，面纸纸巾等等商品中做促销类礼品，先提高其知名度。 将目标对准了8090后的少女，利用年轻顾客的消费心理，把产品“专属”化后，使产品升值。”,对企业竞争优势帮助 品牌形象： 收购了中国的本土销售良好的舒尔美，并打算通过舒尔美的销售渠道推广旗下的高洁丝。,项目的实施情况,产品实施情况 经过86年得发展与开拓，高洁丝在全球150多个国家销售，在美国、欧洲和北亚都占据着市场份额的前三位 对企业的影响 高洁丝的出现，让世界卫生巾市场品牌层次更清晰，标志着金佰利公司在全球的每一个角落进一步扩展其女性一次性卫生护理产品的业务。,市场占有率 在欧洲和美国市场占有率均处于领先地位，在韩国，更是占领了60%的卫生巾市场，近年来，在中国都取得了不俗的成绩。 对消费者的影响 高洁丝将在中国传承其设身处地地为女性考虑的精神，以对高品质的坚持为白领女性提供最洁净柔软的呵护，使她们在生活和工作上后顾无忧。,谢谢各位观看,