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1、便宜坊超市市场营销策划方案姓名：郭以飞班级：660910 学号：66091042 2011年6月30日目录1、市场营销策划书的执行概要和目的11.1、企业的概况11.2、营销目的11.3、实现公司产品在超市零售市场的销售目标11.4、针对大学城超市市场推出的新产品11.5、提高便宜坊品牌知名度和市场份额的基本策略21.6、当前市场环境新变化21.7、营销中面临的困难及其解决措施22、目前营销状况32.1、市场状况32.2、产品状况32.3、竞争状况32.4、宏观环境状况43、SWOT分析43.1、优势43.2、劣势43.3、机会43.4、威胁54、市场营销策划达到的目标54.1、财务目标54.
2、2、营销目标65、市场营销策划采取的营销战略65.1、市场定位65.2、产品策略75.3、定价策略75.4、广告策略75.5、促销策略85.6、服务85.7、市场调研86、行动方案87、预计的损益表及其他重要财务规划表88、风险控制9关于便宜坊超市市场营销策划方案1、市场营销策划书的执行概要和目的1.1、企业的概况便宜坊超市大学城店隶属于淮安便宜坊集团，是淮安便宜坊超市第二加盟店，位于淮安清河区承德南路，淮安大学城商业街地段，地理位置优越。便宜坊属于百货日杂类型的便利店，目前主要经营副食品，生活日杂。便宜坊自成立之初就遵循为顾客提供质优价廉的产品经营理念，其服务宗旨为“货真价实”，企业口碑较好
3、。1.2、营销目的增加便宜坊超市大学城店在大学城地区的品牌知名度和销售额，提高市场占有率，赢得以大学生为消费群体的青睐 ，使企业获得长远最大化的利益。1.3、实现公司产品在超市零售市场的销售目标本超市主要经营副食品和生活日杂百货，产品种类相对较多。由于产品价格相对较低，获得了大学城地区学生的认可。公司自成立起一直保持日均销售额在5000左右，月均销售15余万，市场占有率约10%；按照30%的销售毛利润来计算，日均利润额为1500元。而本次通过营销策划，希望实现便宜坊超市日均销售至少7000元，月均销售达21余万元，日均利润额2100余元，争取市场占有率达到15%。1.4、针对大学城超市市场推出
4、的新产品便宜坊的主要消费群体有学生群体和周围居民群体构成，但是其主要的消费群体是学生这个消费群体；尤其是学生，作为便宜坊的主要消费对象，约占消费主体的70%；而周围居民的消费量仅占20%左右，其他的占了10%左右。因此此次我们主要针对学生和周围的居民推出了以下新产品：1.4.1真对学生：增加淮安土特产专柜。因为学生在放假回家，大多数会选择购买淮安一些土特产送给家里的亲朋好友。 将部分生活用品进行组装销售。如将洗发水、牙刷、牙膏、面纸进行组装销售，销售价格相对于其单个产品售价之和减少5%等等。1.4.2针对周围居民：推出名烟名酒专柜。因为在平时周围居民家里来了客人，作为主人，相对来说都会请客人在
5、家吃饭，现在的人一般都好面子，吃饭用的烟酒之类的档次相对要求较高。便宜坊以其质优价廉自然会得到顾客的光顾的。1.5、提高便宜坊品牌知名度和市场份额的基本策略1.5.1加大宣传力度对于便宜坊这样的小型便利超市而言，根据其消费群体是学生和周围居民的状况，对于宣传媒介的选择并不需要那么复杂。首先针对学生，可以通过宣传单的形式发放到学生宿舍，每个宿舍一张，找兼职学生发放；将针对学生而推出的新产品介绍给学生，并且作出同产品在周围超市的价格相比较，是学生感觉到有利可图。其次是针对周围居民，将针对于居民的产品信息通过小区进出口的LED广告牌传递给居民。最终目的在于获得顾客好的口碑！1.5.2推出优惠性会员制
6、度在店外门口挂出宣传牌，规定凡在本超市一次性购买产品超过100元的顾客将获得免费办理会员的机会，并向顾客介绍会员和非会员的一些区别，即会员可以享受的优惠，如会员可以通过购买产品进行积分，规定一定的积分可以换取一定价值的商品，同时规定在节假日购买可以享受9.5折的折扣优惠等等。1.6、当前市场环境新变化以前大学城地区周围大多数还是农村，现在随着拆迁和房产的开发，很多商家看到了学生群体这一巨大市场，2008年以前大学城地区除了学校内部的超市和财经周围的小商店以外，大学城只有便宜坊一家超市，但是现在随着以好又多和上海世纪华联为主的中型超市的进驻，使的竞争空前加大，便宜坊的销售额也随着这些超市的进驻而
