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1、第三章 市场细分与目标市场选择,第一节 市场细分方法,一、市场细分 市场细分就是营销者或研究者将某产品的整体市场，按购买者的需要和欲望、购买态度、购买实践等不同变量，划分为不同的消费者组群(Consumers Group)，每一组群就是一个细分市场。,二、市场细分的目的 (1) 为其可行性及产品的设计提供依据。 (2) 为企业准备将已有产品、服务打入新市场，或拓展市场，确定市场目标提供依据。 (3) 向特定的目标提供完善的产品和服务来巩固市场，发展市场，寻找市场的机会，把握机会。 (4) 当企业在市场经营中出现问题或错误时，通过市场细分为调整市场经营战略或制定新的策略提供依据。 (5) 市场细
2、分是企业制定市场营销组合的基础。,三、市场细分的原则 (一) 规模适度性原则 (二) 市场的可度量性原则 (三) 市场的可识别性原则 (四) 市场的可进入性原则 (五) 客观性原则,四、市场细分的程序 (一) 根据企业总体经营战略来确定产品的市场范围 (二) 分析潜在顾客的基本需要 (三) 分析潜在顾客的不同需要 (四) 去掉潜在顾客的共同需要 (五) 为各细分市场命名 (六) 确认细分市场的特点 (七) 测量各子市场的潜力,五、市场细分的主要变量 (一) 消费者市场细分的主要变量 对消费者市场细分的主要变量选择有两种方法：一种方法是按消费者的个性特征来细分市场，如地域、年龄、性别、职业等个人
3、特征，知觉、动机、价值取向、人生意义等心理特征，相关群体组织、家庭等社会特征，民族历史、社会阶层、文化背景、宗教信仰等文化特征。,(二) 产业市场细分的主要变量 行业类型、地理位置、公司规模、产品用途、使用情况、技术、采购量、顾客能力、采购组织、采购标准、权力分配、顾客关系、个人特征,第二节 目标市场的选择,一、目标市场的概念 目标市场(Target Market)是企业为满足现实或潜在的消费需求而运用产品(服务)及营销组合准备开拓的特定市场。,二、目标市场选择的原则与确定市场需求潜力 目标市场的选择应遵循以下原则： 1、目标市场的选择必须符合企业的总体战略 2、目标市场的选择要与企业拥有的资
4、源相匹配 3、目标市场必须具备潜在效益 4、目标市场必须具有吸引力,三、目标市场范围的选择 (1) 产品市场集中化 (2) 产品专业化 (3) 市场专业化 (4) 选择性专业化 (5) 整体市场,四、目标市场的营销战略 (一) 无差异性营销 无差异性营销战略不考虑市场消费者的潜在差异，不对市场细分，将整个市场视为目标市场。 (二) 差异性营销 企业对市场进行细分，根据不同的目标市场，为其设计生产不同的产品或服务，每个目标市场采取各自的营销策略。,(三) 集中性营销 企业只选一个或很少的几个细分市场，使用特定的营销组合，即实行专门化的生产和销售 。,第三节 市场定位与定时,一、市场定位的含义 定
5、位(position)是广告设计者阿尔瑞斯和杰克特罗针对广告设计与制作中的雷同而提出的谋求差别形象。市场定位就是企业确定目标市场后，要在目标市场上为其产品或服务确定适当的位置，使潜在的顾客心目中对企业提供的产品或服务具有特别的印象。,二、市场定位的程序 1、明确顾客对产品或服务使用的评价标准。 2、确定顾客的信息来源。 3、掌握竞争者的市场定位。 4、设计生产产品。 5、确定实施营销方案。 6、根据反馈信息调整和完善市场定位策略。,三、市场定位的方法 (1) 按使用者的类型定位。 (2) 按产品特色定位。 (3) 仿效定位。 (4) 根据产品能给用户的利益定位。 (5) 根据产品质量和价格定位
6、。 (6) 特殊场合定位。,四、市场定时策略 (1) 抢先进入市场。 (2) 快速反应。 (3) 市场追随。 (4) 缓慢进入。 (5) 及时退出。,五、市场进入方式 (一) 独立进入 (二) 合资合作 (三) 联合研发,第四节 市场营销组合,一、市场营销组合的内容 市场营销组合就是企业对可控制的各种市场营销手段的综合运用。主要表现为产品(Product)、定价(Price)、销售渠道(Place)和促销作用(Promotion)的最佳组合，简称“4Ps”。,二、市场营销组合的特点 (一) 市场营销组合是动态的 (二) 市场营销组合是可以控制的 (三) 市场营销组合具有整合作用,三、市场营销组合应注意的问题 (一) 市场营销组合的各因素策略在总体战略的支配下相互兼顾，同时制定 (二) 市场营销组合的各要素之间有主次之分 (三) 市场营销组合的确立要以量化经济指标为界限 (四) 营销组合的效果具有时间性 (五) 市场营销组合的制定要有抗争性和针对性,四、确定市场营销组合应考虑的因素 (一) 目标市场的特点 (二) 市场竞争状况 (三) 市场环境 (四) 企业的资源条件,五、产品市场组合策略 (一) 相同市场、相同产品的营销组合 (二) 相同市场、不同产品的营销组合 (三) 不同市场、相同产品的营销组合 (四) 不同产品、不同市场的营销组合,