7、下降。1.7、营销中面临的困难及其解决措施本次营销活动中面临的主要问题是宣传单的分发问题，最大的担忧是宣传单不能按要求分发到学生手里，如果发单员将宣传单丢掉，那么宣传效果不仅达不到，而且浪费了金钱，增加营销成本。鉴于此，在于发单负责人洽谈时，与发单人员达成一致，即我们要等到单子都发出去之后才给其相应的费用，但是在此期间我们也会专门派人员去监督，如果发现有乱丢弃的现象，则拒绝付给发单人员发单费用。2、目前营销状况2.1、市场状况 根据消费群体的选择上，便宜坊销售的产品主要是副食品和日杂百货，产品种类相对较丰富，基本上能够满足学生基本生活的一站式购物的需求；但是由于经营空间的限制，很多针对于周围居
8、民的产品没有空间来经营，相对于同类竞争者市场规模较小，没有规模上优势。在广告方面便宜坊很少做出什么广告，因为便宜坊重视口碑广告，加上其有产品的价格优势，获得了学生群体的青睐；不要看产品价格相对竞争者较低，但是其产品的采购成本也较低，由于规模小，员工少，所需要的费用支出也相对较少，因此便宜坊的产品利润空间相对来说还是比较高的。2.2、产品状况 便宜坊主要经营食品和生活日用品。在食品方面主要集中在散称食品方面且种类比较多，如小零食、面包、饼干、果冻等方面，对于顾客可以随便选择购买量，价格相对较低，但是商品的包装比较简单，如果是送人的话有点不上档次的感觉。在日用百货方面主要集中在洗化用品和纸类两个方
9、面，和竞争者同样的产品却有不同的价格。2.3、竞争状况 目前的竞争对手除了学校内部的超市外，主要的竞争对手就是好又多购物中心和上海世纪华联购物中心。这两家中型超市是当前国内知名的连锁企业，好又多位于其旁边，其在产品种类和超市规模等方面都优于便宜坊，是便宜坊最大的竞争者；其次是上海世纪华联购物中心，其位于信息学院后门正对面，在地里位置方面由于便宜坊，产品种类同样较其丰富；虽然其产品价格较便宜坊高一点，但是并不影响学生为了省一点钱而跑较远的路程去便宜坊购物；很多学生处于方便的方面会到实际华联购物的。此俩家超市在很大程度上抢了便宜坊的客源，使得便宜坊的市场份额及销售额较大的降低。2.4、宏观环境状况
10、目前的大学城市场超市零售业还不是一个完善的市场，其发展仍处于初级发展阶段，未来5年内是不会出现饱和状态的，可以说目前还处于供小于求的阶段。如前面所描述，便宜坊的主要消费群体是大学生和周围小区的居民；目前大学城周围正在开发房产，在房产开发后，会有大量居民定居于其周围，人口总数及人流量将进一步增加，在加上高校办学的不断完善，会出现扩招现象；只要是有人的地方就有消费，以上种种迹象表明，未来的几年内随着人口的增加，超市购物需求将进一步提高。3、SWOT分析3.1、优势 较之周围竞争对手现状分析出，便宜坊超市的优势主要集中在价格方面，在食品方面相同的产品其平均价格要较之竞争对手低于0.5元，在其他方面，
11、尤其是大件商品方面价格差距更大，其所具有的价格优势更能体现的淋漓尽致。在规模，产品种类方面处于劣势的便宜坊唯一能与之抗衡的因素就是其低廉的价格优势。3.2、劣势 门店规模较小，产品种类较少。由于门店面积的限制，便宜坊没有足够的空间来经营其他的商品，如油、米、盐等生活必需品，产品仅局限于副食品和简单的生活日化用品；正是这种因素使得其无法满足顾客一站式购物的需求，往往丢失最多的就是附近的居民顾客。3.3、机会3.3.1房产的开发带来大量人口的聚集哪里有房产开发，哪里就有有人流动。目前信息学院门前的房地产项目即将竣工，带来的是即将进行房产销售的工作，由于当前大学城发张状况还不是很好，因此房子价格相对
12、较低，这将拉动大量的买房者来此定居生活，由此带动人口的流动，以及人口数量的增加3.2.2高校扩招，带来学生消费群体的扩大目前大学城各大高校随着教育设施设备以及师资资源的不断完善，高校扩招必将实施扩招政策，这样会一定程度上增加学生的数量；如淮安信息学院，随着校内改革，预计今年全院将扩招人数将近1000人，如此再加上食品、财经、淮工等高校，预计今年的学生数量将大幅度增加。3.4、威胁 为了抢到更多的顾客，好又多和世纪华联必将采取措施招揽顾客，竞争力度将继续加大。由于竞争使得这两家超市必然会在产品价格和产品质量方面做出改善，由于这两家超市是知名连锁企业门店之一，因此他们的物流配送体系必然优于便宜坊，
13、产品的议价能力必然比便宜坊强，随着物流配送体系及采购体系的不断完善，这两家产品的价格劣势必将减少。一站式购物且能使得顾客购买到质优价廉的产品，而这些都是便宜坊所不具备的。4、市场营销策划达到的目标4.1、财务目标4.1.1公司未来3年或5年的销售收入预测：（单位：万元）第一年：实现年销售额240余万元，年销售毛利润收入达到80余万元；第二年：继续加大产品宣传，实现销售额增加10百分点；第三年到第五年：根据当前门店面积以及规模来看，继续增加产品种类，提高产品质量以及服务质量，保持年销售额增长率为10%；同去时要尽可能的降低一些产品的采购价格，让利润率较之第一年在增长10个百分点，并让其持续保持下
14、去。总之要实现在3年内900万元的销售额，五年实现销售额1500万。4.1.2销售额（增长率）：从第以年开始要实现销售额20%的增长，从第二年开始到第五年由于竞争的加大，要持续保持销售额10%的增长率。4.1.3毛利 / 利润（增长率）：持续保持2%5%的增长率范围内。4.1.4市场占有率（增长率）：目前仅仅占用10%的市场份额，预计在未来3到5 年内将实现市场占有率达15%，要在这几年内保持市场增长率为5%的范围，即使不增长，也要维持目前15%的市场份额。4.2、营销目标 根据实际调查，为保持价格上的优势，销售毛利率不应该超过30%，因此我们销售目标是销售毛利率为30%即可。5、市场营销策划
15、采取的营销战略5.1、市场定位市场细分可以精确地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加企业的利润。因此要想更精确的获得市场推销机会，我们将便宜坊超市产品进行以下市场细分：由于便宜坊超市位于大学城商业街地区，是学生日常必来之地，所以应围绕着学生这部分消费者做文章，针对男生，他们大多数都比较喜欢运动，因此对一些体育产品比较酷爱，增加体育产品的数量和种类，就能够大大吸引男生这一部分群体。而针对女生这部分，就需要考虑得更加全面，更仔细了，这主要是因为她们具有消费频繁，爱好广泛的特点，除了必备的化妆品、日常用品等，女生对一些稀奇的产品最感兴趣。总之，充分调动女生对对超市内产品的
16、喜爱，就能够牢牢稳住学生这部分市场。然后是周围小区居民群体，这一群体主要是以购买副食品为主，像茶米油盐等，在这些产品上每个超市并无太大差异，顾客的多少主要取决于商品的价格和质量，再就是要尽可能的增多商品的种类，满足消费者一地就能购买所有商品的需求，这不但能抓住居民公众这部分消费者，同时也能增强便宜坊超市与周边超市的竞争力。从上面市场细分可以看出，目前在大学城地区，到便宜坊去消费的主体主要是学生尤其是女生，其次才是周围小区的居民，因此便宜坊应该进军学生市场，辅之以周围的居民市场。关于市场定位，便宜坊采取的是质量/价格定位，即结合对照质量和价格来定位，可以把本超市定位为“质优价廉”。5.2、产品策
17、略 关于产品策略主要包括以下两个方面：5.2.1保证产品质量产品质量就是产品的市场生命，企业对产品应用完善的质量保证体系。首先，企业应销售质量检验合格的产品，未经过质量检验的产品不能出售；其次，企业不出售已过期商品，在商品即将过期时，企业可根据实际情况，采取打折等方式；其三，不出售假冒伪劣产品，保证消费者买得放心，用得安心。采购员在采购时应具备区分假冒伪劣产品的能力；最后，对于因包装破损影响产品质量的商品不能出售。5.2.2提高服务质量员工是企业形象最好的代言人，提高员工的服务质量就要从提高员工素质做起，对于产品方面的投诉，企业应更多的站在消费者的角度上看问题，能以合理、有效的方法处理、解决顾
18、客在购买时遇到的问题，不仅增加了消费者的满意度、有效的进行监督，还可以对员工起到鞭策作用。5.3、定价策略 常见的定价方法有成本导向型、竞争导向型和需求导向型三种。目前便宜坊超市还处在以成本导向型为主，竞争导向型为辅的阶段。目前产品的成本由其产品自身成本、人员费用、店面租金和电费等构成，因此配送中心配送来的产品的销售价格的制定要充分考虑到以上几样成本，计算出每样产品的最终平均成本，再在此基础上提高约配送来时产品成本的20%作为产品毛利率 。但是随着竞争者大量进入，未来的2到3年内竞争将会加大，因此便宜坊要在以竞争为导向的基础上进行产品价格定价。5.4、广告策略根据消费群体是学生和周围小区居民，
19、因此采取发放宣传单和在居民小区出入口的LED宣传牌上宣传产品信息，同时将产品宣传单发放到各学生宿舍内，是学生能最大程度上关注此次宣传，达到宣传目的。5.5、促销策略 主要采取折扣销售。在节假日前，对于来此购物的消费者将获得9.5折的优惠，尤其是会员，在非会员的折扣基础上再进行9.5折折扣，以此来显示会员优越性，促使更多的人来办理会员，进而获得销售额的增加。5.6、服务主要是要对于顾客在我超市购买的商品，如果出现包装破损和商品变质或过期将无条件为顾客进行退换货。5.7、市场调研主要采取问卷调查，调查的主要内容是：消费行为、消费能力和对便宜坊的认可度三个主要方面进行开展。在调研中强调凡是参与问卷的
20、消费者，将有机会获得50元话费的机会，并让他们填写电话好码，以此来调动消费者填写问卷的积极性，尽可能让问卷真实性达到60%。6、行动方案由于淮安大学城地区学生放假主要集中早7月5日左右，因此我们的活动主要安排在6月30日开始实施。活动安排分为两部分：一是找兼职学生在校内发放宣传单；第二是找到周围小区业务经理，洽谈LED广告信息问题，坚决在7月1日落实所有准备工作。策划有效期3年。7、预计的损益表及其他重要财务规划表调研、策划费用问卷打印费用：=1000张0.1元/张=100元。问卷分发人员费用：2人50元/人=100元（包含数据统计费用）广告费宣传单打印费用:6000张0.3元/张=1800元
21、发单费用：4人40元/人=160元小区LED广告费：100元/天5天=500元人员促销费2人40元/天3天=240元营业推广费（费用支出要尽量详列） 广告牌费用：200元左右其他杂项费用：1000元预计费用总和为：4100元8、风险控制任何企业不管促销或者是营销什么产品或者服务，他都存在着风险；当然对于便宜坊此次产品营销也不列外；根据实际生活中其他大中型超市等在进行产品营销时发生的事件，我们可以总结出来一些潜在的风险，主要的风险来源有产品安全事故、产品质量事故、顾客投诉、谣言、促销产品供货不足等问题。对于上述问题，我们制定了以下解决措施针对于产品质量安全事故针对于产品质量和产品安全，首先应该控
22、制在产品的源头上；在配送中心配货是，要严格的进行产品验收，对于有问题的产品将不给予接收。其次是在产品销售过程中，要不定时的进行产品盘点，检查产品的质量保证期限和产品包装问题，尤其是对一些相对来说比较滞销的产品，如果发现即将过期，应该在产品过期前促销出去，如果促销不出去将予以销毁处理，并做好账目；对于出现包装损坏的产品不允许销售。最后是由于理货人员的疏忽导致一些有问题的产品流到顾客手里，解决措施要首先向顾客道歉，然后征求顾客意见进行退换货。顾客投诉问题投诉问题是企业营销过程中经常遇到的问题。投诉的原因主要是因为产品存在质量问题，如果顾客有投诉，我们首先要找到顾客，了解问题的原因，征求顾客意见，进行退换货，或者进行赔偿的事宜处理。谣言问题由于当前超市间竞争并不是明显，所欲对于谣言问题，发生的可能性比较小，但是我们也的重视。如果出现谣言诽谤问题，店长首先要站出来解释问题，表示愿意接受顾客监督，于此同时邀请相关质量检测部门进行检测。促销产品供货不足 针对于促销中存在的产品不足现象，应该紧急向配送中心发出配送要求，如果配送中心也无法及时进行配货，那么就要进行紧急采购，联系当地的其他配送中心进行产品配送。10